时代皇家半岛品牌策略.doc

时代皇家半岛 品牌策略和广告策略报告 二零零九年七月二十一日目 录第一部份：项目品牌策略第一章：项目品牌发展指导原则11房地产进入品牌时代12时代皇家半岛品牌发展指导原则第二章：项目品牌个性21项目品牌个性内涵22项目品牌个性因子分析23项目品牌个性阐述第三章：项目品牌塑造策略第四章：项目品牌传播管理第二部份：项目广告策略第五章：项目广告策略指导原则及推广思路51项目广告策略指导原则52项目广告推广思路第六章：项目广告推广主题61广告推广主题确立的必要性62项目广告推广主题方向63项目广告推广主题目贯彻64项目广告主题构成第七章：首期销售产品广告推广方向71广告推广方向72广告推广主题表达73重要卖点推介第八章：首期销售产品阶段性广告实施策略81市场导入期82市场热销期83市场持续期84第二轮强销期及清盘期第九章：项目媒体策略91媒体选择及安排92媒体费用比例分配93媒体创新组合策略第十章：广告投放计划前言：从标志到形象，从共性到个性，从普通到特殊，高端居住市场上表现最为出彩的无不是那些拥有鲜明品牌个性和和独门秘笈的楼盘。大上海、新贵族、源别墅，在高尚尊贵的形象定位下，时代皇家半岛独具特色的大视野、大景观、大气度的尊崇在万众瞩目中一骑绝尘，领跑大上海首席半岛游艇别墅的极致荣耀，以品质张扬品牌，以品牌致胜市场。大上海贵族领地，淀山湖优游生活，当极致尊崇的奢华与无与伦比的自然清新邂逅，高尚尊贵的时代皇家半岛品牌魅力将在悠游生活中无限放大，大上海高端楼市又一艘航空母舰隆重起航。时代皇家半岛，乘着品牌的力量，尊贵，一路风行！第一部份：项目品牌策略第一章：项目品牌发展指导原则11 房地产进入品牌时代品牌是一个生命系统，品牌在实践中表现出的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩。每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。置业者在选购住房时，必须考虑资金投入的安全性和居住的舒适性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力。跟着品牌买房，跟着品牌享受，跟着品牌升值，跟着品牌一起荣耀，品牌，在竞争越来越激烈的房地产市场，威力日显强大！房地产已进入品牌消费时代！1 2 时代皇家半岛品牌发展指导原则时代皇家半岛一切从“人”出发，整个项目以“大上海、淀山湖、贵族领地、游艇生活”作为全局的品牌中心主题进行品牌推广活动。对于高端别墅居住者而言，别墅本身只是一种建筑居住符号，他们更注重是由建筑及楼盘个性所延伸带来的一种惬意生活方活和情境的满足感和尊贵感。对他们而言，购买别墅的目的就是为了购买这样一种“自然、尊贵、高尚、生态”的理想生活方式。房子并不是购买的终极目的，它只是生活方式的载体，而居住者的情感诉求与精神诉求所引发的生活方式追求才是最核心的要素。此时，房地产品牌是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，也是购房者最终心动及下单的关键。注重消费者的心理体验、心理感受和个人尊严，将价格、房型、建筑形态、建筑风格、绿化规模、配套设施等等在人的内心深处最直接的诉求点转化成一种对理想生活方式的渴求，彰显居住在大上海国际化都市的荣耀感，突出淀山湖上海唯一大湖的绝美风光，显示私人贵族领地无与伦比的尊崇，张扬水岸游艇别墅生活的极致奢华，并倡导、引领这种惬意的人居生活方式，是本案品牌塑造的核心理念和观点。正确的把握与理解这种市场观点、思想理念，我们也就获得了一种以品牌切入市场、融入市场、获取市场经济价值最大化的一把钥匙，这也是本次品牌塑造的出发点和策划的终极目的。第二章：项目品牌个性21项目品牌个性内涵品牌个性决定影响力。品牌个性形象的优劣，兆示着项目在市场上认知度、美誉度的高低与好坏。当品牌个性在沟通、渗透与经营中不断塑造的时候，品牌的魅力也就在不断升华中彰显。