金丰易居龙吴路338弄1-4号商铺定位分析.doc

1 目录 第一部分 市场分析3 一、区域商业用房市场分析3 二、社区街面商铺发展趋势4 第二部分 产品分析5 一、项目概述与分析5 二、项目 SWOT 分析.5 三、利润空间8 第三部分 项目定位9 一、产品定位9 二、户型定位9 三、价格定位.10 四、客户定位.10 第四部分 营销方案12 2 龙吴路 338 弄 1-4 号商铺定位分析 项目综述 根据本公司对项目周边市场调研分析得出该项目是可行的，主要如 下： 销售价格低于本区域同类产品 项目周边缺乏类似商铺，产品差异性觉定了项目的成功可能性 项目商铺为沿街商铺，招商便利 小区业主对该沿街商铺的依赖性 该地区商铺具有一定升值潜力 3 第一部分 市场分析 一、区域商业用房市场分析 按上海市政府规划，居住区商业服务设施按 5.5 配备，到 2005 年，商铺的增量约在 410-440 万平方 米，5 年间增长超过 30。目前，全市已形成 100 多 个大型居住区，新建居住区的社区商铺面积将迅速增 长，待开发的社区商业营业面积估计达到 250 万平方 米，销售额可达 600 亿元。尽管如此，据有关专家称， 今后几年上海商铺市场的总体状况仍然需求大于供给， 继续走俏。 目前徐汇区的住宅交易量和非住宅交易量之比为 9：1，整个上海市也基本是这个水平，非住宅交易的 市场空间很大，预计明年的增长幅度在 10左右。伴 随非住宅交易量的增长，租赁市场也将同步发展，因 为不少非住宅产品，尤其是一些国外和港台的房地产 商开发的写字楼等项目都采用只租不售的方式，例如 4 和记黄埔在长乐路上新建的华尔登广场办公楼，今后 对外全部采取出租方式。 除办公楼外，商铺在非住宅房地产中的“热度” 也在上升。据了解，目前徐汇区商铺均价已达每平方 米 2 万元左右，市口较好的商铺成了抢手货。 5 二、社区街面商铺发展趋势 社区商业街目前正受到投资客的关注，主要是与 城市空间拓展和商业发展的扩散趋势有关。基于徐家 汇商圈为上海市内三大商圈之一，周边配套及其丰富。 而本项目作为徐家汇商圈辐射地段，社区配套商铺必 不可少。而社区商铺具有很多优良商铺投资项目的特 征，除了“商业实现最直接的销售场所”外，还具有 以下特征： 价值稳定性：社区商铺销售对象固定，因而其销 售的量、价比较稳定。 总量供应有限性：决定了投资的风险性较小。 自然增值性：通过周边规划，住户增多，社区商 铺自然而然有它升值的一面。 6 第二部分 产品分析 一、项目概述与分析 1、项目位置 本项目处于龙华板块内，位于龙吴路 338 弄，属 于“狮城花苑”沿街商业设施；距轻轨漕溪路站点 5 分钟的路程，此外距“徐汇御景苑”住宅小区仅“一 门之隔”。 2、项目概况 本项目为沿街商业设施，总面积 1823.29 平方米， 共一层；目前 85818 超市、给水站、美容美发厅等 6 家商铺借租在此。 3、项目周边交通 由于地处几个居民居住区内，周边往来交通众多： 轻轨漕溪路站、56、111、770、824、144 分布周边。 7 二、项目 SWOT 分析 针对本项目具体特点，我们调研认为： 优势方面(Strengths) 项目地处徐家汇商业圈辐射地段，整个区域 的商业用房价值带动了本地区的商铺市场。 从地段要素来看，该项目周边无类似产品， 产品获取成功的可能性增大。 整体项目的权属关系比较明确，产权证将于 2003 年 11 月 20 日办出，项目启动迅速，因 此可以在时间上赢得主动，以速度获取区域 客户。 距轻轨龙漕路站点 5 分钟的步行时间，周边 20 多部公交车通往全市各地，交通很是方便。 产品本身的设计没有大的缺陷。空间比较容 易分割成市场需要的户型，这也是当前市场 8 定位最关键的一个要素，即户型定位。 劣势方面(Weaknesses) 该项目自身也存在某些方面的劣势： 该商铺南面为龙吴路地下通道，过往人流较 少 周边住户相对较少，制约了该商铺消费能力 项目车辆进出相对不便 机会方面(Opportunities) 上海市房地产市场投资性产品的整体升温， 特别是对商铺的需求比例远远高于其它房产 投资性产品。 徐家汇十五期间整体规划及发展，势必会带 动周边社区商业。 利用公司现有客户资源，满足其投资商铺心 理，迅速去化该项目。 