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九 阳 整 合 营 销 策划大纲 保密级别：* 提交方：深圳市采纳营销策划有限公司 1阳光梦想，与您共享 目录 第一部分：九阳公司及行业分析 第二部分：问题解决方案 专题一：九阳总体战略设想 专题二：九阳公司竞争策略 专题三：九阳公司品牌塑造 专题四：九阳公司营销组合 专题五：九阳公司整合传播 2阳光梦想，与您共享 第一部分：九阳公司及行业分析 一、有关行业的机会及问题 二、有关竞争的机会和问题 三、有关消费者的机会和问题 四、有关九阳自身的机会和问题 五、问题汇总 六、九阳整合营销策划大纲结构示意 图 3阳光梦想，与您共享 1、家用豆浆机行业作为新兴产业，正处于高 速成长期。在发达国家平均每户拥有小家电30- 40件，而在我国每户仅有几件。随着生活水平的 提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，特 别是食品加工类小家电产品的增长会更加迅猛。 面对良好的发展前景，九阳作为家用豆浆机行业 的领导者如何抓住机遇，扩大战果，继续保持长 期的领先地位是本次策划的重要任务之一。 2、在调查中显示消费者的品牌意识还不强（排 在影响消费者购买要素的第5位），实际上整个 豆浆机行业的品牌还没有被充分重视。而在品牌 4阳光梦想，与您共享 竞天下的今天，九阳如何率先塑造强势品牌，提 高九阳公司的品牌竞争力也是本次策划的重要任 务之一。 3、相对于成熟的大家电行业，豆浆机行业进入的 门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网 络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟 ，九阳作为本行业的领导者，就应该为保护家用 豆浆机行业的健康发展做出应有的贡献，而怎样 充分发挥九阳领导者角色的作用，以便九阳公司 在行业中有更多的发言权也是本次策划所要思考 的其中一个重要问题。 5阳光梦想，与您共享 包括电饭煲、饮水机、搅拌器、电 磁炉、电开水瓶和加湿器等等 小家电行业 家用 豆浆机行业 九阳 美的 龙的 天香 二、有关竞争的机会及问题 竞争格局图： 6阳光梦想，与您共享 1、对一些如龙的、星徽、利仁和天香等地方性品 牌的价格和地域优势，九阳公司应如何挤压它们 的生存空间，将它们阻击在低层次的竞争领域？ 2、面对美的、（据说海尔也有进入意向）等强势 家电品牌的进入，九阳如何强化专业化形象，使 九阳在专业化小家电的品牌塑造中取得优势？ 3、现阶段的竞争焦点主要在产品品质和销售终端 ，而未来几年家用豆浆机的竞争将是品牌个性、 产品特质、渠道网络以及价格体系的竞争，九阳 如何对品牌、产品、价格和网络作出有效的规划 ，这些都是在竞争中取胜的重要因素。 7阳光梦想，与您共享 4、针对替代品如街市或超市卖的袋装豆浆，因 为它们对家用豆浆机市场是一个巨大的威胁，直 接关系到家用豆浆机市场的潜力大小和开拓的难 易程度，这是家用豆浆机市场的领导者九阳公司 必须从战略的角度来加以克服的一个主要障碍。 5、而从营养学的角度来看。牛奶以及与豆浆可 搭配食用的产品均可以算作豆浆的互补品，怎样 借互补品的影响力来扩大豆浆的消费，特别是自 制熟豆浆的消费也是我们应该探讨的问题。另一 方面，从环境保护的角度来看，因为同样一杯豆 浆和牛奶需要用的田地相差几十倍，因此，我们 和政府都应大力提倡多喝豆浆而少喝一点牛奶。 当然这个任务很大，不是一家企业所能办好的。 8阳光梦想，与您共享 三、有关消费者的机会和问题 9阳光梦想，与您共享 1、在调查中，消费者选购豆浆机时最关注的是 产品的质量、售后服务和价格等方面的问题。 九阳如何建立高品质豆浆机的标准并进行有效 宣传，进行服务的差异化是提高九阳品牌的美 誉度、赢得消费者的重要法宝。 10阳光梦想，与您共享 2、消费者所能承受的价格看，高于400元的家用豆 浆机几乎没有市场。在消费者调查中也显示，南方 的消费者可以接受的价格以301-400元为主，北方 的消费者更青睐201-300元之间的豆浆机，九阳如 何针对区域的需求进行合理的价格规划和推广。 11阳光梦想，与您共享 3、从市场调查的结果来看，20以上的受访者 打算在1年以内购买家用豆浆机，而实际已经购 买者大约也在20左右（见下图），这说明家用 豆浆机市场在短期内来看也是很有潜力可挖的。 目前摆在九阳公司面前的一个问题是怎样最大限 度地占有这部分潜在市场？ 12阳光梦想，与您共享 4、调查显示目前家用豆浆机的主要使用者仍然以 中老年人为主，而潜在的26-35岁的中青年人正日 益上升为主力购买者。九阳公司如何促使26-35岁 的消费者进一步发展成为主力购买者（特别是礼 品市场）？我们传播的对象是老人还是中年人或 其他人？消费者的明确界定和划分将是我们这次 整合策划和整合传播的一个关键要素。 13阳光梦想，与您共享 5、在调查中我们了解到消费者在购买豆浆机时 的品牌意识还很淡薄，这也表明现在豆浆机行业 没有强势品牌，这既是九阳的机会，也是九阳的 问题，更是九阳今后的工作重点，九阳作为行业 的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。 