客户价值及其管理.ppt

第四章 客户价值及其管理 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 医院门口 一个人拿着药 一个人拿着脸盆 人民广场 一年轻女子， 拿着小包 一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子 一对逛街的情侣 价值的内涵 顾客价值理论 顾客价值的驱动因素 顾客价值的分析 如何提升顾客的价值 本章重点 第一节 顾客价值理论 价值的内涵 顾客价值理论 顾客价值驱动因素 客户关系管理的真正内涵找到并 获得高价值客户，培养客户的忠诚度 和提高客户的价值，从而使企业从顾 客处获得价值，达到自己的目标。 一、价值的内涵 价值概念的主体与客体 认识价值概念的主体和客体是研究价 值问题的前提。价值概念的主体或客 体均可是人或组织或事务，对同一价 值问题，主、客体不同，其含义可能 会完全不同。 价值具有相对性、主观性和动态性。 研究价值必须从分析价值主体的需要入手。 二、顾客价值理论 关于顾客价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值 载瑟摩尔的顾客感知价值理论 该理论认为顾客价值是由顾客而 不是供应商决定的，顾客价值实 际上是顾客感知价值，企业在为 顾客设计、创造、提供价值时应 该从顾客导向出发，把顾客对价 值的感知作为决定因素。 载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义： 价值就是低廉的价格 价值就是顾客想从产品中所获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量 价值就是顾客付出全部所能得到的全部 价值就是顾客根据他所付出的和所能获得 的感受而对品牌的主观评价。 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论： 顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性， 又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。 顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。 格鲁罗斯的顾客价值过程理论 该理论认为价值创造是关系营销 的起点和终点，关系营销应该为 顾客和其他各方创造出比单纯交 易营销更大的价值。顾客必须感 知和欣赏持续关系中所创造的价 值。 顾客感知价值 = 核心价值附加价值 顾客感知价值 = （交易利益+关系利益） （交易成本+关系成本） 全情景价值 = （情景所得+关系利益） （情景所失+关系成本） 服务营销顾客价值理论 顾客感知价值 = 成本 效用 = （为顾客创造的服务效用+服务过程质量） （服务价格货币+获得服务的成本非货币） 这个等式的意义在于要提高客户 感知价值，必须充分考虑到每一 个重要的影响因素，要对客户获 得的有形产品、无形服务、服务 效用、服务过程质量、付出货币 与非货币成本方面进行全面衡量 。 盖尔的顾客感知价值理论 该理论认为市场感知质量是顾客 将企业的产品或服务与竞争者的 产品或服务相比较得出的评价； 而顾客价值则是对企业的产品的 相对价格进行调整后的市场感知 质量。 顾客感知价值 感知质量 差好 感 知 价 格 高 低 价值更低 价值更高 公允价值 A B 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论 该理论认为消费者在选择卖主时 价格只是考虑的因素之一，消费 者真正看中的是顾客让渡价值， 它是顾客感知的总价值与顾客感 知的总成本之间的差额。 综上所述，顾客价值具有如下特征 ： 1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是 与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断 。 2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡 。 3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结 果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 三、顾客价值的驱动因素 从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所 得减去顾客感知所失的差。 顾客价值主要驱动因素研究 产品相关因素（51%） 质量（50%）服务相关因素（34%） 促销相关因素（15%） 价格（50%）50% 产品相关因素（46%） 质量（63.3%）服务相关因素（27%） 促销相关因素（14%） 价格（36.7%）50% 从供应商 角度看 （100%） 从顾客 角度看 （100%） 从表中可知： 1）他们把顾客感知价值驱动因素分为感 知所得和感知所失。 2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。 3）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对 顾客价值的重要性大不相同。 从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类： 提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出 四、按价值细分顾客 顾客金字塔法 小客户80% 主要客户4% VIP1% 普通客户15% 80/20分布的顾客金字塔模型 黄金层级 钢铁层级 盈利能力强的顾客 盈利能力差的顾客 顾客金字塔模型在下列情形有用： 当顾客需要不同或需要不同水平服务时。 当顾客愿意为不同水平的服务付费时。 当服务资源有限时。 当顾客以不同方式来定义价值时。 当顾客能彼此区别开来时。 当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。 第二节 顾客价值分析与度量 顾客盈利能力分析 影响顾客盈利率的因素 顾客生命周期计算 一、顾客盈利能力分析 1、顾客价值的衡量指标顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期 内顾客为企业所带来的盈利多少。 什么是一个可盈利的顾客？ 一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一 种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡 的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾 客所产生的可接受的公司成本流。 