斯得雅]服饰推广方案.ppt

斯得雅服饰 2003年度品牌推广及营销互动方案 2002年12月 内容提纲 自身评估; 品牌定位; 传播策略: 第一阶段：预热阶段; 第二阶段：推广阶段; 第三阶段：持续阶段. 一、自身评估 我们的目标 通过品牌准确定位和强势推广，切实提高斯得雅服饰知名度， 让更多经销商、消费者了解、认同斯得雅服饰，挤身国内休闲 服装品牌前列； 成就强劲的品牌拉力，构筑斯得雅服饰强劲分销通路； 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。 我们的现状 品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。 品牌自我检视 v首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ v一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成； v我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势； v我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。 全方位的品牌资产评估 形象 商誉 产品 顾客 视觉 通路 产品质量好，但缺 乏支持品牌的优势 品牌的形象不够强、 吸引力不够 在现有领域，经销商及顾 客对本品牌普遍认同度 尚可。 品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现 品牌视觉形象未加强推 广，公众认知度不够；企 业LOGO不够独特 目前渠道较窄，品牌在 现有通路上推动较好。 产品 正面 负面 产品质量好； 产品好象各方面都不错，但要说 设计也不错； 最突出的东西好象找不出，没有亮点 产品与竞争对手比没有突破，而闪光的卖点 往往更能为顾客接受！ 形象 正面 负面 由于公众认知度低，白纸好 缺乏传播和推广，公众认知度 作画，可蓄势待发； 不足，知名度低； 前期“从容、简约、潇洒、浪 漫“风格太泛，卖点不准确。 国际背景传播力不够。 将本品牌仅仅局现在时尚、浪漫层面，反而 令品位得不到提升！ 商誉 正面 负面 目前的经营活动层面，商誉好； 随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市场 、 各个领域树立良好商誉的义务； 只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！ 顾客 正面 负面 顾客认为产品质量是最根本 顾客因偶然因素而购买； 的要素； 品牌无知名度，无市场拉力 。 需锁定目标群体，并获得他们的认同。 通路 正面 负面 现有渠道建设尚坚实； 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范。 下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理！ 视觉 正面 负面 已有企业LOGO； 企业LOGO个性不足； 英文企业签署。 现LOGO缺乏时尚感； 专卖店标准化管理不力。 视觉呈现需个性化，所有输出元素保持 一致性！ 我们的优势 l斯得雅服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都 有很好的基础； l经营过程中，现有通路建设扎实； l在一定范围内有较好的商誉。 我们的问题点 斯得雅品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足 ； 视觉系统不完善，品牌LOGO缺乏个性； 产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！ 二、品牌定位 看看我们周围都有谁 他们的定位特征？ 劲霸劲霸 柒牌柒牌 强调质量强调质量强调设计强调设计 品牌精神品牌精神 美特斯帮威美特斯帮威 七匹狼七匹狼 九牧王九牧王 感性品牌感性品牌 听听对手们的声音 从上可以看出，诉求品牌精神的品牌主要有：劲霸、七匹狼 、柒牌等，其Slogan如下： 劲霸：奋斗成就男人 柒牌：让女人心动的男人 七匹狼：奋斗无止境 我们的思考 以上品牌，“七匹狼”形象与其口号”奋斗无止境”的品牌连接 到位，在传播和推广中有利于不断累积品牌形象，但“奋斗、坚忍 不拔”在与“柒牌”、“劲霸”中的品牌形象有联系呢，还是与其产品 特性、视觉风格有联系呢？我们看不出必然的东西。 我们的思考：品牌诉求应该吻合品牌内涵， 连接点可以是“形象、产品、视觉”等品牌资 产元素，而不能脱节！ 审视一下我们的目标消费群体 目标消费群体特征： 男性，20-40岁，有文化，有追求，收入可以是较高一类，也 可以是较低的有信念的男士，甚至包括相当一部分下岗职工、求 职人士、憧憬健康人生的患者。 人的一生就是不断 追求的过程，每一次 超越，最需要就是 蓄积信心！ 