罗莱家纺品牌新品上市线上整合营销策划案.ppt

2013罗莱家纺秋冬新品上市 线上整合营销方案,目录,推广目标和推广、创意策略 推广整体规划 预热阶段推广 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 资源综述、效果预估和报价,项目需求概述,项目名称： 2013罗莱家纺秋冬新品上市线上推广 项目时间：2013年8月2013年11月 项目目的： 1）提高罗莱品牌&优雅品类在目标客群中的知名度、美誉度及口碑传播 2）将线上参与人群转化为线下进店消费人群，并有明确的转化率 项目预算：500万元,25-35岁 具有一定消费基础的 都市女性,消费有感性需求 容易接受新鲜事物 喜欢时尚潮流资讯 关注活动 追求高品质生活 乐观自信、积极向上的生活态度 懂得分享快乐、享受人生,网络社区,时尚讯息,影视娱乐,目标受众分析,目标受众的 互联网行为和活动,她们是怎样的一群人？,推广策略,门户,垂直,视频,sns,精准,房产,互动平台,针对目标受众在互联网上的行为习惯，整合多方面优质资源，全面覆盖，精准互动。,创意策略,接受多大的赞美，就要承受多大的诋毁。 25岁到35岁的都市女性，看似获得了无数的娇宠，但也背负了无形的压力。 没有伴侣的就被冠以“剩女”的名号， 恋爱中的会顾虑爱情的不可靠，无措于恐婚情节， 已婚的要面对各种狗血的劈腿花边打扰。 缺爱的时代，充斥着物质、喧闹和浮躁，每个人都急迫地想要紧紧抓住和维系一段关系，忽视了爱情的真谛。 罗莱家纺用真情实意，唤醒她们心中对于爱情的憧憬，对于美好的追求，让生活重归优雅，让自己成为人生的主导。,目标人群的另一面,创意思路,打动人的爱情必是一段奇妙的过程。 经历了起承转合，才能收获到铭记一生的美好。 罗莱家纺以微电影三部曲为主线， 开启爱情这趟优雅的旅途， 浓缩在打开心扉、沉淀心情、安抚心灵的秋天。,创意大纲,目录,推广目标和推广、创意策略 推广整体规划 预热阶段推广 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 资源综述、效果预估和报价,形式：新闻发布 目的：发布新闻报道，将热点关键字与罗莱家纺微电影紧密联系起来，引发热议，起到预热效果 关键字： “微电影”、（可后期沟通挑选） 报道标题（拟）： 罗莱家纺* 微电影触动都市女性心弦 罗莱家纺打造微电影*受热捧 罗莱家纺微电影三部曲，网友惊呼“我又相信爱情了” 比油画还美的微电影上映 原创新闻发布作用： 具有二次传播特性，不仅能在第一时间把信息传播出去，同时还能产生强大的传播力；微电影的良好宣传平台,新闻发布辅助微电影关键字扩散,预热阶段推广,目录,推广目标和推广、创意策略 推广整体规划 预热阶段推广 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 资源综述、效果预估和报价,第一阶段造势,好的开始是成功的一半，人生若只如初见。 即便两人最初的相识只不过源于最传统的相亲，也能挖掘出眼前一亮的难忘之处。 可以是经验之谈，可以是美好期待，汇聚成一道觅爱的盛宴 “99种邂逅你的方式”,造势推广阵营,1、搜狐社区论坛 2、搜狐视频 3、门户+垂直硬广,不可复制的活跃人群,搜狐社区简介,综合性的互动社区,搜狐社区论坛上发布帖子，标题突出主题、奖品等信息,类似形式活动参考链接： /r-hot-1281537-0-364182-900.html,“99种邂逅你的方式”主题活动,每天都乘同一班地铁在同一节车厢,图书馆的书签，类似情书里的乔段,闻香识美人,在丽江的酒吧点了同一款酒,一起坐在了公园的长椅上,帮迷路的小猫找到了主人也找到了你,只有两个人的咖啡馆,下雨天一块避雨一起看到了彩虹,收错了快递，结果却找对了人,飞机延误，在机场逗留的时候,在动物园相亲,去某公司面试，工作爱情双丰收,搜狐社区是一个生活化的综合社区，拥有大量的基础用户且相对活跃，投放针对情感、生活类话题的必定能引发追捧； 凭借社区得天独厚的口碑传播优势引爆全社区用户的关注； 在某些特定版面讨论积极热烈的必然是社区活跃用户，他们在社区也有着独特的话语权，他们的言论也势必的长期受到其他网友的关注，并深入影响网友、传播隐形理念； 好活动引发罗莱家纺好的口碑效应，对于用户在现实生活中的选择、尝试具有一定的引导作用。,话题炒作,炒作原理分析,预热期,炒作期,蓬勃期,持续讨论,引起网友关注，并产生线上激烈讨论，最后通过话题引导，将关注网友导向罗莱家纺活动。,围绕事件及热帖进行话题炒作、软性植入。,预计话题炒作历时1个月，34篇话题炒作。炒作贴累计浏览量达超20万，回复数突破400，被转载8家网站以上，百度等专业搜索相关炒作帖结果过万。,持续炒作，提升之前话题影响力，引导网友关注罗莱家纺品牌。,以网友身份发起主题讨论参与“99种邂逅你的方式”活动的话题。,拟定“99种邂逅你的方式”话题炒作贴,话题炒作,活动推广社区资源,搜狐社区 搜狐社区首页、城市站帖子召集，点击进入专题,搜狐视频 tv.sohu.com,微电影曝光,罗莱家纺优雅剧场,悬崖,北京爱情故事,时尚女编辑,心术,夫妻那些事,我的经济适用男,浮沉,aa制生活,我可能不会爱你,天涯明月刀,投放时间（四个月） 2013年8月1日2013年11月30日 实现方式：客户定制剧场。 