《ITV营销方案》word版.doc

第10小组电信ITV营销策划第10小组重庆邮电大学2008年10月目录1、背景和产品介绍- 32、IPTV环境分析- 43、SWOT分析- 104、营销目标- 125、策略 - 136、实施和控制- 227、财务预算- 238、附件一 - 24背景和产品介绍一、背景目前，IPTV系统技术已陆续开始被世界各大电信运营商大规模采用和部署。在国外，美国的VERIZON、SBC和QUEST电话公司，加拿大的贝尔加拿大公司、MANITOBA电话公司和SASKTEL电话公司，欧洲的法国电信、意大利电信、SWI SSCOM和TELEFONICA等都已开展了IP电视的商业和技术试验或商业运营。法国电信、MANITOBA电话公司和SASKTEL电话公司已分别有了10万、2万和1.75万IP电视用户。在国内，中国电信在广东和上海、中国网通在北京和东北分别开展了基于宽带ADSL接入网络的IPTV运营试验。 IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式网络电视，是利用宽带网的基础设施，以家用电视机或计算机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。IPTV能用来提供将视音频流媒体节目，如IP电视节目，从节目中心(firstmile)播出，并通过骨干网、城域网和宽带接入网(lastmile)传输，直到被用户接收之端到端的完整技术解决方案。据互联网实验室统计数据显示，到2009年，全球IPTV用户数将从2005年的370万增长到3690万，来自最终用户的销售收入将从2005年的135亿美元增长到2008年的73亿美元。在中国，市场规模也将由2005年的45亿元人民币增长到2008年的967亿元前景乐观。近年来，IPTV被国内外普遍认为是“三网融合”过程中最有价值的“杀手级”业务。与非交互型的数字电视相比，IPTV因具有IP网的对称交互优势，具有十分灵活的交互特性和优势，未来，势必是ITV的市场.二、什么是ITV？互动视听（英文名字：ITV）是重庆电信推出的互联网视频应用业务，是以强大的中国宽带网络为传输渠道，为用户提供交互式多媒体服务的一种业务。通过一个功能强大的机顶盒，连接宽带网络，在电视上观看更丰富的节目频道。由于ITV互动视听实现了真正的人机互动、利用遥控器就可以随时进行点播、投票、购物、竞猜等业务，并提供信息服务（包括互联网信息）、可视电话、远程教育、远程医疗、电子商务等服务。三、目前可以实现：1、提供丰富直播节目内容2、提供海量点播影视节目3、视频服务功能强大（电视回看、时移电视等功能）4、互动技术实现更多信息服务通俗地讲就是：昨天电视今天看直播暂停等会看海量影视点播看天下资讯随心看四、ITV互动视听业务简介：全新功能与众不同：宽带+机顶盒+电视机=“电视有新看法！”1、直播频道自由暂停回退（时移功能）：在看直播频道的时候可以随意暂停，在没看清楚的时候可以随时回退“倒带”，从此不怕错过精彩镜头。2、电视会看（时移功能）：您还可以收看到48小时所有电视频道的各个电视节目，让电视节目为您等待！3、吩咐多彩的精彩点播内容和主题频道：满足您与家人的多样化收视需求。4、ITV互动视听还为您提供各类视频、音频、信息、游戏等数字化家庭服务。IPTV环境分析一、宏观环境1、政治法律环境2008年国务院办公厅08年1号文件关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知中指出：加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息网络资源的统筹规划和管理，促进网络和信息资源共享；在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。据重庆市通信管理局统计，重庆市平均每年对通信业的固定资产投资达到40亿，约占全社会总投资的3.5。“十五”期间，重庆通信业充分发挥在国民经济和社会信息化中的支撑作用，保持高速良性发展。前重庆市委书记汪洋对重庆通信行业的发展提出了“统筹城乡，加快发展，为重庆的经济社会发展提供充分支持”的总体要求。到2010年，重庆将基本建设成为长江上游信息中心和长江上游通信枢纽。这必将为IPTV在重庆的发展带来良好的机遇。但国家1999年发布的75号文件，明令禁止广电、电信两大行业相互渗透，然而在IPTV出现之后，这一政策又与国家2005年底发布的十一五规划关于推进“三网融合”的方针产生了冲突。