14阳光梦想，与您共享 6、从下图中我们可以看出，消费者最喜欢的促销 方式是质量担保（质量保证方面的促销活动）、 打折销售和送五豆食谱等。说明质量问题确实是 消费者最关心的购买因素，因此九阳公司怎样在 这方面做好文章是一项长期的任务。 15阳光梦想，与您共享 四、有关九阳自身的机会和问题 16阳光梦想，与您共享 1、品牌方面。经过6 年多的发展，九阳已经树 立了其在家用豆浆机行业的领导地位，在业内有 较高的品牌知名度，“老牌子”在消费者心目中印 象比较深，但九阳的品牌个性、美誉度和忠诚度 还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞争 力尚未形成。 2、产品和价格方面。虽然九阳拥有家用豆浆机 的多项专利，但是目前市场上豆浆机同质化的程 度已经比较高，九阳产品的品质、使用的方便性 和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也 没有很好的规划，产品线比较单一。从价格体系 来看，九阳产品的价格普遍定位较高，缺乏竞争 性定价策略。 17阳光梦想，与您共享 3、相对于同业其它企业，九阳在营销网络方面已 经具有一定的规模和覆盖率，但对网络的合理规划 和管理（特别是县级和终端网络）还显不足，厂商 之间的协作还有待进一步加强，严防被竞争者挖墙 脚。 4、在传播方面缺乏整合，前期宣传方式过于单一 ，品牌塑造不力，有关品牌的广告和公关力度不够 。 5、服务水平还应该进一步提高。在调查中消费者 选购豆浆机的因素中，服务水平排在了第二位，因 此九阳应该强化服务能力，提高产品的附加值，增 强口碑传播的作用，从而更好地促进产品的销售。 18阳光梦想，与您共享 五、问题汇总 （一）如何维持在家用豆浆机行业的领导地位？ （二）如何阻击像美的这样新进入的大竞争者？打 击中小竞争者? 以及与替代品有效地区分开来？ （三）怎样进一步提高九阳豆浆机的销售收入？ （四）九阳公司如何向新的事业领域迈进？ （五）如何塑造强势的突出个性化的九阳品牌？ (六) 怎样制定更好的以产品为核心的4P组合策略 ？ （七）怎样将传播手段有效地整合起来，以更好 地塑造九阳品牌并提高促销力。 （八）怎样通过服务创新来提高九阳的竞争优势？ 以上问题，我们将在下文中详细阐述。 19阳光梦想，与您共享 六、九阳整合营销策划大纲结构示意 图 九阳公司及行业分析 九阳战略设想（企业总体战略和竞争策略） 营销战略 品牌战略 产品线战略 其它战略 营销组合策略 整合传播推广 20阳光梦想，与您共享 第二部分：问题解决方案 专题一：九阳整体战略设想 专题二：九阳公司竞争策略 专题三：九阳公司品牌塑造 专题四：九阳公司营销组合 专题五：九阳公司整合传播 21阳光梦想，与您共享 专题一：九阳总体战略设想 虽然在前面我们提出了关于九阳公司的很多 问题，但同时我们也看到了九阳公司在家用豆浆 机行业是有很强的实力，它完全有能力在小家电 这一飞速发展的领域进一步大展拳脚。 如何挖掘九阳的潜能实现“百年九阳”这一 绚丽梦想呢？下面就是我们针对九阳所面临的机 会和问题，导出的一系列长期、中期和近期的营 销战略规划。 22阳光梦想，与您共享 一、企业总体战略设想 作为企业整体发展战略的其中一个组成部分 ，营销战略的核心思想必须溶于企业总战略之中 ，与总战略相适应，并做出进一步的延伸和升华 。但由于目前九阳公司的整体发展战略尚未有效 规划，我们难以立足于既定的战略设想，来规划 公司的营销战略，因此，我们有必要在此结合九 阳公司的实际情况，做一个简要的九阳公司战略 规划设计，为后面具体的战略定位建立基础，以 便有效解决我们面前所遇到的有关营销难题。 23阳光梦想，与您共享 战略思维模式和营销战略设想 战略思维模式 从国内外能获得长期成功的各类型企业来看 ，它们取得长期巨大成就的途径或模式是：建立 层次优势、寻找突破口以及进行有形资产、无形 资产和组织资产的优化组合运作。当然这是一个 系统工程，其具体的展开并不是本文所能涵盖的 ，这里，本文会就建立九阳公司长期发展的层次 优势（即增长战略模式）做出尝试性的探讨（具 体内容参见）。 24阳光梦想，与您共享 n1、九阳公司战略定位： 九阳公司自94年成立以来，树立并充分发挥 了先入为主和专业化经营的竞争优势，同时以营 销能力的持续增强为动力，经过7年的努力，终于 在家用豆浆机市场取得了巨大的成功。实现了初 步的原始积累。 在万里长城的第一步顺利走完之后，九阳公 司现在面临两种发展战略选择，一是仍然扎根于 家用豆浆机领域，做大做深老本行而基本上不越 雷池一步；二是逐步开展多元化经营，特别是相 关多元化经营，争取在不久的将来发展成为能 25阳光梦想，与您共享 影响全国甚至世界的大集团公司。从历史经验来 看，这两种选择都有大量的成功和失败的例子， 究其原因，大多是受行业特征、国家政治经济政 策和市场发展程度以及企业的资源状况与企业家 个人或领导集体偏好的影响。分析目前大多数家 电（包括小家电）行业，我们不难发现在一个行 业取得成功的企业，绝大多数都走上了多元化发 展的道路，有的取得了巨大的成功。从上述几个 影响因素来看，九阳公司目前可以逐步展开多元 化特别是相关多元化经营，如围绕“新鲜健康小家 电”这一大的事业领域，争取在五、六年的时间里 ， 26阳光梦想，与您共享 将九阳公司建成产值达十几亿、有强大实力的 大集团公司。