东方维罗纳2011年营销提案.ppt

东方维罗纳2011年度营销提案,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年12月28日,1 2011年市场预测, ,2 2011年策划概要, , ,3 2011年推案计划,part.1 宏观经济形势解读,美联储推出6千亿美元定量宽松计划，造成美元贬值，国际大宗商品价格预期上升，世界通胀预期急剧加大 欧洲央行行长特里谢“危机还在恶化先从希腊开始然后爱尔兰现在葡萄牙也受到了巨大压力西班牙也开始到有些不妙西班牙也陷入欧债危机魔掌那么问题非常大了”,国际经济层面美元贬值，世界通胀预期加强，以中国为首的新兴市场陷入高通胀困局 ；欧洲债务危机蔓延，全球复苏放缓风险加大,11月份居民消费价格（cpi）同比上涨5.1%,涨幅比上月扩大了0.8个百分点，环比上涨0.7%，cpi创26个月以来的新高； 就在该数据公布的前一天晚间，央行宣布自11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第4次上调存款准备金率； 央行12月26日宣布自今日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。这是央行年内第二次加息。,国内经济层面“热钱效应”下通胀压力陡增货币政策趋紧；全球经济的复苏放缓，带来的外部需求下滑，导致经济增长速率放缓。,经济宏观政策预判宏观调控面临诸多“两难”问题，“降通胀”与“保增长”矛盾突出，加之外部导入型通胀压力，未来1-2年国内通胀压力继续看涨,股市和楼市资金 民间资金 国际资本的流入 宽松的货币政策,6万亿地方政府债务危机可能引发财政风险，进而引发金融风险和社会稳定,cpi连续上涨，生活成本增加,人民币对美圆汇率不断走强,gdp连续两个季度下滑,苏州市场走势预判苏州进入城市轻轨、高铁时代，房地产市场将迎来又一次飞跃,2000年，中国第一条城市轻轨上海明珠线开通，当年房价上涨18%； 2004年，武汉轻轨一号线一期开通运营，年内沿线最高涨幅25%； 2006年，重庆轻轨2号线开通，大渡口房价半年上涨17%； 2008年，大连金州轻轨三号线开通，沿线房价较07年同期上涨22%； ,国际经济层面08-10年初全球各大经济体的宽松货币政策，造成世界经济“热钱泛滥”，大宗货物价格节节攀高，全球行通胀危机已经形成； 国内经济层面“热钱效应”下通胀压力凑增，货币政策趋紧；全球经济的复苏放缓，带来的外部需求下滑，导致经济增长速率放缓； 宏观形式总结国内未来1-2年内主要经济形式为“降通胀与保增长”；苏州整体经济实力雄厚、城市吸引力强；交通环境的优化，将会促使房地产市场再次迎来一波飞跃。,宏观经济层面总结,part.2 区域板块市场,园区新增供应首置产品渐成主力，11月新增供应17.4万方，比上月的18.9万方，减少了1.5万方，其中新增产品以首置产品为主； 本年度园区市场去化产品以首改和首置为主，高端产品成交去化波动较大； 11月末库存为104.1万方，相比上月减少了1.1万方，库存产品中以高端和首改产品线存量居多。,园区新增供应产品结构走势图,园区成交产品结构走势图,园区库存产品结构走势图,园区供求市场首置产品线逐渐成为区域市场的主力供求产品线。首置、首改为去化主力；高端和首改产品存量居多。,新双湖板块房地产现状未来1-2年，区域将迎来集中爆发，协信、中新、中信、招商等地产大鳄的进入、交通环境的优化，势必推动区域板块品质和价值的快速提升。,东方维罗纳区域价值爆发的风向标,区域板块发展总结,交通方面城铁和轻轨的建设、北环的东延使的双湖板块和其他区域联系大大加强，融合度进一步提高，板块价值凸显。 规划环境层面规划完善起点较高，苏州唯一 “融大型生态湖泊和精致城市湖泊于一体”的双湖区域；知名开发商的进驻加速了板块腾飞。 新双湖板块结论未来1-2年区域将迎来集中井喷式爆发；成交量将会明显增加，区域价格将会有30%-50%的上升空间。,part.3 竞争个案分析,竞争个案分析中海国际社区,存量结构：,成交结构：,成交：2010年1-11月中海国际社区成交房源 以首改产品为主，占总量的64%,首置产品成交占比为28%； 存量： 首改高产品存量占据半壁江山、其次为高端产品和再改产品。 