表现形式：国内热播剧定制专辑页面 保底：1080万vv,红娘子,家的n次方,定制剧场推广资源,定制主题剧场专区体现品牌logo（静态）,tv频道首页,罗莱家纺 优雅剧场,定制剧场点播页,15秒前贴片（1/3轮换）,定制剧场首页,可根据客户意向进行个性化定制,定制页面体现客户元素,客户形象专区，罗莱家纺微视频播放口,剧集列表,为罗莱家纺挑选25-35岁都市女性受众关注的美剧剧集,绯闻女孩傲骨贤妻凯利日记破产女孩,搜狐视频前贴片,最美的时光,青春无悔付出，写给每个人爱的时光书,2013年q3 实际播出日期以广电系统最终排播信息为准,湖南卫视独播大剧超强登录,独家版权大剧,国内现代生活剧,搜狐视频前贴片,移动端配合传播推广,近7成用户25-35岁,月收入近7千元超六成,居住在一、二线城市,追求生活品质的高端格调,年轻化的主流消费群体,移动视频用户中最具价值的白金群体,抓住短暂闲暇 -高节奏的都市工作生活中存在短暂的闲暇时段，用户需要一种简单高效、可随需而取的放松方法，这段片刻的时间对应着大量离散的注意力，经过整合提炼后存在巨大的机会,早上起床,乘车坐地铁的时候,排队等车、等人的时候,睡觉前,晚上空闲时间,下班/放学路上,下午空闲时间,上午上班间歇,午休时间,典型都市女性移动端使用的每天生活,更方便快捷 与生活密切相关的信息，实用性强 快速了解信息，紧跟潮流不落伍,移动端媒体上的价值,attention 开机启动图,开机启动大图 使用平台：全平台 开机启动，全尺幅画面表现。创意空间广阔，抓住用户的第一注意力,移动端广告位,焦点图广告,attention 焦点图,让罗莱家纺的推广信息得到高曝光关注,移动端广告位,understand 前贴片广告,前贴广告,完整的内容传达，让用户深度理解信息传达,移动端广告位,搜狐15年沉淀，当之无愧互联网领先综合门户,搜狐矩阵日均pv超13亿,2008北京奥运会互联网内容服务赞助商 中国互联网第一品牌 中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台 中国搜索引擎的鼻祖 中国互联网文化运动先驱、中国综合门户网站创始者 搜狐门户矩阵：中文世界最大的网络资产 超过3.6亿的注册用户 拥有最先进技术的搜索引擎-搜狗,日均uv超7300万,搜狐平台优势,女性是家庭生活和饮食的主导人和决策人，而搜狐拥有最优质的女性人群及最具品质的女性内容，在受众覆盖方面与其他网站有明显差异。,关注搜狐女人频道、健康频道的护肤、健康等内容的女性用户占占90.7%，月收入2000以上用户占56.9%。 搜狐女性用户中拥有大学及以上学历的用户占58.3%。 搜狐女性用户中最具消费能力25-40岁用户占71.5%，成熟且有购买力。 77.8%的搜狐女性用户是企事业/公司高级白领、专业人士。,用户覆盖,搜狐优势之用户人群覆盖,广告曝光,狐首固定广告窗口 硬广投放最佳位置,广告曝光,搜狐首页硬广位,广告曝光,广告曝光,狐首动态广告窗口 画幅巨大，效果震撼,搜狐首页硬广位,广告曝光,广告曝光,狐首动态广告窗口 画幅巨大，效果震撼,搜狐女人频道硬广位,广告曝光,搜狐焦点频道页硬广位,广告曝光,广告曝光,投放搜狐家居、搜狐房产，精准定位家纺购买需求大的人群,目录,推广目标和推广、创意策略 推广整体规划 预热阶段推广 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 资源综述、效果预估和报价,第二阶段互动,每个人的爱情都有与众不同的一面，也都希望是彼此的限量版，是独一无二的。 同样旅途中也会有只属于你们的美好记忆，值得保存到永远。 分享旅途中的甜蜜，用照片打造成一本爱的集体相册 “旅行中的限量版回忆”,互动推广阵营,1、搜狐+新浪微博 2、搜狐视频 3、门户+垂直硬广 4、精准广告网络,产品技术竞争力,微博营销法则,创造核心的,营销活力,创造,使用户（受众）更满意你,让微博物尽其用,营销手段更加先进 基于搜狐微博内容团队和运维团队的开发 每日优化产品内容 策划活动、事件 热门、关键的第一时间抓取、更新 搜狐微博营销策划团队 不断创新的微博用户渠道 打通搜狐矩阵的资源聚合 更有效地利用名人、热点，但不局限,运营平台更加稳定 基于搜狐微博后台运维系统 搜狐api开放平台 7*24hours报警系统 技术产品的创新,+,帮助开启这个特定的“营销生命”,+,+,搜狐微博运用自己的创造力和真实的力量 为营销生命更添动力！,通过“真实创造” 罗莱家纺在微博有了“真实的生命”,开通罗莱家纺官方搜狐微博,活动植入搜狐微博 炫彩模板套装搜狐独家 微博模板套装不仅是传统意义上的炫彩背景，它以增强网友互动和展现微博潮流趋势为核心开发原则，使模版中充满时尚元素的同时融入了互动功能回到顶部、翻屏动画、限量表情等成为搜狐微博原创标识。 产品特点及价值： 搜狐微博最受欢迎的产品之一 搜狐微博独家推出的套装组合形式及互动功能 万圣节模板套装使用量已达151w 热门话题和最近访客默认图标实现精准的信息推送。,植入形式： 根据“旅途中的限量版回忆”活动vi定制模板背景（炫彩的形象包装，让用户眼前一亮） 热门话题内植入活动关键词（制造舆论热度） 最近访客右下角替换官方微博logo（提升用户好感，用户第一时间感受你的关注，进行回访） 定制限量表情+回到顶部（更多有趣的细节，令模板更有爱）,可靠的技术驱动+日臻完善的用户体验+日渐成熟的商业化应用,罗莱家纺搜狐微博 活动专题示意demo,参与方式之一：以#旅行中的限量版回忆#为标题，发布包含照片和文字说明的微博 参与方式之二： 手机拍摄任何罗莱家纺线下平面广告（灯箱片、折页、画册）发布官方微博也可有机会获得旅行明信片,罗莱家纺搜狐微博推广模式,营销手段一览：,美克美家案例： 这里有爱，活动专题地址：/microblog/s2011/s65811.shtml,omni100新品上市推广经典案例,非简勿扰一体机传播案,营销手段 ：官方微博+关键词+征文+微博大屏幕+推广位 +专题+代金券发放+it频道等,营销亮点：用微博问答打开网友心扉， 系列活动增强网友在微博商业活动中的黏着性。