在实践中，品牌个性的基本内涵表现为：个性在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。主题塑造品牌个性应使之具有独具一格的主题，令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题方案能表现出品牌的特定个性。营销营造品牌个性，不仅要靠报纸、电视等媒体，还要与其他形式的宣传形成互动。在品牌个性塑造中，公关营销活动的延续性也是相当关键的。沟通品牌个性不仅需要渗透，更需要升华。积极与置业者、与业主进行沟通与互动，营造新型的发展商与业主、业主与业主之间的社会邻里关系、人文氛围，是对品牌个性的一次有力的张扬。发展从品牌角度看，房地产发展商的最大回报就在于企业品牌价值。也只有企业品牌才能以动态的发展应对动态的市场。将品牌的效力不断地延续，致力于企业品牌的发展才是一条长期的房地产品牌之路。22项目品牌个性因子分析一个成功的项目品牌形象是由众多品牌因子组合而成的，从产品硬件方面的规划、建筑、户型、园林等，到产品软件方面的如发展商的实力、承建商的知名度、物业公司的管理能力、业主的文化层次、社区的企业文化等等，众多品牌因子合在一块，形成合力，才能打造出项目独具特色的品牌个性。在前期提交的市场营销策略报告中，我司用“大上海 新贵族 源别墅”来予以定位本案“自然、尊贵、高尚、生态”的项目形象，彰显本案独具特色的大视野、大景观、大人物的项目特点。紧紧围绕这一项目形象定位，综合分析项目特色和产品特点，我司认为，无论是从产品品质的硬实力而言，还是从软实力而言，本案从各个方面都具备了将项目打造成为大上海地区首屈一指的半岛游艇别墅的品牌要素，它能充分满足居住者对“自然、尊贵、高尚、生态”生活的向往和追求。在此，我司具体阐述本案的品牌因子如下：硬实力地段优越：处于上海、昆山和杭州三市的核心交汇点，东进上海、西进苏州、南走余杭均可快速到达，地理优势得天独厚。环境优美：临水、滨湖，直面浩瀚淀山湖，地块内自然河流、沟渠相互联通，具有水乡的典型特征，河网遍布，风光秀美。交通便利：项目周边交通网络发达，项目西侧紧邻锦淀路、南接锦虬路。北向有沪宁铁路，312国道，沪宁高速，苏沪高速；南向有318国道，沪青高速；昆山南北交通主干道在此过境。规模庞大：规划占地1380亩，租用临湖绿化用地400亩，是昆山少有的大型高尚湖畔别墅社区，拥有强大的发展空间。泊岸临水：知名建筑规划公司设计，几乎户户临水，家家枕河，湖山列岛、泊岸别墅，尽享江南水乡风情。软实力实力雄厚：温州时代集团强大实力保证，鞋类、贸易、出口多种产业作支撑。业主层次高：入住的社区业主是新经济条件下迅速成长致富的精英阶层，他们有理想、有文化、有激情，层次高，具备国际化的视野。人性化突出：追求人、自然、建筑三者和谐统一的人居理念，人性化突出。23项目品牌个性阐述从上述品牌因子的分析中，我们可看出，本案拥有强大的品牌塑造基础，其完全具备打造大上海独具特色的半岛游艇别墅的品牌个性风采。在此，我司将本案的品牌个性用“自然、尊贵、高尚、生态”八个字来予以概括，自然、生态指本案拥有63平方公里浩瀚的淀山湖，风景绝佳，处于未受现代化工业污染的锦溪古镇，生态环保。小区整体规划设计及建筑景观营造讲究人、自然、建筑三者的和谐统一，户户临水，家家枕湖，充分达到了“人宅相扶，感通天地”的境界，和谐而健康。尊贵、高尚本案产品恢宏大气，英格兰风格的典雅、地中海风格的浪漫激情、北美风格的经典大气等等，尽显主人尊贵身份；而奢华的游艇配套、超豪华的皇宫城堡会所和湖畔游艇会所，以及周边尊贵的游艇俱乐部、国际锦标级水岸高尔夫球场、名动天下的旅游景点等等，无不显示出本案高品位的尊贵与气派。综合而言，“自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性，深刻表达了本案独具特色的半岛游艇别墅生活的岛居之美。