产品定价策划方案

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 22 产品定价策划方案 篇一：定价策划 e 时代饮料产品 定 价 策 划 书 公司成员：毕玉萍 谌洪娅 麻俊 万广普 段守源 陈健 饮料产品定价策划书 背景 e 时代公司成立于 2012年，是一家刚成立不久的中型企业，现企业总资产为 1500 万。在饮料市场上更是新人，但随着普通饮料的发展趋势稳定，没有太大的利益空间可进入，功能饮料的发展给个饮料公司带来了发展空间，谁能在某功能上占据市场谁就是老大。要做好产品的定价策划，对占有饮料市场具有重要性。 本定价方案正式在这种背景下展开，希望能 帮助我们公司饮料“舒畅”提高知名度以及其他产品品牌果果的定价发展方案，并成功开拓市场。 利润目标的最大化 为了追求高利润，策划可采取搞促销或高价的策略，但一精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 22 定要动态的分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯的定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速则不达。 跟随定价法与撇指定价法 价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本 +税收 +企业期望利润”的方式制定。舒畅产品的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。 1中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如 :统一、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的舒畅果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。 2高档产品的撇脂定价策略：舒畅在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂定价策略。 3结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折 扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。 4舒畅主要的消费市场是婚庆市场，当然舒畅作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 22 也能够在普通的零售店和超市出售。 1、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其明显的是终端利润空间远低于竞争品牌给予终端零售的利润空间，这必然导致零售商缺乏销售积极性，在成本固定的前提下，终端零售价偏低，整体处于一种消费者自主选择的自然销售状态。同时厂家现有的销售政策和一贯做法就是偏重于对经销商的利润考虑，他们认为一旦经销商订了货，那么他们在利润的驱使下必 然主动去做二批商和终端零售商的工作，二批商只需倒手给零售商赚差价就可以了。然而事实却不是这样：经销商虽然主动拿了货，却被动销售，等待厂家给予好的政策或给予差额补偿。正是这样的渠道激励体系和价格体系，直接导致终端零售商消极推广，销量一直低水平徘徊。 2、价格体系存在的问题 果果的价格体系在各级渠道成员间到底是如何表现的呢？他们和竞争品牌同类别产品相比又有哪些劣势呢？让我们再来仔细分析一下山东省内其他同类果汁厂商们的价格体系，下表为对明湖果汁销售影响最大的四个品牌，我们把他们以 A、 B、 C、 D 四个品牌代替。 通过分析竞品价格体系，我们发现竞品比果果确实在价格设置上更合理，更有利于渠道执行：他们普遍表现在非常重视对终端零售商的刺激，建议零售价的界定，给予渠道各留有较充分的盈利空间，越靠近消费者利润空间越高，二批的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 22 利润在 5终端零售利润空间更是非常惊人在 25% 50%。如品牌 A 鲜橙汁 10%、 B 品牌蜜桃汁 30%、 D 品牌葡萄汁 30%的单位毫升价格分别为： / 500格为例）； B 品牌混合果蔬汁 30%的单位毫升价格为： /C 品牌橙汁 100%的单位毫升价格为： 以 500 零售价格定价法 以上价格区间定位为消费群体相似和功能相互替代性的果汁市场竞争格局，在某一价格细分区间，不同品牌的不同果汁产品就构成激烈的竞争对手。因此同一价格细分区间的产品其单位基础定价就能够完全参照竟品来计算测定，我们以主要竞品畅销的 500行单位毫升价格换算，从而得出主要竞争品牌的单位毫升价格如下： 然后根据果果自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出舒畅系列产 品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议果果 按照以下量值作为计价基础： 果汁含量为 30%的青年装（设定 单位毫升价格 =汁含量为 60%的家庭装（设定 单位毫升价格 = / 不同容量规格单位毫升价格换算我们界定不同的换算系数，根据前面分析结论和市场测精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 22 试，几种主要的规格容量其终端建议零售价作价系数为： 这样一来，同种饮料不同规格的价格就有了计算参照，我们就可以得到某个产品品类清晰的终端零售价体系了（以乌梅汁为例）。 篇二：产品定价方案 第五章 产品定价策略 【知识学习目标】 1、 理解价格的内涵； 2、 明确企业制定价格因素应考虑哪些因素； 3、 熟悉制定企业定价目标策划的基本知识和方法； 【技能实训目标】 1、 能运用价格策划的方法和技巧； 2、 能运用价格调整策划的方法。 导入项目 价格依然是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将继续走低，同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力，有利于市场的拓展，但是过度的价格竞争将适得其反。商家若无视市场环境变化和自身实力让手机 价格无序下跌，就会直接影响到商家的良性运作和正常发展，同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序，不利于手机市场的成熟发展。所以，手机商家应合理制定价格策略，避免陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计，手机厂商精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 22 在中国要获得成功，关键在于要如何做？ 