,新浪微博活动营销内容,月覆盖独立用户超过4200万，月流量超过12亿,共55家网站,共16家网站,共17家网站,共57家网站,共39家网站,月覆盖独立用户超过3500万，月流量超过9亿,月覆盖独立用户超过5300万 月流量超过15亿,月覆盖独立用户超过1000万 月流量超过1.5亿,月覆盖独立用户超过1300万 月流量超过1.5亿,精准网络全面覆盖女性受众,利用广告网络平台，打通各大女性类网站,高冲击力广告形式,浮层 广告形式,震撼富媒体,固定 广告形式,最有效提升品牌线上指标,适用于产生高点击率 ( 能够播放tvc),最大化视觉冲击力,独占富媒体,飞扬视频,互动性创意展示 独占富媒体,点击播放幻灯片观看flash演示效果,互动性创意展示 飞扬视频,点击播放幻灯片观看flash演示效果,互动性创意展示 震撼富媒体,点击播放幻灯片观看flash演示效果,目录,推广目标和推广、创意策略 推广整体规划 预热阶段推广 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 资源综述、效果预估和报价,第三阶段积累,品尝过相遇时的甜蜜， 经历过旅行中的快乐， 最后就会出现优美的成熟时期，这时。 爱情的果实像熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。 如果能把这些都珍藏起来，打造成一座爱情博物馆 “定格最美丽的时刻”,积累推广阵营,1、 minisite专题 2、结合房产线下精准营销 3、搜狐视频+优酷视频 4、门户+垂直硬广,“定格最美丽的时刻”活动,活动时间：2013年10月-2013年11月 活动形式：分别设置四种照片上传模板形式“绘画风格”、“旅行艺术”、“绚丽自然”、“我和罗莱”，选择前三种模板的用户可上传相应风格的自己的最美丽人物景物照；选择“我和罗莱”则照片中需要出现自己与任何罗莱家纺的产品或任何罗莱家纺线下平面广告（灯箱片、折页、画册）的合影。 活动分组：优雅组+我和罗莱组 活动评选：网友投票+企业评委（罗莱家纺） 活动奖项：分别评出最佳“绘画风格”奖，最佳“旅行艺术”奖，最佳“绚丽自然”奖，最佳搭配奖四项大奖，若干优秀奖和参与奖 活动奖品：旅行明信片、产品消费券、实物礼品,搜狐网集合丰富媒体与网民资源，以minisite专题为活动开展平台，结合打下良好罗莱家纺受众基础、有前两拨活动积累的搜狐社区、微博发起大型图片征集活动 !,活动结束后，优秀作品将集中制作全国“爱情博物馆”专题,参考专题链接 /s2013/proposal/,定格最美丽的时刻,焦点图,活动介绍 活动规则,报名入口,优雅组上传专区 ,罗莱家纺秋冬新品展示,论坛互动专区,minisite框架,由搜狐媒体设计活动minisite ，会根据活动进展，罗莱家纺的需 求及时进行 修改、 更新minisite。 页面内容：,1、焦点图 2、活动介绍/活动规则 3、报名入口 4、优雅组/我和罗莱组上传最美时刻照片 5、罗莱家纺秋冬新品展示 6、论坛互动专区-网友围观讨论,我和罗莱组上传专区 ,“定格最美丽的时刻”活动,1：引发话题：在女明星、大众都在往锥子脸这样的审美趣味靠近时，回归本身的优雅有多难？谁在追求着真正的美丽？,引发话题、产生关注 话题举例： 盘点女星25与35岁时的造型改变 引发女性们的关注。,2：延伸话题：征集不同的优雅方式，汇总整理。,延伸话题 通过向网友征集她们眼中的美丽是怎样的， 将优雅是美丽的一大方式作为传播关键点， 扩大宣传效果。,3：作品评选，用投票和同步社交网站引起n次宣传。,作品评选、为你拉票 发挥人际传播的功效， 让活动进入白热化,征集流程,针对活动开展，做系列话题炒作，引爆都市女性人群关注点。,“定格最美丽的时刻”活动,第三阶段精准营销推广模式,网罗搜狐焦点优质房产资源,1,a 装大集采简介,a 装大集采依托强大的家装社区平台,装修大学 搜狐家居优势品牌栏目,中国第一家装修大学,装修日记的发源地,举办过500-3000人大型公益砍价活动超过100次 自发组织的集体采购近1000次 举办纯公益装修讲座，500余次 举办公益互助验收活动，200余次 举办公益免费户型设计，200多期 举办娱乐性活动，500余次,a 装大集采依托广泛的装修业主资源,注册组员人数已经超过50万，非注册浏览人数过300万， 周均新帖量达3万，帖子总数过千万， 帖子总的点击率几十亿次 ,装修日记数近30万， 其中有点击率过4百万的装修日记,装修集采的发源地,中国最火爆的装修论坛,活跃度最高的 家装社区,品牌 积淀,十一年,商家信任,逾千家,网友参与,数百万,落地集采,二百场,首创,集采团购平台,最低,签约退单概率,第一,现场签约单数,a 装大集采全国辉煌战绩,网友遇到装修问题，习惯性上搜狐家居求教，以解决问题，而网友通过交流，网络团购家装材料已成为时尚,礼品赞助,合作形式： 现场抽奖、秒杀、拍卖 合作费用：5000元/场 合作形式：提供奖品 合作回报： 1.主持人现场口播 2. 