具体的长期发展模式可参考下文 的“增长的互补阶梯式三层面模式”。 27阳光梦想，与您共享 2、低成本领先和差异化战略的选择： 考虑到大批量采购的经济性、装配加工（包括 OEM方式）的规模效应性、分销和财务（资产或资 金）运营的规模经济性以及目前家用豆浆机的消费 价格弹性较大等方面的因素，九阳公司应实施低成 本领先战略。但低成本领先战略可能会不利于市场 上日益增长的挑剔的差异化需求的满足，从而影响 到企业的发展壮大。为解决低成本领先战略和差异 化战略之间的矛盾，我们认为从九阳公司现时的情 况出发，可考虑采取以下措施。 在分销领域、外观设计和提高附加值（如提供 更好的食谱、提高产品使用的便利性和安全性以及 28阳光梦想，与您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面为消费者创 造更多的选择余地，这样可以实现一定的差异化 竞争优势；而在装配加工、存货和资产（金）管 理等方面则侧重于降低成本、提高作业效率（包 括柔性生产），这样又可以实现低成本领先的优 势。当然要真正长期地实现这两种战略的有机结 合并非易事，这中间还有很多衔接工作要做，而 最终的差异化战略的贯彻还必须从基于市场需求 的制度创新和研发这一源头做起。 29阳光梦想，与您共享 二、营销战略设想 营销战略实际上是一种职能战略，是企业总 战略的细化和升华，它必须以企业总战略定位和 总的发展道路为基础和前提，来做好在营销领域 的战略设计工作，以现代营销理论及其实践经验 来看，营销战略就是整合营销战略，我们知道整 合营销即要求“Speak with one voice”,用一 种声音和消费者沟通，也需要企业真正贯彻以消 费者为中心的营销理念，通过战略的导向性和战 术的连续性，实现营销活动的一元化，以达到企 业营销活动最大化效应的目的。就九阳公司来看 ，要立足于“新鲜、健康小家电”这一事业领域 ，贯彻 30阳光梦想，与您共享 低成本领先和差异化战略相结合的思路于营销 活动之中，特别是要发挥物流、资金流和媒介 流（全国统一性宣传等）的规模效应（实现标 准化运作是其中一个选择），同时在促销流、 信息流和服务流等方面保持持续创新的差异化 。 31阳光梦想，与您共享 专题二：九阳公司竞争策略 虽然眼下家用豆浆机市场的竞争还不是很激 烈，但在市场经济的大潮中，竞争是不可避免的 ，可以预见，家用豆浆机市场的竞争也会越来越 激烈。如何根据企业总体的战略规划来进行竞争 策略（特别是针对美的等大竞争者）的设计，在 竞争中求生存、在竞争中求发展，以获取长期的 动态竞争优势。 32阳光梦想，与您共享 一、九阳公司增长战略设想 （一）九阳公司长期增长战略设想 九阳公司要确保长期持续健康的发展，实 现“百年九阳”梦想，就必须设计符合九阳公司 的增长战略，正如上文所言，我们尝试性设想 的九阳公司增长战略就是要建立层次优势，贯 彻和完善“三层面互补阶梯式模式”。 33阳光梦想，与您共享 建立层次优势实际上是建立动态竞争优势的 一种企业发展模式（或称为增长战略模式），建 立层次优势可以从下页增长的三层面互补阶梯式模 式图中反映出来。 在图中，对于第一层面（九阳公司做新鲜、 健康小家电的第一品牌），九阳公司的首要任务 是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用 豆浆机这一核心业务中的所有潜力。甚至在这一 核心业务臻于成熟时，仍能继续创新以尽可能地 扩展原有业务，其目的是在市场和现金流方面给 34阳光梦想，与您共享 n 保证获利 n 复制成熟的业务模式 n 测试业务模式 增长通道 n 利 培育和选择增长项目 n 第三层面：创造有生命力的 n 润 候选业务（定位和寻找机 会） n 第二层面：建立新兴业务（搞好资源规划 ） n 第一层面：拓展和守卫现有核心业务（获取尽可能多的 利润和现金流） n n （业务选择和时间衔接最重要） 18年 时间（年 ） 612年 n 1015年 图示 增长的互补阶梯式三层面模式图 35阳光梦想，与您共享 n予第二（榨汁机、搅拌器和电磁炉等）或第三层 面（即健康小家电的事业领域，目前是未知业务 ）的新业务以基础性准备和支援。现有的或经过 近期整合的销售激励政策、产品线的调整与扩张 、营销策略的改进以及强势品牌的塑造都能发挥 作用；资产和业务重组、提高效率和降低成本等 措施也有助于九阳公司尽可能长久地维持现有稳 定的经营业绩，使九阳豆浆机业务能保持长期的 稳定或增长。 对于第二层面（榨汁机、搅拌器和电磁炉等 或明后两年开发的产品领域），仍然可以把业务 范围集中在新鲜健康小家电的事业领域。由于第 36阳光梦想，与您共享 二层面的业务属于创业期高成长的明星业务， 目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需 要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企 业的主要利润增长源泉。像九阳公司这样一家 基础扎实而发展前景良好的公司必须有这样几 个新兴业务老在“沸腾”着，以便顺利及时地接 过第一层业务并成为九阳公司实实在在的新的 经济增长点。 