沈阳新湖北国之春推广方案.doc

新湖北国之春项目阶段企划案 新湖北国之春项目阶段（200X/X下旬-200X/X）企划草案沈阳XXXX顾问有限公司二X年X月XX日阶段问题分析注：前期，新湖北国之春在产品力、推广力等诸多方面均有优势、靓点，这里不做提及，本着解决问题的原则，我们只讲劣势、问题。 精诚置业新湖北国之春专案组（下称专案组），服务新湖北国之春（下称本案）近两个月时间里，专案组认为本案面临如下问题：u 重大销售任务的压力2003/10/12，从本案销售中心所提的相关客户资讯中了解到，截至于目前本案的成交量为149套，与新湖公司拟实现年底前实现400套的销售目标存有一定的差距。u 地产销售淡季的压力对于地产销售而言，冬季属行业的淡季。在沈阳地区，由于受气候和民俗等因素所限，百姓大多不愿在冬天，选房、买房。u 知名度相对薄弱的压力一方面，本案的地理位置属“临街，但不靠街”的生活环境，是一处曲径通幽的地理位置，这是本案的优势。然而，在本案尚未形成规模效应之前，却又是劣势，“不靠街”势必减弱本案的知名度，大多经常在北一路、兴工街穿行的路人很少知道本案的名称，甚至不知道本案的存在。另一方面，推广投入少，是造成本案知名度低的主要原因。在房展会上，到本案展位的很多观展人士都是第一次知道本案，之前未曾听说。问题的解决途径针对知名度薄弱，专案组认为建议通过立体传播组合解决，整合报纸、广播、电视、户外媒体、DM直投，五种传播途径强化传播力度、增强本案的知名度。媒介功能频次报纸传播公关事件，塑造本案的美誉度，积累品牌采用低频次，节约支出广播传播产品信息，充分利用广播（声讯）告知功能采用低频次，节约支出电视传播产品信息，使用房产栏目，向目标群直接诉求采用低频次，节约支出户外媒体传播产品信息，凭借布幔、宣传板向社区宣传、渗透与DM直投结合使用DM直投传播产品信息/公关事件，发挥其灵活、针对性强的特点高频次、高密度、高覆盖投放关于淡季销售问题，专案组建议调整销售形式增加外延销售终端加以弥补，例如：在客流量大的商业街增设流动售房车在大型商场增设简易展示区。行销企划建议一、推广目的 本次推广方案以连续性的手法操作，以本案独特的地理优势-“一环内跨越三界的50万平社区”，为主线贯穿整个推广阶段，通过对本案的卖点展现，构建新湖集团“有实力、讲信誉、负责任”的企业形象、树立新湖北国之春“城市中心内超大文化社区”品牌形象。以此，提高本案的档次、社会关注度与美誉度，吸引目标客群看房，激发其购买欲望，提升销售速度，为下阶段良好的铺垫。二、推广思路 本案推广形式以明、暗交织互补进行操作，明线是制造事件，为暗线制造社会关注、让暗线在贩卖本案过程中有话可说，降低商业味道、有看点。明线，以事件公关事件（业主答谢会-卡拉OK大赛-本案竣工仪式）为主题。暗线以直效行销为主，是将以物业小区为对象进行有重点的区域板块直效行销：第一版块 针对金廊工程沿线物业小区的直效行销；第二版块 针对东西快速干道沿线物业小区的直效行销；第三版块 针对附近公交（车）沿线的直效行销；第四版块 针对第一代商品房物业的直效行销；三、推广手段本阶段的推广方式，拟改变沈阳地产界常规的传播模式（报纸、广播、电视、路牌四线传播）。在不放弃传统模式的同时，将采取以直效行销为主导，即以月为单位，定期直投阅读性强的、观赏性强的印刷品（春风专讯/春天秀卡）；在重点物业小区，设置本案公益告示板，以月为单位定期调整内容；根据来电来访情况，在重点区域设置流动售房车；拓展销售终端，在客流量集中的大型商场，设置本案展示岛。力求短时间内，让更多的人了解本案，加深目标客群对本案的印象。四、公关推广方案建议（一）业主答谢会操作建议：见附注（二）北国之春“青春回响”家庭卡拉OK大赛北国之春“全民趣味康体”家庭运动会操作建议：选择其一，在全市（社区）范围内以家庭为参赛单位进行，目的在于将本案的影响力渗透至社区内的每户家庭。活动合作伙伴可选择电视台/电台，利于扩大广告效应。（三）本案竣工交房仪式操作建议：借助建工局、房产局、质检站等职能部门现场认证，展示本案质量信誉。活动配合单位可选择电台直播，约请报纸/电视等媒体报道。五、促销活动方案建议（一）春风专讯操作建议：以月刊形式对（社区）派送，报道与本案相关的新闻，扩大本案的宣传力度。