推盘计划：中海国际社区在2011年3月份前以去库存为主；2011年3月份推出长岛湾区5栋高层；2011年5月推出高层和部分别墅产品；2011年10月推长岛湾区南部高层产品,2011.3,2011.5,2011.10,竞争个案分析悦澜湾,存量结构：,成交结构：,成交：2010年1-11月悦澜湾成交房源 以首置产品为绝对主力，占总量的94%,其次为少量首改产品； 存量： 截止11月30日存量有限约7000平米，以首置产品为主力及少量再改产品。 推盘计划： 悦澜湾在2011年1月份推出四期房源； 2011年5月份推出五期湖景房源； 2011年10月份推出最后一批6期湖景产品。,竞争个案分析左岸香颂,存量结构：,成交结构：,成交：2010年1-11月左岸香颂成交房源全部为首置和首改低产品，共计去化6.9万平米。 存量： 截止11月30日存量有限约3.5万平米 首改低产品为主力占总量的72%，其余为首置产品占比28%； 推盘计划： 左岸香颂所有房源均已获准预售许可证，目前以去库存为主；预计在2011年3月份推出部分剩余房源,竞争个案分析华园星城,存量结构：,成交结构：,成交：2010年1-11月华园星城成交房源以首置产品为绝对主力，辅以少量首改产品，共计去化2.4万平米。 存量： 截止11月30日存量为9145平米 首置产品为库存主力占总量的66%，其余为首改产品占比34%； 推盘计划：华园星城目前以去化第一次开盘库存为主，预计2011年3月份将会推出项目南部高层房源，2011年9月推出项目中部房源。,竞争个案分析太阳城,存量结构：,成交结构：,成交：2010年1-11月太阳城成交房源全部为首置和首改产品两者平分秋色，共计去化3.8万平米。 存量： 截止11月30日存量有限约1.2万平米，首改高产品为主力占总量的75%，其余为首置产品占比25%； 推盘计划：雅戈尔太阳城一期住宅已经基本售完，二期2010年12月5日开盘在售，预计2011年3月份将推二期部分房源，预计2011年6月份将推二期部分房源， 2011年10月推出二期剩余房源。,一期房源,二期在售,竞争项目存量分析库存房源以首置、首改产品为主，首置产品库存套数居首，首改产品总建面为最，90-120产品存量有限，机会较大。,中海国际社区,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,竞争项目推盘分析 竞品项目明年入市时间主要集中在房地产传统旺季，建议本案以先发制人为原则抢先入市。,中海国际社区,中海国际社区,中海国际社区,中海国际社区,华园 星城,华园 星城,太阳城,左岸 香颂,太阳城,太阳城,悦澜湾,悦澜湾,悦澜湾,12月,90以下,90-120,120-144,144-180,180以上,中海国际社区,太阳城,本案建议2011年3月中上旬入市,本案建议2011年9月下旬入市,竞争市场总结,竞品项目基本以首置、首改产品为主；再改高端产品稀缺。 竞品推盘主要集中在2011年春秋季节，集中上市竞争激烈。 本案价格优势明显，上升空间较大。 竞争市场结论未来1-2年区域将迎来集中井喷式爆发，区域价值和项目价值将会进一步显现；推盘方面建议选在3月中上旬和9月上旬及11月份。,1 2011年市场预测, ,2 2011年策划概要, , ,3 2011年推案计划,项目价值点梳理,价值点一：区域板块价值,实力开发商进驻 未来潜力不可估量,招商地产,建屋,协信圆融,中信,鼎欣,价值点二：中新置地品牌价值,十年创造辉煌，2011新征程！,价值点三：项目产品价值,纯正意大利风情 板块内稀缺性花园洋房产品,产品价值,区域板块,开发商品牌,三剑合一，才能实现品牌力和最大产品力！,项目目前面临之状况（问题）,问题一： 2010年，虽完成5个亿的销售，但以依赖价格策略为主，项目品牌和形象未达到一定高 度，大盘气势和品牌力还需要进一步提升！ 问题二： 2011年整体高层公寓产品总计1287套（南地块828套，北地块142套），花园洋房38套， 而且南地块公寓产品大面积比例增加，在现有客户资源已经耗尽情况下，如何实现完美销售？