特定户型的营销策划方案设计.docx

目录第1章青年住宅市场分析41.1青年住宅总体市场定位41.2定位目标客户群并分析5第2章项目市场推广策划62.1市场推广主题定位62.1.1市场推广主题62.1.2核心卖点提炼62.1.3户型案名建议72.2销售策略72.2.1开盘时机72.2.2定价方法72.2.3付款方式72.2.4销售组织72.2.5销售计划82.2.6销售控制82.3广告策略92.3.1公共交通92.3.2路牌广告92.3.3销售中心92.3.4社交媒体10第3章项目销售阶段策划103.1销售培训103.2销售现场103.2.1现场包装策略103.2.2样板间策略103.3促销策略113.3.1团购113.3.2特价房113.3.3提前预约113.3.4首付分期113.3.5购房送礼11附录：户型设计图13第1章青年住宅市场分析1.1青年住宅总体市场定位城市青年公寓和青年住宅都是我国城市房地产开发市场上的一个过渡性产品，它们的区别在于青年公寓经常位于城市中心地段，以单身青年为对象，以精装修小户型的形式出现，面积小但功能完备，被看重的是便利的位置和准酒店式的居住体验，居住时间较短，以两三年为主，投资的成分相对较多。青年住宅基本上是以家庭为单位居住，中小户型为主，两房、三房较为普遍，居住时间较长，品质档次则依据自身经济条件的好坏而高低不同，在条件允许的情况下会通过购买大户型的商品住宅来改善家庭的居住需求。居住人群更看中整个住区的居住环境、绿化、学校等配套。从长远角度来看，我国的住宅市场正处于起步阶段，住宅产品的类型还不够齐备，青年公寓和青年住宅的出现正是市场逐渐成熟、产品细化的结果。从需求上看，它们具有极强的过渡房性质，但是，对于刚刚走上工作岗位的青年人和步入婚姻殿堂的青年人来说，拥有它们却是非常有必要的。因此，各种性质的青年公寓和中小户型的青年住宅都将具有极大的需求量。另外，通过对购房者的调查发现，它们的投资价值也决定了它们是房地产市场中的一个重要的组成部分。从我国房地产市场的发展状况来看，青年群体的居住需求及其住宅设计已经成为关注的焦点，越来越多的房地产项目把客户群定位在青年群体的身上，以中小户型为主的青年住宅成为市场主力户型。从目前购房青年群体的年龄分布来看，他们大都集中在2535岁之间，工作了一些年头，具备一定的社会经验，同时社会价值在不断提升，薪资水平也是逐步上扬。他们对未来充满信心，其中的高学历群体成为购房主力一般而言，对于在同一行业中具有类似工作经历和工作年限的不同群体，学历越高，职位通常也高，其收入水平一般也越高，相应购买力也越强。另外，经济基础越好的，选购的楼盘档次和总价也越高。从多数青年趋向一步到位消费，只有少数人选择梯度消费的消费观念来看，我国每年的青年住宅的消费需求量是非常之大的，青年住房这一块的市场前景很好，且市场份额较大，而且在很长一段时间内这个需求不会变小。1.2定位目标客户群并分析无论在国内还是国外，青年人一直是住宅需求的主力。本户型针对的目标消费群体较为明显。青年住宅的消费群体的主要是从参加工作开始，到结婚最后至生儿育女前这一阶段、有稳定经济来源的青年群体，年龄大约在2535岁之间。本次的户型目标群体就是被定位在这一群体之中。他们大多处于刚刚组建新家庭的青年男女，由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，他们是具有强烈购买欲望的需求主体，但是由于刚刚工作，受经济条件和支付能力所限，在经济能力上处于初步发展地位，对住宅质量要求不高，主要从价格低廉的角度选择功能和结构简单的中小户型住宅。其购买力占住房消费市场的25%33%。据有关资料表明这类客户群体40的买家是2030岁年轻人，39在3040岁之间，二者相加占到总购房者的79，另外在付款方式上，93买家选择按揭贷款，仅7的买家一次付款。其中主要表现为以下几类消费者：（1）喜独立居住的高学历青年据调研发现，大专以上学历的购房者占88.1%，月收入3000元以上的占67.1%，其中5000元以上的占24%。