白象食品股份有限公司项目建议书.doc

白象食品股份有限公司发展战略项目建议书白象食品股份有限公司发展战略研究咨询有限公司咨询中心姓名：班级：学号：专业：邮箱：目 录一、项目背景和应解决的问题1（一）白象食品股份有限公司概况1（二）白象食品面临的发展瓶颈1（三）本项目研究的主要问题2二、项目研究内容和方法3（一）一般环境分析3(二)产业环境分析3（三）SWOT分析5三、白象食品股份有限公司的战略选择6（一）发展战略6（二）维持战略8（三）退出战略8（四）竞争战略8四、项目用时与费用8（一）项目用时8（二）项目费用9五、河南飞腾咨询有限公司简介9（一）项目团队9（二）公司资质10一、项目背景和应解决的问题（一）白象食品股份有限公司概况1、产业规模 白象集团正式创立于1997年，现已在河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西、吉林、黑龙江等省市布局10个方便面生产基地、1个面粉生产基地、2个挂面车间和2家调味料公司。白象集团先后被评为“农业产业化国家重点龙头企业”、“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和“中国面制品业最具活力的企业之一”。2、行业地位 白象集团现拥有国际一流方便面生产线97条，年产方便面近100亿包。国际权威调查机构AC尼尔森的调查数据显示：2003年以来，白象方便面始终以高达18%的市场占有率领军业界；2003年至2008年，白象集团以每年超过35%的高速增长，乘势而起；2009年至今，白象方便面已连续三年稳居行业亚军，成为中国方便面行业最大的民族品牌。2011年4月，白象方便面总产量正式突破500亿包，成功跨进世界方便面行业第一阵营。3、品牌发展 随着白象食品集团的快速发展，“白象”品牌在国内食品领域正不断绽放出耀眼的品牌光辉。白象先后荣获“亚洲品牌500强”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国知名品牌认知百强”、“河南省著名商标”、“全球食品工业大奖”等诸多荣誉。2009年，白象正式启动新品牌发展战略，经过为期两年的全面梳理和形象提升，如今，一个全新的、年轻的、充满活力的新白象品牌形象已然形成，白象未来的国际化品牌之路已初具雏形。（二）白象食品面临的发展瓶颈食品行业进入门槛相对较低、竞争激烈，食品市场也由大众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，根据市场细分提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强做大。1、消费市场空间有所变窄。近年来，由于广大消费者对方便面营养、安全的关注度越来越高，使方便面的认同度有所下降。2、自主创新能力尚需加强。尽管我国方便面产业在生产工艺、产品风味研发上已处于较为领先的地位，但是在产品创新等方面与日本、韩国等同业者相比仍存在一定的差距。3、食品安全保障体系尚不够完善。食品安全事件时有发生，消费者对食品安全仍较担心，企业检测能力、责任追溯制度等尚需加强和完善。4、公众科普宣传力度商不够。目前关于方便面是“垃圾食品”的误解在各国仍有体现，加大对方便面产品的公众科普宣传，用科学的事实阐述方便面成分的营养与安全性，树立方便面行业的健康形象仍是当前十分迫切的任务。（三）本项目研究的主要问题经过与白象食品股份有限公司相关部门的沟通以及我们对其发展的现状的分析，结合我们在食品产业发展战略研究领域的多年咨询经验，我们认为白象食品股份有限公司发展战略的需求应该解决如下问题：1、食品行业尤其是方便面行业发展现状？（1）食品行业总的发展趋势、其所面临的经济、技术、生产等瓶颈（总体概况）（2）白象食品股份有限公司的业务范围、创收方式及发展策略？（经营模式）（3）白象食品股份有限公司的市场地位如何？（市场地位）（4）现有的经济形势对白象食品产生的影响？（危机影响）2、产业产品发展定位及升级问题：白象食品股份有限公司如何实现产业系统化、集群化，做大、做强产业规模？（1）白象食品股份有限公司在发展中具备哪些明显优势？（自身优势）（2）当前经济形势下白象食品股份有限公司的发展趋势以及从中能够得到哪些发展机遇？（产业机会）（3）白象食品股份有限公司在发展中的目标定位是什么？未来要达成什么样的产业地位？（产业定位）（4）如何利用现有的生产规模优势，合理规划进行产业产品的升级？（发展目标）（5）白象食品股份有限公司在未来要达到怎样的收益和市场份额（目标收益）（6）为了实现目标收益，白象食品股份有限公司在资源整合、生产、销售等方面采取哪些有效的举措？