（二）春天秀卡操作建议：放置时尚消费场所，展示本案的园区景致，附以简短文字，树立本案形象美誉。（三）流动看房车操作建议：发挥灵活方便的特点，针对目标群密集区，进行流动销售。（四）公益告示板操作建议：每张告示板分为两部分内容，一部分发布公益提示，另一部分发布本案消息。悬挂于物业小区内，及时更新。（五）繁华商场的销售展示操作建议：在繁华商场设置展示，于本案初期可以适时发挥一定广告效应。关于拉动金廊移民的新闻炒作建议一、 求政府协助1、向全市开发企业 倡议（支持） 政府推动沈阳国际化进程 优惠金廊工程移民团 2、同时以报告形式向政府职能部门（市委宣传部、沈阳市金廊开发建设指挥部、房产局）建议，全国的开发企业，大力支持政府金廊工程移民，为沈阳城市发展贡献一分力量，本案将针对由政府组织的移民采购团，给予特殊优惠。作为条件，政府应约请媒体、指示其舆论导向，倾向一环内的中低档楼盘，将金廊移民的消费目标向交通好、中低价位引领。二、寻求新闻机构协助购房优惠为代价向新闻机构（市新闻出版局垂直管理 沈阳日报/沈阳晚报）（省新闻出版局垂直管理 辽宁日报/辽沈晚报）三、寻求同业协助 开发商联合炒作1、由媒体（日报/晚报/辽沈/商报）记者出面约请其他几家开发商，联合炒做。（1）其他开发商选择标准：要有差异化，远距离（本案）的/规模相似/价位不同的；富有美誉度的。2、签定书面协议，共同拟订新闻方案。3、建议可选择的楼盘皇姑区：克莱斯特/汇宝国际/鲲鹏骏景/翔凤华园铁西区：方迪家园/宏伟茗都/雍添金园于洪区：玉环花园/星辰花园/柳湖绿园大东区：莱茵河畔/明城花园“左邻右里 欢聚汇”北国之春业主答谢会目的：在2003秋季房交会上，开盘不足十天的本案成交量在全市排名第四，以答谢会名义，发布本案旺销的信息，将消息在业主中传播。“借答谢之名，行口碑宣传之实”。既，加强北国之春与业主间的互动、沟通，密切彼此的感情，又提升北国之春公众美誉度，通过本案产品力逐次的营建发展商品牌力；同时，制造北国之春的聚焦事件、利用业主的交际圈，进行口碑传播。构想：整体活动将以 “（业主）全家福（水泥）印记感言烟火礼花表演”贯穿始终。 另，“（业主）全家福/（水泥）印记/大家福”可以作为素材间接或直接应用于工地围板（或建立文化墙，施工期间作为围档使用。园区成熟后移入园区，点缀园区，形成园区的文化历史。）时间：10月28日 17：30地点：（待定）活动流程：1、 准备阶段（1）10月20日10月21日，物业人员邀请业主参加答谢会，并通知取请柬时间为 10月23日10月25日；（2）10月20日，勘察、确定酒店。10月20日-10月21日，物业人员填写请柬；（3）10月23日10月25日，物业人员向业主发送请柬；（4）10月25日，（再次）通知未取请柬业主；（5）10月25日，联系、制作活动所需的条幅、布慢（活动现场）（6）10月25日，最后落实文艺演出人员、酒店方面的事宜；（7）10月26日，布置活动现场（8）10月27日，准备彩色水泥2、执行阶段10月28日注：工作人员向每位入场的嘉宾派送“抽奖单” 讲话与颁奖 17：3017：35 主持人介绍嘉宾 17：3517：45 总经理讲话 17：4517：50 销售经理讲话 17：5017：55 物业经理讲话 18：0018：10 颁奖仪式 为业主颁发“领秀杰出贡献”奖业主代表讲话 18：1018：20 燃放烟花 文艺演出 18：30 文艺演出正式（宴会开始） 插入 （抽奖、游艺活动、户外礼花表演）嘉宾自由活动 业主充展示自己的才艺 3、收尾工作 收尾工作由物业人员执行。活动保证措施 活动总指挥1名 负责组织、协调、监督工作； 主持人1名 负责讲话与颁奖阶段的主持工作； 礼品保管与发放 设专人负责； 与酒店方面的沟通 设专人负责； 与业主方面的沟通 由售楼员负责； 现场执行人员 58人； 安全保障 4-10名保安； 记者 负责业主（访谈）； 摄影师1-2名； 摄像师1-2名； 演出人员若干；金廊工程搬迁地块中央都市走廊（简称“金廊”），总占地面积为117.2万平方米，具体情况如下：2003055北站口出口（金廊工程）该地块位于皇姑区，东至黑龙江街，南侧为昆山路，西侧至白龙江街，北面是市光明中学，地块位于“金廊”工程1区，第2节点，规划占地面积60000平方米，“金廊”1区为省级文化行政中心，第2节点为北站北出口地。