这就会产生互联网监管的问题。一直以来，互联网上的内容一直由广电、文化、教育等部门来统一监管。这样一来就阻碍了IPTV的发展速度。目前电信和广电之间还是处于小范围试探和合作的方式来发展IPTV，但是只要国家相关政策没有明确划分各自的监管范围，这些矛盾还会继续拖延IPTV的发展进程。2、人口环境与重庆电信业“十一五”规划据重庆人口网统计，2006年重庆常住人口为2808万人，其中城镇人口为1311.29万人，农村人口为1496.71万人，城市化率为46.7%。目前，重庆全境人口3200多万，其中农村人口占61.7%，人口密度382人/平方公里。据重庆市电信业“十一五”规划：到2010年，重庆市电信业务总量将达310亿元，电信业务收入155亿元，占GDP比重3.6。局用交换机容量超过1200万门，移动交换机达到1800万门，宽带接入端口数超过300万。电话用户总数达到2600万户，电话普及率约85。互联网用户达到460万户，其中宽带接入用户230万户。到2010年，IPTV的潜在用户群是非常巨大的。3、经济环境从八届全国人大五次会议批准设立重庆为直辖市到2007年6月国家发改委正式批准重庆为全国统筹城乡综合配套改革试验区，重庆市经济的发展一直是在“快车道”中稳步提速。截止2008年上半年全市GDP突破2000亿元，达到2104.76亿元，同比增长15.2%，为直辖以来同期最快的发展速度。重庆是中国西南地区和长江上游的经济中心城市、重要的交通枢纽和内河口岸。随着经济的发展，就业率迅速增加，城乡居民收入持续较快增长，各项需求持续旺盛。农村经济全面发展，农民的生活水平大大提高。城市基础设施和通信基础设施都初具规模。这必将为IPTV在重庆的发展酝酿出巨大的市场。4、技术环境IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式网络电视，是利用宽带网的基础设施，以家用电视机或计算机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。因此，网络带宽就成为了影响IPTV传输内容质量的关键因素。重庆电信2008年的总出口带宽已经达到了125G。它能支持42万多人同时使用IPTV收看电视节目。所以，从技术上来说，IPTV是完全有市场潜力的产品。不仅如此，在重庆电信固话业务不景气，固话用户不断减少的情况下，重庆电信是把宽带业务作为重点业务来发展的。每年重庆电信会把投资重点放在发展宽带业务上，再加上IPTV被国内外普遍认为是“三网融合”过程中最有价值的“杀手级”业务。所以重庆电信肯定会加大对IPTV业务的技术投入，不遗余力地发展IPTV技术。二、微观环境分析1、消费者分析（1）消费者购买频数低（2）具有尝试购买心理，品牌转换率低。（3）购买决策因素由价格，品牌，质量综合考虑决定。（4）对ITV业务的认识和了解较为肤浅，急待教育，特别是ITV的性能操作演示。主要购买决策者由采购部产品使用者对功能要求不高政企客户需求量大，产品性能要求高目标客户类型酒店客户主要购买决策者由采购部主要购买决策者为家庭男性产品性能要求高，单一客户需求量少，客户群需求总量大家庭客户多已办理广电一年有线业务已办理电信宽带业务的家庭用户是潜在的客户2、竞争对手分析（1）市场竞争者：广电有线，数字电视 从原始含义上看，数字电视只是原有模拟电视的数字化改造，其主要优势在于数字化和高清晰度电视业务上。而实际上，有线电视网络经过双向化改造，成为HFC网后，其终端再结合电缆调制解调器（CM）和机顶盒（STB）功能后已能提供Triple Play业务，即除了现有视频广播等基本广电业务之外，还将能提供各种电信业务，例如VoIP、视频点播、Internet接入、视频通信、三表控制、远程医疗和教育等。此时的所谓宽带数字电视通过一个带有以太网口或CM接口的机顶盒，完全可以提供Multiple Play 业务，进而大规模侵蚀电信的核心赢利业务。 广电长期的占领这一市场可以说垄断了行业的发展，在消费者对于毫无选择的条件下广电积累了大量客户。常年累月的使用提升了消费者的品牌忠诚度，对于新进入此领域的ITV业务，也混淆了消费者的视听。消费者的理解误区广电这一品牌成为收看电视台的惟一代言。在行业管制政策方面，广电运营商得到政府相关部门的全力支持。