正如提及万科，会联想到建筑与物业；提及碧桂园，会联想到物美价廉；提及星河湾，会联想到品质；提及奥园，会联想到运动一样，我司衷心地希望，在未来本案项目的强力品牌运作下，提及时代皇家半岛，市场上就会自然想起大上海首席半岛游艇别墅的尊贵高尚的品牌魅力。第三章：项目品牌塑造方案确定了项目的品牌个性，如何通过强有力的品牌运营来予以推广和塑造，是本案需要大力考虑的问题。我司认为，品牌运营是一个复杂的系统工程，它包括品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新、品牌撤退等全局性和战略性的各方面策略，与质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等息息相关。为使本案的品牌塑造更富实战性与可操作性，在此，我司谨从如下方面提出本案的品牌塑造策略。宏观把握形势，培养核心竞争力在此，我司在详细深入地分析了本案的优势、劣势、机会、威胁点后，结合市场形势和竞争对手情况，相应地提出了融汇淀山湖湖景的极致景观、高品质的湖畔游艇别墅生活、上海后花园核心区位下的高性价比三大强力核心竞争力所组成的合力，在这种综合显示出来的高品质的产品和规划建设、杰出的园林景观营造以及相对区域竞争对手低廉的价格所延伸出来的关于交通、景观、价格、品质所带来的综合实力下，项目的品牌塑造才有了至为坚实的软硬件基础。在项目品牌塑造过程中，时刻张扬这种湖景、品质、游艇、高性价比的品牌特色，将贯穿整个品牌推广运动的始终，而这也正是本案品牌运动的基石。确定企业长远目标，指导品牌运营方向企业品牌与项目品牌是一种相辅相成的关系，项目品牌提升企业品牌的影响力，反过来，企业品牌又为项目品牌深深打上企业的烙印。对地产项目而言，房地产发展商的最大回报就在于企业品牌价值，也只有企业品牌才能以动态的发展应对动态的市场。因此，在时代皇家半岛的品牌塑造过程中，明确时代集团企业的长远发展目标及可操作的企业价值观，将对项目的未来品牌营运及塑造形成指导性的关键方向。打造VI识别系统，增强品牌传播力VI识别系统在品牌塑造过程中的重要性不言而喻。对于本案而言，高水准的企业识别系统的作用有：明确企业VI标志，可增强品牌的可视性赋于品牌以个性或其他形象固定品牌建立品牌之间的互相联系能使消费者联想到品牌的精华通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌传达共同的声音，具有属性风格具体的VI及LOGO设计，我司在VI识别系统一节中单独向发展商提交。确定品牌个性，加强客户沟通高端人群对于居住品质有着独特的要求，自然对所居住的别墅的品牌形象也有着不同于普通人的品牌心理诉求。在品牌塑造过程中，时刻与本案大上海新贵族的客户定位相联系，不断升华项目 “自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性，通过概念塑造和相应的公关宣传活动，强化品牌个性与目标客户群的关系，激发客户对本案品牌个性的共鸣，让业主成为品牌传播的使者，这是本案在品牌塑造过程中需一直坚持的原则。制定品牌承诺，构造项目品牌文化品牌形象是项目品牌文化市场表现的核心反映。对于本案而言，“大上海、淀山湖、源别墅”的品牌形象直接地表述了项目“自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性特色。在此，我司建议为进一步张扬这种品牌个性，通过向社会大众实行相应的实质性的品牌承诺的做法，如购房业主赠送游艇、按时交屋、不定期举办红酒节、雪茄节、游艇沙龙，高尚论坛等方式，构造项目品牌文化，在潜移默化中塑造项目品牌个性。第四章：项目品牌传播管理项目品牌包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌认知质量、品牌特有竞争优势等几大组成要素。项目品牌塑造是过程，项目品牌传播管理则是对品牌个性进一步的发扬光大。对于时代皇家半岛这样一个尊贵、自然的大上海首席皇家半岛游艇别墅而言，项目品牌传播的实质就是一个不断强化和深化品牌与消费者沟通的过程。