对于第三层面，其大多为未来不确定的业 务，目前还处于构思和胚胎状态，在将来这些 业务大多数可能都不会成为现实或取得成功（ 如目前处于构思阶段，计划五、六年以后在“ 健康小家电”事业领域成功开发的新产品）。 37阳光梦想，与您共享 只要其中有一两个能培育成明天新的利润增 长平台，企业的前途就会一片光明。 为求持续增长，九阳公司必须即在内部 革新其现有的核心业务，又不断地开发新业 务，培育新的利润来源，并且要保证新旧业 务之间更替的通道畅通无阻，一旦家用豆浆 机市场（原有业务）出现衰退势头便不失时 机地以旧换新。另外三个增长平台必须同时 规划，以保证彼此之间能够有机及时地衔接 ，并从纵横两个方面拓展企业的竞争优势组 合。而涉及到这些活动的各个方面如人才管 理、 38阳光梦想，与您共享 资源规划和业务操作模式以及业绩管理都要 与之相适应，比如应从九阳公司现有人员和 招聘的人才中安排三类不同特质的人从事三 个不同层面业务的工作，把执行能力强的人 用在第一层面的业务上，把创业能力强的人 用在第二层面上，把善于洞察的爱好思考者 或梦想家用在第三层面的业务上。 39阳光梦想，与您共享 （二）现有事业领域的增长战略设想 在明确了九阳公司以“新鲜健康小家电” 为今后五、六年内的经营事业领域这一战略定 位之后，我们还有必要对九阳公司目前两大经 营活动如家用豆浆机与新开发的如榨汁机、搅 拌机和电磁炉等小家电做出具体的战略定位。 我们从下图中可以了解到它们的具体情况。 40阳光梦想，与您共享 九阳公司在新事业领域的战略定位图 领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变 化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着 领导作用。九阳公司在家用豆浆机市场就处于领导者地位。 挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻 击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份 额，提升自己，有可能取代领导者的地位。在九阳 公司的新业务领域，要争取在未来的几年之内，将 自己提高到挑战者的地位。 利基者战略 他们只注重小块 市场，并把它做 深做透，从中投 入较少的资源， 获取较大的利润 ，成为小块市场 的领先者。 追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、 宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割 市场。九阳公司在新业务领域均是追随者或渗透者。 41阳光梦想，与您共享 针对以上的战略定位,九阳公司目前的战略措 施可从下面几点着手： 1、在家用豆浆机市场： 九阳公司要巩固该市场的领导地位，就必须使 自己成为家用豆浆机市场的实际控制者，因此保持 “先发制人”的一贯作风，确保低成本领先优势的 前提下，不断增强在市场营销（渠道）、产品（技 术）、服务和品牌方面的优势，同时以差异化的价 格体系和子品牌策略来阻击一些低层次的厂商挑起 价格战破坏整个市场。从而使本行业的市场挑战者 和跟随者没有进一步发展的空间，在巩固家用豆浆 机行业的市场领导地位的同时，以较高的姿态来确 保这个行业向健康的良性竞争的方向发展。 42阳光梦想，与您共享 市 场 领 导 者 市 场 控 制 者 技术和产品创新 渠道网络控制 总成本领先 品牌知名度、美誉度、忠诚度不断提升 战略措施图 整合传播 43阳光梦想，与您共享 2、在新鲜健康小家电市场： 在上文分析中我们知道，目前大多数小家电 产品处于快速扩张期，为充分发挥九阳正在增强 的品牌、渠道、技术和其它资产等方面的优势， 九阳公司应该总结在家用豆浆机行业的成功经验 ，抓住小家电市场大发展的有利时机，不断在新 鲜健康小家电市场寻找细分市场，特别是家用豆 浆机以外的新产品领域，开辟第二战场，逐步增 强公司产品结构中第二梯队的力量，即在新产品 （如榨汁机、搅拌器和电磁炉等）的事业领域， 明确自己的追随者地位，做到在模仿中追赶，在 改造中超越，创造 “后发优势”，力争在几年之 后，成为各新产品市场上的挑战者。 44阳光梦想，与您共享 二、九阳公司防御战略思考 随着小家电行业逐步发展成熟，行业内的竞 争正变得越来越激烈，美的等大家电品牌、中小 竞争者和替代品如商业或便装豆浆等都在蚕食着 九阳公司的核心业务家用豆浆机市场，为了保 卫和巩固九阳公司在家用豆浆机市场的领导地位 和市场份额，九阳公司有必要设计有效的防御战 略，以阻击有威胁的竞争者破坏九阳的繁荣事业 。当然正如“进攻是最好的防守”一样，执行良好 的增长战略才是抵御挑战者进攻的最有效办法， 因此九阳必须以增长战略为主战略，进一步做大 做深九阳家用豆浆机事业，确保九阳的核心业务 始终能以高于行业平均增长速度的能力扩张。 45阳光梦想，与您共享 防御战略的本质是使九阳公司的优势保持 的更长久，是把可能的威胁引向破坏力较小的方 面，或者是减轻受攻击的破坏程度。最成功的防 御战略既要有进攻成分也要有防御性成分。 