而电信运营商开展IPTV 业务受到广电管理部门的牵制；广电目前采用整体平移的方式进行DTV业务的部署，试图迅速占领市场，形成对IPTV业务发展空间的挤压；广电在数字电视业务名义下提供的Triple Play业务，将从根本上威胁电信公司的基本电话和宽带接入业务。随着电脑普及等原因，对于大多数家庭的重庆广电的有线台只收看公众电视。20元/月的基本功能费即可收视到68套节目。（重庆广电收费标准详见附件一）但是对于真正电视长期的使用者来说，68套卫星频道节目日益满足不了消费者的消费需求。为满足消费者的需求的而增的节目包，消费者每选一个，月功能费至少为25元/月，且每个节目包品种单一，不能综合性的满足消费者的需求。 随着国民经济的增长，家庭用户电视数量=1。基于宏观条件的考虑，对目标家庭用户尽量向其推荐为第二台电视使用ITV业务，尽量不转换业务。从商业用户角度来看，ITV的潜在用户是宽带用户，尤其在重庆电信宽带突破100万的契机。(2)互联网：网络电视的在线观看 宽带用户可以通过互连网实时收看，同时进行其他的网络活动，方便了一定的目标客户群。但是由于受网络信号传输的时延性和网络质量的影响，收看效果不尽人意。就象是今年奥运年，收视赢家还是通过有线电视传播，各家网络在线收看并没有收到预期的效果。所以对于真正的喜欢收看电视的客户的冲击力不是很大。3、渠道分析（1）家电渠道：针对于电信以往的渠道来说，家电渠道是电视上网的一个重要渠道类型。两种方式推进电视上网，第一种是卖场展示，营造适合的环境为电视上网的业务做宣传，使卖场展示与电信业务相结合。第二种是捆绑营销，中国电信在其IPTV试点的地区开展千店营销，同时针对传统卖场进行渠道的改造，营造适合电视上网的氛围。（针对IPTV在未来发展成熟以及政策宽松的时候可以推行）（2）房地产渠道：对于发展旺盛的房地产产业，人民经济收入的增长，购房热的需求也一再增加。对于知名的房地产商，可以采取合作的形式，进行ITV业务的推广。（针对IPTV在未来发展成熟以及政策宽松的时候可以推行）（3）分销商：找到有营销能力的分销商更有利能快速的，大量的占领市场。（针对IPTV在未来发展成熟以及政策宽松的时候可以推行）（4）电信： 营业厅的办理和展示10000号的办理电信自营渠道我的E家的捆绑办理各临时展台点的办理各客户经理，社区经理处办理网站的办理4、供应商环境在2008年5月份的第43届世界通信大会上，工业和信息化部副部长娄勤俭表示，我国互联网上网人数达到2.2亿，宽带接入用户达到7147万户。全国99.5%的行政村已开通了电话，97%的乡镇能够接入互联网。可以看出，IPTV在中国应该会有着美好的前景。所以面对诱人的产业利润前景，许多著名的国内和国外通信设备制造商都对IPTV倾注了极大的热情。不仅如此，几乎主要的传统媒体都将目光投向了IPTV领域，各大新闻通讯社、广播电台、电视台、互联网ISP纷纷表现出了加入IPTV内容提供商队伍的兴趣。5、企业内部环境2008年5月23日 中国电信业重组方案正式宣布之后，重庆电信将迎来新一轮的机遇和挑战。重庆卫通分公司和重庆联通的CDMA网络将归入重庆电信。在强大的固网品牌和丰富的固网运营经验下，重庆电信又引入了移动业务，这无疑是增加了重庆电信的竞争优势。经过多年的努力，重庆电信已有整合性品牌-我的e家。在新一轮的机遇和挑战来临之际，IPTV的明显优势给重庆电信基层员工带来了信心。目前，接触过IPTV的客户都对IPTV表现出了极大的兴趣。这就告诉了重庆电信的基层员工一个信息：IPTV是一个能满足客户需求的，具有市场潜力的产品。在重庆电信的固话用户逐年减少的情况下，IPTV的引入给重庆电信带来了新的活力。鉴于国家1999年发布的75号文件，明令禁止广电、电信两大行业相互渗透，所以重庆电信推广IPTV的原则是要避免与广电发生冲突。SWOT分析S：IPTV能够提供多种形式的内容服务。目前电信部门可以提供如下三类IPTV业务：电视类业务、通信类业务以及各种增值业务。电视类业务有广播电视、点播电视、个人视频录制等;通信类业务主要有基于IP的语音业务、即时通信服务、电子邮件、电视短信等;增值业务主要包括电视购物、互动广告、网络游戏、电子理财、远程教育、远程医疗等。IPTV真正实现了互动。它的数据传输和接收完全依靠IP网络，通过采用广播、组播、单播等多种发布方式，可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、计费管理、节目编排等多种功能，这使得IPTV不仅能实现受众观看节目的个性化需求，而且受众也可以参与到电视节目中来，与电视台一起完成节目。IPTV解决了传输的灵活性问题。