在此，针对本案的品牌传播管理，我司建议具体实施如下手段：房地产广告通过报纸、电视、杂志、网络、户外等各式广告整合宣传，强化项目卖点，吸引消费者的认同感，激发共鸣，升华项目品牌。直效营销（DM）直接针对目标消费者，通过针对性的DM广告宣传，攻击消费者软胁，直接促销。销售促进在成交的客户中，加强客户沟通服务，通过客户的口碑传播与渲染，促进品牌提升。公关与活动PR活动与SP活动作为品牌塑造的强力手段，在品牌的提升和传播方面有着不可忽视的重要作用。人员销售通过销售人员的讲解与沟通，直接与目标客户形成一对一的详细深入的沟通，促进客户对本案的了解，传播项目品牌。第二部份：项目广告策略第五章：广告策略指导原则及推广思路时代皇家半岛作为大上海首席半岛游艇别墅，拥有“自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性，如何通过强力的广告策略塑造项目品牌，顺利推动项目热销，是本广告策略所首要考虑的。为树立“时代皇家半岛”市场主导性楼盘地位，同时实现项目和企业综合品牌效应，遵循“自然、尊贵、高尚、生态”的项目品牌个性，在此，我司经综合考虑，提出如下广告策略指导原则和广告推广思路。51广告策略指导原则广告策略指导原则是广告方案制定的基础和方向，广告的策略方向必须吻合营销方案，符合项目品牌个性并能促进销售。在此，根据项目特点和广告推广目标，我司特提出本案的广告策略指导原则如下： 满足客户尊贵心理诉求广告最直接的目的，就是通过画面、文字或声音的组合，直接满足客户的心理诉求，打动客户的心理，从而取得客户的认同感。尤其对于本案而言，浩瀚的湖天一色、优美的园林景观、惬意的游艇生活、尊贵的物业服务等都是本案诉求的重点，以尽可能满足本案客户尊贵的心理诉求。合乎项目品牌个性及品牌塑造目标广告表现必须与品牌个性及特色吻合，符合企业长期的发展目标及企业文化。对于本案而言，广告策略要求能持续不断地将自然、尊贵、高尚、生态的品牌个性传递合目标客户，并在市场上独树一帜，塑造并张扬时代皇家半岛品牌魅力。合乎营销方案一切的广告策略都是围绕营销方案而执行的，营销方案是魂，广告则是其核心的表达。如偏离了营销方案，再富有创意的广告表现也就是无源之水，无本之末。在时代皇家半岛的广告策略中，坚持高品质高性价比的中心营销思想，坚持“炒作淀山湖板块、宣扬项目高品质、强调区域新未来”的营销战略，是本案广告表现的不二道路。能促进销售，赢得口碑广告的最终目的就是为了促进销售，促进品牌提升。在本案的广告表现中，以做最有销售力的广告、最有品牌影响力的广告来促进销售，赢得口碑，是本案的最终目的。赚取高附加值附加值是依附在产品上并由此延伸出来的一种独立于产品使用价值之外的价值。通过广告表现尽可能地赢取更多的附加值，向消费者阐述更多的本案尊贵、高尚、自然、生态的项目品牌个性，在尽可能多的接受点触动消费者，是时代皇家半岛广告创意表现收获的额外附加值。增强竞争力量本案面临周边恒海别墅、大自然别墅、淀湖桃源等多个别墅盘的竞争，在竞争对手的阻截下，要求时代皇家半岛通过极具品牌传播力与销售力的广告表现，增强自身的竞争力量，有效提升自身形象，是本案广告策略在制定实施中需时刻注意的问题。52广告推广思路明确了本案广告策略的指导原则，在该策略的指引方向下，在此，我司提出 “先形象后促销、先概念后实质、先品牌后产品” 由浅入深、逐步推进的广告推广思路。先形象后促销对于高端人居产品而言，消费者关注的并不是产品本身，他们更关注的是居住在此，他们究竟能享受一种什么样的生活，他们的居住心理感受是否得到了满足。对于本案而言，浩瀚的淀山湖风光、尊贵的游艇生活、未受污染的清新的空气、人与自然和谐的建筑居住享受等等，都是目标消费者向往和追求的，而这种生活正是本案打动他们置业欲望的根本所在。由于本案是以期房为主的产品销售方式，产品不能所见即所得，为打动消费者，在广告推广中，先以美伦美奂的形象广告示人，通过湖畔生活、岛屿生活、游艇生活等各方面如诗如画的形象生活示意消费者，从内心深处激发消费者的共鸣，从而认可本案的湖畔岛屿游艇别墅生活，是本案先做形象广告的目的之所在。