国际市场营销学复习资料.docx

国际市场营销学复习资料第一章 国际市场营销学导论11 国际市场营销学的基本概念：国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学1， 国际市场营销学与市场营销学的关系：（1）主要联系：理论基础相同，经营理念相同，市场边界的扩大；（2）主要区别：1）国际市场环境更加复杂，2）国际市场营销面对更多的不确定因素，3）国际市场营销方案更多样化，4）国际市场营销的难度更大。2， 国际市场营销与国际贸易的区别：（1）经营的主体不同，（2）商品流通的形态不同，（3）经营动力或行为动机不同，（4）评价经济效益的信息来源不同，（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。3， 国际市场营销的特点：（1）研究范围具有国际性，（2）研究内容具有经验性，（3）研究结论具有很强的应用性12 企业开展国际市场营销的动因：（1）国内市场竞争激烈、利润微薄，促使企业走向国际市场；（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期；（3）国际市场需求潜力大、机会多；（4）对低成本的追求；（5）东道国丰富和廉价资源的吸引；（6）本国政府的支持与鼓励；（7）东道国市场环境和基础设施条件的吸引13 国际市场营销的三个阶段：（1）国内营销阶段；（2）出口营销阶段；（3）国际市场营销阶段；（4）多国营销阶段；（5）全球营销阶段14 1，市场营销学的研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律；2，国际市场营销学的研究内容：对国际市场营销环境的研究、国际市场的研究、国际市场的调研、国际市场营销规划与组织的介绍、国际市场营销信息系统的介绍、国际市场营销策略的研究、国际市场竞争战略的介绍第二章 国际政治法律环境21 国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 1，政治风险包括：（1）没收、征用和国有化；（2）本国化；（3）贸易禁运与制裁；（4）出口管制；（5）进口限制；（6）外汇管制；（7）税收控制；（8）劳工限制；（9）政治动荡。 2，政治风险影响因素：（1）企业内部因素：1）企业的经营行为；2）企业对东道国的贡献；3）企业经营的本土化程度；4）子公司对母公司的依赖程度。（2）企业外部因素：1）东道国的国际关系；2）如果跨国公司与母国国际关系密切的国家投资，且制定保护双方企业权益的各种协定，经营风险小；3）东道国政治的稳定性；4）产品在东道国的政治每感程度；5）公司在东道国的知名度22 国际政治风险的评估方法：（1）专家调查法；（2）实地考察法；（3）利用驻外专家调查法；（4）利用国际咨询机构法；（5）政治体制稳定指数法 1，国际政治风险的防范策略：（1）回避策略；（2）保险策略；（3）建立合资企业策略；（4）树立良好的企业形象策略；（5）当地化策略；（6）各级参与东道国建设和策略；23 国际法律环境：由影响国际企业开展国际市场营销活动的国内法律、国际法律和东道国法律构成 1，国内法律：出口控制、进口控制、外汇管制 2，国际法律：国际条约、国际惯例24 国际商务争端的解决途径：协商、调解、仲裁、诉讼 选择司法诉讼解决争端的比较少见，原因：（1）可能对当事人各方之间的关系产生较大的损害；（2）法官对国际贸易问题不一定很精通，可能会产生不公正的判决；（3）难以收到所判决的罚款；（4）诉讼耗时长，花费高；（5）诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。第三章 国际文化环境31 研究国际文化环境的重要性：（1）有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败；（2）有利于国际企业创造消费者的需求偏好；（3）有利于国际企业抓住市场机会32 国际文化环境构成因素：（1）物质文化；（2）语言；（3）肢体语言；（4）美学；（5）教育：（6）宗教；（7）社会组织；（8）价值观；（9）传统习惯33 国际文化环境有固守性，也有变异性，这就决定了国际企业一方面要主动地适应东道国的文化环境，另一方面应主动地抓住机会改变东道国的文化环境，为企业创造更多的利润。第四章 国际经济环境41 国际经济环境由本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境和国际金融环境共同组成42 1，区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。2，区域经济一体化的六种模式：（1）区域性合作集团；（2）自由贸易区；（3）关税同盟；（4）共同市场；（5）经济联盟；（6）完全经济一体化43 全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济的关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织和世界银行 世界贸易组织的5大原则：非歧视贸易、自由贸易、可预知性、促进公平竞争、以及鼓励发展和经济改革 对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式45 国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所 国际货币市场由短期信贷市场、短期证券市场和贴现市场组成 国际资本市场由信贷市场和证券市场构成 外汇市场的特点：交易的对象是货币，可完成不同货币间的兑换、外汇市场是无形的交易市场、外汇市场昼夜24小时不间断地交易 国际外汇市场的作用：外汇作为国际结算的支付手段，是国际间经济交流不可缺少的工具，对促进国际经济贸易发展和政治文化交流具有重要的作用，表现在：1、便于国家间货币购买力的转移；2，促进国际贸易和资本流动的发展；3、便于国际间资金供需的调剂。 