另据调查，目前年轻人的结婚年龄一般在28至30岁左右，他们从大学毕业到成家立业，其中大概有5至7年的“过渡期”，在此期间，他们对生活质量的期望，比如个人私密空间、舒适的生活条件等，与他们的居住条件不太符合，于是就给这个全新的小户型青年公寓住宅市场提供了销售空间。特别是白领女性逐渐成为购买青年公寓的主力军，据多家售楼处的统计显示，6成以上的购房者为女性。在这些女性中除一部分购买青年公寓作为投资之外，绝大部分都是一些追求独立新生活的女性。而且调查中还发现，她们多为30岁以下单身一族，大学毕业后，具有较强独立精神的她们，不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。（2）外地来蓉的知识型青年成都市已推出面向全国的人才政策，外地应届毕业生只要找到接收单位均可留蓉就业；中国加入WTO后，外资公司和外省市企业会加速进入成都，会大大增加外地青年对青年公寓的需求，尤其是郫县、温江市场，大学比较集中，外来人才也不断涌入，由于成都市区高昂的房价，势必分流很多的消费力到周边区域。（3）单亲家庭丧偶或离异家庭需要舒适小户型公寓作为栖身港湾。（4）投资客成都作为一个国际化大都市，国际友人、外省市来青暂住和工作的人员使成都市的房屋租赁市场日益成熟，房屋的流通性越来越强，而和大户型相比，小户型又具有投资少、回报高、周期短的明显优势，因此成都很多投资者都选择购买青年公寓作为他们的投资项目。根据最新的蓝朝部落购房者调查显示：有70%的购房者是投资购房，他们有的是第二次甚至是第三次购房，有的本身住房面积不小，他们认为一方面市中心小户型出租率高，有投资回报价值，另一方面买套房能退税也是挺好的。在以上四类客户中，其中前两类客户在某种意义上来讲，就是目前在全国上下都比较流行的所谓的“小资阶层”，即既不属于一般的工薪阶层又不属于具有产业的中产阶级的一个中性群体，这类人一般表现为学历较高、具有一定的文化素养，有不菲而且稳定的收入，喜欢讲究生活品质、讲究生活情调。第2章项目市场推广策划2.1市场推广主题定位2.1.1市场推广主题青年住宅主打的主题“小天地大世界”第二主题：“弹性开放空间”、“独立与自由”、“少即是多，小即是大”2.1.2核心卖点提炼（1）62001500mm生活阳台（2）开敞式厨房外带服务阳台（3）开敞式卧室与起居室相连（4）菜单式精装修强调个性化（5）卫生间设计洗浴卫三分离2.1.3户型案名建议户型案名：“青年国际”命名阐述：从案名上直接锁定目标客户群体；传达出国际的生活品质；语气大气，吻合客户群张扬自由的心理需求。其他案名：“生活几何”、“第五季”、“新青年印象”。2.2销售策略2.2.1开盘时机项目需要经历一个包装推广期，从而进一步提高项目知名度，积累客户，同时当房产销售季节性特征较明显时，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。就成都市而言，在五一劳动节和十一国庆黄金周时会分别有春季和秋季房交会，在这个时期买房人会相对集中，并且青年住宅的客户群对价格敏感，若在此时开盘顺带有优惠对项目来说是一个不错的选择。2.2.2定价方法制定均价考虑四个要素：成本、竞争、产品特征、目标客户。2.2.3付款方式付款方式大致分为三种：一次性全额付款、分期付款、 银行按揭。2.2.4销售组织销售组织的特点有：（1）组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售目标，实现销售利润，提供令顾客满意的售后服务，并努力扩大产品和服务的市场占有率，为企业发展创造条件。（2）组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、流通渠道等因素构成不同的组织形式，有地区型组织、产品型组织、顾客型组织及复合型组织。（3）组织的管理，以顾客为导向，对人、财、物、信息等管理资源进行合理组织和充分利用。（4）组织是一个开放的系统，它与企业的战略和环境保持动态的适应，随着企业发展战略的调整和环境的变化，销售组织也要进行调整和变革，以保证较高的组织运行效率。2.2.5销售计划销售计划的制定，必须有所依据，也就是要根据实际情况制定相关的销售计划。