雕爷牛腩的微信营销.pptx

雕爷原名叫孟醒，在雕爷牛腩爆红之前，他最为 知名的身份是精油品牌阿芙的创始人。说到这个 阿芙精油，几乎在每个商场都能看到其专柜的身 影。这家公司据说目前估值10亿，号称淘宝上的 第一精油品牌。 雕爷何 人？ 孟醒（雕爷） 雕爷牛腩是中国首家“轻奢餐”餐饮品牌 ，成立于2012年主营新中式创意料理， 尤以牛腩菜品最为出色，2011年从香港 食神戴龙处购得亲授牛腩秘方，在此基础 上开发出招牌菜品“食神牛腩”及鲍鱼骨 汤牛腩面。进过半年的封测试吃广受好评 的雕爷牛腩于2013年5月20日开始正式营 业。 雕爷牛腩餐厅，是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其烹饪牛 腩的秘方，是向周星驰电影食神中的原型人物香港食 神戴龙以500万元购买而得。戴龙经常为李嘉诚、何鸿燊 等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴 行政总厨，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金 汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。 雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数 百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得 雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。经过不断微调，餐厅于2013年 5月20日正式对外营业，并大受食客热情追捧。 所谓轻奢餐，是介于快餐和正餐之间的用餐感受，比低 价位的快餐要美味和优雅，又比豪华正餐节省时间和金 钱。“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙 ！”此概念由雕爷牛腩首先提出。他们经营这家餐厅所 追求的就是“无一物无来历，无一处无典故”：花重金 从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用 大马士革钢锻造，炖牛腩的锅已申请专利，顾客到店喝 的水则是“斐济（FIJI Water）”和“盛棠（ Saratoga Spring Water）” 雕爷牛腩的网络营销方法 产品定位：少而精的单品数 一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的 不断优化 营销推广：用微博引爆流量 一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引 发的消费欲望在开业后爆发。 互动：用微信维护老客户 雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信，用户只要有对 菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。 营销策略：一般网游即将上线之前都 会搞个“封测“，邀请玩家来玩，找出 BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐 厅中来，除了测试服务，就是优化产 品。雕爷认为，一餐饭从前菜到主菜 再到甜品是个系统，每道菜不是单独 存在的，封测的过程就是找出其中的 BUG。 营销推广：用微博引爆流量。之所以用微博是因为一方 面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进 入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。开业前 夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空 到店，被微博大号留几手“偶遇“并发微博。苍井空自己 在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天 微博热门话题。 营销互动：用微信留住老客户。