PTV是在传输的过程中把视频内容按IP协议封装成数据包来传，如此一来就可以根据用户不同的需要，动态适应不同的需求，灵活解决网络传输的问题。如果用户的频带宽，就可以压缩率低一些、传的包多一些，质量就会好一点;如果不要求节目有太高的清晰度，那可以压缩率高一些、包少一些，画面质量稍微差一些。 电信的自我优势包括高质量、广覆盖的双向宽带网络；长期积累的丰富的业务运营经验，特别是双向业务运营经验；具有市场化运作和竞争的经验；相对强大的资金和人力资源；庞大的用户市场基础；强势的运营商品牌效应；丰富的增值业务模式等等。W：IPTV面临的最大问题是缺乏稳定、丰富的节目内容。单方面允许广电经营电IP业务的管制政策使得电信运营商不能集成IPTV内容提供商的身份，从而无法在产业链中居于主导地位。缺乏多样的盈利模式也是IPTV发展过程中的一个障碍。尽管IPTV频道具有可点播和内容定制等新功能，可是相比传统的有线电视，新增功能并没有给用户带来明显的价值增益，从而支付意愿较低。国家监管机构对通过大众媒体传播内容的严格监管限制了传统电信运营商开展IPTV业务，运营商很难拿到内容运营的牌照，只能采取和广电部门进行合作共同盈利的模式。尽管运营商都在积极制订自己的IPTV发展策略，但是产业发展面临核心问题之一仍然是政策壁垒。承载网成本、安全性以及来自数字电视的竞争压力等问题也都制约着IPTV的发展。尽管在IPTV发展初期，快速增长的用户规模可能掩盖了问题的存在，可是随着业务的深入开展，这些将成为IPTV业务进一步发展的隐患。总的来看，IPTV发展的过程并不会一帆风顺，必将在众多的障碍中艰难前行。内容的缺乏、严格的管制、单一的资费方案都成为IPTV进一步发展的阻碍。O：2008年国务院办公厅08年1号文件关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知中指出：加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息网络资源的统筹规划和管理，促进网络和信息资源共享；在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。上海成功的IPV试点推行模式为重庆电信ITV的发展做了很好的借鉴。T：广电数字电视，节目包等业务提供了丰富的节目内容。现在多样化的节目包满足了不同消费者的需求，并且一直以来广电占领的市场份额是很难获取的。网络质量的提高为网络在线收视奠定了良好的基础。所以，重庆电信的ITV业务的开展要根据自身发展情况，综合优劣势，抓住机会，提升技术的发展迎接外来的威胁。营销目标一、进入市场：1、实现品牌差异化宣传如果没有切实的新ITV业务体验，以陈述的方式对于广大的客户群来说，我们的电信ITV业务和广电的数字电视是没有多大的区别的，如果不加以提醒，客户群会误以为我们电信的ITV只是广电的新的业务之一，对已有广电业务的客户会忽视我们的宣传以及业务体验。所以在ITV业务推广的过程中，强调电信品牌，实现品牌的差异化宣传是非常重要的，尤其利用电信的品牌知名度在某些区域可以更容易的进行我们的业务开展，特别是正在使用我们电信宽带业务的老用户。2、实现产品差异化（依托整体品牌）概念深入人心对于电信ITV业务，不仅仅是一个具有频道收看功能的业务。区别于广电的有限电视，ITV是新一代交互式视频娱乐，能根据客户选择提供多种互动服务功能，包括：电视直播、影视点播、电视回看、时移电视、视频电话、互联网游览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等，让电视同时拥有了录像机、DVD、互联网多种职能。这些都是传统有线电视、数字电视所不具备的。目前，有线电视和数字电视都是单向广播式，不具备双向交互功能。目前，电信ITV业务还处于初试阶段，产品会不断的完善提高。二、开拓市场目标：至2006年11月，中国网通已经在21个城市开展小规模的IPTV试运营。此外，中国网通还在河南农村采用IPTV开展农村党员远程教育活动，这项活动将发展8万IPTV用户；经过近两年的大力推广，中国网通的标杆商用项目哈尔滨网通IPTV用户在2006年底达到10万。截至2006年10月，上海IPTV用户已经发展到2万户，而到2006年底，上海IPTV用户达到了6万。未来将有越来越多的用户逐渐接受IPTV这一新生视频服务模式，与此同时，电信运营商将进一步拓展IPTV内容，尤其是以高互动性为特色诸如远程教育、网络游戏、信息服务、视频电话等IPTV增值业务，同时逐渐摆脱对广电节目的依赖性。