苏州市园区盛高酒店推广方案.doc

园区盛高酒店推广方案一、 项目概况l 建筑用地面积14896M2l 总建筑面积181011M2，l 酒店式公寓建筑面积56900M2l 容积率4.13l 建筑密度 70%l 绿地率10%l 最大建筑高度190Ml 总户数431户l 停车位654个，其中地上32个，地上622个；二、 项目分析1、 优势与机会分析l 地利优势:位于园区CBD核心区，公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如等，地块东北侧有轻轨停靠站；l 规划优势:园区地标性建筑之一，建筑设计理念国际化，车位充足；l 户型优势：1-3房及豪华酒店式公寓，产品内容丰富。l 开发商优势：实力雄厚，可支持客户信心；l 售后返租，酒店经营管理公司来运营，解决客户的后顾之忧；2、 劣势与市场威胁l 由于宏观房地产市场表现不理想，现阶段投资客投资热情下降；l 周边还有类似的投资项目存在，分流部分客户；l 总价相对较高，客户并不一定认可；l 交房时间较晚，客户存在一定抗性；三、 目标市场分析1、 社会购买人群分析（人群分析）由于项目物业采用酒店经营管理公司来运作，客户群主要为投资客，他们经济收入稳定、有较高的投资意识及部分散闲资金，在目前投资渠道较少的情况下，房地了投资仍然是他们的首要选择之一。因此，在项目开发上追求新颖时尚的建筑风格、注重内部布局和楼盘质量；在酒店式公寓上讲求现代的生活方式和全新的商务体验；在广告上关注品牌的知名度、美誉度和差异性宣传。2、 目标买家分析l 买家特征分析从投资高价位人群的年龄、职业、家庭年总收入等方面分析以下这一人群，得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：30-45岁占主力30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中大部分目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，用资金投资本项目，属投资理财型；买家职业：外企中高级员工、公务员、私营业主等；受教育程度：受过高等教育，价值观念较新；买家家庭年总收入：家庭年收入基本预计在50万元以上影响买家购房的因素：对交房时间较晚、宏观房地产市场看空与房价不断下跌、对酒店经营公司不了解、不认可项目销售模式、装修标准、项目房价太高等；3、 项目目标客户定位由于本案为投资公寓，目标客户应为投资者，他们的投资方式为： 对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家 他们知道，承租者对居住的环境十分讲究，室内装修应为高档标准。 便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。 同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快出租，从而提高投资买家效益。从以往经验来判断、从客户的地域属性来说，浙江温州、上海、苏州、香港地区应该成为客户的主来来源；四、营销策略1、市场定位本案位于园区CBD核心区，交通十分便利，虽然本案具有一定的地理优势，但我们也看到周边类似定位的项目，如天域、中茵皇冠、新天翔广场等。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是一种全新投资理财的方式、是一个“家”。那么市场定位需要解决：n 如何为客户在目前房地产严峻的形式中，找到一个投资收益较高的产品？n 如何为客户寻找承租者，让客户不用担了买了租不出去？n 如何为客户在目前租凭市场中，寻找到高素质的房客？n 如何引导客户认同本项的产品？2形象定位 主品质的国际化社区； 适合家庭居住的酒店式商务公寓； 港资打造湖西绝版国际化“商务生活”社区项目。3推广主线 湖西CBD核心地段； 这个项目给人的印象应该是：它是湖西最有投资价值的酒店式公寓项目； 1-3房酒店式家庭商务公寓五、产品定位本项目市场定位为 “国际化酒店式（商务）公寓”，在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的会所、物业管理、智能化、户型设计、精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的地段和高投资形象更加突出，让投资留下深刻的印象。六、销售价格1、 定价原则案名均价主力面积主力总价装修标准天域三期17000180-280306-407万中茵皇冠25000-28000240-280300-1900万3000元/平米新天翔广场11500102-13022-200万1500元/平米 由于本项目入市较晚，项目周边的如天域、中茵皇冠等在市场上已经进入了尾盘，影响力较小，因此本案开盘定价的出发点是表现出项目的在苏州市场上的高质品唯一性，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定。中茵皇冠才用4年包租，年回报率7.5%，4年回报30%，除去回报，毛坯销售均价在17500-19600元之间。由于现在市场处于低迷期，年回报7.5%能打动客户的较少，所以建议年回报率在8%，包租5年，共计40%，包租精装销售均价在22000-25000元之间，毛坯销售均价13200-15000元左右，2、 价格策略价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。