一、实训目标 通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力，使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。 二、实训 项目 手机市场的价格策划状况调查： 1、调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。 2、调查内容：某品牌手机的价格及其销售情况。 3、调查方式：实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等。 三、实训步骤 1、选择熟悉的手机品牌为调查对象。 2、按小组进行一种调查方法的调查活动。 3、每个小组必须记录调查内容。 4、小组进行讨论汇总、整理和归纳。 5、完成实训报告，即撰写被调查手机的价格策划评析报告。 四、实训组织 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 22 5为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在 课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。 导入案例 周大福 “一口价”策略 珠宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。 周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖 的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商 国际珠宝商贸公司配发钻石原石坯加工琢磨和钻石坯配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。 （ 资 料 来 源 ： 中 国 珍 珠 网 ，/&x=0&y=0&23&03&o=932016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 22 =0_点此查看 （一）影响定价决策的内部因素 1、营销目标 产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施 定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 22 中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在 市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品 的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。 （二）影响定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前， 营销人员必须理解产品价格与产品需求之精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 22 间的关系。 在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。 同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。例如企业的产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和 容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 22 2、竞争对手 竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时 做出反应。 3、其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注问题） 在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。营销人员需要了解影响价格的政府法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。同时企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须服从于整个社会的需要。 第二节 定 价目标策划 企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 22 的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。企业定价时，应根据营 销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 一、生存导向定价目标 生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求 偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。 二、利润导向定价目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润导向定价目标为大多数企业所采用。 （一）以利润最大化为定价目标 以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差 额为基点，确定单精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 22 位产品的价格，以获得最大利润总额。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额。对于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业来说，也可以谋求短期最大利润。价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。高额利润是可以通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；同时企业也可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客， 带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为，最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。 （二）以投资收益为定价目标 投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。