线上预告logo体现,a 装大集采合作展示,其他形式,线上形式 合作方式：微博秒杀 合作费用：5000元/场 合作形式：提供实用等值小产品 合作回报： 论坛、微博双向宣传,移动广告 集采签到礼或手袋提供（数量1000个）,a 装大集采合作展示,场地提供 集采场地或物料置换，带动品牌人气,b 利用爱家卡推广,项目介绍：搜狐焦点家居联动搜狐焦点房产电商项目楼盘，联手打造提升爱家卡价值的用户一站式“优惠购房+优惠购买装修建材”的线上解决方案,获取爱家卡家居增值礼包详细活动信息,爱家卡用户线上参与方式,罗莱家纺 活动专区,用户资料完善,a、得到优惠或服务,b、参与抽奖,轻松增加一个楼盘,最少提升50%签单机会,可在北京、上海、广州一共挑选10个楼盘,精准定位装修人群 锁定家居电器目标受众,b 合作爱家卡优势,b 爱家卡资源优势,覆盖全国高端楼盘,上海-合生财富海景公馆,上海-绿地北郊广场,北京-天恒悦活城d5,广州-奥园春晓,广州-雅居乐小院流溪,更多楼盘,搜狐焦点电商平台“e购房”覆盖一二线城市高端楼盘,b 爱家卡推广资源,房产城市首页首屏通栏广告,爱家卡合作楼盘详情页首屏焦点图、爱家卡推广专区活动入口,爱家卡合作楼盘业主论坛置顶,提供优惠： 1、提供爱家卡用户独享“家居大礼包” 优惠折扣券、现金券、优惠服务等 2、爱家卡用户抽奖活动奖品 每200名业主参与线上抽奖活动，罗莱家纺提供一份大奖，小奖名额不限,b 爱家卡参与方式,2006年，本着对众多网友看房声音的需求，搜狐焦点创办了爬房团活动。 爬房用爬行的速度仔细看楼盘。 房子毕竟不是普通的商品，而是动辄几十万上百万的生活必需品，此等昂贵的必需品对于大多数网友来说都要倾其毕生全力才能购买，因此对于买房来说，已经不能用单纯的看来形容了，搜狐焦点用形象的爬字来表示看房是需要细细品味慢慢考量的，因此爬房团应运而生。,c 搜狐焦点爬房团,为消费者： 搜狐焦点本着帮大家找好房的最终目的一直努力为广大网友寻找最好最合适的房源供大家“爬房”，并且在爬房中，提供最权威的购房指导、以及为网友们争取最大的购房折扣，在广大网友中形成了良好的口碑。,c 爬房团的使命,为开发商： 搜狐焦点在服务网友的同时，将各大楼盘的详细信息，开盘动态，优缺点全面的展示给广大网友，为楼盘的宣传和人气起到很大的帮助，为楼盘销售增加了新的渠道,寻找优质房源,提供购房指导,争取购房折扣,宣传楼盘,带动人气,促进销售,c 爬房团重点推广资源,大型专题制作,整合社区营销,矩阵网络广告,三大重点渠道 全力推广宣传,c 罗莱家纺爬房团合作契机,潜在业主为罗莱家纺的精准需求人群 业主为中高端收入的购房群体,直击 核心消费者,论坛互动 口碑传播 全国一二线城市联动 可掌控传播范围,互动营销 提升品牌,搜狐全网矩阵式推广 联合传统平面及电视媒体报道,超值 跨媒体传播,合作形式：礼品提供（旅行明信片、推广礼品等）,c 罗莱家纺爬房团合作方式,伴手礼,幸运抽奖,优惠券,限时秒杀,游戏 奖品,体现形式： 1、前期线上预告体现 2、现场爬房活动中主持人口播 3、活动结束后线上专题图片展示,礼品 呈现形式,优酷网站推广资源,电视剧频道-推荐视频-种子视频投放18天,三大推广阶段全部包含 搜狐视频、门户、垂直硬广资源,目录,推广目标和推广、创意策略 推广整体规划 预热阶段推广 第一阶段推广 第二阶段推广 第三阶段推广 资源综述、效果预估和报价,资源综述、效果预估和报价,感谢观看 期待合作,徐州市艺达家纺营销传播策划全案,委托单位：徐州市艺达家纺,1,of,64,目录,part1:艺达家纺有限公司简介 part2:营销环境分析 part3:公司的经营诊断与建议 part4:swot分析 part5:营销策略目标 part6:品牌营销策略 part7:4p策略提案 part8:广告与传播策略 part9:总结 part10:附录,艺达家纺营销传播策划,part 1,企业发展背景,艺达家纺 简介,成立于1993年，依托鲁绣文化和先进的管理体制，企业规模不断扩大，跻身“中国家纺出口百强企业”行列。 艺达原来产品100%出口，现在将销售的触角探向国内市场，在国内市场上也在努力打出自己的品牌。,企业经营现状,被评为 “中国名牌”、“国家免检产品”。商标实行了国际注册。 有企业门户网站，准备开展网络营销，以扩大销量，同时扩大企业品牌知名度。 对内抓文化建设，更注重对外文化宣传，主要内容是科学用被、健康睡眠。,产品分析,价格：走中低档路线，为一般群众乐于接受。 产品利益点：以鲁绣为最大工艺特色，颜色柔和，性价比高，服务大众。,2,of,64,艺达家纺营销传播策划,part 2,家纺行业分析,营销环境 分析,消费需求呈现功能性家纺保健化趋势、情趣性家纺风格化趋势。 品牌方面呈现集中、高档化趋势，竞争程度趋于激烈。但家纺行业在品牌竞争上，并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段。 渠道模式方面由特许经营模式逐渐成熟、伙伴共赢模式向前探索。 终端创新趋势，终端差创新呈现行业整合模式、新终端（如网络销售）正悄悄兴起。 品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵相当。 就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺的整体化已经成为发展趋势。,3,of,64,艺达家纺营销传播策划,part 2,消费者分析,营销环境 分析,中高档消费者：注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值。 中低档消费者：较注重产品的价格和品质，及面料与工艺方面是否与价格相等。