在目前市场环境中，建议采有低开高走的价格策略，可以根据市场反映做小幅度调价（5%左右）,以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。2.1朝向差：南面和东面景观采光好于西面、北面，西面基次，北面最差，所以销售单价采用东、南面高于西面高于北面；2.2楼层差：楼层越低，单价越低，楼层越高，单价越高，跟据户型大小，对总价进行控制；2.3付款方式：一次性付款比分期或贷款付款有更大的优惠；七、营销策略和渠道1、营销推广沟通系统的建立.现代营销是以顾客为中心的，良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。一般地说，房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系分众传媒微笑服务还本销售捐赠直接邮寄销售介绍按揭报告会车体广告现场推介抽奖各种庆典报纸广告上门推介折扣记者招待会杂志电话推销展销会公益性活动网络媒体赠品研讨会电视、广播销后返租文体演出户外大牌领导及名人讲话公众性参与强的活动2、基本推广策略与原则本项目具有非常鲜明的特色和唯一性，所以我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标客户的“目标营销”，作为项目营销的突破口。具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告，而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、E-MAIL、专业会所、专业媒体等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。 主要推广策略 大众营销与聚焦营销并行； 以针对客户为属性的公关活动为主线，以新闻和广告为主 通过推广公关活动达成与客户的互动 在一定时段内整合各种资源，达到湖西酒店式公寓 “舍我其谁”的气势； 化整为零，直销推广，渗透性的推广策略 媒体策略 媒体的选择：- 大众媒体：如苏州日报、杨子晚报、苏州商报等；- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体；- 重视广播媒体的利用：由于项目的特殊性，广播电视应成为主要推广媒之一；- 新型媒体网络的利用：网络广告； 与媒体合作的公关活动：- 访谈、沙龙等；3、营销渠道-寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径3.1如何建立营销渠道 在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。 目标消费群最常出现的场所 高档写字楼：征得大厦管理处的同意后，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料，特别采用商务楼中分众传媒进行推广； 美罗、泰华商场设立临时接待中心； 汇丰、渣打银行放置楼盘资料架等； 娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店、高档运动场在醒目处放置楼盘资料；消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣；利用其会员资料，双方互利合作进行推广； 行业及其他联谊会（如会台商协会、律师协会、高尔夫协会等）放置资料；联合举办活动；利用其会员资料，进行相应推广 在目标消费群关注的媒体上发布广告除了大众媒体（苏州日报、城市商报、扬子晚报），另外我们还需在小众媒体上对客户聚焦投入，小众媒体相对于来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了消息量丰富的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。 上海楼市 苏州楼市 搜房网 分众传媒 苏州台商 邮政数据库 对于外地市场，可采用参加当地的房交会、举办产品推介会、与当地中介合作等众多合作形式来推广；八、宣传包装策略1、 VI设计及应用1.1LOGO设计要素 设计风格：体现出国际化、商务酒店式公寓的感觉；2、售楼处功能要求 样板间 建议2-3套样板间，一室二室三室各一套，能提现不同装修风格。 样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，书房多按排下商务功能，但不追求整齐划一。 参观样板间客人可在样板间内小坐，虽然增加了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。由于售楼处、模型制作等已经在建或已经制作完成，所以在这不在细述；九、项目营销推广计划1、项目推广分期虽然本项目地里位置较佳，但由于目前市场投资性需求相关较小，投资都需求比较理性，因此建议推案策略为：1、少量多次开盘的销售方式：每次开盘以客户积累量为准，采用几十套或最多一百套左右的少量精确化推案的方式来进行销售，逐步抄热市场，刺激投资者投资热情。2、销售方式：楼层：采用高、中、低楼层搭配销售，来满足不同需求的投资者；户型：采用小、中、大的户型搭配方式，来满足不同总价需求的投资者；朝向：采用四面朝向混配的销售方式，来满足投资者不同的消费习惯；总价：以客户的投资需求准，原则上采有高、中、低总价混搭的方式；销控：保留一定数量的楼层和户型，优先满足大客户的投资性购房需求；3、整合推广安排本项目正式销售期预计为2008年10月份20010年6月份，总计20个月，项目推广分为五期推广，一期为2008年12月2009年3月份，销售100套左右。