在消费者先从美伦美奂的广告接受了本案之后，再因势利导，通过广告的强力促销，如买别墅送游艇、赠送会所贵宾卡、购房优惠折扣等方式，通过形象与现实的和谐结合，坚定消费者购买信心，从而促使消费者迅速下定成交。先概念后实质在营销方案中，本案提出了“炒作淀山湖板块、炒做大上海新贵族概念、炒做项目高品质的源别墅概念、炒做企业会所概念、宣扬项目高品质、强调区域新未来”等营销战略，在强大的概念炒作下，本案将进一步彰显项目魅力，更加确定本案大上海首市席皇家半岛游艇别墅的地位。但任何一个概念的宣传炒作，都需要实质性的支撑点。如产品、配套、周边交通等等。在本案具体的广告宣传中，伴随着每一个概念的宣传炒作，均以实质性的内容作支撑点予以配合，是本案广告推广的一个重要方向。先品牌后产品品牌致胜，广告先行。在广告推广中，紧密融合品牌特色，不断塑造本案 “自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性，贯彻好人文品质以及对人的关怀，雕琢物业市场质感，强化产品卖点，树立产品独树一帜的形象，是本案广告营销的重要推广思想。第六章：广告推广主题6.1 广告推广主题确立的必要性时代皇家半岛周期性操作较长、项目市场影响力和传播力较大、在高端别墅住宅市场，是否有一个系统而完整的推广主题形象，是其市场推广成功与否的决定因素。为树立时代皇家半岛 “大上海首席半岛游艇别墅”的极致尊崇地位，同时，实现项目和企业综合品牌效应，“时代皇家半岛”应具有与本身皇家尊贵形象和岛屿特色、游艇生活吻合的尊贵 “主题形象”。 在此，根据国际通行的广告主题运作规则，我司将在主题运作中，始终贯穿广告包装主题、营销推广主题、市场解决主题、视觉识别主题、SP/PR活动策划主题进行主题包装运作，并紧密结合主题推广元素的案名、推广名、推广线路、策划广告语、平面表现形式、市场约定解说等进行阐述。国际通行的广告主题包装原则主题的运作贯穿始终的广告包装主题贯穿始终的营销推广主题贯穿始终的市场解说主题贯穿始终的视觉识别主题贯穿始终的SP、PR活动策划主题主 题 元 素案 名推广名推广线路系列广告语平面表现形式市场约定的解说词6.2 项目广告推广主题方向根据上述主题的运作要求和主题的表现形式，在此，我司从三个方面为“时代皇家半岛”的推广主题指出方向。主题包含项目所有的特色主题是一个核心的概念，它要求将项目最具特色的卖点在主题的推广运动中清楚明析地予以阐述。因此，本案的广告推广主题须具备极强的包容性，可包含项目所有的特色。主题独特的不易模仿性与周边竞争对手相比，本案主题须具备强烈的楼盘个性色彩，在市场上极为出挑，不易模仿。主题长远发展的可塑性由于项目是分五个阶段进行开发，并以开发节点分作五个阶段的销售时机，但市场的发展千变万化，客户置业心理也因势而变。因此，本案广告主题必须具备长远发展的可塑性，以适应千变万化的市场。6.3项目广告推广主题贯彻为将项目广告推广主题在具体的推广运动中贯彻下去，在此，我司以“大上海新贵族源别墅”作为本案广告推广主题，并在此基础上，延伸出一系列的广告推广运动和包装发散应用。大上海包装大上海区域地段、交通、发展潜力，并对淀山湖进行上海“西湖”的炒作。 包装发散运用：旅游、景观、湖泊等新贵族强调客户属性，强调客户尊贵感。 包装发散运用：为客户导入自信、身份、身价归属感等。源别墅包装本案临湖近水、拥有浩瀚湖光的特点，配合游艇生活、湖畔生活、岛屿生活进行深入阐述。 包装发散运用：景观、户型、建筑品质、材料、会所配套、物业管理等方面。通过上述广告主题包装，明析了本案产品特色、客户特点，强调了本案大上海国际都市的区域属性，升华首席的尊贵特色，充分彰显项目“自然、尊贵、高尚、生态”的特质，呈现出项目独具特色的大视野、大景观、大人物的特点，使项目推广主题呈现出亲切、自然、尊贵、高尚的质感。6.4 项目广告主题构成在“大上海、新贵族、源别墅”的推广主题下，有必要对每一期的主题进行细化分解，以使项目具备可操作性。