福建亲亲食品集团品牌整体策划全案.ppt

亲亲品牌整体策划提案,目录,品牌占位,品牌角色,行销攻略,全案合作建议,一、亲亲的品牌占位,一、闽南食品业发展历程回顾,第一阶段、闽南食品业的开山鼻祖,亲亲、银鹭、惠尔康、蜡笔小新,80年代,90年代初期,后起之秀品牌如雅客、福马、达利、奇客、盼盼、海新等；产品创新、营销创新、广告创新,行业相互学习借鉴,成功 榜样,亲亲 辉煌,邻居 效应,百花 齐放,亲亲螺杆挤压膨化食品代表之一,第二阶段、成就中国食品业第三集团军, ,闽南6大品牌跻身中国驰名商标/中国名牌,在央视刮起 “闽南食品风暴”,晋江成为“中国休闲食品之都”,市场扩张和品牌建设，领先广东、山东,中国食品业 第三集团军,第二阶段、成就中国食品业第三集团军,食品业产值占福建省50%以上,第三阶段、闽南食品业升级面临诸多危机,同质化 严重,缺乏 市场细分,操作 手段单一,缺乏 资源整合,同质化 严重,a、产品同质化（果冻、饼干、薯片、派、巧克力等食品为主；技术壁垒弱、生产线雷同） ； b、传播同质化（ 明星代言+央视+垃圾时段广告）。,a、缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位； b、泛人群、泛市场、泛娱乐状态； c、无法产生消费忠诚，易被后来者跟风、超越和淘汰。,缺乏 市场细分,闽南食品业升级面临诸多危机,操作 手段单一,a、停留在广告层面，简单地更换明星； b、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用（如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等）,缺乏 资源整合,a、媒体选择传统单一，缺乏强势组合； b、缺乏优势资源整合，多产品难以形成品牌整合力； c、经销商资源整合乏力，其配合积极性没真正调动起来。,亲亲：用品牌引领第三次浪潮！,1、适应行业游戏规则（模仿中创新） 2、导入全新的品牌形象 3、卓越的行销攻略支持 4、品牌整合营销传播推广,亲亲：用品牌引领第三次浪潮,行业洞察及机会点,a、果冻行业,a、果冻行业：“一超多强”格局,数据来源：销售与市场,喜之郎凭借品牌优势遥遥领先 ，形成“一超多强”格局，品牌地位强硬。,b、第二集团处于胶着状态, 各品牌都不够鲜明,数据来源：销售与市场,c、创新成为主要的游戏规则,从传统的透明果冻，到果肉果冻，从简单包装到异型包装，从小孩到女性，从传统命名到时尚命名，从好吃到保健创新成为行业主流品牌成长的重要规则。,果汁果冻,果肉果冻：品种创新,蜡笔小新高脚杯,蜡笔小新异度果吧,概念创新,命名创新,金娃：技术创新：“无防腐剂”,礼品化创新,包装形式创新、消费群定义创新、容量创新等,果冻行业，创新不断,d、亲亲的创新（果冻）不够鲜明,小结（果冻）,亲亲要正面攻击喜之郎，客观上存在两大困难： （1）创新乏力 （2）品牌形象模糊 同时，要注意创新突围，甩开其他对手。,但也存在机会“侧翼进攻”! 对强势品牌比较适宜采取侧翼进攻的方法。 在喜之郎“亲日”形象与中国老百姓反日情绪高涨的背景下，喜之郎面临着潜在的品牌公关危机。 亲亲的战术定位“聪明的挑战者”。 具体策略详见行销攻略部分。,小结（果冻）,b、膨化食品类,膨化食品：领先者品牌多为巨头,市场渗透率前10位膨化食品品牌： 上好佳、旺旺、浪味仙、康师傅、妙脆角、乐事、太阳锅巴、奇多等占据全国66%份额。,膨化食品：巨头竞争格局,亲亲既有两大品类地位潜质分析,a、亲亲虾条： 市场运作多年，若重新拉出来打造成品类领导者品牌较困难，付出成本将较高； 而且虾条以原料诉求，不符合膨化食品以口感诉求为规则的发展潮流。,b、亲亲薯片： 高、中、低端市场，已被细分瓜分。 品客、乐事占据高端；上好佳、可比克占据中低市场。 薯片市场高度竞争，亲亲欲在薯片市场占据一席之地，要成功需巨额投入。,品牌介绍： 宝洁公司产品之一，1997年进入中国市场。售价居薯片品牌之首。