二期为2009年3月2009年6月，销售100套左右。一二期促销2009年7月份2009年8月，促销一二期剩余房源，使一期销售率达85%以上。三期为2009年7月份2009年10月，销售的100套左右。四期为2009年10月份2010年2月，销售的100套左右，五期尾盘扫尾：2010年3月2010年7月，捉销推广最后剩余30套房源再加上部分尾房，使总销量占90%以上。注：在销售过程中，针对节假日、房产会、团购促销等推广方式另计；具体如下：3.1销售引导期：10月上旬11月中旬 这个是项目推广中一个较为关键的阶段 目的：完成项目定位和项目推广一系列销售准备工作，为后续工作打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；建立公司形象塑造项目品牌形象，引起受众的注意 在这个阶段，主要利用各种媒体（报纸硬广告、软性文章、户外广告、DM、分众传媒等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。3.2内部认购期：11月上旬12月份上旬 为公开发售作蓄势准备 目的：让项目的知名度得以进一步提升锁定目标买家激发买家购买意欲 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。3.3公开发售期：12月份上旬09年3月份 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交 开盘同时通过广告推出相关购房活动，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。 有四个节日可以利用：圣诞节、元旦、春节、情人节可推出相关促销活动，特别是春节。 其中春节过后，是一期销售的延序期，消化剩余房源；3.4 二次包装推广、内部认购期：09年4月初09年5月初 为二期公开发售作蓄势准备 目的：巩固项目在市场上的知名度和认知度锁定目标买家激发买家购买欲为二期的的推广作打基础 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，各种优惠政策，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。3.5公开发售期（二期）：09年5月上旬09年6月份 收获的阶段，同时亦是第二期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交 开盘同时通过广告推出相关购房活动，客户以老带新，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目再次推广推向高潮，再次令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交，并赢得良好口碑。4、阶段性推广计划前期工作开展期引导期内部认购期公开发售期二次蓄水期二次推广10月11月12月1月2月3月4月5月6月 销售推广工作计划安排示意4.1前期工作筹备：10月初-10月底l 市场调查l 广告公司的确立l 案场的设计施工完成l 项目整体形象的整合l 宣传资料的设计制作l 户外广告的申报及设立l 与新闻记者沟通的工作完成“放风”l 收集目标客户资料l 销售架构组建l 销售资料准备完成（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）l 媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）4.2引导期（渗透期）：10月上旬11月上旬l 目标人群：苏沪二地投资客、企业高管、公务员l 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度；为项目和企业塑造品牌形象l 宣传媒介：报纸：苏州日报、城市商报、扬子晚报、上海地方报纸杂志：台商会刊等互联网广告：搜房网、新浪网、网易、搜孤、分众传媒等；户外广告：东环路、园区路牌广告l 媒介应用：报纸：硬广告、软性新闻缮稿杂志：硬广告、写实报道互联网：项目横幅、项目网页l 推广策略:DM/随报派：借用邮政数据库资源，让受众开始接触本项目，并通过一系列的公关活动使之能加深对本项目的认知。公关活动： 新闻媒介见面会与传媒打好关系，有助于日后项目的销售推广。 聘请国外酒店经营管理公司聘请国外知名酒店经营管理公司，与媒体合作炒作，一方面在报纸上大肆炒作，同时在报纸或电视上冠名栏目。 圣诞、新年狂欢夜与相关酒吧合作（或以赞助形式）于圣诞节夜、情人节、新年等节假日举行Rave Party，借此寻找外资公司及跨国机构的潜在客户。重要途径：寄DM到各大外资公司，邀请他们出席该活动。 互动活动：3.3内部认购期：11月上旬12月上旬l 目标人群：潜在买家l 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心l 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DMl 推广策略： 产品推介会 媒体资源集中度投放 样板房公开 售楼处开盘优惠 推出约100套单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金。