,4,of,64,艺达家纺营销传播策划,part 2,营销环境 分析,5,of,64,艺达家纺营销传播策划,市场份额,品牌知名度,第三军团,第二军团,第一军团,杉杉、恒源祥、美罗、 澳西奴、凡人居等,紫罗兰、水星、凯盛、恐龙、堂皇、博洋等,富安娜,罗莱,梦洁,艺达家纺竞争对手分析,part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,上海罗莱家纺 生产基地、营销基地：南通、上海 产品特色主打产品：印花小四件 优劣势：1999年占地165亩的现代化工业园落成投产；产品法式风 格，强调高贵雍容，走精品路线；2004年实施多品牌运作，以满足 不同客群的消费需求；品牌形象，经营理念，产品设计，终端维护 最全面。 代理+附属品牌：喜来登（澳大利亚）、尚.玛可（法国） 重点区域市场：江苏、浙北、东北 形象代言人：李嘉欣 广告语：浪漫是一种情怀,6,of,64,艺达家纺营销传播策划,part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,梦洁家纺 生产基地、营销基地：长沙 产品特色主打产品：湘绣、被类套件248*248 优劣势：产品大众婉约、中规中矩；在湖南湖北市场影响力最强， 呈区域性销售状态。 代理+附属产品：寐（高档商品，仿喜来登风格）、abi(低端产品) 重点区域市场：湖南、湖北 形象代言人：赵明、麦玮婷 广告语：爱在家庭,part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,上海.水星家纺 生产基地、营销基地：南通、上海 产品特色主打产品：被类 优劣势：成立于1987年，前身为浙江水星被服有限公司；以省代形 式做市场、价格低，供应快、产品多为帖牌货但被子却是水星的一 大优势 重点区域市场：山东、东北、云南 形象代言人：刘嘉玲 广告语：恋一张床，爱一个家,part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,博洋.家纺 生产基地、营销基地：南通、宁波 产品特色主打产品：低价位、印花四件套 优劣势：目前市场规模较小，形象未落实到终端，以广告方式拉动 市场。 重点区域市场：浙江 形象代言人：赵雅芝 广告语：生活点睛品,part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题:品牌知名度低，在广告宣传方面，相对于竞争对手我们明显缺失。 建议：扩大宣传。,问题：文化特色没有凸显，竞争优势没有明确建立。有产品，无特征,品牌标识度不高 。 建议：突出特色、突出创新、突出产业为主线。在广告宣传以及网站中突出“健康睡眠”的理念 。把产品生产和销售作为一种文化推介活动。,part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题：店面设计及店头不够醒目别致，产品包装需改进。 建议：改进店面设计和装修，产品的包装设计尽量人性化，便携结实，风格趋于清新典雅。,11,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：没有建立良好完善的网络销售，实现家庭市场、业务市场的广泛覆盖 。 建议：妥善处理与经销商、政府部门的关系，改进公司文化建设、产品广告宣传和网络建设等多方面。加强门户网站的建设和维护，搞好网络销售这条渠道。,part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题：没有系统性的营销, 品牌内涵亟待丰富（产品结构、品牌形象） 建议：改进店面设计和装修，产品的包装设计尽量人性化，便携结实，风格趋于清新典雅。,12,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：创新竞争力有待加强 建议：转变发展方式，实行创新资源的有效整合。把新技术、新材料、新工艺引领产业的发展，提高企业的技术层次，提升企业的竞争力。,part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题：促销方面存在劣势 建议：充分利用各大节日和重要日子进行宣传促销，针对不同消费人群实行不同促销策略。,13,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：服务市场相对竞争对手略显狭隘 建议：可以尝试拓展儿童市场的业务，在被褥枕套的设计方面结合鲁绣和儿童喜欢的一些元素进行融合，在保留特色的同时进行市场拓展，以满足不同客群的消费需求。,part 4,s(优势),swot 分析,1.营销网络优势：销售终端网络数量面积大。 2.现代化制造优势：先后引进了60多台具有世界先进水平的飞梭电脑绣花机，成为了全国同行业中技术装备较先进的企业。 3.质量优势：先后通过了iso9001、iso14001、ohsas18001等多项国际认证。 4.企业文化优势：传承鲁绣文化的精髓，结合欧美时尚流行元素，将源远流长的鲁绣工艺发扬光大并赋予了生机与活力。 5.管理团队优势：公司建立了行之有效的干部储备机制，加强储备干部的培养，保持合理的干部储备，为公司持续稳定发展提供人才保证。,w(劣势),1.销售区域发展不平衡，主要业绩集中在华东地区，市场覆盖还没有全面铺开。徐州市场知名度低，广告宣传力度和效果都差强人意。 2.网络营销渠道没有得到充分的利用。 3.在产品本身方面，主要是包装粗糙，市场定位不明显。 4.产品种类杂乱，缺乏系统性，缺乏完整的书面介绍材料。,part 4,o(机遇),swot 分析,1.