汇率波动的影响因素：1、贸易差额；2、通货膨胀；3、利率；4、经济状况；5、外汇管制；6、重大国际事件；7、心理因素 国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响：（1）对企业产品的国际竞争力的影响；（2）对吸引国外企业前来投资的影响；（3）对企业营销策略的影响；（4）对企业进出口贸易的影响；（5）对企业生产决策的影响；（6）对企业财务管理的影响。第五章 国际科学技术环境51 1，科学技术的主要特征：1）科学技术加速发展，呈现知识爆炸的现象；2）科技应用于生产的周期大大缩短；3）各学科、各技术领域相互渗透、交叉和融合；（4科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密；5）研究与开发的国际化趋势明显加快；6）科学技术，特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量。2，科学技术环境对企业国际营销有重要的影响和制约作用，主要体现在：（1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动；（2）科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策；（3）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件；（4）科学技术的发展改变了企业的经营观念52 电子商务对国际营销的影响：（1）电子商务提高了国际企业国际营销的效率；（2）电子商务改变了国际企业国际营销的方式；（3）电子商务引起消费者及其行为的变化；（4）电子商务引发企业营销理念的变化；（5）电子商务使企业营销管理重心发生变化 电子商务对国际企业的要求：（1）电子商务要求国际企业转变营销观念；（2）要求企业加强协作、实现共赢；（3）要求企业进行营销创新；（4）要求企业勇于进行技术创新53 网络营销的特点：跨时空性、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性网络营销对传统营销的冲击：（1）对产品策略的影响，表现为对市场标准化产品的冲击，品牌全球化管理；（2）对定价策略的影响，中间商分销渠道减少，成本降低；（3）对营销渠道的冲击，中间商重要性降低；（4）对促销的影响，是一种以顾客为焦点的竞争形态第六章 国际自然环境61 国际自然环境的构成：自然资源、气候条件、地理位置、地形地貌62 自然环境对国际市场营销有着直接和间接的影响，概括起来，主要体现在：（1）自然环境影响一国和地区的经济贸易发展；（2）自然环境影响消费者的行为；（3）自然环境影响产品的供求；（4）自然环境影响国际营销产品的选择；（5）自然环境影响国际营销产品的改进；（6）自然环境影响国际营销时机选择63 1，与经济高速发展相伴随的生态环境恶化包括：资源危机、土地荒漠化、环境污染日益严重、物种灭绝和森林面积大量减少、酸雨污染区扩大 2，国际营销与生态环境保护：不产生污染、节省资源、保护生物64 可持续发展对国际企业开展国际营销的要求主要表现在：（1）国际营销应当有利于实现社会利益的持续发展；（2）国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展；（3）国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展第七章 国际市场选择71 国际区域市场存在的原因：经济因素、政治因素、文化因素、地理因素第八章 国际营销调调研与信息系统81 1，国际营销调研就是采用科学的方法，系统地搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。 2，国际营销调研的作用：（1）有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场；（2）为国际企业进行国际营销组合决策提供依据；（3）有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据；（4）有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律；4， 国际营销调研的内容：（1）国际市场环境调研；（2）国际市场营销策略调研；（3）国际市场消费者调研5， 国际营销调研的类型：（1）探测性调研；（2）描述性调研；（3）因果关系调研；（4）预测性调研82 1，国际营销调研的程序：（1）确定调研问题和目标；（2）制定调研计划；（3）收集信息；（4）分析信息；（5）撰写调研报告。 2，国际营销调研的方法：（1）访问法；（2）观察法；（3）实验法83 国际营销调研中的问题 1，收集次级资料过程中存在的问题：（1）资料的可获得性难度加大；（2）资料的可靠性难以把握；（3）资料的可比性比较差； 2，收集原始资料过程存在的问题：（1）抽样抽取的局限性；（2）被调查对象的观点受产品使用情况的影响；（3）无反应产生的偏差；（4）语言障碍和文化水平的影响 3，应对之策：（1）调研人员必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解；（2）调研人员必须具备修正调研结果的创造性的能力；（3）调研人员在调研过程中要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度。84 国际营销信息系统 1，国际营销信息系统由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析子系统组成第九章 国际市场营销规划与组织91 国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。 