景芝酒业2010年度营销战略规划案（最终版） .ppt

景芝酒业2010年度营销战略规划案,内部资料,本案结构,第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划,服 务 综 述,一、各月份工作总结：,服 务 综 述,二：区域市场面的服务：包括市场策略的支持、驻点服务及重点市场调 研等。 三：品牌推广面的服务：企业及战略主导产品的诉求提炼，围绕新品推广及品牌塑造开展的各类公关传播活动，各类节庆产品的产品命名及传播文案创意。 四：产品开发规划方面的服务 ：包括战略主导产品一品景芝、景阳春、小老虎及景芝老白干的上市策略案、核心市场产品导入案。战术性节庆产品的开发策略案等。 五：渠道面的服务：团购渠道、酒店渠道及流通渠道运作模式的导入，相关渠道运作模式操作指导手册的撰写，及实战执行的培训。 六：推广面的服务：一品景芝、景阳春各类品牌公关推广活动（新品上市公关推广系列活动、全运期间品牌传播活动等）；新品及部分老品的阶段性终端促销推广活动等。 七：组织建设面的服务：各重点市场配合新型市场运作模式做出的区域组织变革，市场部、招商部组织的建设、销售业务人员的绩效考核完善等。 详细的服务成果我们已经开始整编成册景芝项目工作成果汇总，12 月底将递交景芝酒业，本案仅做简单描述总结。,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,服 务 综 述,本案结构,第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划,2009年宏观环境发生了两大重要的变化，一是宏观经济周期的调整，二是白酒消费税调整。,白酒行业2009年在宏观经济层面有两大重要因素影响着行业的发展,两大变化,白酒消费税从价税调整,对酒水行业的影响,宏观经济环境的变化,行业金融危机演变为经济危机 国内出口受挫 消费信心受宏观环境影响下挫 上述也导致国内经济刺激计划的出台 8月份，白酒消费税正式调整，企业设立销售公司避税变得难以实现，按照销售公司售价50-70%计税： 对高档酒水影响较大 酒水企业开始提价,我们将逐一分析两大宏观环境因素的变化对酒水行业影响以及对山东景芝的影响,宏观环境上，2009年宏观经济对白酒行业有一定的影响，但明显弱于其他行业,宏观经济的影响主要集中在外贸出口以及部分大宗商品行业，2009年外贸降幅达到21.8%。 从食品饮料行业的对比数据来看,白酒行业累计产量增速为20.06%，累计产量312万千升，黄酒上半年增速为11%，啤酒为6.03%，葡萄酒为5.37%，乳品和糖均出现一定程度的下滑。 酒水品类对比来看，白酒的增速要优于黄酒，黄酒具有明显的区域性特征，主销区域在苏浙沪，但前两年省外拓展的趋势较为明显，相对于葡萄酒而言，07、08年葡萄酒行业维持30%的增速，但在2009年下滑明显，增速为5.37个百分点。白酒行业的稳定和复苏的性能优于其他品类!,啤酒,6.03%,葡萄酒,黄酒,5.37%,白酒,11.00%,20.06%,11.00,上半年各酒水品类产量增速对比图,作为内需导向的传统行业，在宏观经济刺激政策、消费者信心恢复、经济逐步转暖的背景下，产销数据显示白酒行业率先复苏,1-7月份，白酒累计产量为368.49 万千升，增速21.47%，比1-6 月的增速上升1.4个百分点，较去年同期上升2.60个百分；进入6月份以来，行业增势更为明显，7月份实现增速38.04%的同比增速，创年内新高！ 