《如何写促销方案》word版.doc

如何写促销方案 如何撰写促销活动方案 销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分：一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、 前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、 后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。和黄国际汽车节促销活动方案一、项目概述：1、和黄国际汽车城位于107过道与广深高速石鼓出口处，是东莞市和黄汽车城有限公司投资开发的以汽车展示、交易为核心综合性物业。2、和黄汽车城占地面积60000平方米，主展厅面积为12000平方米，最大可容纳30家品牌汽车专卖店。车城设施先进、配置齐全，意欲“成为华南地区规模至大、规格至高的中高档汽车交易中心。3、2003年9月28日10月5日，和黄推出了“首届和黄购车节”对近50家车行的众多经典名车进行了一次集体展示和精彩促销，效果明显。4、在去年成功举办的基础上，和黄准备举办为期三个月的2004年第二届和黄购车节，活动除“新车发布会”、“啤酒嘉年华”、“SUV体验之旅”、“动感车城”等，还需要其他一些更能聚集人气的促销方案支持。本方案即为和黄汽车城第二届购车节的活动行销部分。二、方案要求：1、通过策划承办活动，最大程度的聚集和黄汽车城的人气，同时通过口碑效应对目标消费群进行宣传。 2、结合汽车与汽车文化的主题，最大程度的对潜在的目标消费者进行影响与传播，进行娱乐和体验营销。三、具体方案：1、 活动一： “和黄杯遥控车大奖赛”活动目的：通过对遥控车车模大赛的举办，吸引全东莞范围的遥控车手和遥控车大赛感兴趣受众对和黄车城各品牌汽车的关注，同时达到促销的目的。活动主题：一流车城支持一流的车模大赛，关注和黄，关注遥控车大赛！活动时间：5月10日13日活动地点：和黄国际汽车城活动实施：1、组委会制订比赛规则并邀请1020家遥控车队参加。 2、由和黄车城的各家车行冠名并赞助各个参赛队。 3、和黄国际汽车城整体组织并颁发奖金和奖杯。传播促销机会点： 1、活动前通过新闻形式传播：“用实际行动打造中国人自己的遥控车赛事”“支持中国一流的遥控车赛事”等，以提高和黄汽车城在东莞目标消费群心目中知名度和美誉度。 2、参赛队以各个参赛车行或汽车品牌冠名，可以达到对关注赛事的目标受众的反复刺激，加深对各个车行和品牌的记忆度。 3、通过对受众派发购车优惠卷，直接刺激目标消费群的购车需求。 4、活动结束通过颁奖和纪念品的赠送派发等达到对目标消费群的长期影响。2、活动二： “和黄杯东莞风筝节”活动目的： 利用和黄地处郊区、环境优美的地理环境优势，举办别开生面的大型群众公益活动，吸引受众对和黄汽车城的关注。活动主题： 追求绿色休闲，倡导健康生活！活动时间： 5月1日3日活动形式： 1、和黄指定活动范围，发布风筝节信息。 2、参赛爱好者自带风筝和比赛工具。 3、和黄国际汽车城颁发奖品和纪念品。 传播促销机会点： 1、活动前通过信息发布的形式传播活动信息，或者进行以“和黄倡导绿色、健康的休闲生活”为由头的新闻传播，可以提高和黄汽车城在东莞目标消费群心目中知名度和美誉度。 2、 参赛队均以各个参赛车行或汽车品牌冠名，每个风筝均带有车行或品牌的标识，可以达到对关注赛事的目标受众的反复刺激，加深受众对各个车行和品牌的记忆度。 3、 通过对参与人员和参观群众赠送派发纪念品或优惠卷等达到对目标消费群的长期影响。 4、 通过评选、颁奖等活动达到对目标受众的影响。3、活动三：世界汽车工业50年巡礼大型图片展活动目的：通过对汽车工业发展的图片展示，感受汽车的文化与魅力，吸引和影响目标消费群。活动主题：汽车与科技文明活动时间：5月15日20日活动地点：和黄国际汽车城传播机会点：1、通过新闻形式的信息发布传播，包括电视、报纸、户外媒体等传播方式。 2、展览过程中对参观者的感受和体验，将对顾客的最终购买 形成强大的影响力，同时对汽车品牌的传播具有强大的口碑效应。 3、通过派发购车优惠卷等刺激目标消费群的购买需求。4、通过对参观顾客赠送纪念品等达到对目标消费群的长期影响。4、活动四：与香车同在，与美女同“ 驻”！活动目的： 利用受众喜爱靓车美女的心理，吸引目标受众的参与，达到聚集人气的目的。活动主题： 让每位参与者都有与香车、美女合影留念的机会，让每一位参与者都能体会香车美女的活力与激情。广告语： 1、“有香车、有美女，想要就能带回去！”2、“香车美女，喜欢就去和黄国际汽车城！”活动方式： 1、活动期间挑选35辆豪华靓车与相应的模特美女供参观客人拍照。 2、汽车城为游客提供方便，任何参观游览的顾客均可与靓车美女合影。3、顾客可自带相机拍摄，也可让和黄预备的专业摄影师拍摄，但需收取材料成本。传播机会点： 1、通过信息发布的形式利用各种媒体传播，提高和黄汽车城的知名度。 2、通过活动中的拍摄体验加深对和黄的了解，增加参与者的顾客满意度。 3、活动中赠送优惠券直接刺激目标消费者的购买。 4、活动结束通过拍摄的照片和纪念品可以达到对手中的长期传播影响。5、活动五： 和黄杯驾驶技巧趣味赛活动目的： 通过对驾驶技术感兴趣的受众的参与，达到对活动关注群体的影响与传播。活动主题： 提高驾驶技术，促进合作交流。活动地点： 和黄国际汽车城活动方式：1、每个车行组织一个车队参加，并由本车行和汽车品牌冠名赞助。 2、有兴趣的个人也可以参加，但应冠车行或汽车品牌的名字参赛。3、由和黄汽车城统一制定比赛规则并负责活动的组织工作，奖品有各个车行提供，并有获得胜利的车队的总经理颁发奖品或奖金。传播促销机会： 1、通过活动前参赛选手报名的信息发布形式对目标受众的传播，提高和黄汽车城的知名度和美誉度。 2、通过活动的参与，形成强大的口碑传播力量并提高和黄在驾驶爱好者心目中的满意度。 3、通过优惠卷和纪念品的派发，达到直接刺激购买和长期影响的目的。 6、活动六：5.1办婚礼，和黄免费用婚车！活动目的：以五一节结婚的受众为载体，结合和黄的资源优势，进行事件行销。活动主题： “五一”贺新禧，和黄与你共欢乐！活动内容：1、和黄汽车城利用自身的资源优势在五一节前有偿征集参与活动的车主或司机。 2、通过电波、报纸、户外等媒体对活动进行信息发布，收集五一用车申请。 3、和黄根据车的征集情况与用车的顾客进行一对一的谈判并