（发展策略）二、项目研究内容和方法（一）一般环境分析 一般环境是对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境影响，在此采用PEST模型进行分析。1、社会文化环境（1）生活方式社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着不断的变化，当今社会，“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人们所接纳，尤其是方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。（2）人口因素我国是人口大国，食品消费巨大，食品行业潜力无限。2、 技术环境随着科技的进步和生活节奏的加快，人们对产品的需求也开始从充饥到美味营养方面拓展，对其生产加工的技术要求也越来越高。3、 政治方面民以食为天，食品问题一直受到国家的重视，尤其是河南总公司，作为当地龙头企业受到了政府的高度支持。4.经济方面国内生产总值增涨，人均收进增加，意味着消费者的购买力进步。固然全球都受到金融海啸的影响，但按德国统计学家，恩格尔所给出的“恩格尔定律”来看，对食品行业的影响不会太大。(二)产业环境分析对于白象食品的产业环境分析，本部分借用波特的五力分析模型。以方便粉丝为代表的方便面替代品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，市场份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。白象食品股份有限公司主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等,其产品之间存在着较大的可替代性，但经过调查研究，粉丝类产品对方便面产品市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食偏好，因此，其各产品消费者各有细分，重叠性不强。1、 产业内对手(1) 现有竞争企业的数量和力量对比分析从现今行业来看，品牌的集中度越来越高已成为行业内不争的事实。白象市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、今麦郎、华丰（来源于博思数据2013年中国方便面十大品牌排行榜）等，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅的市场份额和忠诚度都占据了绝对优势，统一是唯一一个有实力与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅还有较大的差距，二者是市场上的两大巨头。而白象是这个企业上的二线企业，占据市场上大约百分之十到百分之二十的份额，且有自己专门针对的市场，市场占有率较为稳定。（2）产品差异分析产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。众所周知，“速食”产品的核心在于口味，且口味有较大的地区差异，随着社会文化的发展，人们对其营养化要求也在不断的提高。康师傅的产品线的特色决定了其强势区主要集中在北方，且形成了一定的规模。其产品品种比较丰富，基本满足了各地方的口味。而白象以其低价高质的优势占据了“速食”行业的一席之地。（三）SWOT分析1、优势(S)白象食品股份有限公司现有产品种类齐全口味多，能满足各个阶层的不同需求；具有一定是市场占有和一定的品牌知名度和忠诚度等。2、劣势(W)由于人们对“速食”产品的营养化需求的增加，其产品的口味化和营养化需进一步加强。同时，尽管白象食品股份有限公司占有一定的市场份额，但其与康师傅、统一仍存在着较大的差距，其品牌价值有待于进一步的提高。3、机遇(O)生活方式的改变，使得人们对“速食”的需求不断增加，且“速食”行业的发展处于一直较为稳健。同时，尽管金融危机的影响已经减弱，但全球对于中高端的餐饮消费大幅减少，转而倾向于加大速食食品的消费量。4、威胁(T)全球金融危机在没有消退的情况下，“速食”行业主要原材料价格呈大幅度的波动趋势。在消费需求减小、消费力持续下滑的背景下，势必会迎来更加激烈的市场竞争，行业平均利润率水平将急剧缩水。同时，存在着竞争者的虎视眈眈，如康师傅和统一等。根据以上SWOT分析形成SWOT雷达图如下:由此雷达图可看出，白象在机会和优势方面较为突出，所采取的主要策略应为SO战略，同时以ST、WO、WT战略作为支持，充分利用优势和机会，扬长避短，制定合适的发展战略。