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郑桥村项目定位汇报 目录 目录 引言 持续调控下，房地产“上半场”已经结束，我们站在了“下半场”的起点。 房价 房地产专项调控政策 抑制通胀的紧缩政策 加息、信贷 “影子银行”监管 市场化间接调控 行政限购令、问责制 经营杠杆与财务 杠杆双重受限 促进 供给 抑制 需求 上半场：“黄金 ”十年已经过去 下半场：“白银 ”十年还是 短期内：参考融资成本 和项目的收益率所决定 的盈亏平衡点进行降价 房地产行业进入“ 洗牌”阶段 中长期：行业的分化 与整合，破产、兼并 与收购将成为常态 大势在变，我们如何主动变革， 持续引领？ 引言 武汉万科连续五年市场销售第一，主力项目均位列片区前三，但是 汉 口 200-300万 汉 阳 80-100万 沌口 50-80万 武 昌 170-250万 项目销售额占有率 金色城市8.510.0% 保利心语8.2 9.5% 东湖国际6.5 7.5% 项目销售额占有率 红郡6.212.2% 清江山水4.38.4% 光谷新世界4.07.8% 金域蓝湾 高尔夫 万科城 金域华府 金色城市 红郡 光 谷 150-200万 汉阳国际 项目销售额占有率 福星城4.924.1% 万科城3.416.7% 中城国际1.78.3% 项目销售额占有率 汉阳国际5.422.5% 绿地新都会3.514.6% 水墨清华2.39.6% 项目销售额占有率 福星水岸国际4.3 9.9% 青城华府2.7 6.3% 爱家国际华城2.7 6.2% 项目销售额占有率 金域蓝湾4.8 42.6% 人信太子湾2.0 17.7% 金色港湾1.5 13.3% 注：数据来源为备案数据，占有率为项目销售额占所在版块销售总额的比值 项目 销售额 占有率 卧龙丽景湾2.117.8% 万科高尔夫1.816.2% 银湖翡翠1.5 13.5% 从城花到红郡，万科熟悉光谷市场 ，表现出众。如今，面对街对面的 对手，我们如何做对产品、赢得竞 争，实现卖得好、挣得多的核心原 则？ 引言 光谷郑桥村项目，一次难得的机会，一份探索性的答卷。 u 光谷区域内，近红郡、城花、魅力，有良好客户基础和市场口碑； u 基本为净地，进度可控，四至条件好，成熟城市界面； u G3，光谷天地商圈、光谷六小、地铁2号线、城市主干道，配套成熟； 40万方44.5亿总销 3年销售周期8.7亿创造利润 15%净利率集团黄金大奖 我们的挑战是：如何升级客户 逻辑和产品逻辑，通过打造郑 桥村这个好项目，重铸营销新 基准，开始下一个十年的引领 ？ 目录 * 8 客户定位新思路聚焦成长系 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家 家庭生命周期 年龄（岁） 首次置业 改善 空巢 独立阶段 小孩0-12岁的家庭改善阶段 受限购政策影响 购买行为存在弹性 客户需求个性 市场需求稳定 客户厚度最厚 客户需求可标准化 进入下半场，此类需求已占据武汉市场近80%！ 受限购政策影响 购买行为存在弹性 客户需求个性 限购背景下，隐含“换房”逻辑的首置-首改-再改划分，界限日趋模糊，如何重新定 义主流客群？ 0-12岁儿童，家庭结构发生着刚性变化，我们定义为“成长系”！ * 9 客户定位新思路聚焦成长系 聚焦成长系，从家庭结构演变看：由“2” “2+1+2” “3+2”转变。 从房屋购买诉求看：以相对稳定的支付能力，覆盖更长的家庭生命周期。 小孩 青年/父母辈 老人/祖辈 3种家庭结构 23+22+1+2 2：青年夫妇新婚，小 孩尚未出生 2+1+2：伴随着小孩 出生，老人同住照料 3+2：小孩长大无需老 人照料，老人脱离原家 庭，单独居住。 我们的要求：在同一个社区，提供系统的解 决方案，满足一大类客群、三种家庭结构的 核心生活需求。 *客户定位新思路聚焦成长系 抓主流客群，郑桥村项目聚焦成长系，覆盖家庭结构处于“2”、“2+1+2”、”3+2” 三类不同阶段。从其对产品功能的差异化需求出发，打造适配好项目。 小孩 青年/父母辈 老人/祖辈 3类主流家庭结构 23+22+1+2 户型要求 支付能力挤压 家庭生长需求 支付能力和家庭结构需求上的差异，决定 了三种户型需求的产生。 财 富 积 累 逐 级 递 减 具体配比如 何确定？ * 11 客户定位新思路聚焦成长系 光谷片区年市场容量150万方左右，产品以70-90的2房，及90-110的小3房（ 含2+1房）为主，部分120-130舒适3房。 