xx品牌2013年品牌调研执行方案.docVIP

大梁山啤酒2013年品牌调研方案目录 调研背景和目的 调研内容设计 调研区域规划 调查对象及样本 执行方法 调研执行 一、 调研背景和目的从竞争形势上看，近几年来，雪花、青岛、百威英博等国内国际品牌在品牌推广上的专业化推进已在宁波地区形成一定基础，其市场表现也呈现上升态势，对大梁山构成的威胁越来越严峻。总体来讲，大梁山对自身和竞品分别所处的市场位置、市场表现的认识仍旧主要停留在感性层面，对于自身品牌漏斗的定义也缺乏定量分析。因此，为了更好的应对当前竞争和为决策执行提供可靠客观的依据，做到资源投放的有的放矢，故而开展本次市场调查。本次市调主要是针对大梁山品牌的状况进行检视，洞察大梁山品牌的过去、现在和未来，深入了解大梁山品牌当前的竞争力和健康程度。并着重挖掘出大梁山品牌的核心价值，对大梁山品牌进行准确清晰定位。本次市场调查将围绕三个方面展开：消费者、大梁山经销商、大梁山员工来进行，其中消费者为重点执行对象。（一）2011年大梁山主体市场各品牌竞争表现 销售区域 大梁山 华润雪花 百威英博 青岛 其他 宁波主城区、镇海、北仑 30.10%40.15%25.83%3.73%0.00%宁、象、奉 46.49%37.98%10.68%4.65%0.39%以上综合 35.22%39.47%21.10%4.02%0.12%在大梁山主体市场销售区域内（宁波，宁海、象山、奉化），雪花依靠其主流产品的强势表现，以39.47%份额为市场占有率第一；而大梁山则以主流高以上产品的强势，以综合占有率35.22%为占据市场第二的位置。 从数据上看，雪花和百威英博（KK、哈尔滨）成为与大梁山相并列的两大竞争品牌（限宁波地区）。两大品牌在近几年来持续地在线下营销和线上品牌推广对大梁山构成了较为严峻的竞争威胁。 激烈的市场竞争最终将表现在对消费者的争夺上。要准确地把脉竞争形势，除了在传统4PS的分析外（目前，大梁山主要依靠渠道推动销售，但是，如果在更多的渠道类型和细分市场持续拓展，则需要依靠品牌影响力来拉动销售，品牌影响力是企业直接作用于消费者的），针对消费者环节的分析也尤为重要。 （二）针对消费者调研的重要性随着行业的竞争发展，品牌因素对于消费者的自我消费选择的影响越来越大，因此，品牌对于企业竞争能力、企业盈利能力增强的重要性逐步加强。消费者在终端有自我点酒（品牌/品种选择）的主动行为越来越多，体现了品牌意识越来越强，因此品牌或品种的知名度与美誉度对于市场份额表现的决定作用越来越强（特别是在非现饮渠道，即大流通领域，品牌力和终端的具体生动化表现、促销吸引对于消费者对产品选择、习惯性消费起决定作用）基于以上背景，本次项目研究旨在达到以下目的：1.定量、定性分析，从三个角度对大梁山品牌进行诊断：消费者的价值传递是否通畅、当前品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。 准确寻找和定位大梁山品牌目前市场位置；准确挖掘和定位大梁山品牌核心价值； 检索近年来大梁山品牌活动和分析当前品牌健康度。洞察“大梁山”目标群体的人群属性和需求特征， 提取核心人群对大梁山品牌形象的感知及来源渠道（陈列、推荐、生动化），为推动销售提供品牌杠杆。 对应分析“大梁山”及其主要竞争对手的品牌形象（功能、情感）的差异性，找到“大梁山”品牌形象的独特性，为品牌定位和传播提供支持；2.为大梁山品牌2013年品牌规划和具体操作提供客观依据，也为接轨嘉士伯品牌和即将进行的双品牌运作积累经验。二、调查内容设计三、调查区域规划（一）宁波大市区范围主要样本选择 宁波老三区，象山、宁海、奉化。其中，宁波老三区、宁海样本量最大。（二）其他部分区域次要 慈溪、镇海、北仑（这三个区域可相对获取较少的样本量）四、调查对象及样本(一)消费者：2000个（年龄30周岁以上、男性、饮酒频率等作为有效样本甄别依据）。 消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）； 消费者对啤酒和大梁山的消费形态(饮用品牌、饮用方式、价格敏感度、消费习惯和场所、饮用周期等)； 消费者对大梁山的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、 购买品种等) ； 消费者对大梁山品牌认知和理想的大梁山品牌描述； 消费者对宁波啤酒行业品牌宣传认知（对媒体形式、广告、促销等的反映）； (二)经销商：50个。