功能性家纺保健化趋势。家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健（如枕头）、环保（如特殊面料）、健康等方向过渡，为我们提供了新的市场空间。 2.网购市场潜力巨大。随着电子商务发展的趋势，网络营销渠道还有待挖掘。 3.三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区的品种较少。 4.艺达家纺门店数量将保持高速增长，每年新开店数量保持上升。 5.消费心理更倾向于“感觉”。,t(劣势),1.国内有两万多家家纺企业，品牌鼎立，行业竞争激烈。 2.国内传统品牌占统治地位，国外家纺品牌的入侵。 3.行业销售成本上升，房地产市场低迷对家纺行业的影响大。 4.可复制性越来越强，产品设计、风格容易被其它品牌山寨。 5.家纺市场门槛低。,part 5,营销策略目标,本策划案的目的就是让艺达家纺提高知名度的同时，帮助其完善vi系统，进行网络推广，通过有效的实施策划，提高艺达品牌对于消费者的记忆度和信任度，增强“鲁绣”特色的凸显度，提高艺达家纺产品形象以吸引消费者,进一步确立对其它竞争品牌的竞争优势。,part 5,短期目标,营销策略目标,让消费者了解艺达这个家纺品牌和健康睡眠理念，增强消费者对健康睡眠的认同感，了解到柔丝被为睡眠带来的“健康零负担”的概念。,中期目标,使消费者了解并接受“健康睡眠”的概念，使其成为艺达的品牌形象代表。在专卖店要把形象树立好，让消费者能够体验。使目标消费者对其认知率达到一线家纺品牌的程度，出现主动选择艺达品牌，并愿意成为健康睡眠的一族。,长期目标,扩大艺达徐州市场及健康睡眠产品的市场占有率，基本辐射中国县级城市以上区域；提高在中国的认知度和美誉度；培养忠实客户群，打造成为我国家纺一线本土知名品牌，并使其形象深入人心，树立良好的企业形象，进而在徐州推广健康睡眠的理念。,part 6,品牌策略,品牌营销策略,品牌定位,整合多种媒体的品牌传播,part 6,品牌定位,品牌营销策略,目标市场：从市场竞争态势及产品两方面考虑，我们将艺达家纺倡导“健康睡眠新理念”定位在二、三线市场，对徐州市而言，就是包括徐州市区及附近县区在内的家纺消费者。 目标消费者定位：2850岁的、追求生活质量、注重产品性价比的中年女性。 消费特征：这一部分人群通常买东西时会比较关注产品的质量及价格，尤其是购买家纺时，也会很关注面料、舒适度等等，属于实用主义。,part 6,品牌策略,品牌营销策略,核心概念：健康睡眠、“被”感舒适 概念解析： 中国人盖的是棉被，而在发达国家，它早已被深加工后的柔丝被所替代。后者不仅更轻更软，且最大的区别是：棉被不能水洗。所以中国的棉被总是越盖越沉，说白了就是“藏污纳垢”。 而外国被子最大优势是可洗：国外被子都是几十天一洗，且不影响保暖性。柔丝被除了具有更轻更软的特点外，还有更环保、更健康安全等诸多优点。在整个家纺都在强调精致生活等观念的时候，艺达应该先入为主，用健康睡眠新理念去开拓市场，发展消费者，去引导消费，引导生活。通过对品牌核心文化的包装，不是明星代言带来的影响，而是要让消费者有所感动。,part 6,品牌策略,品牌营销策略,品牌调性 健康、舒适、关爱、绿色环保、简约时尚 品牌理念 艺达企业文化的核心就是用健康睡眠新理念，去告诉每个人怎样睡眠才能健康，怎样生活才能健康，把健康这个永恒的话题，用艺达床品去诠释新的含义，去改变每个人、每个家庭，去建立一种良好的健康的生活习惯。 核心策略 本策划旨在通过“健康睡眠”的理念传播，让消费者更好的了解健康、睡眠知识，让身体自由舒展，释放压力。为消费者打造一种“健康睡眠”的舒适生活方式，服务大众，创新生活，掀起一轮全新的“被子革命”。进而使消费者建立起对艺达关爱消费者睡眠质量、注重健康的良好印象。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,广播、报纸等传统媒体传播 （1）广播广告 （2）软文（艺达的健康睡眠理念及健康小贴士） （3）平面广告（公交站牌户外广告用于品牌形象宣传） 营销事件传播 （1）开展健康睡眠知识讲座。 （2）开展“柔丝被送老人”活动。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,新闻营销 （1）创造品牌事件，进行事件营销，从而制造新闻点； （2）以品牌已有活动（如美食文化节）为传播点，进行新闻宣传； （3）利用社会重大热点事件进行新闻宣传； （4）日常新闻稿件塑造并维护品牌形象。 终端形象传播 （1）终端店面、产品，以及销售人员服装等要统一，有利于形象的传播； （2）销售人员要经过专门的培训，有一定的沟通能力和文化素质，能够很好的与消费者进行品牌形象的传播，提高满意的服务。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,传播策略： 本次策划的目标为在近一年的时间内，尽可能的提升艺达家纺的品牌知名度，帮助其塑造品牌形象，为旗下的一系列产品树立起健康、舒适、关爱、绿色环保、简约时尚的品牌调性，并将“健康睡眠”的核心概念传达给消费者，最终使消费者能够树立起健康睡眠使用艺达的品牌，自然舒适=艺达家纺的联想，进一步确立对其它竞争品牌的竞争优势。 