光谷片区08-12年度量价情况 光谷片区指：鲁巷、关山、高新、汤逊湖区域 光谷片区07-12年度量价情况 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 122 116 180 150 大部分 2+1房 * 12 客户定位新思路聚焦成长系 通过对武汉公司典型项目调研、后评估，并纳入光谷片区客群关键性特殊需求（转 户口、健康养老等），确立产品建议，并在片区市场、竞品逻辑下验证其合理性。 片区市场容量支撑 0-12岁家庭需 求 延长使用生命周 期 优化空间功能 期望户型面积 愿意支付总价 约80两房 略100三房 主力户型 市场分析验证 竞品主力户型、 总价 典型项目市场验 证 两房：79-93，总价75-90万 三房：95-110，总价90-120万 两房80左右较优 三房100左右较优 区域客群验证 区域存在部分客户 改善需求，布局一 定大三房和3+1房产 品，面积建议在120 -144 客群特性 购买驱动力100 小孩需求对应物件较多，应满足随手搁 物需求，床头柜必备； 墙面搁物板增加收纳功能（玩具、奶瓶 、温奶器等） 阶段一：1-5岁，陪护阶段 衣柜 床 学龄阶段，儿童与老人分房， 第3间房成为儿童房，卧室需增加书桌 ，且应靠窗向阳; 阶段二：5岁后，成长阶段 产品逻辑升级户型逻辑 餐厨系统： 要点一：婴儿期餐饮相关物件多，要求高，故建议预留专属备餐台（宽400、长600）； 要点二：儿童老人对食物营养、新鲜均有较高要求，故应增加厨房分类储藏功能； 产品逻辑升级户型逻辑 厨房 餐厅 单层平面方案：140+80+80+100 产品逻辑升级户型逻辑 单层平面方案：120+80+80+100 产品逻辑升级户型逻辑 运营计划 2013年2014年2015年合计 销售额 131,327160,622154,916446,865 销售面积 137,290141,620113,290403,200 创造利润 26406312412925186,899 毛利率20%22%25%22% 净利率12%14%16%15% 2013年2014年2015年合计 项目2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度 一、销售面积（m2） 高层47,160 53,210 36,920 30,000 36,000 36,000 39,620 30,000 36,000 36,000 11,290 392,200 车位 22,600 22,600 22,600 22,600 10,400 100,800 商业 5,500 2,750 2,750 11,000 小计47,160 53,210 36,920 30,000 36,000 36,000 67,720 55,350 61,350 58,600 21,690 504,000 二、销售单价（元/m2） 高层9,500 9,600 9,600 9,700 9,800 9,900 10,000 10,200 10,200 10,300 10,400 9,870 车位 320032003200320032003,200 商业 25,000 25,000 25,000 25,000 销售均价9,500 9,600 9,600 9,700 9,800 9,900 8,949 8,077 8,285 7,562 8,866 三、销售额（万） 高层44,802 51,082 35,443 29,100 35,280 35,640 39,620 30,600 36,720 37,080 11,742 387,108 车位0 0 0 0 0 0 7,232 7,232 7,232 7,232 3,328 32,256 商业 13,750 6,875 6,875 0 27,500 小计44,802 51,082 35,443 29,100 35,280 35,640 60,602 44,707 50,827 44,312 15,070 446,864 现金流27个月回正（黄金大奖标准30个月） 目录 *养老专项讨论市场论证 武汉市2011年统计人口结构情况 备注：1、零点2010年对包括武汉及湖北大冶的调研结果：城市受访者要比县城和农村受访者 (分别为27岁、25.1岁和24.3岁)分别晚了1.9年和2.7年。 2、根据中国人口情报资料中心李国经我国妇女平均生育年龄动态分析结果：60、70、80年代初育年龄分别为22.3岁、23.2岁、24.4岁 3、武汉2011年统计一孩率达83.24%，因此可据小孩年龄及初育年龄反算父母辈年龄。 