我们为九阳公司设计的防御战略是从以下 几个步骤来展开的； （一）分析行业的特征及企业成功的关键要素 （二）预见可能的挑战者及其可能的进攻策略 （三）制定针对美的等主要竞争者的封锁策略 （四）制定反击策略 （五）对防御策略的思考 46阳光梦想，与您共享 （一）分析行业的特征及企业成功的关键要 素 目前的家用豆浆机行业还存在许多不成熟的 地方，产品还存在不少明显的缺陷，如不易清洗 、噪声大、出浆率不高、浓度和容量不易调节以 及机头较重等问题；行业的进入障碍较低，行业 的发展前景也不明朗，缺乏行业规范如产品标准 和行业管理制度等市场游戏规则。总的来说，家 用豆浆机行业还是一个有巨大潜力的待开发的小 市场，市场的竞争必然会日益激烈，谁能笑到最 后，对每一个企业都还是未知数。 47阳光梦想，与您共享 在家用豆浆机行业，我们认为企业成功的关 键要素有这样几个： 1、抓住市场机遇，持之以恒的专业化经营，不 断提高以渠道（网络）为核心的营销能力。 2、作为新兴产业，启动市场和教育消费者是非 常必要的。这方面九阳公司做的很不错。 3、供产销和宣传等环节的规模经济，产生“两高 一低”的格局，即高产品质量、高交货效率和 低总成本优势，同时宣传上也要确保有效。 4、有效的服务体系，提高口碑宣传的作用。 注：随着市场环境的变化，企业成功的关键要素也会改 变。 48阳光梦想，与您共享 （二）预见可能的挑战者及其可能的进攻策 略 1、美的，由于它决不会甘心居于九阳的领导之下 ，因此是九阳最危险的挑战者，其可能的进攻路线 有： A、产品和技术上的突破。这是最具破坏力的攻击 点和攻击方式。如果美的克服了家用豆浆机的其中 某个大缺陷如清洗麻烦，必然会对九阳公司造成巨 大的冲击。 B、宣传层次的不同。挟其大品牌优势，必然想在 品牌的美誉度和忠诚度方面压制九阳公司，同时发 挥其长期积累的整合传播上的优势。 C、渠道和服务方面。美的多半会自建渠道和网络 或者借助其现有的小家电经销网络，如果一味地 49阳光梦想，与您共享 挖九阳公司的渠道，势必会过早地惊动九阳公 司，引起九阳公司的激烈反击，这样美的的进 入成本就会急剧上升，甚至会败退在萌芽状态 。另一方面，美的也可以利用其现有的服务体 系，这会增强消费者的信心，不过由于它是贴 牌生产的，售后服务实际上并不可靠。 D、价格方面。由于250元以下的家用豆浆机市场 目前基本还是一个空白，从美的过去进入其它 家电市场的手法来看，它是完全有可能首先挑 起价格战来蚕食九阳的市场。即使在300元以上 的产品同质化程度较高的市场，美的也同样可 以打价格战。另外，美的的价格策略倾向于终 端市场，对九阳终端市场是一大挑战。 50阳光梦想，与您共享 E、收购中等竞争对手，目前一些地区性品牌也 有相当的竞争力，它们有可能成为大家电品牌 进入家用豆浆机市场的收购对象，当然，美的是 否这样做还值得观察。 2、目前尚未在国内家用豆浆机市场经营的国外 大品牌。（情况不详，菲力浦是最可能的企业） 3、中小竞争者。由于中小竞争者大多数是地区 性品牌，它们的优势往往是熟悉本地市场、价格 较低以及在服务和促销等方面的灵活性，而它们 的主要问题是产品质量的可靠性差、研发能力不 足、产品线不丰满、缺乏规模优势和大市场运作 的能力，长期的服务能力与品牌影响力也是它们 51阳光梦想，与您共享 的弱项。因此，九阳公司只要针对中小竞争者的 劣势，发挥自己的优势，就自然能战胜它们。 4、食品加工机特别是食物粉碎器类。这类机器 主要的优势是能加工或粉碎多种食品，但它们的 主要缺点也比较明显，即不能直接加热制熟，香 浓度就更不用说了。而家用豆浆机的功能虽然简 单点，但是却可以直接加热成香浓度很高的新鲜 熟豆浆，以这一点为宣传点，我们就可以与这类 产品明显地区分开来。 5、商业豆浆机和袋装豆浆等。与这类产品相比 ，家用豆浆机的主要优势是：第一，自制的熟豆 浆更香浓、更卫生，营养保全的也更好；第二， 家 52阳光梦想，与您共享 庭自制的每杯豆浆平均成本不到2毛钱，而街市 上卖的豆浆价格明显较高；第三，自制豆浆还是 一种家庭生活乐趣；第四，消费者可根据自己的 保健理念和掌握的营养知识，来制作有不同保健 作用的个性化豆浆。上述四大优势均是商业豆浆 机和袋装豆浆所不具备的。只要我们在整合传播 中突出这几点，家用豆浆机也能与这些替代品有 效区别开来。 6、牛奶和奶粉等。九阳豆浆机榨出的豆浆与牛 奶相比具有以下明显的优势：第一，豆浆的保健 作用比牛奶好；第二，从环保角度来看，豆浆是 53阳光梦想，与您共享 绿色食品，一杯牛奶所用的田地是豆浆的几十 倍 甚至几百倍，特别是荒漠化比较严重的北 方，保护耕地，减少奶牛的消耗是非常重要的 。第三，牛奶的卫生性也存在问题，如最近国 内有关调查显示有85%的奶粉不合格。另外据 调查显示国内城市牛奶的订量明显地下降了。 从这些方面我们与牛奶有效地区分开来。 54阳光梦想，与您共享 （三）制定针对美的等主要竞争者的封锁策 略 目前家用豆浆机在美的公司的家庭电器事业 部还处于非主流业务，而今年该事业部的主要工 作重点应该放在竞争更激烈的微波炉和电饭煲的 项目中，而美的公司目前在家用豆浆机市场还处 于准进入期，即准备和试探性进入期，在此阶段 ，美的的主要工作是市场研究包括行业和主要竞 争者研究、市场切入点（登陆点）的选择、筹资 活动、产品和加工技术研发（或外包谈判）、规 划和建立渠道（网络）以及招集人才和组织建设 等等。