雕爷每天花大量的时间盯着大众点 评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得 到回馈。比如，粉丝认为哪道菜不好吃，这道菜就可能会被新菜取代 ，粉丝在就餐过程中哪里不满，则可以凭官微回复获得赠菜或者免单 等。 在雕爷看来，微博是用来引爆和传播的平台， 也就是做流量的工具，而微信是用来维护用户 做重复购买率的。比如，雕爷牛腩上新菜，会 通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口 味描述。而这个不能在微博上发，以体现老用 户的专属性。雕爷牛腩的VIP卡也是建立在微 信上的，用户需要在关注雕爷牛腩的公众账号 并且回答问题，通过后就能获得VIP身份。在 雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单，是不给普通 用户看的。在互联网上，这种玩法已经很普遍 了，比如QQ的一些身份特权等。 腹黑版 “雕爷牛腩 ” 营销全解析 一、雕爷牛腩闪亮的金装 从消费者的视角来看，雕爷牛腩是一种能 够触及的高端大气上档次。食神牛腩、充 满惊奇的就餐体验、可能会撞星的预期等 让大家趋之若鹜，让雕爷能够挑客户。从 投资者的视角来看，强大的品牌效应，又 快又稳又牛的商业模式也让其身价倍增。 下面分别从两各类人群的视角逐一进行分 析 （1）消费者眼中的雕爷牛腩能够触及的 “高端大气上档次” 雕爷牛腩将自己定位于轻奢餐，为有一定消费 能力又没有高到能去五星级酒店用餐的人群提 供一种较好的体验。对敢于消费的年轻白领来 说人均150元左右的价格不算很高，都能够得 着。同时“食神秘方”、“精美的造型”、“ 大V评论”也凸显了其高端大气上档次。能够 触及到的“高端大气上档次”一向是年轻白领 们的最爱，iPhone在中国能火很大程度上也 与此有关。所以雕爷牛腩能火也就不足为奇 了。 雕爷牛腩实现“能够触及的高端大气上档次” 的方式主要有三点：产品层的高性价比；体验 层的惊喜重重；客户心理层的满怀期待。 （2）投资者眼中的雕爷牛腩又快又稳又牛的商业模式 快融合三种业态优点，可快速发展： 雕爷牛腩选址都在shoppingmall中，菜品数量精简、只提 供少量的酒水。并且走标准化复制的模式。这些都是快餐的 模式；同时其所采取的分餐制、显些档次的装修则更像是高 档西餐厅；另外其客户体验中的层层惊喜以及对客户心理的 把握又都是文化创意产业的生存之道。所以可以说雕爷牛腩 综合了快餐、西餐、文化创意三种业态。保证了其可以快速 发展 快餐高翻台率、快速扩张、规模效益：雕爷牛腩喝酒聊 天的人较少，翻台率较高。标准化连锁经营，成功后可快速 复制，快速成长；配合中央厨房可显出规模效应进一步降低 成本，增加利润率； 西餐高坪效、高客单价：分餐制不会一摆一桌子，坪效 高；且西餐的分餐制也能保证菜品上菜的时机恰好是味道最 好的时候，很容易做的高端大气上档次，达到高客单价。 文化创意快速、低成本的打出品牌：通过各种创意点吸 引媒体、消费者的关注，这种商业模式在自媒体时代可以不 花钱而得到广泛的快速传播，快速形成声势，打出品牌。 稳认真的态度与沉稳的发展步伐，保证稳定的发展 为了保证菜品的质量：运营之前雕爷牛腩就以500万元 从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，同时又 聘请了4位世界顶级酒店的厨师长进行菜品的研发。 为了保证整体用餐体验的完美性：先是烧掉上千万， 进行了半年的封测，邀请明星、美食家来品评，优化 菜品。同时不断地筛选供应商，做好内部的管理等 等。正式开业之后也是到第三家分店才把整体装修风 格等等全部确定下来。 为保证各家店菜品的一致性：在仅有2、3家店时就斥 资建立了中央厨房。 为保证持续的优化：据说雕爷每天花大量的时间盯着 大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不 满的声音，都会立刻得到回馈 牛牛到可以挑客户，也不愁找不到投资者 雕爷牛腩是shoppingmall中翻台率、客单价最高的餐 厅。为了提高翻台率，聚焦那些逛商场的白领客户， 而且是喜欢他们菜品口味的客户。