鉴于本案分五期开发， 每期销售的组团及风格分别为： 第一期：强力销售第3、4组团。其中第3组团为法式风格，第4组团为西班牙风格。第二期：主销第1、2组团。其中第1组团风格为中式，第2组团风格为英式。第三期：主销第6组团，其中第6组团风格为北美式风格。第四期：主销第7组团，其中第7组团风格为中式联排别墅。第五期：主销最后一期第5组团，其中第5组团风格为北美式。故在各具体的主题构成上，我司建议也分为五期打造项目主题，以便于项目的推广和销售，以及品牌不间断的打造。主题构成一期：皇家奢华，梦幻地中海环境、建筑风格、形态、房型、配套、交通、品质、物业管理、施工单位构成“梦幻地中海”的完整性。以“湖畔源别墅”作为本期最大卖点。二期：贵族荣耀，英伦风情/诗情画意，江南大宅环境、建筑风格、形态、房型、配套、交通、品质、物业管理、施工单位构成“英伦风情”和“江南大宅”的完整性。注重水景，以湖畔游艇生活作为本期卖点。三期：观湖、御景、驾天下，加州之恋/大人物、大智慧、大别墅环境、建筑风格、形态、房型、配套、交通、品质、物业管理、施工单位构成“加州之恋”的完整性。以北美的自然风景点缀小区，体现本期产品的独特个性。四期：浪漫官邸，西班牙情韵环境、建筑风格、形态、房型、配套、交通、品质、物业管理、施工单位构成“西班牙情韵”的完整性。以西班牙浪漫的激情和形而上的居住享受作为本期销售亮点。五期：夏威夷之风环境、建筑风格、形态、房型、配套、交通、品质、物业管理、施工单位构成“夏威夷之风”的完整性。阳光、沙滩、热带棕榈树，水岸线，构成小区北美异邦风情。突出项目的热烈。第七章：首期销售产品广告推广方向根据本案广告推广主题，结合时代皇家半岛整体的销售计划，我司在此，特对项目首期销售的产品第3、第4组团共计约80套别墅实施如下广告推广策略。71广告推广方向以上海客户为主要诉求对象根据本案产品定位和客户定位的分析，我司认为，上海地区的民营企业家、CEO、董事长、外企高层管理人员、高收入专业技术人员是本案的最直接诉求对象。以上海推广为主，以昆山、温州江浙一带的推广为辅本案的客户来源也决定了本案的这一推广方向。充分利用发展商温州企业背景，利用温州商会进行推广温州商会在全国拥有强大的号召力和消费实力。发展商可利用自身在温州积累的房地产发展的品牌优势和客户资源及人脉网络优势，大力拓展温州渠道，进行强力推广。72广告推广主题表达由于本阶段的广告推广是时代皇家半岛在市场上的首次亮相，故在广告推广上，一定要先声夺人，树立项目的尊贵品质和高贵形象。在广告推广主题表达方面，我司建议采取理性和感性相结合的包装方式，通过一系列的品牌塑造和项目优点推介运动，确立时代皇家半岛的品牌领导地位。在具体的广告宣传运作中，前期以感性包装为主，后期以理性包装为主。具体阐述如下：721感性广告包装篇包装思路：沿用别墅的传统包装方法，虚实结合，以意境动人，打造项目高雅品位和尊贵生活方式。包装元素：重点营造生活方式，以水天一色、湖景、成功者、游艇、会所等元素来展现，突出项目的尊贵与自然，强调项目近湖临水的极致品位生活感受。包装方式：以感悟天地篇、湖畔黄昏篇、明月篇、爱人篇来表现项目精神。包装广告展示感悟天地篇：成功者站在浩瀚淀山湖岛屿边的剪影，智慧而又充满哲理。表达一种豁达、尊贵、 智慧的生活态度。湖畔黄昏篇：画面精致而大气，充满诗情画意之美，表达项目涵养生命、尊贵内敛的气度。明月篇：从“海上生明月，天涯共此时”演化而来，湖畔、明月、别墅、倩影构成动人画面，表达与自然相亲、神游天地、放怀心胸的极致尊崇品位。爱人篇：用“别墅恒久远，一幢永留传”来表达本案是爱情的最好见证。平面表现：画面唯美，纯净，富有诗情画意，能充分展现项目的高贵品位和宁静致远的气度，塑造项目尊贵形象，要求每个画面都出现游艇剪影或虚景，文案充满感情和哲理。722理性广告包装篇包装思路：通过对环境、规划、景观、配套、材质的全面阐述，展现项目作为岛屿湖畔游艇别墅的优点，彰显项目的高性价比，将本项目高尚、尊贵、温馨的生活品质完美呈现。