三、白象食品股份有限公司的战略选择从上面的分析可以看出，白象股份有限公司要想在激烈的环境中不断的扩大市场增加利润，应充分利用环境机会和内部能力优势，结合上部分的业务分析，白象应采取一下策略：（一）发展战略白象的核心业务在方便面业务，应该在此业务上采取集中性策略。白象要将大部分的资源、生产等集中于方便面业务，力求在该业务上取得优异成绩。从产品和市场角度看集中策略，可以从以下矩阵图进行分析实现集中战略的一般形式包括增加现有用户对企业产品的使用量，吸引新用户和竞争对手的用户，以此来增加现有市场对企业现有产品的需求量，是典型的市场渗透策略。对此，白象可以加大广告、促销方面的投入，加强品牌忠实度和依赖感，形成固定的客户群。而实现集中策略的拓展形式是对新市场和新产品的开发。比如，白象一直致力于提高品牌形象。实际上，白象在产品开发方面较为突出，在现有市场上推出新产品，利用品牌延伸效应等为新产品争取客户。例如，白象集团经过多年的技术攻关，成功研发出了精炖大骨面系列。该系列方便面不仅延续了大骨面的优势和工艺，而且首次增加了骨汤浓缩精华包，力求为消费者提供味道更加香醇、口感更为舒爽、营养更加丰富的骨汤面。因此，创新战略在新市场上推出新产品需要新颖且可行的创意。例如，白象推出的“囧仔面”系列，由于产品系列所含种类太少，最终没能占据很大的市场。发展战略中有有一项很重要的战略就是多样化战略。白象面临的主要竞争对手，包括康师傅和统一，都是多样化的企业。但是，在我们看了，白象不适应与多样化的战略。要实行多样化战略，需要大量的资金支持，而贸然实行此战略也许会降低原有业务的关注。况且，白象集团将“慢营养”首次成功引入到“快节奏”的方便面行业，获得了业界和消费者的首肯，同时也得到世界食品界同行的认可。所以，白象应充分利用市场机会和自己已建立的优势，专注其核心业务方便面业务的发展。（二）维持战略对于挂面业务，白象在环境与竞争方面均不占优势。鉴于挂面行业未来可能的发展情况，建议白象保持观望态度，采取维持战略，不做大幅度的调整（三）退出战略对于粉丝米线业务，其作为方便面的一种补充和替代品，其技术水平低，竞争激烈，一直被中小企业占据。因此，白象应该集中精力发展自己的龙头业务。（四）竞争战略1、成本领先战略白象获得成本领先战略的方式有很多种：（1）规模效应白象目前产能位于全国第三位，扩大生产线，则巨大的产出可以减少单位成本上的固定成本，降低单位平均成本。（2）活动地点选择优势白象工厂在山西、河南、四川、江苏、湖南等省份，地域广泛。贴近原材料产地；尤其是河南总公司，作为当地龙头企业受到了政府的高度支持。（3）设计创新与生产能力白象在工艺产品创新投入了很大的心力，通过更合理的产品设计和更高效的生产效能，可以有效降低单位成本。2、差异化战略白象所要实行的差异化可以在产品、价格、包装等发面进行加强，避开与市场巨头的直接竞争，开发新产品，发展新市场，形成自己的特色。四、项目用时与费用（一）项目用时本次项目预计用时约15周，近三个半月时间。项目时间初步详细计划如下：项目阶段项目事宜预期时间设计阶段探索研究、项目设计1周项目实施阶段PEST分析1周产业环境分析1周SWOT分析2周战略分析实施4周报告撰写结果分析2周报告撰写4周 合计15周（二）项目费用项目明细费用（元）项目管理（项目联系、组织、调配等）30，000项目设计（方式方法、制定战略等）50，000数据整理（收集、处理分析等）70，000项目研究（PEST分析、SWOT分析等）100，000项目报告撰写（WORD版与PPT版报告）30，000合计280，000五、河南飞腾咨询有限公司简介（一）项目团队 飞腾咨询的顾问分别来自国内外知名高校、智库机构和跨国公司，专业领域涵盖了企业管理、金融、人力资源、财务、法律等专业，具有MBA以及硕士以上学位的咨询人员80%以上。其中部分咨询顾问在国内大型企业中担任过中高层管理岗位，具有丰富的企业管理实践经验。 1、华金 先生 飞腾咨询首席合伙人 飞腾咨询创始人，国际注册管理咨询师，中国资深管理咨询专家，绩效互动理论创始人，中国高管效能建设领导者。擅长绩效管理、高管管理、组织管控与战略规划，十余年管理咨询从业经验，先后担任数十家企业的首席管理顾问，并领导团队为数百家企业提供管理咨询服务。2、莫生洋 先生飞腾咨询高级合伙人飞腾咨询创始人，武汉大学国际法博士，律师，精通国际法、公司法和劳动合同法，擅长公司治理、股权激励、资本运作与风险管理。在十多年管理咨询从 业期间，先后为上百家企业提供各类咨询服务。3、章云 女士飞腾咨询高级合伙人人力资源专业硕士，心理咨询师，擅长绩效管理、薪酬设计和员工心智模式改善，十多年人力资源管理经验，曾先后在宗申集团、达芬奇家居等大型集团公司担任人力