9 从本项目所处的市场环境来看， “徐汇御景苑” 明年 5 月交房，带动此地消费量增。 项目体量较小，容易去化，资金回笼快速。 相对于徐汇区整体商铺市场，价格较低的优 势吸引部分投资客户。 本项目周边公寓众多，所住居民具有一定的 消费能力。 威胁方面(Threats) 本项目在实施过程中，也面临以下一些市场威胁： 目前已有 6 套商铺带租约经营，今后重新包 装如何处理这部分客户是一个关键因素。 市场和客户群体对商铺产品开始细分，结构、 空间、户型等都需要合理的划分。 销售周期不确定性，销售周期可能会比预计 中的要长。 10 商铺的售后管理较为困难。 三、利润空间 开发商目前对于该项目报价 11000 元/平方米， 因项目总建筑面积为 1823.29 平方米，得出总销 金额为 20056190 元；本项目预计以均价 15000 元/平方米面向市场，总销金额将会达到 27349350 元，毛利润将达到 7293160 元，扣 除装修费 100 万元左右、广告费 10 万元左右， 所有案场开销及人员佣金，预计公司净利润将达 到 500 万元之上。 11 第三部分 项目定位 一、产品定位 本案规划努力成为就近居民休闲、聊天、娱乐、 消费的场所；美容院、便利超市、休闲茶座、书 屋、少女屋等休闲娱乐场所是该商业街今后招商 的目标。 整体定位：休闲性住区商业街 二、户型定位 开间在 3.3 米-4.8 米之间 主力面积在 50-70 平方米 商铺门头统一包装，增加整体形象感 12 三、价格定位 一项针对上海人投资商用房类型的调查显示，为 投资而购买商铺的上海人对其昂贵的价格表现出 较强的承受能力，55的人选择 15000-30000 元/平方米的商铺、35选择 15000 元/平方米以 下的商铺，其余 10的人选择了 30000 元/平方 米以上。本地区公寓住房售价在 6000 元-8000 元/平方米，根据商铺与公寓房售价 2：1 的原则， 因此本公司认为以下的售价符合市场行情。 销售均价：15000 元/平方米 四、客户定位 商铺为投资性产品，客户群体主要为投资性 客户，一项针对上海人投资商用房类型的调查显 示，82的投资客选择了商铺，而只有 18选择 了办公楼。购买商铺的人员绝大部分是为了投资， 用于经营的只是少数，细分如下： （1）长期投资性客户 此类客户主要为江浙私营企业主，时尚白领，自 13 由职业者。该阶层有以下特点： 讲究地段的适宜性 十分注重投资项目今后的升值潜力 作为自己事业的一部分来经营 需求面积：70 平方米左右 购买比例：35 （2）准投资类客户 购买兼自用型客户。该类型人群有以下特点： 以自己经营的目的去购买产品。 选择总价相对合适的产品为宜。 结合自身资金实力去选择产品。 这部分客户也是商铺客户群的主体之一 需求面积：70 平方米以下 购买比例：45 （3）短期投资类客户 纯投资型客户。该类型人群有以下特点： 选择地价相对便宜，交通配套还可以的区域。 14 选择方便出售的主流产品，总价要求低。 很会把握出售时机。讲究地段唯一性 需求面积：70 平方米以下 购买比例：20 15 第四部分 营销方案 人员培训人员培训人员培训 业务口径完稿 客户接待口径培训 销售技巧培训 售楼处规章、纪律、例会制度培训 销售管理销售管理销售管理 销售队伍遴选确认 胸卡、名片设计、制作 销售人员服装选型、订货、量体 销售人员进场 价格定位报告 价格表、内部认购及正式发售操作指引 销售文件夹准备 按揭银行、保险公司、公正公司确定 正式销售的法律文件（预售证等） 正式发售【开盘】 合同文本合同文本合同文本 预定协议制作、复印、回答口径确认 16 客户签约须知制作、复印、回答口径确认 合同领取须知制作、复印、回答口径确认 预售合同购买 空白处印章刻制 预售合同制作 合同制作 合同内敲章 补充条款制作、复印、粘贴 商铺平面图制作、复印、粘贴 律师确认 贷款合同制作 合同分类、分单元存放 现场管理现场管理现场管理 现场工作制度制定、发放 合同管理制度制定、发放 办公用品管理制度制定、发放 费用管理制度制定、发放 开盘现场销售管理 合同签定合同签定合同签定 合同签订培训 17 按揭银行进场 销售员签合同 合同审核 合同签定汇总、统计 交易登