包装元素：强调项目的各硬件设施，突出项目的生活品质和高性价比。包装方式：分别以规划篇、地段篇、生态篇、配套篇、游艇篇、材质篇六大篇来强调项目的高品质生活。每一个篇章都找寻出最具代表性的卖点，以此展示项目特质。包装广告展示：规划篇：内外湖交融，户户有景，几乎家家拥有私家湖岸线。岛偎岛、湖伴湖，风景层层叠叠，如入画境。表达项目不可复制的巧夺天工之美。地段篇：离尘不离城，繁华宁静间自如穿梭，感受与国际都会同步的节奏与激情。强调大上海生活圈概念，吸引大上海客人和本地企业家及江浙客人、台商置业。生态篇：浩瀚淀山湖、天然大型水吧，大量散发出对人体健康有益的空气负离子，社区空气湿润清新，滋润肌肤，温度也比市中心低，涵养生命，健康也比其它人多一点。配套篇：皇家城堡会所、湖畔游艇会所、智能安全档案、尊贵物业服务、高级商务沙龙。强调便利的生活和由此带来的高雅生活品位。游艇篇：私家游艇，泛舟湖面，人生极致尊贵享受。表达游艇生活方式的惬意与尊贵。性价比篇：强调户型与价格、景观、享受综合带来的高品质生活享受。平面表现：虚实结合，通过宏大场景或细部特写表现居住品质。构图简洁、清新，有唯美的感觉。要求每个画面都出现游艇剪影或虚景。7 3重要卖点推介鉴于此阶段是本案首次亮相，为突出项目优势，故在本阶段对时代皇家半岛一些主要卖点元素作出重点宣传，以具体支撑点强化前期形象广告带所带来的实质性促销力。具体重点宣传卖点内容如下：区位优势：位于昆山锦溪镇淀山湖西岸，毗邻63平方公里浩瀚淀山湖，距上海虹桥机场35公里，昆山市区25公里，苏州45公里，交通便捷，区位优势明显。湖景：时代皇家半岛临湖近水，风光秀美，湖景美不胜收，以此，以浩瀚湖景为重点包装元素，以此突出项目无可比拟的自然生态风光。泊岸岛屿规划：时代皇家半岛规划独具特色，充分利用地形地貌，以泊岸岛屿为特色进行规划，使项目别有一番风情。商务休闲主题：游艇会、雪茄节、高级商务沙龙不定期举行，尊贵生活、无限商机足不出户，唾手可得。10，000平方米奢华皇家双会所配套：会馆配套齐全，拥有网球场、中西餐厅、超市、超大泳池，演绎尊贵奢华生活。游艇：豪华游艇及私家游艇码头是尊贵身份的象征，代表着业主尊贵自然的生活方式。健康因子：健康用数字说话。时代皇家半岛直面浩瀚淀山湖，空气细菌含量、空气污染指数、噪音指数均远远低于昆山市区和上海市；反之，被称为“空气维生素”的负离子高，达到国际A级空气质量标准，是当之无愧的绿肺。别墅高性价比：时代皇家半岛品质高，但采取的是低开的策略，性价比优。第八章：首期产品阶段性广告实施策略根据营销节点，建议本案首期产品广告推广实施按市场导入期、强销期、持续期、清盘期四大阶段进行操作。81市场导入期（2005.122006.5）背景1、时代集团通过前期的公关活动，如“时代之光、激情昆山”等类似的大型活动，已初步拥有一定市场形象，具有相应的品牌认知；2、项目周边苏沪高速通车；3、本案基地拆迁工作已经全部完毕，并已奠基；4、本案采取“低开高走”的价格策略，销售总价及单价较低，能有效的吸引意向、发展潜力的有效顾客。目的树立项目的综合形象；迅速扩大项目知名度；提前进入推广活动，积累顾客，打压其他竞争楼盘。目标人群上海人、本区域客户、台商、温州商人广告主题表达结合时代皇家半岛的品牌个性，以及项目产品特色，充分挖掘时代皇家半岛的卖点，以梦幻地中海为主题，强调源别墅的惬意尊贵的游艇别墅生活，配以软新闻如淀山湖板块、大上海新贵族、源别墅的炒作、再加上基地现场包装、售楼处包装、户外广告包装、时代皇家半岛解密等广告宣传活动，加深市场认识度，树立客户对时代皇家半岛的认可。具体广告主标列示如下（供选择）：时代皇家半岛，大上海新贵族源别墅时代皇家半岛，为大上海新贵族量身打造的源别墅时代皇家半岛，贵族领地，优游生活时代皇家半岛，豪宅巅峰，贵族尊邸尊贵，荡漾在63平方公里的湖面时代皇家半岛，尊贵 封疆半岛大湖，尊贵永恒梦幻地中海风情，梦幻源别墅 尊贵游艇生活，源自63平方公里浩瀚淀山湖时代皇家半岛，别墅恒久远，一栋永留传时代皇家半岛，感悟天地，优游生活。