宁波（核心客户和宁波部分核心餐饮二批、部分渠道客户），其他区域核心客户，各区域混销客户（竞品一批）经销商访谈需要相应区域业务代表参与。 对市场上各竞争品牌总体评价（广告、促销大小和灵活度、价格、产品质量、购买人群等）； 消费者理想的大梁山品牌描述；(三)大梁山内部人员 （内部调研）：50名。主要针对销售系统一线员工进行深度访谈； 对企业文化、大梁山品牌的认知，获知企业文化和品牌知识的来源； 对大梁山品牌的期望描述； 抽样原则总体为随机性调查，点面结合，有所侧重；（四）消费者样本要求（在调研问卷中已将样本要求体现在“甄别部分”中）： 为了提高样本质量，需要针对性地甄别出调研对象，本次调研对象主要为与啤酒消费相关联的人群。即，直接或间接消费人群、潜在消费人群。 本地居民户口或者常住1年以上的人口不低于80%； 符合曾经有或者潜在的啤酒消费习惯人群； 家庭成员中没有人在大梁山公司或者相关行业工作； 其本人没有在做相关的市场营销工作； 有一定品牌意识的大学生群体。 其他五、执行方法根据本次调研结果的呈现，将进行2013年品牌规划工作。本次调研的前期准备由坤晨公司协助执行，在调研执行、后期数据分析和形成调研报告将由第三方调研公司来完成。（一）针对消费者的访谈形式： 成熟社区（以此为主） 商业区特定场合调研（超市内、茶餐厅等） 街头拦截访问（繁华商业街区）责任方职责大梁山市场部全程协同操作坤晨公司协同执行，根据调研结果形成品牌方案，进行品牌规划第三方调研公司负责消费者调查执行、数据分析、形成调研报告（二）消费者调查调查人员要求： 年满18周岁，仪表端正、大方，女性。 举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 具有市场调查访谈经验。 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 （三）其他人员安排： 坤晨、大梁山人员分到各组中，协同执行并监控； 经销商访谈需要大梁山和坤晨人员共同执行，办事处人员协助； 六、调研执行预计每份问卷10分钟左右。调研人员共计16人，共分成A、B、C、D四组，每组4人，其中，每一组一名男生，三名女生。按照每人每天完成15-20份有效问卷计算，每组每天完成60-80份。但根据调研区域离宁波距离远近不同，问卷量和进度有客观差异。时间 区域 地点 样本份数 小组 具体选址参照排期 宁海 世纪联华 50 A 车站对面大观园附近 10月11-12日 跃龙菜场 50 B 跃龙菜场 10月11-12日 气象北路 50 A、B 气象北路附近社区 10月11-12日 桃园路 50 C 桃园路街道 10月11-12日 潘天寿广场 50 D 潘天寿广场附近社区 10月11-12日 兴宁南路 50 C、D 兴宁南路街道 10月11-12日 宁 象奉奉化 岳林广场 50 A 岳林广场附近社区 10月13日 金钟广场 50 B 金钟广场附近 10月13日 老车站附近 50 C 老车站附近 10月13日 溪口 50 D 菜市场 10月13日 象山 人民广场 50 A 人民广场 10月14日 步行街 50 B 步行街 10月14日 丹城夜排档附近 50 C 丹城夜排档附近餐饮 10月14日 建设路附近 50 D 建设路附近社区 10月14日 石浦 50 A荔江路菜场附近 南屏路街道和社区 10月14日 镇北 镇海 鼓楼 50 A 、C 鼓楼广场附近街道 10月15日 庄市 50 B 、D 庄市街道、小港街道 10月15日 北仑 新碶 100 A 、C 明州路、中河路 10月15日 宁波海曙 鼓楼 100 A 鼓楼街道 10月16-17日 天一广场 100 B 天一广场、金光百货 10月16-17日 海曙欧尚 100 C 翠柏社区、文教社区 10月16-17日 江北 江北万达 100 D 洪塘、庄桥 10月16-17日 老外滩 50 ABCD 外滩、肯德基等 10月16-17日 江东 江东欧尚 50 A 太古城、华光城 10月18日 家乐福 50 B 常青藤、明楼社区 10月18日 世纪东方 50 C 世