关键时刻，我得 给他支持和信心！ 其实下岗不可怕， 关键是如何树立 信心！ 离开学校步入 社会，也许会遇到 挫折，但要 充满自信！ 现状虽然差点，但我 有信心突破现状！ 在女士面前讲究言 行得体，当然衣着也 很重要！ 他们的心理特征 他们是一群不满于现状的人，有一股强烈的自强不息的奋斗精神 ； 他们心中憧憬美好的生活，这种生活要靠自己现在努力； 他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达 到较高水平； 由于蓄积的是信心，所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点 ，并且能充分得到体现！ 我们如何突破重围？ 我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较 好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？ 根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处： 我们产品包括质量、设计风格都很好 （以后应该开发更多人性化产品） 我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴 我们的顾客把握机会、增强自信，积极上进 STAVA，令你更自信！ 品牌资产 联接点 主题概念 品牌核心信息 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装，主要竞争对手： 七匹狼、劲霸、柒牌等。核心消费群：收入中等或偏高，年龄20 40岁的有一定文化男士。 品牌内涵：物美价适、注重设计及品质； 品牌个性：从容、得体、人性化设计； 品牌形象：时尚感强、信心十足； 品牌口号：STAVA，令你更自信！ 斯得雅在身，令你更自信！ 斯得雅在身，从容又自信！ 品牌素描 斯得雅： 一个衣冠楚楚的准中年男仕； 从容而非张扬； 受过国外文化熏陶； 具有良好的文化及心理素质； 着眼长远，重视现时； 陪你穿越应对各种尴尬局面，战胜自卑，底气更足 ； 绝非儿女情长之辈，乃志同道合可以信赖的挚友。 三、推广策略 作在前面的事 目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根 据品牌诉求及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作： 开发人性化的产品，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻 求具有差异性、符合品牌诉求的产品，如在服装的领袖上做文章 等等，总之， 先有产品，才有传播！ 顾客心中的利益点 “增强自信”的 直接利益点 经受过失败的 挫折后，能让 我昂首挺胸， 增强勇气。 遇到尴尬场面 ，能使我底气 更足一些。 有时候，一件 道具可以让肢 体语言更协调 有的鼓励就象 一缕春风，可 增强我的信心 在日常生活和 工作中，帮我 打造一个良好 的面貌和形象 。 挖掘传播因素 什么样的服饰被 认为“令你更自信” 产品的直接利益点 在消费者使用过程中感受自信 品牌诉求 通过参与社会公益事业如参 与下岗职工再业等公关活动 企业实力 从企业内部管理、人力资源等方面的 传播，树立实力派企业形象 明星代言 利用公众熟悉的明星与 品牌风格相近的特点， 通过有机连接，助长品 牌成长。 传播策略类型 1、明星策略； 2、公益活动； 3、公关活动； 4、促销活动。 媒介组合 基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。 电视：中央电视台、地方卫视 杂志：行业杂志、航空杂志； 另加报纸： 户外：配合零售终端。 创意表现 包括电视广告、平面广告，具体创意置后. 第一阶段：造势阶段 （01月01日03月31日） 推广行程 导入期（01月01日至01月31日）：完成企业职能组织建设、 VI系统的完善事宜； 预热期（01月20日至02月28日）： 情人节有礼活动：在各网点送礼品，不用大势传播； VI推广发布会-记者发稿-软文跟进（选择投放媒体）； 斯得雅“人才与发展论坛”发布会-记者发稿-软文跟进。 高潮期（03月01日到03月31日）： 斯得雅“信心与成功”助业活动-发稿-跟进-发稿； 围绕3.28展销会作好包括筹备、发布到传播一揽子事项。其 中尤以代言人推出为重，要制造一个强大的声势，吸引公众眼球 。 同时还要作好相关的新闻通稿的投放，在行业及相关范围形成冲 击。最好代言的电视广告能在此期间投放。 “情趣生活”有礼活动 时间：02月14日02月16日； 地点：现有各终端卖场； 活动主题：凡身着斯得雅服饰的消费者，可填表领取斯得雅礼 品一份；活动期间凡属进场情侣可填表派发礼品一份； 活动目的：导入营销理念，引起消费者对本品牌注意； 起到一个提示广告作用，配合后期本品牌动作； 期加收资料可作为我们研究之用； 费用预算：200网点*30份*5元=30000元。 