以下分为3个阶段：,24,of,64,艺达家纺营销传播策划,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,阶段一：快速扩大知名度，向消费者宣传艺达家纺的健康观念（2013-1月到3月） 发布交通广播广告，配合公交站牌的平面广告，向受众告知现今市场上普通棉被使用过久对身体的危害，引发话题，引起讨论，并且适时发布产品广告，掀起一轮全新的“被子革命”，迅速在消费者心中建立艺达家纺的品牌与健康睡眠的联系。 在消费者建立起选购健康被子的认识之后，利用广告和宣传活动展现艺达家纺柔丝被系列的健康性，同时通过现场体验等方式让消费者真实的感受到艺达柔丝被的柔软舒适、艺达对大众健康睡眠的关注。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,阶段二：塑造品牌个性，传递“健康睡眠”的品牌理念 （2013-3月底到6月） 开展世界睡眠日讲座活动，这一阶段的目标主要在于塑造艺达健康、舒适、关爱、绿色环保、简约时尚的品牌个性，向目标消费者传达“健康零负担”的理念，让消费者相信被子是健康睡眠的源泉之一，而艺达带给人们的就是倍感舒适的健康睡眠。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,阶段三：巩固消费者对产品的认识，促销手段促进销售（2013-6月底到9月） 这一阶段发布报纸软文广告，以及开展温暖送老人的送被活动，主要目标是巩固消费者的品牌个性和核心概念，形成一种健康睡眠的新理念；保证企业树立了良好的形象，在提高了艺达的认知度和美誉度之后，进一步的突出产品的功能特征。依靠广告和促销活动等互动媒介或活动活动形式，从而向消费者证明艺达柔丝被系列产品是促进健康睡眠的中高端产品。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,活动执行策略： 一、中期“世界健康日”健康睡眠知识讲座进社区活动,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,1、活动背景： 3月21日是世界睡眠日，现代社会现在处于转型时期，社会的竞争压力，快节奏的都市生活，无一不让市民们感觉非常的疲惫，要是连觉都睡不好的话，人的身体怎么受得了。而睡眠就像充电，为人体提供源源不断的能量。拥有良好的睡眠质量，才能拥有健康的身体、充沛的活力， 2、活动主题： 大主题：良好睡眠、健康人生 小主题：艺达家纺，给您五星级睡眠,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,3、活动内容： （1）阐释“世界睡眠日”的由来。 （2）本次活动特邀养生会馆的专家，主要为市民讲解健康养生知识，如生活中应如何正确的保养自己的身体。 （3）讲座后期请艺达工作人员向市民们展示艺达的最新产品及畅销款。 （4）活动末尾设立有奖问答环节对前面讲的知识点进行问答，成绩优异者均可获得“艺达家纺”提供的的精美礼品。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,(5)、凡是来听讲座的市民都可获得艺达家纺20元消费抵用券一张。到后区的产品展销会或到艺达专卖店都可以使用。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,4、活动时间地点： 时间：2013-3-20 2013-3-22 每天两场两个社区（上午场9点11点半点；下午场3点5点半） 地点：徐州市建国小区、民富园、西苑小区等社区的小广场。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,二、后期 “温暖送老人，慈善送被”公益活动 1、活动目的： 通过艺达的温暖送被子的活动，让媒体加以采访报道，以此进一步提高艺达家纺的知名度及美誉度，树立艺达关注消费者睡眠、关心老人儿童的慈善形象。增强艺达家纺在目标消费者以及潜在消费者心目中的好感度，增加目标消费者在购买家纺时能够想到艺达的几率，从而提高艺达的销售量。 2、活动内容： 开展为老年人送被子的活动。艺达家纺免费为徐州市福利机构的老人儿童送出特价柔丝被200条，让老人们老有所养，感受到艺达家纺对他们生活以及健康方面的关注，享受社会的关心和照顾。并邀请当地媒体（报纸、电台、电视台）记者出席活动，进行后续跟踪报道。,part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,3、活动时间： 端午节前一天（2013-6-11） 4、活动地点： 徐州市社会福利院、徐州市南湖老年公寓、徐州市泉山区夕阳红敬老院,part 7,价格策略,4p策略提案,产品策略,促销策略,渠道策略,part 7,产品策略,4p策略提案,首先，艺达家纺应该充分利用家纺产品组合以满足消费者需要为根本，充分展示品牌形象，突出商品的特色和优势，营造良好的营销氛围。其次，艺达家纺应设计属于本企业自己的包装袋，对于选购艺达产品作为馈赠礼物的消费者，可以按照消费者的需求，提供免费的包装服务。当艺达有力属于自己的包装袋时，可以很好的为消费者提供更多的便利，也可以作为宣传品，当消费者在日常生活中，反复使用这种结实耐用的拎兜时，无形中也成为了我们移动的广告牌。因此，艺达现在最关键的是加强产品的创新以及对包装上的设计，,part 7,价格策略,4p策略提案,我们认为，艺达家纺的定价策略应该以综合定价为基础，特色性产品略高于综合定价5-10%，大众化产品要略低于竞争对手1-2%，热卖型产品随着销量的增大，成本降低，要及时进行价格调整，滞销性产品也要及时调整价格，利用促销进行处理。艺达在制定或调整价格时，应该充分考虑、估计竞争者的反应并做出适当的对策预案。