福建雅客品牌战略升级与品牌传播建议策划案.ppt

,首先，感谢雅客对我们的信任! 在有限的时间内，我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象 在围绕着市场、竞争对手、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后， 我们逐渐发现，糖果售卖并不是一件简单的事情， 消费者在购买动机，消费模式，食用心理等方面表现出一定的不确定性。,康德说： 哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷，我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动力的来源，是的，仅仅就是一块糖，给了我思考世界的勇气，或者当糖没有的时候，我望着漂亮的糖果盒，想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中的人类智慧，以及所有的不解之谜，我拿着它翻来覆去的看，它像流星一样划过我的心灵，给我带来震撼 三毛说： 试试看，每天吃一颗糖，然后告诉自己今天的日子，果然又是甜的。,思考糖果跟思考哲学一样艰难,在这段日子里，我们逐渐认识到,雅客品牌战略及传播策略思考路径,品牌战略与升级,传播执行策略,品牌序言 雅客品牌检核,雅客品牌升级策略 雅客品牌建设 雅客形象及广告创意,传播策略 公关活动,品牌检核,3,1,2,4,分类品牌策略,分类品牌建设策略 分类品牌与产品关系 分类产品基本建议,双方合作建议,5,合作方式 合作内容,第一部分 品牌检核,品牌序言 雅客品牌检核,一、品牌序言,品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量 但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做 “品牌哲学”,产品是在工厂里制造出来的 品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是摆在零售商的货架上的 品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象 产品是可能被迅速淘汰的 品牌是超越时空无限的,重申，什么是品牌,品牌不是产品,1、品牌定义,品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因，在于品牌包罗万象，至今尚未有一致公认的概念出现。 而我们认为： 品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具 它是消费者从中感受到的自身的折射 品牌从根本上就只属于意识层面,纯粹的品牌哲学-构成,意识,2、品牌概念外延,品牌是多种情感的集合体。 它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀心理等等情绪为一身的综合性体验。,意识,综合体验,3、品牌内在特征,品牌是一群具有相同气质的人的宣言 品牌是一种使用规范 品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词 品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时候，它恰好在那里。,集体情绪,意识,综合体验,4、品牌外在特征,品牌是一种形象 是一个声音 是固定的销售场所 是特定的产品功能 很多人都认为品牌是产品的精神化， 事实上，是这种精神选择这种产品更合适。 就象 奢华、梦想可以是酒，可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而这些商品却只有表现了奢华、梦想，才能真正的进入这群人的眼睛。,精神载体,意识,综合体验,集体情绪,纯粹的品牌哲学-结论,5、品牌就是市场,品牌代表一种市场的存在 品牌是切分市场的一种利器 品牌最好的状态是制造第一而不是跟在谁的后面 品牌最大的市场空间是这种品牌的消费者情绪很汹涌。,精神载体,意识,综合体验,集体情绪,市场,我们信赖的品牌观：,品牌就是某群人精神需求的一种物化 对于雅客而言 关键在于雅客体现了一种什么样的精神和宣言？ 这种精神是否会与消费者产生强烈的互动,品牌的精髓就是一个制造“领导者” 与 “被领导者”的游戏规则,精神载体,意识,综合体验,集体情绪,市场,二、雅客品牌的检核,通过品牌哲学概念的输理，我们将对雅客的品牌表现进行检核，以求得出雅客品牌现状以及战略升级的入口。