1，国际营销决策的程序：（1）收集市场环境资料；（2）确定经营决策目标；（3）制定各种备选方案；（4）评估和选择方案 2，国际营销决策的原则：信息性原则、系统性原则、优选性原则、行动性原则、反馈性原则、团队性原则92 国际市场营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。 国际营销规划的分类：短期规划、长期规划、产品营销规划、投资规划、执行方案规划93 目标市场国选择 1，国际市场细分的作用：（1）有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场；（2）有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场；（3）通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场；（4）有利企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 2，国际市场细分标准可以分为宏观细分和微观细分。国际营销宏观细分是按照地理位置、经济水平及社会水平的差异，将国际市场分为若干个市场，且每一个市场具有某些共同的特征。包括：地理标准、经济标准、社会化标准。微观细分标准包括：消费品市场和工业品市场。 3，国际市场细分原则：可衡量性、可进入性、规模性、稳定性 4，目标市场国选择步骤：（1）根据宏观和微观的细分标准市场进行有效的市场细分；（2）对细分出来的市场，估算现在的市场容量和未来的市场潜量；（3）仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险；（4）评估企业自身的资源基础与能力6， 国际目标市场的战略决策：（1）无差异性目标市场战略；（2）差异性目标市场战略；（3）集中性目标市场策略94 进入国际目标市场的模式主要包含出口模式、合同模式和投资模式 1，出口模式包括：间接出口模式和直接出口模式 2，合同模式包括：（1）许可证模式，是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营模式。（2）特许经营模式，是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍有服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。（3）管理合同模式；（4）合同制造模式 3，投资模式：合资经营模式、独资经营模式95 全球性组织结构阶段及其五种基本组织：（1）全球性职能结构；（2）全球性产品结构；（3）全球性地区结构；（4）全球性混合结构；（5）全球性矩阵结构。第十章 国际市场产品策略101 国际市场需求特点：（1）国际市场需求容量大；（2）国际市场需求更具多样性；（3）国际市场需求具有更明显的层次性；（4）国际市场的需求具有更明显的情感性；（5）国际市场需求具有更大的伸缩性102 满足国际市场需求的产品策略1、国际市场产品组合策略包括：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略2、国际产品标准化和差异化策略：（1）国际产品标准化策略：是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。原因：规模经济原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因。（2）国际产品差异化策略：是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求：原因：使用条件的差异、市场差异、强制性因素。国际市场产品差异化的具体策略：R&D策略、促销策略、服务策略103 国际市场产品适应性及新产品开发策略 1、国际市场产品适应性要求：强制性要求、非强制性要求、国际市场产品适应性具体策略 2、新产品：是指在某个商场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品，包括：全新产品、换代产品、改良新产品、仿制新产品。 3、新产品开发策略：优质策略、时效策略、统一策略、价值策略、美感策略104 国际市场产品生命周期：（1）导入期，营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。（2）成长期，营销策略：改进产品、扩展新市场、调整产品的售价。（3）成熟期，营销策略：改进市场、改良产品、改进营销组合策略。（4）衰退期，营销策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略105 国际市场产品品牌策略和包装策略 1、品牌选择策略：全球统一品牌策略、多品牌策略、母子品牌策略、签注式品牌策略、联合品牌策略 2、包装策略：相似包装策略、差异包装策略、配套包装策略、等级包装策略、附赠包装策略、性别包装策略、再利用包装策略第十一章 国际市场定价策略111 国际市场价格的种类及构成 1、国际市场价格种类：成交价格、商品交易所价格、出口报价和参考价格、其他价格 2、国际市场价格构成：生产成本、流通费用、税金和利润 3、价格升级：是指由于装运费、包装费、保险费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价格提高很多的情况。形成原因：价格升级通常是因为商品从一个国家出口到另外一个国家的过程中附件了许多成本。112 国际市场价格的影响因素：定价目标、国际市场需求、竞争者行为、公共政策、经济周期、通货膨胀、汇率波动和变化、垄断集团的影响、灰色市场。