凭空想象、闭门造车、不切实际的销售计划，不但于销售无益，还会对销售活动和生产活动带来负面影响。制定销售计划，必须要有理有据、有的放矢，必须遵照以下基本原则：（1）结合开发商的工程、进度等情况；（2）结合青年住宅市场的需求情况；（3）结合房地产市场的竞争情况；（4）结合上一销售计划的实现情况；（5）结合销售队伍的建设情况；（6）结合竞争对手的销售情况。2.2.6销售控制（1）“低开高走”的销售控制价格策略采用“低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度等进行控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。（2）“高开低走”的销售控制“高开低走”价格制定策略的销售控制属于“撇脂模式”，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范围为实力信誉颇佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物业。产品的组合在一个项目中，好产品肯定会卖的快，但是一个项目赢利点更多的是体现在差产品上，所以，产品的组合搭配就成了是否可以达到项目价值最大化的关键所在，产品的组合不仅仅是在售产品的组合，也有已售产品的组合。在操作多层项目的时候，三层相对比较好销售，如果三层已经销售完毕，或者还剩下几套，那么在产品的组合上，就把三层和其他不容易销售的楼层组合销售，把三层的价格大大提高，这样就可以营造出其他不好销售楼层的低价格的优势，容易引起市场关注，化解其他楼层的抗性。在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益，此即为销售控制。2.3广告策略2.3.1公共交通因为青年住宅的目标客户群出行的主要交通工具是公交和地铁。2.3.2路牌广告这是一种很常见的形式，无论你是乘坐公交或者自己开车都可以被覆盖。2.3.3销售中心在销售处包括其周围要提高楼盘的存在感，具体方式有巨型横幅、灯杆旗、外墙喷绘。2.3.4社交媒体社交媒体不仅包括以微博、微信为代表的新媒体，还包括成都本地有名的报纸比如成都商报，在本地粉丝数量众多的微信公众号和知名微博博主账号里都可以“打广告”，据相关调查显示，成都商报的主要受众人群也是青年人。第3章项目销售阶段策划3.1销售培训目前在中国地产中，销售人员的年龄比较年轻，从某种意义上说，销售人员和客户是不对等的。销售培训的目的是加强销售人员对项目的认知能力和销售人员在策略的指导下深刻的理解项目，深刻的理解项目不仅仅是对项目的全面了解，更是对项目优势的深刻理解，对策略的深刻理解，只有深刻的理解项目，才对项目有着强的自信。其次是案场销售人员的管理，如销售组织的理解、岗位职责的理解、销售流程的理解等，这些是更好的加快销售流程的完成和对销售氛围的营造。3.2销售现场3.2.1现场包装策略销售现场的装饰也是非常重要的，比如可以整体设计成英伦风格或者其他主题来符合大多数青年人的品味。3.2.2样板间策略售楼部处的样板间可以设计得具有个性化和体现青年人求新、求异的特点，比如以星空为主题的装修或者在样板间里放置一张大圆床吸引注意。3.3促销策略3.3.1团购近几年团购成了一种消费者集体与商家讨价的方式，“抱团”购房也不例外。限时限量团购买房享优惠的促销方式应运而生，团购让开发商有了更多吸引购房者看房买房的噱头，购房者能拿到更多的折扣优惠。比如：“团购优惠7%”、“三人以上团购优惠10%”等。3.3.2特价房为了能在漫长的销售过程中不被购房者淡忘，楼盘经常不定时的推出“购房享优惠”、“限时特价房”等让利活动。一方面希望促成还在犹豫的购房者赶快下定，另一方面希望“折扣房”、“特价房”能吸引更多的购房者关注。比如：“购加推房源享8.8折优惠”、“4999元/抢精装婚房”等。3.3.3提前预约新盘新开、老盘加推项目在蓄水期，开发商抓住购房者“担心心仪的房源被别人抢先购买”的心理，推出“提前预约”政策，以“现在预缴开盘抵现”的形式回馈购