,雅客本身,消费者体验,竞争对手表现,品牌定位三角,-雅客品牌的成功,1、品类创建的成功： 雅客v9的横空出世,为中国开创了维生素糖果蓝海市场。 2、代言的成功： 总是走在时尚的最前沿，倡导流行趋势。 聘请当红明星、组合：周迅，she，为产品形象代言人。 太空形象的使用，紧跟当时我国太空事业的重大事件。 3、媒介传播的成功： 央视密集性的大手笔电视广告投放 招商传播的巨大成功,1、对雅客本身的研究,雅客的成功，更大程度上是来自雅客v9这支产品，它创造了中国维生素糖果这个品类，并且与时尚、活力和流行元素强力链接。,在第三方数据公司，2009年2月的北京市场糖果企业的品牌喜好度调查中,雅客在北京糖果市场只有5%的喜好度，排位倒数第一。,信息来源：北京精准企划网站思想库,-雅客成功背后的威胁,你知道雅客吗？它给你的印象是什么？ 雅客？是雅客v9吧。 是不是以前周迅那个。 好象是卖那个v9糖果的 没听说过。 做家具的吧。 雅客v9。 不知道。,雅客v9的成功，是雅客一次重大的历史变革。 但同时“雅客”这支母品牌却在v9产品的成功上，被淡化和模糊。 雅客的品牌形象被牢牢的固定在v9上。 公司后续打造的雅客didadi、浓点、益牙等系列产品品牌也都市场表现平平。,在北京某连锁超市我们就“你认为的雅客品牌”随机走访了一些消费者：,雅客 = 雅客v9 这局限了雅客母品牌在消费者心目中的形象定位,由此，我们得出,2、消费者研究,从雅客的营销历史中发现 雅客品牌面临的核心问题： 雅客 = 雅客v9 v9 品类的快速成长遮蔽或者超越了“雅客”母品牌的个性与形象塑造，令母品牌显得空洞和模糊 这是品类过度成长带来的隐患 也是前期在实施“先品类后品牌”的市场策略时，对未来品牌的发展欠缺思考的地方 雅客旗下产品线宽广，子品牌繁多，一个有关品牌结构的问题应当被当作基础性问题提出并解决,雅客与箭牌品牌形象上的对比,雅客 箭牌,品牌形象,品牌印象,关怀、清新，怡然，牙齿健康,明星、时尚,品牌价值观,大胆、创新、尝试,关爱、信赖、统一,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,雅客与玛氏品牌形象上的对比,雅客 玛氏,品牌形象,品牌印象,品牌价值观,明星、时尚,创造、专业、信赖,“玛氏”立足巧克力，从爱情（德芙）、力量（士力架）、童趣（m&ms豆）多角度延伸产品， 表现出来集团化、体系化的创造者品牌形象。,大胆、尝试、创新,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,雅客与徐福记品牌形象之间的对比,雅客 徐福记,品牌形象,品牌印象,品牌价值观,大众、文化、美味的,现代的符号、现代的概念（维生素糖果），追求新鲜事物的新势力,“徐福记”融入了浓厚的中国文化元素，从产品类别到包装设计，都体现了传统与地道的特色。,大胆、尝试、创新,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,雅客与金丝猴品牌形象之间的对比,雅客 金丝猴,品牌形象,品牌印象,品牌价值观,自然、亲切、好品质,现代的符号、现代的概念（维生素糖果），追求新鲜事物的新势力,“金丝猴 ”在中国奶糖领域占据了绝对的位置， 优质好奶、醇香怡人的诉求主题，体现出优质、醇厚的亲切形象。,大胆、尝试、创新,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,通过对竞争对手品牌诉求模式的阅读 总结糖果品牌的建设手法，聚焦在文化塑造与性格塑造两个维度,徐福记 中国传统的,玛氏 感性的 西方的,箭牌 友好的 清新的,金丝猴 新鲜的 原料的,因糖果品牌下设的产品类型众多,因而品牌诉求都表现的较为分散，品牌塑造基本上都是以打造产品品牌的形式出现，没有严格意义上的品牌定位区隔 这些都表明糖果企业群尚未启动品牌运营策略，产品和渠道仍是经营的关键 而空缺的市场空间需要糖果品牌积极抢占，以实现最有利的品牌占位,雅客,竞争对手,消费者,雅客品牌检核结论,雅客品牌战略最核心的问题在于找到雅客品牌本身的定位、价值、核心意念。 在产品成功、时尚诉求的基础上，确定雅客的品牌边界、品牌个性、品牌形象是雅客战略升级的策略与创意源头。,品牌战略升级的突破性策略 解决品牌定位的问题 雅客品牌规划 解决雅客品牌个性与形象建设的问题 品牌创意表现 解决创意表现类的问题,第二部分 雅客品牌战略与升级,一、雅客品牌战略升级的突破性策略,化解品类强大对母品牌的割裂与透支现象 突出母品牌的个性化特征 建构科学的品牌结构关系,从长期的角度推动“雅客王国”的全面复活,“雅客品牌战略升级”的目标概述,雅客定位了中国维生素糖果领袖品牌,过去雅客成功在于：,今天雅客仍将继续“第一”的定位和策略？