113 国际市场定价方法：（1）以成本为中心定价方法，包括：边际成本定价法、盈亏平衡点定价法、目标利润定价法、成本加成定价法；（2）以市场需求为中心的定价；（3）以竞争为中心的定价114 全球价格战略和国际市场定价策略 1、全球价格战略：全球统一定价战略、市场差别定价战略、成本差别定价战略 2、国际市场定价的策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略、促销定价策略、倾销定价策略115 国际市场调价策略：以成本为基础的转移定价、以市场为基础的转移定价、第十二章 国际分销汇道策略121 国际市场分销汇道的概念及结构 1，国际分销汇道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的种通路和市场组织的总称。通常包括：从事出口业务的企业、本国中间商、进口中间商、以及与国际营销有关的各类分销组织。 2，国际市场分销汇道中间商主要分为：（1）出口中间商：出口商、出口代理商；（2）进口中间商：进口商、进口代理商；（3）进口国国内的中间商：经销商、批发商、零售商。122 国际市场分销渠道模式 1，根据生产商和终端消费者的距离划分：直接渠道商与间接渠道商，短渠道与长渠道 2，根据同一层级上中间商数量进行划分：广泛分销渠道、专门分销渠道、选择性分销渠道 3，根据产品类型进行划分：消费品分销渠道模式、工业品分销渠道模式 4，根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分：标准化分销渠道模式、多样化分销渠道模式、123 影响国际分销渠道选择的因素 1，市场因素：潜在消费者的数量、市场分布、购买频率、订货量 2，产品因素：产品价格、产品体积和重量、产品的物理化学性质、产品的新颖性 3，企业自身因素：企业声誉、企业规模、企业资源、企业产品组合、企业控制渠道成员的意愿和态度 4，竞争因素5， 中间商因素6，环境因素124 国际市场分销渠道管理 1，分销渠道创建；2，中间商的管理；3，分销渠道控制；4，分销渠道评估；5，分销渠道调整第十三章 国际市场促销策略131 国际市场广告策略 1，国际广告，是国际企业为实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段。 2，国际广告的特点：更广的公众性、更强的渗透性、表现力更强 3，国际市场广告策略的不同类型：（1）国际市场广告形式策略；（2）国际市场广告内容策略；（3）国际市场广告媒体策略；（4）国际市场广告代理策略 4，选择国际市场广告策略应考虑的因素：产品自身的特点、目标市场的特点、各国的广告法律规定的差异132 国际公共关系策略 1，国际公共关系，是国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。 2，国际公共关系的内容和任务：（1）了解本企业在国际市场的形象和知名度；（2）建立与公众之间的联系制度；（3）建立与国内外组织的公开往来制度；（4）协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务；（5）负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系；（6）协助处理本企业生产经营中出现的问题；（7）负责处理危机事件 3，开展国际公共关系活动的程序：（1）开展国际公共关系调查；（2）确定国际公共关系目标；（3）制定国际公共关系行动方案；（4）实施国际公共关系计划；（5）国际公共关系效果评价 4，国际公共关系策略实施的要点：（1）注意加强危机公关；（2）要关注东道国国民的情感因素；（3）要长期坚持有系统地实施国际公共关系策略，注重长远的发展133 国际市场人员推销策略 国际市场人员推销，是指国际企业向目标市场派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈，传递产品信息，并说服其购买企业产品的促销活动。 特点：（1）传递信息的双向性；（2）促销具有极强的针对性；（3）推销过程具有灵活性；（4）与顾客建立长期协作关系 2，国际市场人员推销的主要功能：市场调研和预测、拓展市场与处理客户关系、信息传递和沟通、销售产品与售后服务 3，人员推销的组织管理步骤：（1）确定促销人员的数量；（2）国际市场推销人员的培训；（3）国际市场推销人员的报酬；（4）国际市场推销人员的激励；（5）国际市场推销人员的业绩考评134 国际市场营业推广策略 影响国际市场营业推广的因素：（1）当地政府的法律限制；（2）经销商的合作态度与促销能力；（3）市场的竞争程度及竞争对手的反应；（4）收入水平的不同第十四章 国际服务市场营销141 国际服务市场概述 1，国际服务营销，是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分销以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的活动过程。 2，国际服务营销的特点：服务营销环境的差异性、服务营销工作的复杂性、服务营销过程的风险性、服务营销活动的高难度性。 2，国际服务营销的分类：基于人的服务、基于物的服务和基于信息的服务。 3，国际服务营销和国际服务贸易的联系：首先，国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的企业经营活动，二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象。国际服务贸易的发展推动着国际服务营销的产生和发展，而国际服务营销的发展反过来又能促进国际服务贸易的发展。区别：行为主体不同；活动内容不同；研究的范畴不同。142 国际服务营销战略 1，国际服务目标市场国选择的影响因素：目标市场国服务行为的开放程度、国际服务市场竞争状况、文化差异程度 2，国际服务市场定位战略包含：服务市场细分、目标市场选择和服务市场定位 3，国际服务市场进入战略：出口、许可协议、国际战略聪盟和对外直接投资143 国际服务市场营销策略 1，国际服务营销策略由市场营销组合的4P发展为7P，即：国