投资收益率又称为投资报酬率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作 为销售价格。但必须注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 22 该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。 （三）以合理利润为定价目标 合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标有各种原因：以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞 争；某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。但实际运用时常常会受到各种限制，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。 三、销售导向定价目标 销售导向定价目标，又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。以销售额为定价目标具 有获取长期较好利润的可能性。 篇三：第三组 ,产品定价策划方案 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 22 好味饮食有限公司产品定 价策划方案 定价目标： 不同的行业，不同的企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都会制定一个符合自己产品的定价目标。而我们缘来有限公司将我们的定价目标也进行一个目标的制定，它分为四个阶段 : 第一阶段：使用招徕定价策略，奇零定价策略以提高市场占有率为目标 我们好味饮食有限公司是一个刚刚起步的公司，在知名度和顾客忠实度方面的优势还不明显，不能从价格上竞争，只能通过提高市场占有率来取得一定控制市场 和价格的能力，从而提高产品竞争力。一般的休闲吧价格的高低与市场占有率呈反比关系，所以，对于向我们这种刚起步的，而且还不满足于自己市场份额的休闲吧，我们会采取招徕定价，将自己产品的定价比其他的同类产品价格略低，吸引客户，再利用奇零定价来消除顾客对于价格的顾虑，慢慢积累顾客群体来时才行市场渗透，并且大大的提高自己的市场占有率。 第二阶段：使用销售加成定价以获取合理利润为目标 到了第二阶段，我们的公司占有了一定的市场份额，我们就以获取利润为目标，但是追求最大利润，并不是意味着我们公司要制定最高价格。我们会适当 在成本价上加上一定量精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 22 的利润作为产品的价格。尽量让我们的产品变得既实际又能得到大家的认同。 第三阶段：利用撇脂定价策略，以销售额以及利润最大化为目标 当我们公司获取利润最大化时，我们就要开始谋求销售额的最大化，为休闲吧争取最大业绩。 第四阶段：使用稳定价格策略，以销售产品稳定价格为目标 当休闲吧的经营状况趋于稳定，我们的经营风险也相对减少，因为前期的一些定价策略以及其他服务得到了一批稳定的顾客群体，而为了避免不必要的价格变动，我们就可以使用稳定价格策略，不仅可以消除顾客对原来定价起起落落不满，还能尽减 少休闲吧价格竞争而产生的损失。 篇四：价格策划案例 1. 用一个名词性的词或词组来描述自已的童年 2. 给“本班”起一个有创意的绰号 3. 什么东西很像你的左耳 4请尽可能地列出使一滴水飞起来的方法 1. 下图是某公司开发的一种新式的茶杯，请尽可能地设想并列出这种新式茶杯的优点和用途。 图： 2请尽可能地列出茶不的不同用途。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 22 3. 用一个名词性的且有新意的词或词组来描述“分销渠道” 4. 朋友开了一家茶馆，请你帮忙给新茶馆起五个新颖的可供选择的名字？ 一组：产品策划 组 目的：探讨新产品策划的主要策略与方法 要求：对产品品类、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、包装、服务等方面等进行策划。 二组：价格策划及评价 目的：熟悉影响企业定价策划的主要因素，掌握基本的定价方法，学习应用定价策划的技巧，变价的策略。 组织：收集市场上茶产品的价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，以及了解存在的问题。该类产品定价策略有哪些？ 要求：学生把价格策划理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为一某产品（茶）制定合理的定价，设计 “茶价格策划方案及评价”；学生举例说明某企业茶定价所采用的方法，并进行行评价；针对某企业的茶产品定价，分析其是否需要进行修订和变动。 三组：“茶文化 ”策划方案。 “ 化营销策划案 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 22 一、 市场背景 1. 时间： 2. 地点 3. 品牌 4. 状况 二、 策划目的 三、 行动内容 1 行动主题 2 媒体组合 3 核心内容 4 效果评估 四组：组织产品推广组，确定负责人。根据所学习的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合当地市场实际，为某一产品（茶杯）设计促 组合方案。 第一章 市场调研分析 （一）总则 （二）市场调研报告 （三）市场预测及建议 第二章 销售促进目标 （一）总体目标 （二）目标分解 第三章 销售促进策划方案 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 22 （一）方案细则 (转载自： 叶帆 文摘 :产品定价策划方案 ) 域） （二）方案说明 第四章 销售促进预算 （一）预算计划 （二）资金费用来源 第五章 附录 篇五：价格策划书 价格策划书 一 市场分析 B 产品经过与（燕京、青岛、喜力、百威、雪花）做比较，A、 B 啤酒在销量上不及这几个大品牌 ,，市场占有率也不大 ,品牌影响力不够 们也可以了解到 A、 B 啤酒是有很大的发展空间的。 (1) 燕京啤酒作为中国最大的啤酒生产商 ,一直以品质优 ,精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 22 价格低的市场战略 ,扩充市场 销量 (2) 青岛啤酒虽是国际品牌 ,但在国内价格比较低端 (3) 喜力啤酒基本上走的是中高端 ,价格远高于其他品牌的啤酒 ,口感 却很一般 销往酒吧等娱乐场所 . (4) 百威啤酒在中国市场上大有名气 ,是与广告投放量是分不开 ,所谓羊毛出在羊身上 , 在定价方面肯定就加入了广告费 . (5) 雪花啤酒走的就是低价路线 ,口感很多 ,根据口