从数据上看，去年年底到今年，平均增速有明显的提升，而提升的态势更为明显,38.0%,7月,28.5%,6月,21.1%,5月,30.5%,4月,18.5%,3月,23.7%,13.0%,14.2%,10月,16.7%,12月,11月,12.6%,09年1月,17.3%,2月,08年9月,宏观经济环境的变化对白酒行业的影响主要表现在酒水消费升级趋势的放缓以及政商务活动的减少,宏观经济周期的变动对本次经济的影响较大，但国内的影响主要在外需以及市场信心的变化，对国内经济体而言，一方面政府在不断刺激经济，内需启动的重要性日益重要，另一个方面白酒行业的内向型较为明显； 但在这样的情形下，国内高档白酒的消费仍然受到了一定的影响 近年白酒消费不断升级，全国性品牌涨价的趋势得到缓解，茅台和五粮液价格在09年基本保持平稳态势； 消费者信心不足，商务活动减少以及政府抑制公务消费开支，在一定程度上对高档白酒主要消费需求政商务消费有一定抑制,白酒消费税的调整，对行业税收造成冲击，以往白酒企业的税率普遍低于20%，避税行为极其普遍,调整政策： 白酒消费税税率维持20%不变，将税基提高至酒厂对外销售价格的50%70%,对规模较大的大企业原则上提高至60%70% 原有依托销售公司的避税政策受到挑战，但市场提价预期明显 没有调税之前，行业内各大企业的公开数据来看，税率普遍低于20%。 2008年公开数据测算的历史税率表：,数据来源：光大证券研究所,按照现有的税收调整政策，不考虑避税措施，各大酒厂均需要提价10%以上以应对提价对利润的影响,区域的强势品牌和全国性品牌多以中高档价位以上的产品为主，而中高档价位具有较好的价格转嫁能力，税收增长可以通过涨价的形式转嫁给消费者； 根据测算，如果不考虑或者采取新的避税措施，五粮液的提价幅度应该在28%以上方可实现税收成本的转嫁。五粮液最近调价40元，沱牌和口子窖均在近期提价； 考虑白酒厂的避税措施，高档白酒提价10%以上基本可以实现税收的转嫁。 但媒体近期较为关注白酒企业的涨价措施，从目前各个区域的情况来看，行业内的区域白酒企业都在一定程度上采取了涨价措施！,景芝酒业09年营销总体概况,从销售表现上看： 09年较08年增幅明显，09年截至到11月份完成销售4.8631亿，较08 年同期增幅近60%。但主导区域、主导产品优势尚不明显，业绩的高增 长主要通过多区域、多产品广泛汇量实现。 从区域结构上看： 近80%的区域均出现不同程度的业绩增长，但增长比例及增长销量各区 域间差距较大；除潍坊及安丘市场外，其他区域销量虽有增长，但市场 份额占比仍旧较低。 从产品结构上看： 09年对产品线进行了重新梳理，开发了并明确了企业战略主导产品，但 新品销售占比较小，仍需加大培育力度；老产品中仍旧是景阳春系列及 低档酒系列占比最大，高档酒系列虽有增长但整体占比不大。10年在必 须采取有力手段将产品结构进行拔高。,总体销售额对比,08年度完成销售3.3亿元，09年度目前销售预计完成5.5亿元，同期增幅2.2亿元，增长比例为66.67%。 上图数据为08年和09年的销售完成数据对比，从数据中看出09年度同比销售额增长明显、销售量大幅提高。,总体销售行程,从销售行程来看，两年的销售行程变化较大，且特点较为明显。08年销售高峰出现在6、7月份，与产品的提价关系较大，09年的第一个小高峰出现在新品上市的7月，最高峰由两个原因共同构成，1、税费改革，经销商怕涨价，提前囤货；2、中秋节庆产品招商的成功。从以上行程可以看出销售掌控只涉及到经销商层面，终端掌控力较弱。,山东省内市场表现,09年省内各区域均出现不同程度的销量增长，但除潍坊、安丘外，其他市场虽有增幅但市场容量占比仍较小。除重点市场及次重点市场外，其他市场基础均较为薄弱，提升空间较大。,swot综合分析,本案结构,第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划,核心机会与相对威胁,核心机会： 从竞争对手来看：主要竞争对手2010年不会有大范围动作和绝对性变化，面上阻力较小，为景芝创造了快速发展的环境； 从渠道特点来看：终端深耕依然具有新品培育和稳定销售的绝对作用，团购模式作用愈强且未广泛普及。 从消费形态来看：中高端价位进一步发育成熟，中档价位升级明显，为一品景芝与景阳春战略新品提供明确的需求支撑。 相对威胁： 新品从认知、认可到消费习惯形成，时间要求越来越长，前置资源要求越来越高； 主竟品牌的重点区域和县级酒企的小区域壁垒短期难以快速、全面突破，以细分价位主力产品切入是务实而有效的行动纲领。