清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限” 感觉，其品质与口感居薯片首位。 广告语： “品客薯片，乐脆无限”。 广告诉求： 它表达品客是年轻人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的好方法。适合不同年龄段人，给予轻快感觉、欢乐。,品 客,领先品牌分析,品牌介绍： 百事公司旗下品牌。通过市场调查深究发现消费者内心，洞察后推出脆的薯片和小抽屉包装、配蘸料三大卖点，广告力度宣传大。 广告语： 一口乐事不过瘾 代言人： 孙燕姿、王力宏,乐 事,领先品牌分析,品牌介绍： 福建达利食品旗下品牌，主要走低价路线，以低于品客等1/3价格切入市场，形成市场定位。 广告定位： “可比克”品牌以友情、欢乐为品牌理念。 广告语： 薯片可比克，片片都欢乐,可比克,领先品牌分析,单价,市场占有,品客,乐事,可比克,上好佳,其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、盼盼、海新等主要竞争品牌,市场竞争与占有地图,3元/包,12元/筒,上述竞争情况汇总分析,品客,品牌名称,主要策略,高质、高价,乐事,创新迎合消费心理：“脆、抽屉式包装”、蘸酱等；明星代言。,可比克,以相对低价切入；明星代言。,品质,消费者,价格空隙,上述竞争情况汇总分析,在上述膨化食品类别，亲亲适宜采取跟随策略，在模仿中创新，实效扩大销售规模。 亲亲应致力于创新品类构建，成为品类领导者，缩短品牌差距。 通过产品整合传播推广，快速带动品牌，成就品牌新的目标。,c、海苔食品类,打造冠军产品,美好时光 海苔 tvc,波力海苔 tvc,1、海苔：全球性的休闲食品品类,海苔是一种天然海藻食品，含丰富的蛋白质、碘、钙、铁和维生素a、b1、b2、c等，是风靡世界的健康食品。,独具优势,独特的风味、香脆、健康、营养,2、海苔：快速增长的品类,国外市场：如日本 “寿司” 在饭中加入鱼虾类、海苔等 日本火锅佐料中类似海苔的调味紫菜已成居家必备 第六届中国国际食品和饮料展，韩国海苔参展 乐事在泰国生产海苔味食品，并在中国市场推出,金百味（海苔鲜味）,2、海苔：快速增长的品类,国内增长速度快：如南昌，海苔类食品在南昌市场众多小食品中涨幅最快，销售额比去年同期上涨50%。由于营养丰富，口味独特，深受中小学生喜爱。 品类潮流酝酿爆发：国内众多食品企业（旺旺、上好佳、达利等）开发海苔及海苔味食品，如饼干、薯片、月饼等，但目前非其主力产品。,2、海苔：快速增长的品类,受儿童欢迎口感好，香脆、补碘（特别利于小孩补碘） 受年轻人欢迎恋人食谱(“博客”点击总数过30万次，排行第3：海苔松子炒饭 ） 受中原及内陆欢迎补碘、美味、海的向往情结（类似南方人对雪的向往）。,3、海苔：受欢迎的品类,常食用海苔有利于保持头脑清醒、精力充沛。 属碱性食品，利于身材苗条、皮肤保养（鱼肉属酸性，现在生活水平提高了，体内的酸碱失调）。 海苔含丰富的可溶性纤维藻糖酸，可以保护人体免受放射线的伤害。,3、海苔：受欢迎的品类,波力、美好时光进行了品类推广，市场具备了消费概念基础。 有此市场铺垫，亲亲介入的成功机率高、投入产出比合理。,4、市场具备了品类消费概念基础,5、亲亲在海苔品类上具竞争优势,“波力”为目前品类领先者；但企业的实力一般。,亲亲旗下“香格里”品牌海苔，显示出较强品类领军者潜力。,“美好时光”为喜之郎的 副品牌；非战略性产品,实力基础优势,战略性资源优势,据资讯报道，如目前石家庄的海苔市场上香格里与老品牌波力占主要市场份额。 泉州是海产品主产区之一，具较好的海苔原料来源，有类似蒙牛的产地优势，具挖掘机会。 据我们在福州的抽样调查，亲亲旗下的香格里海苔口感好，产品力具优势。 从现有产品分析，具备了口味多元化基础。,5、亲亲在海苔品类上具竞争优势,全球趋势,美味健康,国内增长,概念铺垫,潮流酝酿,产品优势,产地优势,成功尝试,竞争优势,战略机遇,适应面广,整合推广,海苔 品类突破,外部,内部,对上述要素汇总分析,“亲亲海苔”若整合好，具有成为品类冠军的潜质。 