赛迪顾问预测，到2010年中国IPTV用户数将超过1000万，达到1453.9万。2007年年底, 中国电信互联网宇增值业务事业部张宇峰在接收采访时指出，目前中国电信IPTV用户已达40万户，而上海的IPTV用户已达到22万户。根据上述数字信息，结合重庆的实际情况，我们制定如下：1、初期实现电信ITV业务市场占有率的持续增长。从2008年11月开始推行ITV的促销计划，在目前的政策情况下,争取在5个月内实现ITV用户达3万，其中主城用户为2.2万人,区县为0.8万人。2、提升电信ITV业务在成熟市场（主城区）的渗透率，力争在两年内实现ITV用户20万人。据数据信息，2004年，广电的有线客户为700多万，估计2008年还有很大的向上增的空间，所以，我们ITV的主城区的力争在未来5年内实现渗透率8%。(按目前的政策水平预计,若政策更改则改变)3、提升电信ITV业务非成熟市场渗透率（区县），力争在未来五年内实现渗透率达2%。(按目前的政策水平预计,若政策更改则改变) 三、财务利润目标1、产品进入初期亏本，ITV牵涉的设备等固定资产以及电影版权的等投入较大。（未来一年） 广电的年缴费业务绑定了一定的客户群。2、产品生长期成本逐渐回收。（两年内）产品的宣传3、产品成熟期利润。（三年后）策略一、IPTV对电信运营商的战略价值从发展看，用户需求越来越呈现出多样化的趋势，如何以用户为核心，把握和满足用户个性化的需求，对于在竞争日趋激烈的环境下获得业务发展至关重要。美国商业部关于用户的消费趋势（如图所示）显示，在线需求呈下降趋势，而媒体和娱乐需求却持续上升。消费娱乐类将成为未来用户需求变化的重要趋势，这是电信公司必须把握的业务战略走向。IPTV的双向交互类业务的优势将具有长远的竞争优势。二、产品策略1、丰富IPTV产品的内容，增加产品卖点，拓宽内容来源渠道 IPTV要摆脱内容困境，首先要激励内容提供商推出更多时效性强、收视率高的节目。这些节目应当是与传统电视节目相异质化的，通过独占的、专有的内容产品作为优势，说服用户支付更高的收视成本。这种专有的内容来源可以借鉴以下三种方式：（1）成立自己的制作公司，为IPTV提供内容。采用这种方式可以保证IPTV节目的独特性，且对内容拥有自主版权，不必为购买内容而须支付昂贵的版权费担心。可是新成立的班底必然会面临节目制作经验欠缺、磨合时间长等问题。（2）并购制作公司，直接引进成熟的运作模式，为自身提供节目产品。相比第一种方式，该方法的风险性较低，但是也存在节目制作周期长、时间成本较大的缺点。实际上，无论多名成熟的制作模式都不可能完全规避市场风险，对处于起步阶段的IPTV来说，承担这种风险的能力还不具备。（3）购买版权。如今传媒业的竞争已经进入源头垄断阶段，竞争的核心是内容、版权等垄断性资源。只有打通资本通道，强化自身资本支持，依托雄厚的资本支持，在版权上实现对内容产品的源头垄断，才能形成不可复制的竞争优势，在日益激化的市场争夺中占据主动。此外，IPTV还可尝试在其他领域培养核心竞争力。作为新的视频节目播放平台，IPTV可以利用其传输上的安全特性，吸引高水准节目的供应者，与大的制作公司形成合作关系，引进高质量的节目内容。如上海文广将与华纳等六大好莱坞电影巨头合作，购买部分影片版权，丰富IPTV的节目源。好莱坞最新的影片，在美国院线放映后一个月左右，就可以出现在中国IPTV用户眼前。从而在一定程度上形成了自身的内容特色，实现了与传统电视在节目内容上的区别化。另外，IPTV还可以通过细分市场，强化服务特色，吸引观众。作为互动性媒体，IPTV应当大力开发个性化、小众化服务，通过开办各类专业化的收费频道，如财经、教育、文化、儿童等专业频道，培养小众市场。2、品牌策略（1）ITV独立品牌ITV 业务依托电信品牌的知名度，良好的口碑和信誉，ITV品牌更容易进入市场，建立良好的市场环境，有助于提升ITV的品牌形象，更方便ITV独立的参与其他的市场活动。（2）ITV与其他品牌混搭电信宽带业务是电信的利润主要来源，在同类宽带提供商中位局第一。如今，重庆电信宽带业务已突破100万用户。ITV业务与我的E家宽带品牌业务捆绑销售，在宽带业务办理的同时，能很好的增加ITV的用户数量。ITV与知名家电品牌的混搭，与电视一同销售。ITV与房地产开发商品牌的混搭，在售房的同时方便了客户，是一个争取市场的很好的途径。