九阳公司可从美的现阶段的工作重点来寻 找有效的封锁策略。 55阳光梦想，与您共享 由于防御战略主要目的是拖延被攻击的时间 或减轻受攻击时的破坏强度，是为维持现有的竞 争优势而采取的行动，因此，防御战略通常是简 单的花费不多的。考虑及此，就目前九阳公司对 美的进入家用豆浆机市场的防御战略而言可从以 下方面着手： 1、积极配合相关部门争取早日颁布家用豆浆机 的行业标准和定期的行业排名。在可能的情况下 ，创立行业协会，由此制定家用豆浆机市场的“ 游戏规则”，以便九阳公司在行业中有更多的发 言权和领导权。 2、针对美的产品还不成熟的时间差，丰富九阳 豆浆机的产品线以排除可能的市场空隙。如250 56阳光梦想，与您共享 元以下的低端产品市场就是目前的市场空白点； 能克服家用豆浆机的某些大缺陷（如机头过重、 香浓度难调节和不易清洗等）的新产品，必然会 成为市场的消费热点。 3、塑造九阳专业化的品牌形象，提高九阳豆浆 机产品的美誉度和忠诚度，以个性化的品牌形象 与美的分庭抗礼。 4、在不损害主品牌的情况下，如果美的推出的 产品与九阳某些型号的豆浆机相比，同质化程度 较高，我们就不妨针对这些产品设计子品牌来与 美的的主推产品抗争，即将主战场转移到子品牌 上来。 5、运用专利等法律手段来阻吓美的等模仿九阳 57阳光梦想，与您共享 产品的竞争者。由于九阳公司拥有超过15项家 用豆浆机产品的专利权，由此，九阳公司可以用 “严正声明”的方式打击它们的信心。 6、与现有经销商或部分大零售商签订排他性独 家经销协议。特别是在具战略地位的重点市场， 建立加密销售网络，同时尽可能吸收专营家用豆 浆机产品的优秀经销商加盟我们的营销网络。另 外，也可定期地开展招商活动，以对现有经销商 进行敲山震虎，提高他们的积极性。 7、加大激励和监督的力度，尽力提高九阳产品 的终端网络的覆盖面和渗透率，在每一个终端市 场都应尽量做到把九阳豆浆机的产品系列都摆在 货架上或经销商的仓库中。 58阳光梦想，与您共享 8、采用积极的经销商和零售商以及导购员的激 励政策、促销政策。如折扣政策、赠品促销政策 等，在赠品促销政策中可赠送定期更换的食谱、 豆浆杯（做豆浆支架用的）和“九阳宝贝”公仔 系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后九 阳还应加强对经销商的培训，特别是要加强灌输 九阳理念与市场渗透和销售等方面的技能。 9、提高九阳公司的售后服务水平。今年做好“ 以旧换新、旧机改良”在重点大市场的推广工作 ，同时在透明服务和服务承诺上略微提高。 59阳光梦想，与您共享 （四）制定反击策略 如果“马其诺防线”防守不力，就开始反击。 考虑到费用和有效性的因素，我们一般采取局部 集中式反击。主要集中在最易受攻击的市场如广 州市场就同质化较高的产品展开竞争。 1、破坏美的等新进入者的试销市场或前期进入的 市场，扰乱其对早期销售效果的判断，产生悲观 的前景预测。“以旧换新、旧机改良”的服务活 动和增加赠品及广告活动都有助于产生破坏效果 。 2、努力搞好产品和生产工艺的突破性改良。如果 家用豆浆机有足够的市场潜力，九阳公司就可以 采用扭曲的产品生命周期曲线模式来打击美的。 （见下页图） 60阳光梦想，与您共享 销量 产量大战期 产品生命周期曲线1 或收 价格大战期 入 扭曲的产品生命周期曲线 n 价格曲线 n 成本曲线 n 大规模投入期 大幅度降价期 时间 销量 产品生命周期曲线2 或收 产品标准生命周期曲线 入 价格曲线 成本曲线 时间 61阳光梦想，与您共享 从上图中我们看到，针对九阳公司的产品线 和竞争的需要，我们有必要设计一种人为扭曲的 产品生命周期模式(参见上页图)，即在某潜力产品 的市场启动初期，经过并不复杂、快速的技术引 进或改造后，大规模投资改造生产制造系统和营 销系统，实现低总成本的大规模生产，在其它竞 争者争相大量投入模仿我们时，我方采取快速、 大幅度和持续地降价行动，并将降价产品打入低 收入目标群体，这样就可以抛离美的等竞争者。 当然在大幅度降价的过程中，并不是所有的产品 都降价，技术含量比较高、竞争者难以在短时间 内赶上的产品，就不必马上降价。经过这种模式 的多次运作，通过扭曲的产品生命周期模式，我 们即打击了竞争者，也可以取得更快更大的原始 积累。 62阳光梦想，与您共享 3、通过诉讼或诉讼威胁来打击美的等竞争者。因为 九阳公司拥有大多数豆浆机的发明专利，我们可以 利用这一点，运用“严正声明”等方式对美的等竞 争者进行诉讼威胁，将他们的精力转移到诉讼中来 ，弱化其市场冲击强度，另外，也能进一步树立消 费者对九阳的了解和信任。如果美的家用豆浆机的 性能等方面存在缺陷，九阳也可对其进行质疑性起 诉。 4、大力宣传九阳专业化和个性化的品牌形象，也有 助于九阳公司在高层次的竞争领域与美的对抗。如 以间接方式宣传美的豆浆机是贴牌生产的，售后服 务难以保障。 63阳光梦想，与您共享 5、如果美的打价格战。我们除了设计低价位子 品牌和扭曲的产品生命周期曲线等来打击外；也 可选择以差异化服务与间接削价的方式来应对美 的的价格战。这在上文已有说明，不再赘述。 6、当然最重要的还是要在产品创新上不能落后 于美的。