具体策略见亲亲的行销攻略,对上述要素汇总分析,“亲亲海苔”如何致力品类领先,旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资源，针对性配置。 作为第一阶段战略性形象产品，为高空传播的主要品类。 整合营销传播，推拉结合有效推广。,企业洞察及机会点,总体概况,亲亲处于产品营销为主的阶段， 品牌及产品表现，偏传统倾向，创新不足， 但可挖掘的潜力空间大。,a、产品包装老化,色彩、字体、图案、生动感、包装形式上，时尚化方面显得不足,蜡笔小新高脚杯,蜡笔小新异度果吧,色彩、字体、图案、生动感、包装形式上，时尚化方面显得不足,偏于“厨房食品”风格，不够时尚，“休闲”格调不足,b、命名落伍,“原料导向”的命名为主,吸吸果冻,果肉果冻,一般果冻,“原料导向”的命名为主,b、命名落伍,c、渠道冲击喜之郎失利原因,品牌差距大（鲜明vs不鲜明） 力量悬殊大 产品竞争力不够强硬 作为强势竞争行为，却缺整合推广,d、品牌与产品未建立关系,黄奕：为快乐，“说”快乐。 品牌提出快乐，但产品所带来的快乐，消费者无法感同身受，缺乏联系和相互支撑。,e、广告未能支撑起品牌形象,林志颖：过气明星、造作表现，难以真正有效建立认同,小结,总体上，亲亲处于较纯粹的产品营销阶段。 建议尽早品牌重塑、注入清晰的品牌主张， 有效整合，打造休闲食品类的强势品牌。,小结,上述问题的存在，也意味着： 亲亲品牌可提升的空间巨大！,亲亲拥有了很扎实的品牌实力基础,在品牌中二次腾飞,亲亲再领风骚,中国驰名商标,与国际品牌合作,规模化竞争力,渠道具多年基础,较高知名度,良好的生产技术及品质管理,企业文化和新一轮品牌创业动力,品牌 新形象,消费群洞察及机会点,目标人群洞察,儿童、青少年、年轻白领，是消费的主角。 男女比例：62.1%：37.9% 主要消费群集中80-90年代人群，时尚追求度高，行为导向特征鲜明。,数据来源：新生代研究机构,消费动机,休闲食品的消费动机，本质是情感满足、“玩心情” 。 注重体验消费行为、具鲜明的行为导向特征。,亲亲广告需调整（主张、调性、导向）,注入清晰的品牌主张和进行调性调整后，其可提升的机会大。,亲亲的广告诉求存在严重偏差广告表现不符合消费群行为导向，较生硬、广告调性的时尚度不够。,亲亲行销目标,顺应休闲风，建立代表休闲食品新潮流的强势品牌。 休闲食品前景无限（全球超500亿美元/年，在中国需求超千亿元，中国年增长10%，目前，休闲食品消费已“日常化”，成为时尚；美国人消费率达97。） 打造第二个亲亲现象（借鉴“达利模式”）。,亲亲品牌占位,亲亲果冻,亲亲膨化,亲亲海苔,品牌空中传播，对系列产品进行整体掩护,品类冠军定位； 以品类树品牌； 第一阶段支撑品牌重树的形象产品,休闲食品强势品牌,紧随品类领军品牌策略； 产品优化； 加大渠道创新,适应行业规则、 聪明的挑战者； 地面战、公关战， 侧翼进攻,亲亲品牌行销组合,二、亲亲的品牌角色,“亲亲”是什么？,与生俱来的品牌联想：亲密、亲近、彼此 “亲亲”的名字，很符合休闲食品的属性。 可以成为一句流行语、口语。 是一种行为导向的暗示。 我们可以想象，亲亲通过创造一种“中国式的我爱你”,“亲亲关系”的表达,彼此的、快乐的、关爱的、和谐的,“牵手”系列,亲亲品牌印象创想之一,“亲吻”系列,亲亲品牌印象创想之二,“拥抱”系列,亲亲品牌印象创想之三,牵手、亲吻、拥抱系列， 构成“亲亲”直接的品牌视觉印象。,好东西要与好朋友共分享,这种印象背后的价值观是什么？,“分享”的价值观内涵诠释,分享时光,分享氛围,分享情感,分享美食,分享经验和体验,分享自然,分享,分享时光,分享氛围,分享情感,生活是分享的,分享美食,分享经验和体验,柯达：分享此刻，分享生活,music:,分享自然,亲亲品牌价值观具有的特征,时代性 受众性 民族性 延展性,亲亲的“分享”vs喜之郎的“亲情无价”,品牌表现策略,透过具有独特记忆点的特写、片段和视觉重复，印象重复，不断累积亲亲特有品牌印象，传递品牌背后的“亲亲关系”和品牌文化。 