三、价格策略1、渗透定价策略电信用户宽带用户初装费188元基础包28元/月增强包35元/月固话用户初装费88元基础包28元/月增强包35元/月我的e家用户初装费88元基础包28元/月增强包35元/月非电信用户初装费768元基础包28元/月增强包35元/月ITV是一个创新产品，重庆市场的消费者对它的认知度很低，为吸引大量顾客，在ITV导入期制定相对较低的价格,以便提高重庆市场的占有率。市场需求对价格敏感，低价渗透可以刺激需求。在收费上除了包月外有两种方式可借鉴：2、分时段收费针对影视首播内容，在播映第一时间段(七天)，价格可略高，满足那些想看新鲜而又不太重视价格的人；第二阶段(十天)，价格下调30%，满足那些想看但比较重视价格的人；第三阶段(十五天)，价格下调为30%，使价格不成为太大门槛，满足那些好奇但对影视本身可有可无的人群。3、微支付方式针对点播内容，降低门槛，以量取胜。尤其适合电视剧内容。从目前国内一些IPTV的播放结果来看，点播最受欢迎的是电视剧，其次是影视。IPTV和互联网都希望用户能尽量多的浏览并点击自己的频道和网站，后者是为了增加流量，提升广告价值，而前者则是希望用户浏览越多，则越有可能自己所提供的服务为其所认可，产生消费可能。对此，可以事先寻找一个或多个合适的用户关注点，使用户能最大限度地感兴趣。如当外界关注某一部影片时，就及时突出此片为亮点；同时再结合此片中的一些相近元素，编辑成各类小专题，使用户在亮点的基础下，引发对其他影片的关注和消费。由热门内容牵动用户关注度，由相关内容来满足由此引发的更大需求。使其能从中得大最大化的消费满足，同时激发诱导其隐藏的需求。三、渠道策略ITV互动视听是重庆电信新推出的业务品牌，营销渠道则是电信运营商扩展该项业务品牌认知度的重要战略资源。电信的营销服务渠道分为前台和后台两大部分。前台包括四大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道；后台为前台提供各种支持。分析四大渠道的经营环境、客户特点、服务差异，完善渠道建设对于市场竞争、存量保有、客户价值提升等工作发挥了重要的支撑保障作用。1、渠道营销目标的确立目前，重庆电信分公司已初步建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及10000号客服中心渠道为核心的“4+1”整合渠道体系。四个主渠道有着不同的经营环境和不同的竞争对手，其服务的客户有不同的特性，提供的服务方式和服务质量也有很大差异。将重庆电信ITV营销渠道发展总体目标确定为多渠道协同、全方位覆盖、差异化营销。具体解释如下：（1）建立直销渠道重点覆盖、营业网点网格覆盖、电子渠道和社会渠道补充覆盖的立体渠道体系； 在各个小区的入口处定期进行摊点直销，并带现场演示，在促销期间频率提高到每周4次，后续可为每周一次。 在营业厅内进们显眼处和休息处角落均摆放一台电视进行ITV业务演示，店内流动人员负责讲解，时间为每天。 建ITV业务网站，进行ITV的详细介绍并开立ITV业务直接办理的业务。 各合作品牌的办理，捆绑销售的直接办理。（2）建立对细分目标客户群在不同时期（引入期、成长期、成熟期、衰退期和离网期）、不同价值等维度的差异化营销服务的渠道体系；各客户经理对已办理ITV业务的用户进行定时回访，如有问题直接反映给片区客户经理负责人，各片区的社区经理负责该片区的维护。（3）建立以10000号和自助服务渠道等电子渠道为主体、自助营业店（点）渠道为辅助的724小时渠道体系。针对各渠道的特点，重新划分和整合渠道职能。实体渠道是ITV业务发展的主渠道，主要承担区域销售职能，发挥客户体验、展示ITV业务品牌形象和ITV业务宣传的作用，并具有终端展示和销售的能力；直销渠道定位为ITV业务发展客户服务的重要渠道，重点做好高端客户的关怀与保有工作；社会渠道成为ITV业务发展的补充渠道，主要承担相对简单、标准化业务的销售与基本服务；电子渠道提升为ITV业务客户服务的主渠道。主要承担售后服务支撑和简单业务办理，存量客户关怀与保有等功能。2、不同渠道的客户特性（1）大客户由于大客户是电信运营商争夺的焦点，所以从集团公司到分公司都非常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，加强垂直领导，下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内大客户的第一联系人，负责该客户在当地的营销和销售。高等级的大客户比较重视网络质量，对资费敏感性较低；中低等级的大客户容易受其他运营商的价格影响。