注意事项：注重对导购员的培训，礼品要严格控制，严禁弄虚 作假，礼品发放表一定收齐上交公司。 VI发布会 时间：02月20日至25日间； 地点：厦门（或石狮）； 参与人员：公司相关人员、石狮企业主管部门人员、行业相关 人员； 媒介：包括电视、报纸及杂志（需另详定） 发稿任务：地方媒介35篇，行业媒介35篇（要求收集样报 ， 整理至各卖场） 费用预算：10000元以内（不含发稿）。 传播参考：斯得雅服饰迈入品牌经营之路 休闲领域一匹黑马 斯得雅，从容又自信 斯得雅打造全新品牌理念 斯得雅新VI，吸引眼球 l发布斯得雅服饰品牌工程的启动； l引起各届注意，从此踏上建设品牌知名度之路！ 人才与发展论坛 时间：02月25-28日间； 地点：石狮 参与范围：当地人力资源专家、行业相关人士等； 主题：需专门拟定。 媒介：另定 传播任务：3-5篇。 费用：5000元（不含发稿）。 通稿参考：人力资源，斯得雅信心的保证 斯得雅率先导入职业经理人体制 斯得雅公司的成功之道 “信心与成功”助业活动 启动时间：03月初（活动贯穿全年）； 活动主题：通过与相关媒体（中央人民广播电台或厦门相关热 报刊）的相关栏目合办“信心与成功”栏目， 通过热线等互动形式， 帮助下岗职工再就业、步入市场的求职人员、以及面对各种问题急 需解决的在职人员，在斯得雅专家的指导和培训之下，重塑自信， 达到成功。 活动下面还可设置培训班，定期对重点人员进行培训，树立典 型，以便推广传播！ 活动具体策划需另行安排。 03月需传播内容：你的成功，我的追求 斯得雅服饰启动“助你成功”助业工程 斯得雅同行，从容又自信 斯得雅，是你给了我信心 明星代言 代言仪式：建议在3.28展销会时一并推出，可制造轰动效应； TVC：03月15日前完成创意、定稿、拍摄、交片； 平面：03月15日前完成（包括信心篇2则、形象篇1则）； 包括公关活动的准备工作 3.28展销会 具体方案另行单列策划。 媒介排期（媒介策略省） 这个品牌以前听得少一点，如此看来，这应该 是一个实力强劲的品牌，产品质量应该不错， 内部管理过硬，这个品牌可以赋予我信心！ 期待本阶段活动的反应 第二阶段：推广阶段 （04月01日09月30日） 推广行程 延续“信心与成功”助业活动，一直至全年； 定期发布活动情况， 置办培训班，并进行炒作； 包装典型，炒作并发布。 五一长假促销活动； 八一“斯得雅，退伍军人的挚友”促销活动； 910“真情献教师”活动； 斯得雅中秋“与你同在”活动； 组织软文通稿（收集样报，整理至各卖场）。 活动纵览 04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓销售促进，一手抓品牌建设，主要通过规范的促销活 动，既可拉动零售增长，又可累积品牌形象。 五一 活动 八一 活动 教师 节 中秋 节 信心与成功助业活动 五一长假促销 时间：05月01日至05月07日； 地点：各个卖场； 活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度； 活动规则：降价+赠送、零售增长最快奖励活动 物料准备：吊旗、POP、气球等。 促销活动方案另行制定。 “斯得雅，军人的挚友”公益活动 时间：08月01日； 地点：找一退伍军人多、且在单位有地位的知名有影响力大的单位 ； 或者部队复员的军人。 活动主线：通过对这些军人赠送斯得雅服装，表现斯得雅公司关心 社会、关心军人生活工作，铸就军人信心面对新的挑战。 媒介发布： 行业报纸：35篇； 当地报纸：13篇； 地方电视台：直播。 选发内容： 斯得雅，军人的挚友 斯得雅情系最可爱的人 信心步入社会，斯得雅为您助威 “真情献教师”活动 时间：09月10日； 地区：选择沿海经济发达、教师待遇较高的地区； 活动主线：赞助该地区优秀教师的评选，提供奖品，发放优惠卡 ； 活动目的：提高品牌知名度、增强美誉度，促进该地区销售（包 括为教师统一服装市场的开发作准备）； 媒体：当地电视台直播、行业报纸、当地报纸发布（新闻综述和 软性通稿）。软性通稿如下： 斯得雅情系教育事业 斯得雅服饰为XX地区先进教师献礼 企业发展，不忘社会 中秋“与你同在”活动 时间：08月01日至09月11日； 地区：全国各网点； 活动主线：从8月1日开始，凡购买斯得雅服装者为斯得雅俱乐部 会员，填写个人资料（住址、电话、年龄、职业等），至9月11日止 ， 对上述消费者实行上门送礼（超过10公里可电视通知）； 活动目的：加强品牌美誉度建设，树立良好的诚信形象。 注意事项： 送礼活动一定低调，绝不谈服装买卖； 送礼不准进门； 消费者购买服装时不能透露后期送礼事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消费者资料（此在攻心）； 不宜炒作。 “信心与成功”助业活动 l下岗职工再就业培训班：在6、7月份，物色较为典型的人员（热 线联系到的、企业物色的）进行再就业培训，包括送书、资料、培 训，推荐就业等活动； 围绕活动，包装几个成功的典型，进行采访、报道