,相对优势与根本劣势,相对优势： 规模优势：销售规模的绝对增长提供了进一步发展的坚定基础； 品牌优势：整体品牌优势与产品品牌格局初步形成，领先对手； 区域优势：本地高占有、战略制高点、全省布点化已清晰界定。 根本劣势： 高业绩增长掩盖了企业的根本劣势，多区域多产品汇量式增长结果让企业找不到获得增长的核心驱动力与理由； 两类渠道控制力不够导致新品的培育表现不佳； 组织模式不合理与人员素质未提高不能保障行动效率； 资源的预算性、侧重性与前置性并未实际应用和坚持。,区域性白酒企业省内为王必经之路,景芝酒业省内为王路径图,单一产品单一区域,多产品 单一区域,单一产品多区域,多产品多区域,主导产品结构延伸,品牌拉动,分析：毫无疑问，景芝酒业进入了红色部分，主要增长方式为“单一产品多区域”和“多产品多区域”的阶段。而对于景芝酒业来讲，依然要做出选择，至少是侧重，否则当期结果可能实现，更重要的是最终目标无法达成。,主要增长模式的选择和具体应用,单一产品多区域： 优点：快速形成产品力，传播聚焦性好，主要产品占比结构大，多区域互动联动，后续系列化增量能力强； 缺点：风险大，防窜难，区域优势不明显，短期上量可能性低。 结合景芝：综合景芝省内为王战略考量，一品景芝与景阳春新品需采用本方式推进，为更长期的终极品牌拉动和后续系列化增量做突破。 多产品多区域： 优点：区域主导优势明显，资源侧重点明确，短期增量风险小，成功率高。 缺点：主力产品不明确并长期化体现，绝对资源投入为代价，品牌力稀释，产品品牌无法形成。 结合景芝：面对外部市场机遇，高增长在可行性下的诱惑，景芝不得不在更多区域实现销量的快速拉升，因此，多产品多区域增长模式是必选项。,选择的背景与目的： 省内为王的实现既要有每个阶段实现的规模平台作为基础保障，同时又要考虑长期增长动力，因此，结合景芝酒业近期和中期目标，品牌与产品结构、区域市场实际现状，资源条件和抗风险性，我们因采取复合型增长驱动模式。 两种模式具体应用： 任何模式本身都是基于广泛经验的归纳性总结，对于应用而言都不是一层不变，而是遵循的基础上结合实际做出具体优化调整； 细化应用见下页。,主要增长模式的选择和具体应用,主要增长模式的选择和具体应用,明确两大品牌主推产品,一品景芝： 一品景芝系列三款新品分别对应三个价格定位，作为主推产品必须符合市场机会需要、品牌层次需要、产品线需要、资源贡献度需要。 景阳春： 景阳春系列三款新品分别对应三个价格定位，其主推重心必须考虑竞争阻力、成功速度、资源消耗和区域消费差异。,明确两大品牌主推产品,景芝酒业2010年营销战略综述,战略综述：以核心区域为平台，以更精准的产品为主推，以资源为杠杆撬动两类渠道深耕，构建强势品牌力拉动整体汇量性高增长。,本案结构,第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划,本案研究架构,营销战略规划,战略定位,战略目标,战略增长路径,区域布局,目标分解,产品策略,渠道策略,营销组合,资源配置,组织保障,推广策略,营销战略规划战略定位：通过系统的内、外部运作现实企业销售业绩的持续高增长，进一步强化景芝品牌的省内影响力，奠定省内为王基础。,10年对于景酒来说将是承上启下的一年，一方面我们要保持住40%业绩增长的强 劲势头，另一方面必须对各核心营销要素做出彻底的变革，继而确保业绩的高增 长。,基础增长,快速扩张,省内为王,09 年,10 年 11年,12 年 13年,营销战略规划战略目标：10年继续保持40%的业绩增长，实现销售总额8亿元，市场层面实现质的突破。,销售目标 8亿,区域市场 的增长,主导产品 的增长,空白市场 招商,老产品 提升,组织内部管理 体系完善,强化品牌建设,影响战略目标的诸多因素,营销组合区域布局：配合10年战略有效实施，在区域布局上必须进行细分定位，延伸销售触角，对09年未能有效兼顾区域进行细分扫盲。,划分背景： 现有部分区域相对来说市场基础最为薄弱，要实现区域的增长，在企 业资源不能重点倾斜的条件下，唯一能做的就是利用组织的力量做为增长 驱动力。 核心目的： 实现区域市场精细化运作，空白区域扫盲，提高市场运