现在美的豆浆机与九阳豆浆机的区别主 要是美的豆浆机在外观上有一定的优势，在其产 品的内部结构上，线路板的防水保护也较好，而 其它方面二者差别不大。我们知道通常在外观改 良上技术难度并不大，九阳小海豚就是一个明证 。在家用豆浆机产品上，九阳公司要长期攻克的 技术难题是静音（或低噪音）、易清洗、香浓度 和 64阳光梦想，与您共享 容量可调、解决出浆率低的问题以及机头过重的 问题。只要九阳公司在这些方面有一项突破，就 会获得相当大的竞争优势。对美的来说，这种反 击力度才是最大的，也是最有效的。 65阳光梦想，与您共享 （五）对防御策略的思考 由于防御战略主要目的是尽可能长时间地维 持现有的竞争优势，转移挑战者的攻击目标，或 减轻受攻击的强度。而从长期来看，防不胜防是 被攻击的必然结果，一味的防守注定是要失败的 。 因此，我们必须在防御效果和防御成本之间 做出合理的搭配选择，以便以适当的费用取得最 佳的防守效果。另外，为了我们的防御效果更好 ，我们一方面不能过多地关心短期利润率，因为 要防御的好就必须要有一定的投资；另一方面， 也不能过于自满，放松警惕，自满也是防御不利 的一个主要原因。 66阳光梦想，与您共享 专题三：九阳公司品牌塑造 目的： 1、提高作为家用豆浆机市场的第一品牌的美誉 度和忠诚度。 2、打造“新鲜健康”小家电市场的强势品牌。 3、提高九阳品牌专业化的个性和竞争力，以强 有力地增强九阳公司的营销能力。 67阳光梦想，与您共享 一、品牌战略 （一）九阳品牌战略发展步骤（略） （二）九阳品牌五、六年内的战略定位： 68阳光梦想，与您共享 九阳公司即是现代意义的制造食品加工机器 的生产商，又是中国三千年豆浆饮食文化革命的 倡导者、开拓者和传播者，更是现代新鲜健康生 活方式的引导者；它强调阳光的、科技的和人性 化的企业理念；九阳公司的中期奋斗目标是在3-6 年内发展成为中国新鲜健康小家电的第一品 牌。 （三）品牌战略构想： 1、推广品牌提升工程，使品牌形象更鲜明、更有 差异化和个性化，实现长远的品牌战略目标。 2、九阳品牌应该是“新鲜健康小家电”市场上 69阳光梦想，与您共享 “新鲜健康生活的倡导者”，并以此来丰富九 阳品牌的精神内涵。 3、推行以“新鲜健康”为核心的多产品开发 战略，在不断开发家用豆浆机新产品的同时朝 新鲜、健康小家电的品牌发展。 4、改变以往用产品型号命名的方式，从不同 产品的不同特点，制定子品牌，便于消费者记 忆和识别，如九阳小超人、九阳小能人和九阳 小强人等等。 （四）品牌理念（略） （五）品牌写真（略） 70阳光梦想，与您共享 二、品牌核心理念 “新鲜健康、天天向上” 71阳光梦想，与您共享 1、它体现了九阳公司不断追求的事业目标，从 家用豆浆机产品到未来事业领域的扩张都是以人 和科技为本，不断提高人们的生活品质，带给大 家阳光般的生活。 它的内涵是： 通过九阳新鲜健康理念的传播，实现科技的梦想 ，让每一个家庭共享美好的生活。 2、“新鲜健康”所包含的内涵非常丰富：它代 表了天然、新鲜、健康、关爱、亲情和情趣。也 表现了九阳对创造美好生活的孜孜追求和九阳公 司不断进取向上的精神。 72阳光梦想，与您共享 3、九阳以“新鲜健康”作为品牌核心，也体现了 九阳公司是充满活力的、朝气蓬勃的；整个核心 内容就是要消费者一想到、一听到、一看到九阳 标志、就想到九阳品牌及其理念和企业形象；而 九阳的员工一想到、一听到、一看到九阳品牌， 就想到自己是在从事一份给大家带来新鲜健康般 生活的高尚工作，倍感自豪。同时也体现了九阳 公司不断进取、实现百年梦想的远大志向。 73阳光梦想，与您共享 三、品牌形象代言 九阳宝贝 长着圆圆大大的脑袋，非常可爱，机灵，它经 常握着一个神奇的小魔棒，这个小魔棒有着无穷的 魅力，能够带来健康、高品质的生活。卡通形象的 九阳宝贝，体现了九阳品牌新鲜活力的、自信的和 具有亲和力的品牌人格化内涵，九阳宝贝手中的小 魔棒又代表九阳以科技为本的小家电企业形象。在 今后的品牌塑造中，通过九阳宝贝特别要传达出九 阳品牌新鲜活力的、自信的人格化内涵，从这方面 突出品牌的个性化。 74阳光梦想，与您共享 当第一缕阳光撒向世界时，九阳宝贝就飞进 千家万户，唤醒全家人。它是家庭中的一员，陪 老人晨练、是小朋友的好朋友，是主妇家庭生活 的好帮手。九阳宝贝将以各种生活化场景出现在 人们的面前： 在沙滩上，它身穿泳装，悠闲自得的晒着太 阳浴；在南国的春天，它和小朋友一起放飞风筝 ；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小 朋友的生日Party上，它像一个小绅士，深得客人 的喜爱。 75阳光梦想，与您共享 四、有关九阳子品牌 九阳豆浆机分为两大系列（多功能、全自动 ）6种型号、还有一款小海豚（8型机），今年还 准备推出9型机和10型机，总的来看九阳豆浆机的 产品结构并不复杂。不过两大系列的区分并不明 晰，6种款式又以JYDZ-1这种复杂的型号命名，由 此使九阳产品的结构显得非常复杂和产品名称也 难以记忆，十分不利于销售推广及消费者记忆和 选择。同时为应付中小企业和美的的竞争，将竞 争的焦点集中在子品牌上，利用子品牌的专业化 特征来点缀总品牌的专业化形象，从而使九阳品 牌的形 76阳光梦想，与您共享 象更鲜明。以更有利地保护“小海豚”和“小超人”等 九阳公司的主力产品。