在上述广告中，通过大开发（不一样的开发理念）、大规划（不一样的设计理念）、大配套（不一样的生活）、高品质（不一样的眼光）、大景观（不一样的生态观）进行全方位的市场预热。手 段以报纸软新闻广告和基地现场包装、户外广告为主，在解放日报、新民晚报、新闻晨报、房地产时报、昆山电视台、昆山日报、姑苏晚报等主要媒体上亮相，迅速建立时代皇家半岛的物业品质和品牌形象。82市场热销期（2006.52006.6）背 景项目正式开盘 目 的激发市场热销，完成目标销售率广告推广主题进入时代皇家半岛强销层面宣传阶段，以“可能是大上海性价比最高的别墅”为广告宣传主题，全面挖掘项目本身卖点，展现时代皇家半岛的独特个性，促进梦幻地中海风情的热销。报纸硬性广告标题分别如下（供选择）：针对自购者层面时代皇家半岛，大上海首席半岛游艇别墅时代皇家半岛，可能是大上海性价比最高的别墅5月1日，皇家游艇生活荣耀起航国际上品，完美呈现高贵品质，引发热销风暴时代皇家半岛，买别墅送游艇针对企业购买层面总裁行宫 接待会馆，尊贵气派时代皇家半岛，商务别墅首选时代皇家半岛，居住/度假/商务的皇家享受手 段以报纸广告为主，配以软新闻炒作、基地现场包装、售楼处包装、户外广告为辅，在解放日报、新民晚报、新闻晨报、房地产时报、昆电视台、昆山日报、扬子晚报等主要媒体上亮相，树立时代皇家半岛高品质的畅销物业新形象。83持续期（2006.72006.9）配合项目进度，消化前期客户的需要，展开以“半岛别墅、游艇生活”为主题的宣传。背 景经过前二轮次的密集广告宣传，项目在市场上迅速树立起了强大的知名度。目 的在树立项目形象的同时，进一步树立企业的形象。以物业形态的完美性走向市场，达到社会共识。广告推广主题结合项目实际，以半岛别墅、游艇生活为主题，举行游艇节、雪茄节的相关活动，展开宣传攻势，提高本案别墅文化内涵，并产生销售联动效果。报纸硬性广告标题如下：半岛别墅、游艇生活时代皇家半岛 淀山湖/半岛/游艇/大官邸驱车10分钟，到国际水岸高尔夫球场挥杆皇家盛大游艇节，恭候鉴赏手 段以活动促销为主，辅以基地现场包装、售楼处包装、户外广告和局部少量报纸广告，塑造时代皇家半岛社区高性价比的物业形象。84第二轮强销及清盘期（2006.102007.4）背 景首期开发产品基本进入销售尾期，项目进入清盘阶段。目的对一期推广销售工作进行全面分析评估、反思，利用十一黄金周，拉开最后一轮的宣传。以本项目最大的性价比优势、淀山湖景观优势，掀起最后销售高潮。广告推广主题时代皇家半岛，地中海风情压轴上演时代皇家半岛，大上海首席湖畔游艇别墅生活手 段以硬性广告为主，直接促销。辅以相应的基地现场包装、售楼处包装、户外广告，强化物业品质。第九章：项目媒体策略媒体即信息传播的载体。为了配合本项目品牌的概念导入和诉求、广告宣传的跟进，针对品牌特色塑造和销售目标，我司谨从本案的媒体选择及安排、媒体费用比例分配、媒介组合三方面建议时代皇家半岛实施如下媒体策略。91媒体安排及选择根据本案产品特色和客户构成比例，考虑到本案的主力客户将是以大上海都市生活圈处于成长中、创富型的未来商界领袖成功人士为主，以居住创业在苏州昆山的台商外商为辅，本地人及江浙投资客作有力补充的“因富而贵”的成功人士。故我司本案选择媒体的初步思路如下：以上海主流媒体为主，昆山和温州媒体为辅。同时，根据市场特点，遵循“大众媒体打品牌、小众媒体促销售”的广告策略予以相应的媒体安排。上海媒体选择报纸：新民晚报、新闻晨报、房地产时报、上海商报、解放日报、新闻晚报、申江服务导报、上海星期三杂志：上海楼市、东方航空、瑞丽家居网络：搜房网、焦点网、上海热线电视/广播：东方卫视、上海卫视、上海交通广播电台昆山媒体选择报纸：昆山日报、苏州日报、现代快报杂志：昆山楼市、昆山台商、俏丽BOSS及其它DM杂志网络：昆山搜房网电视/广播：昆山电视台、家园其它外地媒体选择温州都市报、香港商报、星岛日报、南方航空等92媒体费用比例分配报纸广告（包括软性广告）：60%主