,项目营销推广目标,塑造园区首席50万方意大利风情社区形象 提升项目品牌，实现高层公寓量价齐升,项目营销总体策略,双线并行：洋房起势，公寓收果,花园洋房的入市，推广造势，带动项目整体品牌和形象提升，公寓实现走量，在洋房造势前提下，实现价量双赢。,项目形象炒作策略,苏州,园区,中新置地 精工制作,首席50万方滨湖小镇 稀缺洋房,以稀缺花园洋房带动形象和品质提升 以南地块的花园洋房入市，带动项目整体形象和品质的提升，炒作区域稀缺概念，奠定区域品质标杆， 为高层公寓产品的提价和塑价提供基础,项目营销推广策略核心,现场策略,核心策略： 打造客户体验平台,以“现场售楼处”和“实景示范区”为中心，从理性和感性的双重角度，构筑现场令人心动的现场体验之旅。,客户体验平台 社区专属巴士 拉近意大利滨湖小镇和客户的距离,东方维罗纳专属社区巴士，开启意大利风情之旅,现场核心战术,战术攻击点之售楼处 外 围,进入售楼处区域，设置意大利名家雕塑，体现项目大盘的气质； 售楼处建议以欧式为主，保证建筑的大气与意式气质；,我们不在意大利，但是，灵魂已经深深的在意大利飞翔,现场核心战术,客户体验平台售楼处 意大利风情展示区,在售楼处内设置展示区，展示意大利元素，让客户零距离的感受意大利民族风情；,客户在体验过程中，项目的价值和客户的心理预期都得到了提升。,启示,客户体验平台售楼处 客户5感体验之旅,现场核心战术,客户体验平台售楼处 客户5感体验之旅,现场核心战术,从听觉、视觉、嗅觉等出发，使客户进入售楼处即进入一个5感体验之旅；,客户体验平台看房通道、样板段 样板段实景呈现 景观看房通道 意大利艺术小品,现场核心战术,样板房看房通道,景观中的意大利元素景观小品,将看房通道打造成意式街道的感觉，途中立体设置意式风情小品；,现场核心战术,客户体验平台 现场样板段实景呈现 打造颜色丰富的绿化和景观小品，植被层次分明。,样板段水景呈现,客户体验平台 花园洋房样板房 360度全景打造,客户体验平台 花园洋房样板房 360度全景打造,田园也好，现代也好，我们要诗意的居住在这片土地,媒体策略,大众媒体树形象 网络媒体聚人气 线下小众媒体瞄准精耕,户外媒体：园区、市区、高架路核心干道封杀，如干将路、东环高架线、现代大道、星湖街等 报纸媒体：苏州日报、姑晚晚报、城市商报三大主流媒体形象树立 网络媒体：利用搜房网的网络人气效应，在网络上面提升项目人气和关注度。 小众媒体：短信和dm直邮,太阳城,维罗纳,1、现场高炮及围墙 2、星湖街与阳澄湖大道交汇处（进入青阳板块主通道） 3、东环路和现代大道交汇处（进入园区主通道） 4、东环路和中新路交汇处（进入园区主通道） 5、星港街和金鸡湖路交汇处（引至奥特莱斯） 6、星港街和金鸡湖大道交汇处（引至奥特莱斯） 7、奥特莱斯外接待 8、太阳城附近高炮 9、北环快速路路旗,对市区、相城区、吴中区的目标客进行引导,对周边客户进行指引,让品牌深入人心,对太阳城客户展开拦截,7,2,户外媒体建议：,9,报纸媒体建议：,创新版式定制，最大化吸引眼球。,网络媒体建议,硬广与软文相结合形式，首页整版出现最多的字是“东方维罗纳”,公关舆论,大事件营销版块炒作 大事件、大媒体相互炒作，以城市发展进程的战略高度进行炒作，提升青阳版块在苏州房地产界的影响力，合力打造版块的潜力和价值。,论道青剑湖,联手区域板块实力开发商，举办“高峰论坛”，共同致力炒作“青阳板块”。,大事件营销达人秀 大事件、大媒体相互炒作，以城市发展进程的战略高度进行炒作，提升青阳版块在苏州房地产界的影响力，合力打造版块的潜力和价值。,时间：2011年5月9月 形式：以“达人秀”为主题，分别设置周度、月度奖和大奖，注重全民的参与度； 奖品：建议大奖为意大利双 人游 目的：持续炒作项目影响力和知名度,“秀出真我” 东方维罗纳达人秀,形式：以意大利风情为主题，举办歌舞、器乐表演，美食等引出样板房、样板段的公开 目的：营造良好气氛，引爆项目公开,意大利风情嘉年华 -暨样板房、样板段公开,渠道策略,核心思路：精耕本区域、拓展外区域,渠道策略,巡展：选择人流量大的卖场、小区，搭设产品展区，配合销售进行介绍； 团购：以园区企业为突破口，针对中高层、公务员重点推介洋房产品； 资源整合：利用中新品牌影响和集团资源，促成更多关系客户成交； 全员销售：利用博仕会、商会等渠道资源，促进销售；,渠道策略精耕本区域,常规渠道的特色包装，内外场紧密的结合! 