为此我们建议导入子品牌 ，进行子品牌的规划和运作。 （一）子品牌规划 以更人性化、易记忆、易传播及更有竞争力 为原则，为各产品类型进行子品牌的定位和命名 ，使产品线更明晰，消费者感觉的产品线也更丰 富，具有更大的选择性，而促销人员就更容易推 介了。 1、小超人系列 （1）小超人：是全自动系列中的1、7型产品，是 目前销售中最好的产品，超人一等，在产品推介 时的利益点非常鲜明。 77阳光梦想，与您共享 小超人的特征有：1、更精确，探热器能准确 的探测到80度的水温并降温度控制在80度，使豆 浆的香浓度提高。2、更加耐用的智能芯片，是有 摩托罗拉公司专为九阳公司定做的。3、有S型高 浓刀，出浆率更高。4、加热管几乎永不会坏（万 分之一的可能性）。5、专业的标准化生产能使产 品的寿命会更加延长。6、刀片和加热管终身免费 维修，能更增加消费者的信心。从上面6个方面会 提高九阳豆浆机的性价比。 （二）小能人系列 包括多功能中的3、5型产品，针对其多功能 的特点命名。 78阳光梦想，与您共享 （三）小海豚008已经推出的8型机，下半 年重点推，其主要特征见“4p策略”中的主打 产品的介绍。在整合传播推广中的第一阶段将 重点推出。 （四）小智人计划中的9型机：计划在10月 初推出，是下半年旺销季节（特别是中秋节） 的主推产品，结合九阳之家评选和九阳礼赞的 活动，确保这一新产品的上市成功。 小智人的主要宣传除008型机的要点，其 它有：1、增加了语音提示功能，成为会说话 的豆浆机；2、豆浆浓度调节范围大，容量可 从12001600ML范围内可调节；3、具有自动 检测豆浆机故障的功能。 79阳光梦想，与您共享 （五）合家欢低价机：主要作用是填补市场 空白，将市场竞争局限在低价市场，也可作为 普及性的机型。确保小海豚等高价产品的销量 提高和获力能力的实现。计划在9月份试销。 （六）全家乐特价机：是针对美的的竞争性 子品牌，在美的的主要市场及其全力进入时推 出。是临时性品牌。主推7S型机，价格可定在 240-250之间，机头等部位可从成本和外观上 考虑加以调整，以便以新的姿态进入市场。 80阳光梦想，与您共享 五、九阳品牌塑造的原则和具体措施 （一）九阳品牌塑造的原则 1、品牌塑造是一个长期的工作，按照九阳品牌 发展的五大步骤，九阳公司应该遵循脚踏实地 、一步一步地逐步见效的原则来塑造品牌。同 时解决好新旧品牌宣传和标志的顺利过渡的问 题。 2、品牌塑造与提高产品的促销力应该更好地结 合起来。不能为塑造品牌而塑造品牌。 3、塑造品牌也要充分考虑费用支出的问题，不 能为塑造品牌而不惜血本，要更多地利用老 牌子的影响力，大力宣传“术业有专功”的 专业化形象。 81阳光梦想，与您共享 （二）本次策划（今年7月到明年春节期 间）塑造九阳品牌的步骤和措施 1、品牌塑造的步骤。分三波来做，第一波新 形象、新服务（8月9月中旬）；第二波九 阳之家（9月中旬11月底）；第三波九阳 礼赞（12月明年春节期间）。其中贯穿服务 篇、品质篇（或专利篇）、打击篇、九阳之家 篇和礼赞篇将这三波做大做深。在“品质篇” 中，还会制作有关小海豚等主打产品的“刀、 网篇”、“二次过滤篇”、“人性化设计篇” 等；在“打击篇”中，结合九阳的防御战略来 做；在“新鲜九阳、 82阳光梦想，与您共享 新形象”中即宣传九阳VI新形象，也大力宣传九 阳品牌理念，同时将九阳的新鲜服务（“以旧换 新、旧机改良”）发扬光大，以此支持九阳品牌 塑造和九阳产品的促销工作。 2、措施（见整合传播推广） 3、关于新旧品牌顺利过渡的问题。我们认为全 新品牌更能起到好效果，当然也要做好解释和说 明方面的工作。 83阳光梦想，与您共享 专题四：九阳公司营销组合 考虑到产品力和促销力对九阳是非常 重要的，因此我们在制定九阳公司营销组 合策略时，就必须紧紧围绕产品这个核心 ，将价格策略、渠道策略、促销策略、服 务策略和整合传播策略统筹规划，即要各 有侧重点，又要抓住产品力这个中心不放 松，同时在各个策略的运用上，也要扎扎 实实将九阳品牌塑造起来。 84阳光梦想，与您共享 一、目标消费者定位 （一）消费者界定 根据调查豆浆机的使用者主要是老年人，而 潜在的26-35岁的中青年人正日益上升为主力购买 者，这样我们的消费者定位究竟偏向那一群体就 成为我们必须要考虑的一个问题。营销实践告诉 我们在购买者和使用者之间出现相异时，简单地 把任何一方定位为我们的目标消费群都是不完善 的，只有找到他们的共同点进行界定才能减少偏 差，我们知道目标消费者都是来自家庭，并且都 85阳光梦想，与您共享 具有很强的健康、营养意识和家庭观念，对家庭 充满关爱，敬重老人、爱护小孩。为此，根据他 们的共同点，我们通过不同的家庭类型对九阳的 目标消费群进行界定。 86阳光梦想，与您共享 （二）目标消费群定位 1、第一目标消费人群： 2-5口之家，有两个老人、一个小孩，夫妇； 是满巢期和空巢期的家庭，可能还有保姆，家庭收 入比较稳定，家庭每月总收入3000元以上。年收入 在30000元以上的小康之家，有一定的生活质量追求 ，讲究家庭生活的温馨感，孝敬老人、爱护小孩。 日用品和小家电的购买权在女方，在购买时注重性 能价格比。由于中老年人或保姆有较多空闲的时间 ，他们承担起了大部分的家务劳动。 87阳光梦想，与您共享 2、最有潜力的消费群： 2-3口之