这里所强调的是顾客的 终生收入流和成本流 案例欣赏1： 斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的 店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100 美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所 以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市 场，斯图伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到 失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损 失还是被低估了。因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循 两条法则。 法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。 案例欣赏2： 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这 项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500 美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这 项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上 花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际 利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000 美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机 那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的 服务，所有这一切就很严重了。 2、企业的顾客盈利率分析 80/20法则 大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾 客创造公司80%的利润，而其利润的一半 又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消 耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润 。企业的利润和损失在顾客分布中的不平 衡性，已经成为影响企业生存和发展的战 略性问题。 顾客保留 顾客保留 顾客剔除 盈利部分 营业额 需补贴部分 成本 顾客 盈利能力最大的顾客 盈利能力最小的顾客 某公司顾客盈利率分析 顾客A（低利润客户 101个） 顾客B（高利润客 户56个） 营业额$203320$156000 直接成本$174856$113162 销售成本$14232$3120 毛利$14232$39718 毛利占营业额 百分比 7%25% 顾客盈利率分析 C1C2C3 P1+高盈利产品 P2+盈利产品 P3亏损产品 P4+无利润产品 高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客 二、顾客盈利率度量 1、度量顾客盈利率 计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值 表示，它是指在与一个客户关系的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益，即企 业能从一个客户那里获得的收益减去该客 户相关成本支出后的收益净值。 针对顾客2和3企业怎么办？ （1）可以提高盈利较小的产品的价格 ，或取消这种产品； （2）也可以试图向这些非盈利顾客 搭售能产生利润的产品。 CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLVN TP=(RR-TRC)T-ACN CLV单个顾客终生价值（顾客盈利率） RR获得的收入 TRC单个顾客总的关系成本 T顾客寿命 TP总的利润 AC获取成本 N总的顾客数 2、影响顾客盈利率的因素 关系成本 关系收入 企业与客户之间关系的持续期 关系收入的大小可归结为顾客关系维度 ： 关 系 深 度 关系长度 关系广度 3、企业成本的计算 企业为客户投入的成本包括：获取成本、 交易成本、价格优惠部分等。 具体的成本估算和分配一般用作业成本法 即以作业为对象来归集、分配和计算 成本。 4、企业客户生命周期的计算 企业客户群体生命周期的计算是建立在单 个客户生命周期的基础之上，它与单一客 户生命周期不同的是，它计算出的是企业 整个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户 流失掉，则其客户群体生命周期为10年。 5、客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的收入减去企业为开发 、维系、发展客户的成本，即是客户生命 周期的利润。 第三节 提升顾客价值的途径 一、根据顾客让渡价值理论，提高顾客让渡 价值的途径如下： 增加总顾客价值 减少总顾客成本 既增加总顾客价值，又降低总顾客成本 。 二、企业给顾客创造价值空间途径如下 ： 效用价值空间 质量 量身 打造 创新 价格价值空间 目标 成本 精益 运营 个人化价值空间 容易 接近 培养 关系 迅速 回应 三、企业提升顾客价值要点总结： 1、按顾客价值细分市场，精心筛选盈利顾客 。 2、了解顾客期望，重视目标市场顾客的需求 ，尤其是其最重视的需求。 3、以创新的方式为顾客创造价值，给顾客提 供满足其需求的产品和服务。 【技能介绍】 技能点 1 面对价值不等的客户，企业该怎么办？ 对客户要实行区别对待 屈从取悦态度 关怀重视态度 冷漠抛弃态度随机适应态度 最有价 值客户 主要 客户 无忠诚 对象客 户 自私自 利型客 户 【实践练习】 客户代表类型购买情况反映情况 1、以一家鸡肉罐 头厂为代表的购 买大户 每年要从公司订购大 量鸡肉，销售额占到 50% 产品基本符合他们的要求，希 望加工鸡肉再精细一些，另外 希望价格给予一定的优惠。 2、以一家饭店为 代表的餐饮业 每年从公司订购产品 占到销售额的30% 要求产品进一步加强保鲜，对 肉味提出了许多具体的要求。 3、一些散户购买不固定，打折时 买的多，占销售额的 15% 要求价格低，对鸡的来源也提 出了非常明确的要求。 4、少数挑剔的客 户 偶尔购买，占销售额 的5% 对产品及不满意，指责鸡肉不 合他们的口味，要求