小孩：0-12岁 父母辈：27-39岁 祖辈：51-63岁 u 理论背景：依照武汉市人口结构推算，0-12岁首置首改家庭，祖辈（51-63岁）正迈入健康养老的生命周期。 客群验证：儿童“0-12岁”，同期该家庭老人迈入“51-63岁”健康养老阶段，即家庭 结构进入“+2”阶段。 * 38 养老专项讨论市场论证 u理论及事实依据：老人对住房不满意群体中55%是由于与子女同住（虽然已经拥有的较大的居住空间，但 由于合住导致的家庭矛盾成为引发不满意的核心原因）；超过75%老人具引导至与子女分开居住的可能，而 对于最理想的分开居住形态，60%的老人选择相邻居住（老少居）或在同一/相近小区分开居住。 备注： 所有图 表数据 均来源 于万创 委托中 国科学 院心理 研究所 的 2011 中国老 年人住 宅心理 需求研 究报告 不满意同住 期望分开住 期望相邻/ 同一/相近 当家庭进入“+2”的阶段，适老的住宅产品和社区生活设施配套需求开始凸显 * 39 养老专项讨论市场论证 定性分析及推导，在以下2种土地属性中，在0-12岁首置（部分首改）社区中纳入 健康养老住宅及设施、配套，具备充足的客户及市场基础。 青年夫妇 工作区域 老年人原 生活区域 G类土地属性 处于城市中心，大量老年人原生活区域聚集区域，同时市 中心区域内工作机会大量存在，两者发生重叠的概率和可能较大 。 C类土地属性 新兴城区，处于与周边城市接壤区域，外来导入人口众多（武汉 40%属外来置业），“新武汉人”聚集工作及生活区域，其父母在 跟随子女来汉情况下，更愿意选择与青年夫妇在同一/邻近社区。 备注：以上为定性推导结论，后期将进行实地调研和访谈，以求证以上结论。 * 40 养老专项讨论市场论证 以项目周边区域内100个核心户衍生1个养老户为假设比例（后期通过调研及访谈确 定比例关系），项目可辐射的周边核心户数约3-5万，本项目配建养老产品面积约 2.1-3.5万方（以养老产品约70平米匡算）。 1、光谷G类土地： 周边已开发多年的老社区所 衍生出来的健康养老客户需求 健康养老客户 （+2客群） 2、新武汉人所带来 的健康养老客群 40%以上客户属外地导入，存 在较大潜在因子女落户带动的健 康养老客群。 3、项目自然成长 伴随项目长期开发，随时间 推移自然逐渐走向健康养老的人 群。 步行20分钟 步行30分钟 步行25分钟 光 电 子 产 业 园 光谷软件园 太阳城1763户谓语城1100户 坐标城4000户清江山水7400户 关山春晓1422户新世界1528户 东林外庐1400户中建康城2700户 * 41 养老专项讨论需求配置 养老目标客群基本特征：多为企事业单位退休员工，家庭经济实力较强。 （以下部分内容摘自武汉公司研究报告万科老年住宅户型研究） 案例年龄前职业退休工资 家庭结 构 家庭房产 居住状 况 李阿姨59岁银行职工两老5000元以上两代人多套空巢 黄阿姨61岁长委职工个人2800元两代人多套空巢 张婆婆74岁邮电系统职工两老4000元三代人多套空巢 梅先生70岁司机个人2000元以上三代人多套子女同住 查老师66岁小学老师两老7000元两代人多套空巢 郭阿姨60岁经贸企业两老4000元以上三代人多套子女同住 刘婆婆72岁银行职工个人2000元以上三代人多套寡居 谢阿姨60岁投资顾问两老4000元以上三代人多套空巢 被访问者年龄范围在55-75岁以内，退休之前都是企事业单位的职工，未来生活保障性 比较强，退休金较高。多数家里都有车，有多套房产。空巢的情况比较普遍。 * 42 养老专项讨论需求配置 生活态度与主要关注点 社区 配套 户型 空间 部品 功能 产品 关注 亲近阳光与自然空气 亲近绿植与花草 生活与饮食讲究安全和健康 居住地配套齐全 室内空间经济实用 室内功能简洁、集中，符合习惯，便于使用 生活不被子女干扰或控制 广泛参与各种活动 静心养性怡情 不愿劳累，怕麻烦 与子女频繁互动 积极照顾孙辈 在个人生活上与周围其他老人保持距离 健康养老对养老产品的关注主要集中在： 根据客户在生活态度上的不同考虑，将老年住宅客户分为两类BH与SF。 类型一：老人与子女兼顾both（BH） 主要包含类型： 子女与老人同一城市但距离较远 在不同城市，探望老人需留宿 类型二：以自我需求为核心self（SF） 主要包含类型 子女与老年人同住一个小区，来往频繁 子女与老年人不在同一小区，但相邻较近 为子女预留全功能空间不为子女预留专门空间 此种类型客户居住需求主要以家庭关系为核心，子女 会到老人居住空间居住或玩乐，因此户型设计上要为 子女预留空间，如单独的卧室，较大的客厅餐厅等。 