同时，及时了解、掌握竞争者同类产品的零售价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。,part 7,促销策略,4p策略提案,开展店内节日促销。 节日促销活动的重点： （1）消费者购买家纺用品越来越讲究舒适性、健康性，所以我们要尽可能地在包装上展示自己的舒适度和对身体的有益度。包装要注重产品的舒适健康、美观大方这两个重点。 （2）为巩固成熟产品，营销中可展开买就送配套产品、小面值赠券、连环大抽奖等活动； （3）广告宣传：从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围； （4）促销终端人员，必须经过培训指导，否则引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。,part 7,渠道策略,4p策略提案,从产品的生命周期来看，艺达家纺目前处于成长期与成熟期的过渡江阶段，为进一步巩固企业形象、提高产品知名度、打造强势品牌，针对艺达家纺的自身情况，艺达不做批发渠道，专心做专卖店这个渠道；团购直销和单位采购可以作为补充渠道运作，寄生渠道作为尝试性运作；电子商务要引起足够重视，报纸直销、电邮直销、电视购物等模式暂不考虑；至于具体的选择，应该针对不同市场的消费习惯、实际购买力以及产品来确定渠道组合。,part 8,广告主题,广告策略,广告目标,广告传播区域,广告内容,广告媒体选择,媒体及活动预算,part 8,广告策略,一、广告目标 引导做出购买决策的消费者认知且认同艺达家纺的物质属 性和精神内涵，使其在做出购买决策时首先想到的便是艺 达，最终选择艺达。 二、广告主题 艺达家纺给你五星级睡眠享受 三、广告传播区域 徐州市区及周边乡镇,part 8,广告策略,四、广告内容 1、公交站牌广告,part 8,广告策略,四、广告内容 2、广播广告 （35岁左右女a声）：哟，张姐，精神不错啊，哎你这是要去哪啊？ （40岁左右女b声）；哦，还没跟你讲呢，昨天我把我们家的棉被换成了艺达的柔丝被，睡起来别提多舒服了，今早起来精神特好，这不，我打算再去艺达家纺给老人家买一套。 （女a声）：哎，那我也跟你去看看吧。 （女b声）：好嘞，走走，艺达家纺就在民主南路61号，咱一起看看去。 旁白；艺达家纺，给您五星级睡眠享受。（背景音乐）舒缓优雅的纯音乐,part 8,广告策略,四、广告内容 3、报纸软文广告 你的睡眠质量是几星级？ 随着现代人生活工作压力的增大，许多人都处于亚健康的状态。不是脖子酸痛，就是腰不舒服，或者觉着浑身无力，去看医生又没什么病，只是交待要多运动，休息好。是的，良好的睡眠是帮助我们摆脱亚健康的最省时省力的方式，然而，人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识，当身体进入深度睡眠状态，全身放松，血液主要集中到各个脏器。脏器在充足血液供给的条件下，对自己的内部进行修复和补充，为第二天和将来储备能量。反之，当睡眠的时间和质量得不到保证，各脏器就得不到及时修复及补充，久而久之，人处在亚健康状态，各脏器功能下降，各种疾病也就乘虚而入了。因此，一个良好的睡眠是至关重要的。,part 8,广告策略,其实睡眠问题已经成为一个世界性的问题。在欧洲和美洲大部分国家的普通公众当中，睡眠不佳或失眠的占到30%到56%。而中国比世界上平均水平偏高，有睡眠问题、失眠症状的达到40%到60%。专家们指出，鉴于紧张的工作、沉重的压力、紧迫的时间，优质的睡眠是非常重要的。专家们提出无菌绿色健康睡眠的概念。影响无菌绿色健康睡眠的因素很多，但是其中最为关键的应该是拥有一张优秀的床垫。,part 8,广告策略,艺达柔丝被，具有柔软保暖、绿色环保、舒适健康等优点，柔丝纤维具有远红外发射功能，具有较好的热效应，改善人体微循环；具有防紫外线功能，属优良的抗紫外线纤维；舒适性符合人体皮肤生理需求。柔丝属于纤维素纤维，天热时透气、吸汗；天冷时能保湿，不产生静电，柔软舒适。当人体皮肤表层水分在12%15%时，皮肤光滑而有弹性，一旦皮肤缺水就会变得干燥。人体最舒适的相对湿度45%65%之间，所以，纺织品必须具备一定的吸湿性、透气性。拥有艺达柔丝被，还给您自己、您的家人一个五星级睡眠。,part 8,广告策略,四、广告内容 3、报纸软文广告 健康睡眠小贴士（连载第一期）艺达家纺提醒您，五星级睡 眠质量很重要 床垫与健康 1、过硬的床垫人躺在上面时只有头肩背几个部位与贴合使悬空的腰部无法得到适当的支撑与休息，过软的弹簧床垫则会让人呈弓形深陷其中，彷佛整个床垫都垮掉了，对人体的脊椎伤害最大，对患有僵直性脊椎炎等已变形的人来说软床只会加重其病情 2、每个人随着年龄增加，在骨骼发育血液回流及体重等方面皆会有所改变，因此对床自然会有不同的需要及要求,part 8,广告策略,3、站立平躺一致化，一般而言，长期性错误睡姿，尤其是使用不良的床垫，会促使椎骨即产生位移，因而刺激脊椎内部之神经，导致神经所控制的器官逐渐失去正常功能，脊椎是支撑人体最主要的骨骼结构而经由脊椎骨与骨节间的接缝延伸分布到全身各部位进而控制全身各部位 4、睡眠时间约小时，翻身数百次，其实翻身只是在寻找舒适的姿势，好的床垫，可以减速少翻身次数，原来小时可以恢复一天之疲劳且醒来精神百倍，好的睡眠可以补充我们的：生长机能，恢复机能免疫机能，记忆机能，学习机能睡眠就像人生的一个生物钟。,part 8,广告策略,四、广告内容 3、报纸软文广告 健康睡眠小贴士（连载第一期）艺达家纺提醒您，五星级睡