拆迁面积6.66公顷。(拆迁工作8.28日开始,50天内完成)2003056北陵大街东（金廊工程）该地块位于皇姑区，东至白龙江街，西至北陵大街，南至巴山路，北为现状住宅楼，规划用地面积为22600平方米，土地现状为正在拆迁中。2003057宁山路南（金廊工程）该地块位于皇姑区，东至湘江街，西至黄河大街，南到市建工局住宅，北到宁山路，规划用地面积9600平方米。2003058北站路北（金廊工程）该地块位于团结路，南至北站路，西接北京街，北部为施工区，该地块位于“金廊”工程2区第3节点处，“金廊”2区为中央商务区，第3节点为北站工区。规划占地面积10465.1平方米，拆迁面积1.7公顷。2003059沈阳北站金融开发区（金廊工程）该地块坐落沈河区，东至惠工广场，西至北京街，南至快速干道，北至团结路，地块位于“金廊”2区，第3节点处，2区为中央商务区，3节点为北站地区，规划占地面积165000平方米，拆迁面积20.11公顷。2003060市府广场南（金廊工程）该地块位于沈河区，市政府广场南侧，东至斗姆宫东巷，南至斗姆宫巷，西至现状绿地，北至小西路，位于“金廊”2区，第4节点处，规划占地面积52500平方米，第4点为市府广场地区，拆迁面积6.90公顷。2003061青年大街东（金廊工程）该地块位于沈河区，东部为现状住宅，南侧与大西路相邻，西侧为青年大街，北侧至杏林街成平二巷，位于“金廊”工程3区，每、第4点与5点交汇处，规划占地面积31000平方米，3区为文体、展示中心区，4节点为市府广场地区；5节点为彩电塔地区，拆迁面积5.10公顷。现拆迁已完毕。2003062七纬路南(金廊工程)该地块坐落在沈河区,东至青年大街,西至沈阳军区政治部文化站,南至沈河区一经二校,北至七纬路,位于”金廊”工程2区,第4节点,规划用地面积43000平方米,2区为中央商务区,4节点为市府广场地区,拆迁面积5.82公顷。2003063滨河路北（金廊工程）该地块位于沈河区，东至青年大街，西至南一经街，南至滨河路，北至十三纬路，位于“金廊”3区第5节点规划占地面积40000平方米，3区为文体展示中心区，5节点为彩电塔地区，拆迁面积5.55公顷。2003064065066文化路北（金廊工程）位于沈河区，东至沈阳二中，南至文化路，西至青年大街，北至文艺路，地块位于“金廊”工程的3区，第6节点处。“金廊”工程3区为文体、展示中心，第6节点为展览馆地区。2003067068北文翠路南（金廊工程）地块位于沈河区北文翠路南侧，东部和园林管理所相邻，南侧为科学宫，西侧为青年大街，北侧为北文翠路，位于“金廊”3区第7点处，3区为文体展示中心区，7节点为五里河体育场地区，拆迁面积12.32公顷。2003069070文体路北(金廊工程)该地块位于沈河区文体路北侧,东至青年大街,南至文体路,西至金穗科技大厦，北至文兴路，位于“金廊”工程3区第7节点3区为文体展示中心第7节点为五里河体育场地区，拆迁面积14.56公顷。2003-069现已拆迁完毕；2003-070现正在拆迁中。2003071金和1#（金廊工程）该地块位于和平区，东至北京街，西至肇东街，南至哈尔滨路，北至铁路，规划用地面积为76000平方米。2003072金和2#（金廊工程）该地块位于和平区，东至彩塔街，西至三好街，南至冠芳园，北至龙泉路，规划用地面积41000平方米。2003073金和3#（金廊工程）位于和平区，东至省电视台，西至五里河街，南至省电视台，北至文化路，规划用地面积6000平方米。2003074金和4#（金廊工程）位于和平区，东至青年大街，西至五里河街，南至文萃路，北为规划路，规划用地面积60000平方米。2003075金和5#（金廊工程）该地块位于和平区南部，青年大街西侧，文翠路南，正处于沈阳城市发展战略规划的重要发展轴线金廊上，是金廊都市文化展示中心区的组成部分，总占地面积2.8公顷。现正在拆迁中。