此种类型客户居住需求主要以自我需求为核心，子女 留宿或很少留宿在老人居住空间，因此在户型设计上 主要以老人自身要求出发，不需其他空间。 子女与老人 的距离 户型设计 要点 核心区别 *养老专项讨论需求配置 空间设计：BH以两室为主，有部分“2+1”房需求，SF以一室为主，有部分“1+1” 房需求 客户类型户型主体用途 BH两室 一室为老人居所，另一室为子女或小学及以上 孙辈预留 SF一室只为老人提供居所 *养老专项讨论需求配置 郑桥村项目老年住宅客户来自于周边社区外溢需求及本项目家庭自然成长需求，子 女与老人生活半径高度重叠，养老户型设置主要以一 房（F-1）为主，同时兼顾到部 分分房和多功能房功能需求，一房和两房套数比控制在6:4左右。 SF F-1 老人 房 F-2 老人 房1 老人 房2/ 多功 能房 产品品类 户型细分 户型要点 房型面积段套数套数比面积面积比 一房6521060%1365055% 两房8014040%1135045% 合计350100%25000100% 养老专项讨论需求配置 室外 空间 其他 楼梯电梯 门厅 室内 动区 室内 静区 附加 空间 客厅餐厅 厨房 卫生间 老人房 多功能房 阳台露台 精装修 储藏间 楼梯电梯扶手，适当增加面积，并设置明显标识 换鞋坐凳和安全扶手，开敞式门厅 南北通透，面积适宜、使用灵活舒适 面积约6-7、厨房紧邻餐厅、较好采光，封闭式厨房 一个公共卫生间、靠近老人卧室、干湿分离，淋浴、安全扶手、防滑瓷砖 分床和合床设计、面积可相对减少，满足基本就寝功能即可 面积6-8，主要用于满足老年人兴趣爱好 多设置大面积阳台或空中花园 装修材质健康环保、风格简约、安全扶手、地面防滑、供暖设施 灵活储藏空间 餐厨捆 绑设计 客厅餐 厅组合 功能集 中化 户内空 间回游 F-1F-2 户型篇： 老人房多功能室老人房 “厅”设计：弱化餐厅，“一厅”即可（不少于20）。 客人多时在外面吃，不需要大的餐厅 在个人生活上与周围其他老人保持距离，招待客人 等活动很少，客厅餐厅不需要过大 例：张婆婆、黄阿姨、查老师、郭阿姨 “家里招待客人时，因体力有限，一般会请客人去金银湖片区的餐馆 就餐” 张婆婆 “平时一个人在家吃饭，社区有食堂也会经常去吃，来客人了会在外 面吃饭” 黄阿姨 “在家经常做饭，但是招待客人一般是带到餐馆就餐” 査老师 “家里来客人，一般带客人去外面的餐馆就餐” 郭阿姨 厅：面积不少于20，满足基本就餐和活 动空间需求 养老专项讨论需求配置 卧室设计：功能相对复合，要求较大空间（不低于15），静区满足2张床摆放，动区 兼具小书房功能。 卧室功能 区 卧室静区：就寝 卧室动区：兴趣 活动 老年夫妻分 床需求 卧室动区可 代替书房， 为老年人提 供一些兴趣 爱好的活动 空间：如看 书、上网等 。 卧室面积设置 必须考虑部分 老年夫妻有分 床睡的习惯， 面积要能放下 两张床 卧室必须兼顾 书房的功能， 满足老年人上 网、看书、看 报等一系列兴 趣爱好 养老专项讨论需求配置 养老专项讨论需求配置 “+1”设计：主要为多功能房，老人兴趣爱好空间，可考虑预留摆放一张单人床的尺 度，备于老人分房需求。面积建议8-10。 “+1”房主要用于满足老年人特殊的兴趣爱好，他 们需要一个单独的兴趣空间，既清静，又不打扰他 人，但面积可以适当控制，避免过大； 书房面积整体面 积控制在6-8 养老专项讨论需求配置 厨房设计：老年人不喜油烟，对开放式厨房多有排斥；对于厨房的功能设置满足制作 传统简餐即可；面积尺度没有额外要求，约7-8，但需要通风采光好。 独居老人平时在家做饭不多（考虑子女吃饭可能） ，大多为简餐，厨房面积相对较小，但采光要好； 封闭式厨房，一 定不要设置开放 式厨房 较好的采光面， 室内光线充足 关键词： 非开放式厨房 通风/采光 养老专项讨论需求配置 卫生间设计： 功能、空间布局上遵循舒适便利、防滑安全的原则，安全性上必须做到干湿分离； 此外多数老年人不大愿意使用浴缸，更多还是喜欢用淋浴，既方便也安全； 主卧设置卫生间会增加潮气、气味、清洁卫生的工作量，不设置。 关键词：干湿分离/防滑/淋浴 卫生间内干湿分离 干湿过渡区防滑 舒适便利 保障安全 洗浴区以淋浴为主 尽量不要设置浴缸 正常面积（6-7） 养老专项讨论需求配置 单层平面方案：老年住宅，1T5板式 *养