目标对象：大众消费场所 大型商场超市,我们的经验：项目周边大型同档次商业场所，区域内热门消费休闲区是潜在客户集中区域，客户导入量大。 超市和商场因为人流量大，是各大楼盘经常使用渠道，展示形式简单以静态展和室外路演为主，通常是客户登记后，意向不高，到场率更是无法保证，因此我们创新性的产用了室内动态展的形式，通过对活动现场包装聚集人气吸引来人，流程细节的设置并配合现场说辞引导，实现客户当日现场导入。,渠道策略巡展,目标对象：政府部门、企事业单位,我们的经验：企事业单位是潜在客户群积聚。 通过向合作单位提供增值服务的形式，间接的进行产品的推荐也有利地消除了潜在客户的顾虑和对于直接推销的抗性，如：活动酒会等。,在轻松的活动氛围中获得客户的品牌认同，并传递项目讯息。,渠道策略团购,博思堂销售网络平台,渠道中心,博仕会,直销团队,博思堂 战略资源库,客户输入,代理 楼盘,代理 楼盘,代理 楼盘,教育 机构,医疗 机构,金融 机构,会员入会,客户联动,项目,客户管理,客户输出,博思堂 中介连锁,客户交换,解决方案,渠道策略全员销售,渠道策略拓展外区域,区域：以市区、相城区、吴中区为主，五县市为辅 形式：巡展、项目联动 思路：利用博思堂在市区、相城区的项目，进行联动，带动销售；五县市以大卖场、商场巡展为主要手段；,1 2011年市场预测, ,2 2011年策划概要, , ,3 2011年推案计划,2011年，我们的目标： 力保完成业绩指标； 力争取得合理利润； 力求提升项目形象，建立项目品牌。,总原则,通过产品分析，梳理出各产品线的定位倾向： 哪部分、哪条线是强势产品，需要做高价、做利润? 哪部分、哪条线是优质产品，需要做形象、做品质? 哪部分、哪条线是优势产品，需要做价格、做标杆? 哪部分、哪条线是劣势产品，需要做数量、做指标?,总原则,总原则, 南北地块怎么搭配？产品类型怎么搭配？价格如何高低交错提升？ 如何促进劣势产品的去化？同时提升利润？ 在一定时段内，推广形象便于统一、便于把控的情况下， 推案产品线和价格线适当放大。,2011年首批推案,首批推案考虑点： 推案的延续性，开发销售进度的规整性； 短期内匹配项目目前在市场中建立的形象； 预留一定的蓄水时间及南地块模型、物料准备时间。,47#,46#,48#,49#,50#,51#,52#,53#,54#,南地块,首批所推房源位置,计划3月下旬推出,2011年首批推案,首批房源参数统计：,从今年2次推出大面积三房房源的去化速度情况证明，本案三房去化难度较高，在推广上拔升项目形象和调性的同时，与北地块热销产品组合推出，通过拉高北地块的高层的价格，反衬南地块高层的性价比； 对南地块高层进行价格测试，通过首批南地块高层的去化速度反映市场客观接受的单价、总价，对后续南地块高层的定价和推案起到验证作用。,2011年第二批推案,第二批推案考虑点： 提升形象和档次、拔升价格，树立标杆 为后续精装洋房树立价格基础 求价不求量,南地块户型分色图,第二批房源：南地块毛坯花园洋房,2011年第二批推案,第二批房源参数统计：,共142套，计划于2011年5月上旬推出，预售证可与北地块别墅一起领取，共25100平方，不足部分领取南地块一幢高层。,2011年第三批推案,第三批推案考虑点： 经过花园洋房的价格提升，帮助南地块高层 提价，并建立高层的高性价比印象；,47#,46#,48#,49#,50#,51#,52#,53#,54#,南地块,94#,北地块,85#,93#,91#,92#,90#,80#,59#,58#,57#,56#,55#,54#,53#,89#,84#,79#,二批所推房源位置,2011年第三批推案,第三批房源参数统计：,计划于2011年6月底推出,2011年第四批推案,第四批推案考虑点： 经过花园洋房的价格提升，帮助南地块高层提价，并建立高层的高性价比印象；,47#,46