对于家庭聚餐客 户、喝酒聊天的客户、可能不喜欢其菜品口味的客户 则是通过或明或暗的方式拒之门外。 二、雕爷牛腩野蛮生长的轨迹 （1）雕爷牛腩成长的环境 土壤从消费趋势上看，新一代白领追求高大上的激情令人咋舌，前几年月薪 两三千的小姑娘有很多省吃俭用去买iPhone、买名牌。这是雕爷牛腩能够发展 的基础。这些年轻白领不在乎人均150元的价格，只要能让他们感觉到高大上、 有面子就够了。 空气餐饮行业两级分化比较严重，高档的价格太高，普通人群难以接受，大 众的品质又上不去，中间存在一个断层给雕爷牛腩提供了发展的空隙。 水分更为重要的在于微博、微信这类自媒体快速发展，使得传播效率有大幅 提升。只要有足够的营销策划能力，品牌便可快速、低成本的建立起来。 （2）雕爷牛腩的DNA 编剧与创意能力雕爷在微博签名中这样介绍自己：“其实，我是一个在牛腩 餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”先锋剧玩的是创意。而且编剧能力对 雕爷牛腩的成功有着很大的推动作用，其为客户提供的产品层、体验层、心理层 的多层次享受；为投资者勾绘的雕爷牛腩的发展蓝图都离不开其编剧的能力。 营销力之前雕爷一手打造的“阿芙精油”也充分的体现了其营销方面的才 能。而且经过阿芙精油数年的营销实践，雕爷对营销方法的掌握也更加娴熟。 对年轻白领客户的深度认知“阿芙精油”本身的客户群就是年轻白领人群， 加之其采取的是网店销售为主的运营模式能够使其积累大量的数据。借助大数据 雕爷对年轻白领客户能够有着较为深的理解。 商人本性做生意要挣钱，而且从雕爷的角度来说肯定要挣大钱。精油行业本 身的高毛利配合雕爷的低营销成本、高销量，本身利润空间就已经很大了。对于 二次创业的雕爷牛腩来说，雕爷对利润的要求也不会低。 12年12月，雕爷牛腩第一家店在朝阳大 悦城中一个偏僻的位置开业。开业典礼 时，食神戴龙提供了其食神牛腩的秘 方。为期半年的封测正式开始。封测的 过程如雕爷所述，是调整菜品、筛选供 应商、逐步走向完美的过程，同时也是 营销造势的关键。封测期间雕爷牛腩主 要采用微博进行营销。 （3）雕爷牛腩破土而出各路大 V缓缓加温；苍老师架到众人皆知 其封测期的营销可以分为两个阶段： 第一个阶段为预热阶段，各路大V缓缓加温营销的方式不是狂乱加粉的低级营销 方式，而是用抽奖活动的方式逐渐积累自身的粉丝。在传播上重点还是在于以店面为 触点，邀请大V、明星、媒体到店免费品尝，借助大V、媒体的人气在微博上进行广 泛的传播；同时也与其他企业进行合作营销，扩大知名度。 邀请大V、媒体试吃，借助他人影响力广泛传播 以提供免费资源为吸引与其 他企业进行合作营销 在“微活动”平台上通过免费试吃 抽奖吸引粉丝关注 第二个阶段为引爆阶段，苍老师驾到尽人皆知虽然封测期间一直 有大V媒体助阵但是知名度也一直是不温不火，完全达不到当前炙手 可热的程度。为加大影响力，为正式开业做准备，雕爷牛腩在正式开 业的前一天，微博大号留几手到店用餐“巧遇”苍井空。留几手一条 微薄雕爷牛腩关注度暴涨10倍。为雕爷牛腩创立以来的最高点。这一 事件营销可以说是雕爷牛腩最成功的一次。苍老师是80后男生脑海中 难以埋没的一个符号，不论出现在哪里都是媒体的焦点。再加上留几 手本身就是做美女点评的，影响力很大。所以苍老师到雕爷牛腩就餐 经留几手曝光出来，再合适不过。 留几手“巧 遇”苍井空 雕爷牛腩百 度搜索指数 暴涨10倍 （4）雕爷牛腩茁长成长让客户发传单 正式开业之后，消费者排着长队去用餐，成为 所有店铺中坪效最高的。但是明星、大V们肯定 不会再去光顾了。这时前期的主要推广渠道微 博就基本上是无用武之地了。但是微信的普及 让消费者都成了雕爷牛腩的推销员。 （5）雕爷牛腩的 深度扎根保持 新鲜感、讨好喜欢 我的人 三、雕爷牛腩成功秘诀之腹黑版解读 雕爷牛腩的成功从稍微腹黑一点的角度说有三个关键点：一是雕爷本身是个 商人，很会“做面子”，即让大家觉得好，觉得牛，又不会花费太多的成本 ；二是雕爷本人十分擅长编故事很能把人忽悠住，不仅能忽悠客户还能忽悠 投资者；三是其空手套白狼的营销秘诀：“借” “ZARA是通过减少库存，提升供应链速度来 赚钱，而我是通过提高单位坪效来赚钱，道理 其实是殊途同归的。”雕爷表示，在固定成本 差不多的情况下，大家拼的就是翻台率，而雕 爷牛