和平区1、 珲春小区地点：西塔街，妇女塑像以里楼数：16栋楼龄：9年人口：共2000户左右，5000人人均收入：1500元2000元/月评价：位于西塔街，地点优，人气旺，人口密度较大 2、 吴淞小区地点：兰州北街，民族北街以北楼数：30栋楼龄：16年人口：共2000户左右，6700人人均收入：1500元/月左右评价：16年楼龄，人口变迁频繁，据知大部分有购房意向，是打楼盘广告的绝优地方 3、 永环小区 地点：大西边门楼数：15栋楼龄：9年人口：共1300户左右人均收入：1500元/月评价：优质小区，“示范小区”，人口素质高 4、 宜春小区地点：西安街，大福源四周楼数：13栋楼龄：8年人口：共1500户左右，5000人人均收入：1000元1500元/月 皇姑区：5、辽河小区地点：松花江街17-1号，龙江市场内，五一商店南楼数：32栋，6层楼龄：15年人口：共2880户左右，7200人评价：小区居住人群众多，所以从事职业也是各行各业均有，但政府公务员与教师也占相当比例，可谓素质较高；小区入口处在龙江市场中，过往人流量大，宣传效果好；在小区临街一侧，松花江街为大东区、沈河区两区人进入皇姑区的主要街道，车流量大，广告打在此处宣传有力人均收入：1500元2000元/月 6、龙江小区地点：岐山路，光明中学对面楼数：9栋，7层楼龄：11年人口：共952户左右，2856人评价：龙江小区又名铁路住宅，小区60%为铁路职工，其余为当时的回迁户，居民收入较高且稳定，购买力较强；为辽美住宅及地质局职工住宅一街之隔，在此打广告可取得事半功倍的效果。联系人：略 7、松江小区地点：松花江街，辽河小区对面，五一商店东侧楼数：16栋，6层楼龄：15年人口：共1647户左右，4000人评价：小区人口较多，所从事行业也很多，但据居民所说小区人收入稳定，有一定购买力；在该小区的东侧还有多个小区，但位置不如松江小区临街，因此广告打在此处，也可辐射多个小区联系人：李书记 8、西湖小区 地点：嫩江街35号，24中学后身楼数：13栋，6层楼龄：1921年人口：共1000户左右，3078人占地面积：13万平方米评价：虽楼龄较长，但地处辽大辐射区；与其一街之隔的便是东区住宅差不多有近10栋，对面又是沈空住宅，又3栋，它的前面有是老干部局，可以说周围一圈全是事业性单位聚集区，在此作广告，目标是那些不可打广告的住宅；西湖社区与漓江早市相连，每天过往人流众多，同时也是个流动宣传的佳处联系人：乔主任 铁西区：9、滑翔九小区（公务员小区）楼数：15栋楼龄：6年人口：共720户左右，2856人居住人群行业分布：区司法、公安系统，区政府公务员占地面积：4.3万平方米建筑面积：6.8万平方米物业费：911元/月/户 10、滑翔六小区楼数：45栋楼龄：10年人口：共4400户左右 居住人群：动迁占1/3，工厂占一部分，但下岗的不多物业费：5元/月/户注：保洁部办公室可作广告 11、医科大学住宅楼数：15栋楼龄：7年人口：共1000户左右居住人群行业分布：医大教职工，有购买力且一部分人工作在和平 12、建设四小区楼数：31栋，127个单元楼龄：910年人口：共2553户左右，8882人建筑面积：13.8万平方米居住人群：动迁的，普通工薪阶层，有做买卖的 13、宏伟社区楼数：31栋楼龄：17年人口：共2500户左右，7000余人居住人群：工薪阶层，农机厂、线材、重型、冶修等，也有一些做小买卖的 大东区：14、德增小区地点：西至德增街，南至津桥路，北至东西快速干道楼数：11栋,其中5栋商品楼，2栋电信家属楼，2栋第二绒织厂职工宿舍楼，2栋散户楼龄：10年占地面积：6万平方米人口：共1500户左右，4000人人均收入：1000元1500元/月居住人群：电信公司职工和商品楼居民收入较高 15、大东路小区地点：西至东顺城街，南至育才路，北至大东路，东至大什字街楼数：18栋 楼龄：1320年人口：共1600户左右，5000人占地面积：84826平方米人均收入：1000元1500元/月居住人群：大东区工商银行职工，退休人员，自由职业者 16、江东社区地点：西至莲花社区，南至万莲路，北至小河沿路，东至江东街楼数：26栋 楼龄：818年人口：共2000户左右，5800人占地面积：3万平方米人均收入：1000元2000元/月居住人群：7栋为司法局宿舍，3-4栋居住教师 17、民强小区地点：西至银元街，南至大东路，北至小东路，东至边城街楼数：13栋 楼龄：14年人口：共1000户左右，3500人居住人群：本社区居住人群较杂，但其与对面电厂职工宿舍楼共用一个主入口，电厂楼共有5栋，广告