对于大客户，电信的打折面较广，比例也较高。大客户的价值高，平均每个大客户每月的电信支出为1万元以上。（2）商业客户商业客户主要集中在商住写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确，容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。商业客户的相关业务非常不稳定，业务流失比较严重。（3）公众客户公众客户是对资费最为敏感的用户群，目前网络化比率已经达到80%以上，竞争对手主要通过低价方式大量销售数字机顶盒抢占公众客户（免费赠送机顶盒）。对于视频部分，公众客户一般都是使用原有运营商的网络，除非公众客户所在的整个楼宇被竞争对手占据。（4）流动客户流动客户主要集中在普通打工阶层，其互动视听业务需求量较低，对资费敏感性较高，竞争对手以全免费赠送机子方式抢夺流动用户。3、不同渠道的客户服务（1）大客户服务对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务需求“量体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务的品牌形象。优化直销渠道要求加强直销人员对ITV业务的基础知识储备，进一步提升人员的综合素质，成为客户保有和价值提升的生力军。政企客户经理需要保持政企客户营销优势，营销产品由传统型向网络互动业务等综合业务方向转型，侧重于集团用户的综合通信解决方案；同时，加强客户感情的维系，做好客户的保有和拓展。（2） 商业客户服务对商业客户提供专业化的服务，实行专人管理。根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积极维护发展客户关系，提高商业客户的忠诚度。（3）公众客户服务公众客户的服务主要由社区经理、营业厅和10000号负责。公众客户经理着重落实社区经理团队责任制，通过“营维合一”、“营维结对”以及组建专业支撑队伍等多种模式，密切客户关系，加强业务宣传。新建ITV业务或综合业务体验区，进行新业务体验和推广，引导用户接受、使用电信ITV或综合业务。提升营业厅的主动营销能力，鼓励部分直销客户经理到营业厅去，与客户先期进行充分的沟通，发现客户的多种需求，然后引导至相应的坐席进行业务办理，从而实现向上销售和交叉销售。结论：在渠道建设中应该以客户为中心，根据客户的具体情况提供不同的服务，注意不同等级客户服务的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事实上，客户属于哪个渠道并不重要，重要的是各个渠道如何服务好这些客户。渠道建设不是一两个人的事，也不是客户服务部一个部门的事，而是一项全局性的工作，需要各部门互相配合、相互合作，营造出一种“共同服务电信客户”的氛围。四、促销策略1、主题：让消费者认识ITV了解ITV、使用ITV（1）主要活动日期： 2008年11月2009年3月。这段活动其间过后，无优惠赠送。（2）主要方式：针对我们的目标客户群：政企客户和家庭客户。这两大主体，制定出相应的促销策略。主要有摊点促销,广告促销,个人促销和消费者促销。（3）抓紧节日促销，提出不同的促销口号。圣诞，元旦（广电一年交一次的费用也在年底），春节等。2、主要促销策略（1）广告促销制作用户使用手册和促销期间所用的简便宣传单，上面主要介绍我们推出的ITV业务，注明已是电信用户可优惠（具体优惠在价格策略里新的资费套餐等），且办理时有大礼包赠送。采取ITV跟“我的e家”捆绑营销的模式，只要是“我的e家”套餐用户就可以低价安装、调试ITV。要求办理签订协议后，赠送大礼包： 属于家庭客户，送精美鼠标一个。 属于政企客户或者酒店，送免费使用2个月。 若属于上面其中一种的老用户，加送免费使用一个月。（2）摊点促销 超市从2008年11月2009年3月此段时间，每周末在超市不间断展示。如新世纪、家乐福、沃尔玛和好又多等各大超市，全天候专派人员向顾客讲解、演示，帮助顾客了解和学会使用。具体:在超市显眼处,休息区,家用电器区如超市入口前方30米处设立固定展台，派一名专职人员为顾客讲解、演示，并对有意者散发宣传资料，且告诉客户这段其间办理有大礼包赠送。在超市这个特殊打场所，各色人士不同身份的都有，对于政企客户、家庭客户兼而并收。 社区摆摊可以先在各大有名住宅区摆摊点做宣传，该社区住户经济条件相对要好于中高端客户，对新事物有较高兴趣，在此宣传ITV一定会有不错反响。