以感性的肢体语言为主，视觉化、煽情演绎（避免“故事化”误区。） 赋予 “情感体验”价值，行为导向，利于形成潮流。,品牌调性,“东情西韵”本土价值观为起点（东情），结合休闲的洋文化和时尚形式（西韵），迎合年轻人的时尚追求，并适应中国的主流价值观。,整体品牌构建,体现形式,价值内涵,关系,东情西韵,表现调性,品牌定义,亲亲关系：彼此的、快乐的、关爱的、和谐的,创造新潮流“中国式的我爱你”,第一阶段（2009-2010年）：在现有品牌基础上，建立独特的品牌联想，实现印象视觉化，品牌价值观奠定。 第二阶段（2010-2011年）：借奥运及其带动的新休闲风潮，进一步实现“亲亲关系”内涵的体系化、具体化。 第三阶段（2012年开始）：出售“亲亲”文化，品牌延伸细分人群，覆盖多元人群，进行文化营销。,品牌发展的阶段规划,品牌发展的阶段规划,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2005年,品牌价值观奠定,“亲亲关系”体系化,“亲亲文化”营销,品牌基础整合,三、亲亲的行销攻略,亲亲整体产品组合 亲亲果冻行销攻略 亲亲膨化行销攻略 亲亲海苔行销攻略 新年度招商攻略,目录,亲亲整体产品组合,亲亲果冻,亲亲膨化,亲亲海苔,品牌空中传播，对系列产品进行整体掩护,品类冠军定位； 以品类树品牌； 第一阶段支撑品牌重树的形象产品,休闲食品强势品牌,紧随品类领军品牌策略； 产品优化； 加大渠道创新,适应行业规则、 聪明的挑战者； 地面战、公关战， 侧翼进攻,亲亲整体产品组合策略,亲亲果冻行销攻略,亲亲：公关策划，实施侧翼进攻,喜之郎：日本味浓厚，有日货联想。,通过整合策划，将喜之郎与日货建立关联，以动摇消费者对喜之郎品牌忠诚度，对其产生排斥感，达到侧翼进攻目的。,板垣征四郎,小泉纯一郎,喜之郎,喜之郎：日本式的名字,喜之郎：日本式的包装（字体）,一些民间自发的抵制日货行动和情绪,喜之郎存在的潜在危机之一,这种消费情绪的冲击，导致三得利啤酒等许多日本品牌拟撤退,类似的冲击：上海“三得利”拟撤退,侧翼进攻的目标（逐步）,？,亲亲能否抓住历史性机遇，巧妙转化，形成有威胁的进攻，逐步瓦解喜之郎的品牌忠诚度，将十分重要。,雪津冰啤vs惠泉小麦 （以技术概念对抗原料概念）,侧翼成功进攻对手,1999年，在惠泉小麦啤酒排队购买、几乎没有对手的阶段，当时处于促销泥潭、且品牌低档化认知（桌面下）的雪津啤酒，以冰啤“技术概念”冲击惠泉小麦“原料概念”，成功侧翼攻击，由此惠泉小麦有了竞争对手；雪津也由此扭转乾坤。,百事可乐vs可口可乐 （以新锐进攻传统）,“可乐我要蓝色的”百事路牌的广告语。 百事与可口可乐，双方都在广告中含蓄影射对方品牌。,百事可乐侧翼进攻可口可乐(tvc),百事可乐vs可口可乐 （以新锐进攻传统）,农夫山泉vs乐百氏纯净水 （比较式侧翼进攻）,养生堂在操作“农夫山泉”的时候，挑起“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海，以攻代守，对乐百氏造成巨大冲击。,成为“聪明”的挑战者,亲亲宜采取公关策略，侧翼进攻。 提高产品力：包装形式、外观、口感、原料、命名等开发创新。 终端整合、地面战、公关战为主。,（挑战者）,侧翼进攻的内涵,优势特点：通常是以弱胜强的策略选择。 作战原则：了解对方弱点，出奇不意，集中优势重点突破，以快制胜。 进攻的点：自身拥有某种与众不同的特点，而对手短时间内难以防范，或无法马上反击。,将使喜之郎难以防范。 在第二集团“粘团”竞争中，亲亲的奋起，将自然甩开对手，同时强有力的创新表现，将构成对喜之郎的威胁。,“侧翼进攻”的目的,亲亲膨化行销攻略,潮流化紧随：迅速紧随各品类的主导品牌，从产品包装、命名、原料、口味、产品概念等方面跟进，优化产品。 紧盯领先品