,品牌战略升级的核心策略,“从第一到第一”的市场策略,v9缔造了雅客第一个品类第一,雅客=中国糖果领袖,雅客的品牌战略定位,继续打造雅客品牌的“第一”概念,（明确）雅客品牌战略的升级步骤与举措,从泛指的领导者,真正的领导者,第一步：重塑目标，从制定经营目标到制定战略定位,中国健康食品第一品牌,中国糖果领袖,从泛指的领导者,真正的领导者,植入一个能成为中国糖果代言人的概念,第二步：找到方法，找到成就中国糖果领袖的方法,从泛指的领导者,真正的领导者,植入一个能成为中国糖果代言人的概念,第三步：实施品牌延伸策略,从第一到第一,进行产品线宽广度的延伸，进入中国健康食品领域,二、雅客的品牌建设,1、消费者洞察 2、品牌概念提炼,挖掘一个能成为中国糖果代表人的概念,包里的糖 很多朋友都说我很怪， 一个男孩子，怎么包里面什么时候都有糖， 记得小时候，每次我受委屈， 爸爸就会给我一块糖，吃下去心里就不委屈了。 长大以后，遇到不顺心的事情，都会去超市里买几块糖，不一定吃，哪怕只是看看，心情也会变得很舒畅。 糖甜甜的，总能让我回忆起天真而可爱的童年！,消费群扫描/洞察,a 类消费者/群,糖果对消费者意味着什么？,长大了，很多习惯都变了! 长大了,很多习惯都变了， 以前最爱绿色,现在最爱紫色， 不变的是爱吃糖果， 最爱的是收集糖纸和糖果盒， 那花花绿绿的糖纸和糖果盒包住了甜甜的糖果精灵， 每次看到他，我的心情都会向春天般的花儿那样开心绽放。,b类消费者/群,消费群扫描/洞察,喜欢糖果。 不同味道的糖果， 就像是不同的人。 然而，实质却是相同的。 每个人， 都属于梦幻。,喜欢糖果的中学生,c类消费者/群,消费群扫描/洞察,小小精灵,对于儿时的我，棉花糖，究竟是什么呢？ 我想她大概可以算是一种迷恋地向往吧？ 就像是邻居家漂亮又讨人喜欢的大姐姐，所有人，都不会厌恶她的纯洁。 也像是童话中的白雪公主，每个孩子都向往着自己成为她，所以每个孩子都那么喜欢她。 棉花糖，纯白色。 简简单单的诱惑， 简简单单的迷恋。,d类消费者/群,消费群扫描/洞察,几种典型的糖果消费心理与行为：,不吃糖但喜欢买 爱糖果盒子多过糖 认为糖果是人格化的 糖果是一种迷恋和向往,于是，我们找到了一种神奇的链接,糖果=童话,童话是,是一切人类优秀的品质和情感的存在,幸福 甜蜜 梦想 感激 关怀 快乐 自由 理想 执着 勇气 信心 爱情 朋友 信任 可爱 智慧 忧伤 善良 机敏 美丽 浪漫,糖果犹如童话，沁人心脾,雅客的品牌概念提炼,解决雅客品牌是什么！带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！,解决雅客品牌是什么！带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！,解决雅客品牌是什么！带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！,1、平面形象创意 2、终端形象应用 3、tvc创意,三、雅客形象及广告创意,形象1糖纸情节,创意说明,理想 浪漫 高尚 善良 执着 勇敢 信守诺言 一切人类优秀的品质都在糖果里,文案,每一颗糖果都代表了一种人类优秀的品质，糖纸守护了这些优秀品质，并证明他们存在。,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,文案,糖果盒子是一个丰富的世界，神秘是蓝色，未来是红色，友谊是黄色。,糖果盒里装满了神秘、未知、想象 还有昨天黄色的那个下午,创意说明,形象2糖果盒子,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,文案,男人从来都是童话的主角，把现实当成一场梦。,企鹅代代，生活在终年冰雪覆盖的南极，除了冰雪，它想象不出还有另一个天地。史密斯船长关于树的一番话，激发起它到非洲去看树的愿望，而且是那么的强烈与执著。终于有一天，它把自制的“果树号”冰船推入大海，带着那美好的理想，朝着非洲方向漂去。,到非洲去看树,（故事）,形象1男人童话,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,文案,不肯长大的小泰莱莎,小泰莱莎因不想知道现实的残酷而不愿长大，她果真就不再长大。但为了帮助生病的妈妈和衰老的奶奶，她又暗暗希望自己长大一点，她果真长大了些。