具体: 促销前期的频率为每周四次,时间为中午和傍晚,中后期利用周六周日这两天周末，派营销人员摆立摊点，散发宣传资料（包括用户使用手册和宣传单），给顾客介绍ITV这一新产品的功能。要办理者可直接和营销人员签订协议。（3）个人推销客户经理负责一部分，通过电话营销或者上门服务。社区经理通过在为客户安装、维修等工作时为客户介绍推出。（4）消费者促销这主要是我们的客户在安装使用了ITV后，向周边人群作间接宣传的同时做的促销。这是不客观因素，所以还是着重前面几项的促销策略,对成功推荐他人办理ITV业务的消费者,我们给予使用期多增一个月的奖励。五、媒体和公关策略“海量电视随心看，天涯海角任我行”对于ITV的用户,我们在促销活动末期进行ITV用户在抽奖活动,对选出的5名用户进行免费的海南岛免费3日游,以“海量电视随心看，天涯海角任我行”为主题活动，安排丰富多彩的活动并向大众介绍ITV的知识等，借由网络媒体新闻媒体的传播做媒体推广和提升ITV品牌形象和知名度。六、策略补充1、第三方付费通过整合与第三方客户相关的资源优势，采取由第三方付费的方式，将电信产品赠送相关客户（或职工）群体，为第三方客户增加附加值，实现三方或多方共赢。一是着眼商家提升商品附加值，通过对其目标客户群体需求特征的细分，设计出针对性较强的一揽子通信解决方案，采取由商家付费，将电信服务赠送与其客户的方式进行营销。如与家房地产商合作，采纳购房送ITV业务营销方案，宣传“智能小区”、“购房送ITV”等消费概念，统一支付购房者第一年ITV业务费用。二是着眼企事业单位重视员工福利，挖掘单位或企业将通信费用当作福利补贴给员工的需求，拓展宽带、ITV等个人家庭使用量较大的业务，由单位或企业统一付费。如动员重庆某单位利用ITV组建内部企业文化宣传平台，并为员工统一支付ITV功能费，批量发展ITV近千户等。2、统谈分签以政府部门及其所辖的行政、企事业单位为目标群体，通过与政府部门“统谈”签订合作总框架协议，争取政府部门下文支持，再与其所辖机构分别签约，强势推进电信业务规模发展。一是注重找准切入点，有效赢取“统谈”框架合作协议。一方面，积极争取政府部门将合作发展项目列入为民办实事工程，或下发文件，将建设项目列入其所辖单位的工作议程。另一方面，联合政府等相关部门通过召开现场会、推介等方式，为“分签”工作争取有利的环境。如在与南安市官桥镇签订全球眼监控系统建设框架协议后，该镇政府积极组织召开现场会，并由我司现场与各镇直单位、商会成员、行政村等进行协议的“分签”工作，将总框架的业务总数细化到每个单位。3、以维促营引导后端人员增强经营意识，从网络带宽、网络健康、网络需求、技术创新等层面开展网络运营，从后台支持角度发现商机，并通过专门的“维护找商机”交流平台，协助前端部门开展更具针对性的营销，从而做到前后端联动，促进客户收入和价值提升。如通过光纤流量监控分析，从“光纤溢出”故障发现“光纤疏忙”商机，前后端联合深入开展“光纤疏忙”行动。通过后端维护人员在查修、例测、巡检、走访、整治等维护中，主动开展针对业务网络的异常分析以及客户网络安全性能评估，细分客户群的网络行为，有效挖掘客户潜在需求。4、资源置换充分发挥电信综合信息服务等自身资源优势，通过与具有特定需求的客户以及各类合作伙伴的资源互换或优势互补，实现电信业务的捆绑发展。如近期组织南安分公司与南安某银行探索建立资源合作模式，共由该行协助发展数十家客户办理电信黄页、户外广告、光纤、固话等业务,实现收入数十万元，南安分公司则为该行介绍10多家客户办理存款业务，累计存款金额超过200万元。另外，通过与建立合作关系的定点酒店、广告公司等协商互为客户，相互使用对方业务，从而通过这些高端客户、合作伙伴的示范应用，有效促进了各项业务特别是转型新业务向高端、行业市场的快速渗透。实施和控制1、客户经理负责大客户的跟进，各客户经理10名用户/月的硬性指标促进ITV业务的推广，各社区经理为每人5名用户/月的硬性指标，最好在安装宽带上门服务的时候推荐用户使用。2、成立ITV临时项目小组，分片区社区组长和片区超市组长进行具体负责安排，配9个督导分别负责主城9区的监督。（1）组织进行前2个月实行每周四次的3个社区摊点促销，两人一组，后一个月每周三次的四个社区摊点促销，后面两个月每周周末的4个社区摊点促销；（2）组织进行超市网点的摊点促销，分为超市入口处和电器销售处两个点，一点一人负责。前两个月每周五到周日（三个超市），后面三个月每周末两天（两个超市）。（以向顾客宣传ITV业务为主，发放资料为