江南市场整合营销方案.doc

中国商业地产网 成都众信和诚实业有限公司目 录第一篇：项目企划总概l 宏观环境分析l 项目概况l 项目之SWO分析l 项目定位及目标消费群第二篇：项目整合营销行销IMCl 形象包装方案l 广告方案第三篇：广告执行方案l 广告执行时间l 广告执行计划表（附页）第一篇：项目企划总概一、 观环境分析1 经济环境无锡是中国十五个经济中心城市之一，并跨入了中国城市综合实力五十强，投资环境四十优行列。2001年全市实现国民生产总值1360亿元，比上年增长11.5%。其中第一产业增长6.5%，第二产业增长11.2%，第三产业增长12.5%，第三产业增加值GDP的比例首次突破40%，达到40.8%。财力逐年增强，全市完成财政收入141.92亿元。国民增长26.6%。这意味着无锡市开始进入以人为本的社会活动为中心的可持续性发展新阶段。全市人均国民生产总值超过30000元，达到31246元，继续列全省第一位。无锡的人均生活指数已排在江苏省乃至全国前列，投资置业已成为无锡人日常生活之外考虑的另一热门话题，优越的投资环境也吸引了国内外投资商的目光并最终落户锡城。1999年至2001年无锡市私营企业注册数分别为23286家、29992家和38739家，注册资本分别为122.56亿元、172.77亿元和249.56亿元，2001年无锡私营个体GDP达249亿元，私营经济目前占全市税收收入的1/5，固定资产投资的1/4，社会消费占零售总额的1/3。私营经济的蓬勃发展，对活跃无锡经济的发展环境创造了优越宽松的环境和条件，房地产作为同经济发展和人民生活水平密切相关的行业，目前在无锡市场也正处于上升之阶段。2 政策规划在无锡市市场组织指导协调委员会下发的锡市指委20021号文件里指出，“十五”市场体系建设的主要内容里有“商品市场布局的调整”一条，结合我市中心城有关市场沿交通道口干道布块、融入现代物流中心建设和依托地区经济优势的总体思路，着办形成板块，15个专业市场片区的商品市场总体布局。形成具有全国大宗商品物资批发集散功能的特色市场板块。首先是广瑞路东与锡沪路西片区。江苏无锡生产资料交易市场总部从中心商务区迁至锡沪路西端，与其金属现货分市场、木材建材市场、物资配供送加工中心相呼应，创建年交易额超百亿元的生产资料特大型市场。2002年，以江苏无锡生产资料交易市场为载体，吸引全国大型生产企业驻场经营，开展钢材、汽车、机电等大宗物资的集中征购、集中批发，总经总代业务，形成年交易额超百亿元的大型生产资料专业市场。二、 项目概况1 无锡总体房地产销售状况及市场无锡市政府在土地供应和项目审批方面的宏观调控已见成效。市场趋于平衡，房地产品质量不断提高，创新加快，开发商品牌意识加强，房地产市场平衡发展，呈现比较景气的状态。下面通过对2001年无锡房地产行业的销售情况，对目前无锡房地产行业的总体发展做简单的分析，为本案提供大环境借鉴之作用。见表一：(单位：万元)表一通过对表一中全市和市区的各项指标占实际销售额的比例计算得出数据分析表，见表二。根据计算所得的数据可以看出商业、营业用房和其他房产实际销售数额较往年相比有明显的上升趋势。表二：销售指标比重数据分析表：表二2 项目概况江南市场（简称）位于锡沪路360号无锡繁华的建材一条街锡沪路中段，江苏无锡生产资料交易市场，无锡伟达公司、马钢公司、武钢公司、农行、商业等200余家单位已入驻本市场。市场立面造型美观独特，占地面积15000M2，建筑面积25000M2，是一个集营业用房、办公用房、仓库、停车场为一体的具有巨大超值潜力的市场。三、 项目之SWOT分析一）优势分析1地理位置优越，位于锡沪路360号繁华的建材一条街的中段。2项目紧邻太湖大道、振奋路、312国道、沪宁高速、铁路、广瑞路等，交通便捷，同时6路、28路等公交车都直达市区。3项目距中储装饰城、新天地、华东装饰城都正在咫尺，因而具有人气旺盛，财气聚集之优点。二）劣势分析1 项目开盘时间至今已过几年了，因而给人极易流下尾盘难销的印象。2 项目的周遍环境也有乱、差，特别是广告牌的遮挡等，给目标消费群一种档次低下的感 觉。3 本项目的办公用楼的建筑设计已落后，特别是办公楼内的配套设施不如人意，很难令居住者满意。三）机会分析1 根据市政府的规划改造方案，振奋路不久将被重新建筑与拓宽，对本案来说是一个很好 的机会点和利好。2本案项目开发商的实力雄厚，在本案的销售或租赁过程中其代理营销公司及具备房产营销的实力，因而对本案项目来说也是一大优势和机会。四）威胁分析根据我公司市调部门调研统计分析，在我市这几年的办公房和商业营业用房的建筑呈现上升之趋势。这样一方面说明了市场的需求在不断地增加，有力地拉动的经济点的增长，同时另一方面也说明了这两类空置房的比率也在不断地提高，所以对本案项目来说是具有很大的威胁和阻碍。四、 项目定位及目标消费群一）物业定位1营业门面商铺：主要类同生资交易市场客户为主。2办公楼：主要是本地或外商在锡设立的办事处，或是小型私营公司的办公地地址。二）物业概念宣传定位宣传广告语为：至尊福地 无限商机三）目标消费群1 第一类客户为本地私人业主。2 第二类客户为外地特别是江、浙一带的商家或企业在锡设立的办事处。3 第三类客户为本地大企业属下的第三产业或培训机构等。第二篇：项目整合行销IMC一形象包装方案本想象包装方案力图在项目包装上突破原有的“俗、土”等传统，形成更完善更有档次与品位的包装形象。一方面是为了树立本项目的形象，提高其知名度和美誉度，另一方面也是为了更好更直接有效地拦截客户。1 售楼处形象：力求与企划宣传做到统一协调，给目标消费群一个整体统一的形象感觉。2 导视形象：对于本项目的视觉识别系统VI，我公司已根据项目的总体概况及其包装要素成功地策划了一视觉识别系统，为其包装及形象宣传奠下基础。二广告方案1 整体策略：以利益点宣传为点，形象宣传为辅，多种媒体有机结合，明确目标，手段丰富多样，在销售时机合适的情况下强有力出击，打一场漂亮的“短、平、快”销售战。2 媒体组合：以电视、报纸、派单、POP以及杂志为主。3 广告诉求点：整体宣传以利益点为主，即：商机，同时依据项目的不同优势点进行统一协调的广告推广，如投资升值、交通，地理位置等。4 广告计划：根据市场特别是营业门面商铺以及办公楼的热点不同，本广告计划分三个阶段进行。第一阶段为市场导入期（2003年1月初至2003年2月底）为前期工作的准备阶段；第二阶段为强售期（2003年3月中旬至2003年10月底）利用各种媒体的立体组合，加之富有人文