3.4公开发售期：12月上旬09年3月份l 目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户l 目的：促使客户成交l 宣传媒介：报纸、杂志、电视、电台l 推广策略： 公开抽签发售（散定或签约） 完美高品质商务生活社区目的：提升项目的形象、增强市民对项目的认同感；3.5二期蓄水、认购期：09年4月份l 目标人群：老客户介绍新客户、苏沪浙三地投资客、企业高管、公务员l 目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩l 宣传媒介：报纸、杂志、小众媒体l 推广策略： 日常销售及客户跟进 首次业主联谊会 业主推介活动 外地产品说明会十、广告推广预算与广告计划1、推广费用开支总预算 本项目住宅可销售面积为56990.27平方米，每平米均价按20000元计算；总销售额约为：56990.2720000= 1139805400元。广告推广总投入按销售收入的2%左右计算，应为：11.3982% = 2279.6万。其中比例分配为：广 告: 35%-40%（硬广、报纸、杂志、电视、电台、网络）项目包装: 25%-35% (工地围墙、广告牌、路标、灯箱、旗帜、挂布、横幅)推广活动: 15%-20% （新闻、 记者、 项目工程发布会、 研讨会、 联谊活动、 展销会）销售工具 5%-10%（楼书、DM、模型、三维动画）直效行销:10%-15%(关系户、 直邮、 敲门、直销、展会、第二卖场)备 用： 10%2、各推广阶段费用预算和流向 本案推广分为5期，其中1-4期为推广重点。 一期虽然只推出100多套，但一期的推广对整个项目的激活有着至关重要的意义，因而，如何走好这关键性的第一步，成为该期传播渠道整合首先要考虑的。也就是说，我们在做一期整合传播策略的时候，着眼点是项目的一期，但要达到的影响力是深远的。 要获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。 因此，推广费的使用并非在推广各期平均分摊。推广一期集中精力做好，确保项目热销 通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了九种主要渠道进行整合传播；3、一期广告与推广计划10-11月份开始通过新闻发布会、软稿、公关、固定媒体（路牌灯箱、地铁广告等）等向外界发布消息，同时配合业务员市场调研、认购把信息传递到目标客户，全面提升项目的知名度，为下一步的市场推广预热。11月上旬现场完全具备接待、展示功能后12月上旬开盘，掀起第一轮市场推广，通过密集媒体轰炸和密集的小规模促销活动刺激市场。1-2月作为升温阶段的持续，由于是冬季，广告量相对减少，维持每月45次的发布频次，现场组织多样的促销活动，吸引客户参加。为吸引更多客户，春节后在泰华、美罗等地开设临时接待中心，为一期扫尾，为二期蓄水。3月份是一期绝对的强销期扫尾，加大广告密度，并配合临时接待点、销售促销等一系列推广手段密集轰炸。序号项目一期二期三期、四期合计1售楼部与样板间2 广告发布平面媒体50电台30杂志30电视广播50网络503户外媒体100 4工地包装505印刷品506模型307直销和促销308展会509临时接待中心5010其他50推广费用总计6203、媒体安排3.1平面媒体安排 平面媒体（特别是城市商报、苏州日报、上海本地报纸等）因其相对于电视广告、户外广告等媒体具有费用低、传播率高、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被苏州消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠道。 根据对项目客户群分析，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是城市商报苏州日报因其发布量大、覆盖面广、受众层次较高，故选择其作为主打媒体，。台商会刊等媒体对项目的目标客户群亦有覆盖，传阅率较高，可作为辅助媒体进行适量发布。3.2户外媒体繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为楼盘主要传播渠道之一，特别是象盛高酒店式公寓这样的高品质社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，因其费用较高，所以在各项推广费用中所占比例也非常大。 户外广告的选择，主要从目标受众活动区域及项目沿途的引导性两个方面加以考虑，从而初步选定在以下地段通过不同形式进行发布： 园区CBD、东环路、市中心地区：u 大型户外广告牌在交通主干道旁或外环线高架上，人流、车流量大的地区，广告影响力巨大且作用持久，重点宣告项目形像、开盘、促销等信息。 项目沿线：u 灯箱路牌现代大道、中新路、干将路沿线车流量大，车辆有一定的滞留时间，且有着很好的引导作用，故应设立灯箱路牌。3.3网络网络日益成为现代白领阶层获取信息的主要渠道，所以通过网络的广泛传播性及准确的针对性，同样可以起到树立项目形象，发布信息的良好作用，因而成为户外和平面媒体的有效补充。建议在苏州地区的搜房网上做横幅，另外由于项目客户包含其他城市如上海等，建议在网易、新浪等全国性网站投入部门广告。另外本项目客户主要集中在高档写字楼中，故分众传媒也是项目长期需要投入部分广告费用。35印刷品各类印刷品已成为现代营销中不可或缺的工具，特别是期