为了对付凶恶的强盗，她又命令自己变成巨人，于是，她真的变成了个巨人，制服了强盗。最后，小泰莱莎又渐渐变小，成为一个中等身材的、全村最漂亮的姑娘。,（故事）,女人，把梦当成现实，习惯在云朵上睡去。,形象2女人童话,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,文案,如果可以再回到从前，老人一定会去做一个听话的孩子。,狗熊捡了一个烟斗,树林里有一个体壮力大、爪牙锋利，天赋条件不错的笨狗熊，有一天，它拾到一个烟斗学会了抽烟并且上了瘾，狗熊一再戒烟，可总是因为缺乏必要的意志力，终于一天天把良好的天赋条件糟蹋怠尽，而最终成为守林人不费吹灰之力俘获的战利品。,（故事）,形象3老人童话,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,文案,烈日下，两只被小男孩遗忘在岩石洼中的天真可爱的小蝌蚪， 在满怀希望地等待着曾答应来带它们离去的小哥哥，但粗心大意的小哥哥居然把这事给忘了。然而，信守诺言的小蝌蚪却在烈日下的苦苦等待中渐渐地死去。 在等待中，先是来自岩石老公公的关怀； 继而是小花狗的冒失与关切；然后再是大花鸭的愿意帮忙，然而为了遵守诺言，小蝌蚪都放弃了。,岩石上的小蝌蚪,（故事）,孩子期盼着长大和肩负责任，是为了能让父母听自己的话,形象4孩子童话,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,文案,不要随便接受别人的糖，但你的糖要学会与人分享,小男孩第一天去幼儿园，爸爸对他说，”你要做到爸爸交给你的三件事，这样你就会无往不利；第一是勇气；第二是相信自己，第三是要把你的糖分一半给你的小朋友“。,（故事）,形象1分享,第1类 童话.梦,第2类 童话.故事,第3类 童话.哲学,tvc15” 童话系列 实现梦想篇,第一个维度的展现,画面上的红色箭头表示为镜头的推拉摇移：假如是a-b，就是a镜头框到b镜头框,企鹅yake从雪峰上滑下，从一块冰面跳到另一块冰面。,忽然企鹅yake的脸贴在了屏幕上，（企鹅发出“哦哦”的声音）,原来企鹅yake是撞在了一艘南极科考船上， 企鹅差异的看着这个大家伙，摸摸头，扭扭屁股。表情很好奇。,企鹅yake很快和船长成为了好朋友，船长和企鹅依靠在甲板上看图画书，,书面是绿意丛丛的非洲丛林，,企鹅yake被眼前的这一切惊呆了，表情由好奇升级为惊讶。,第二天，企鹅yake开始建造自己的船，要到船长说的地方亲眼去看看。,船下水了，企鹅yake向着自己充满好奇的地方驶去。（坚定与勇敢） 声音：每个人都是童话的主角，把现实当成一场梦,有梦想就去实现它！,标版：雅客 糖果 童话,tvc15” 童话系列 分享篇,第二个维度的展现,画面上的红色箭头表示为镜头的推拉摇移：假如是a-b，就是a镜头框到b镜头框,爸爸送小明去上学。(今天是小明第一天去学校),爸爸蹲在小明面前，对小客说着什么。 （小男孩面部表情里，充满了天真、可爱、好奇与期待。）,声音：你要做到爸爸交给你的三件事，这样你遇到任何事情都会很顺利。,声音：你要做到爸爸交给你的三件事，这样你遇到任何事情都会很顺利。,声音：第一是勇气，第二是相信自己。,爸爸拿出一块糖，放在小男孩手中。,声音：第三是要把你的糖分一半给其他小朋友吃。,男孩满怀信心的点点头。,声音：恩，（孩子稚嫩又充满信心的声音）,标版：雅客 糖果 童话,第三部分 雅客分类品牌策略,一、分类品牌推广战略 雅客分类品牌梳理 品牌管理结构建议 二、分类产品基本建议 产品建设基本原则建议 儿童产品建议 sport运动,1、品牌管理结构建议,企业品牌,产品类别品牌,具体产品线,互动,基于雅客品牌与产品类别的相关性，各大类产品线的现状，在品牌结构上在企业品牌结构中应选择主副品牌结构模式,一、分类品牌推广战略,2、品牌管理结构建议及推广战略构想（主副品牌结构）,喜庆,散装,培养型副品牌,量装,明星副品牌,硬糖,软糖,巧克力,奶糖,太妃糖,蓝色区为主品牌覆盖区，该区域内推广策略 通过雅客品牌的成长而获得成长 该区域内产品为雅客企业的基础产品，也承载着品牌的基础工作。 该区域产品实现多渠道、多通路、多区域覆盖的方式，实现最大市场的占领，在渠道渗透能力上达到第一品牌的能力,儿童品牌,运动品牌,作为潜在明星品牌培育 通过雅客品类建设 副品牌的成长的方式试图获得更大成长 未来的明星产品,独立品牌运做 v9、益牙等优秀副品牌尝试进行,一、分类品牌推广战略,主品牌覆盖区(雅客+糖的种类,大众化市场),独立品牌(独特的细节市场),培育型品牌(进入新兴市场),1、产品线建设基本原则建议,产品规划原则