专业名词解释(20110829).ppt

常用专业名词小词典 精進於業 学习者准则： n要谦虚，清空你的自满，别自以为是 n进行有选择的吸收 n创新输出，积极实践 n学而时习之，不亦说乎 在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西潜入 顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。 这就是20世纪最伟大的营销理论“定位论”的产生背景 n在预期顾客的头脑里给产品确定一个适当位置 n产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己 n定位需从一个特定物开始。但定位不是你对特定物要做的事，而是对预期顾客要做的事。 如“产品定位”，这个说辞的正确意思为“为你的产品在预期顾客头脑中确定一个适当位置” 【定位】 n从词性上而言，定位不是一个名词，是一个动词，是“确定一个位置”的意思 n定位是一种方法，是一种手段，运用这个手段的目的是让特定物在预期顾客头脑里 “独树一帜 ”，也就是与竞争者建立区隔 【定位】 n定位（在预期顾客的头脑里为特定物确定一个适当位置）的本质是选择，是取舍，没有 选择没有取舍就不会有确定 n尤其重要的是，“最多就是最少”，如果你选择的太多，你得到也就最少。简单简单再简 单，聚焦聚焦再聚焦，是定位的核心准则！ 选择一：对哪一个目标群体的选择（取哪个？舍哪些？） 选择二：对目标群体哪一处心智空白的选择（取哪个？舍哪些？） 选择三：对特定物哪一个概念点的选择或重新设计（取哪个？舍哪些） 选择四：对选定概念点的如何包装的选择（取哪个创意？舍哪些创意） 选择五：对选点概念定在目标群体哪些生活接触上点进行传播的选择（选哪些？舍哪些） 选择六：对选定的接触点上使用什么传播方式的选择（选哪些？舍哪些？） 三个层次上的定位 战略层次的“定位” 营销层次的“定位” 传播层次的“定位” （如：企业定位、品牌定位） （如：市场定位、产品定位） （如：广告诉求定位） 说什么说给谁？ 卖什么卖给谁？ 做什么做给谁？ 这三个层次的“定位” 理想的状态就是三个层次的“定位”彼此相连，表里 如一，从一而终，惟有如此，才能建立强大的竞争优势 【企业定位】 直观释义：“为你的企业在预期的顾客头脑中确定一个适当位置” 简明扼要一点，企业定位有3大关键指标： n将要进入哪个行业（做什么？） n我在这个行业的发展远景、目标是什么？（将达到哪个位次） n我有别于其他企业的并且对自己最有利的差异化是什么（竞争优势） ？ 企业形象： n是企业言行表现的结果，是顾客的认知结果，它存在于顾客头脑中 n形象的建立始于定位，并有劳传播的一致，如定位模糊，形象肯定模糊；传播飘忽不 定，形象也就支离破碎 【品牌】 n简单地说，品牌是顾客对于某一特定对应物的心理、生理的综合性感受和评价的 结晶。 n品牌的含义有两层：即从具象的识别图案到抽象的象征意义、一个从物件到心智 的烙印。 n任何一个物或事或人，等等，都可以发展成为品牌对应物 n我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对 于某一特定商业人物，包括产品 商标 企业家 企业四大类型商业人 物的综合感受和评价结晶物 【品牌定位】 n品牌定位是对品牌在价值主张及个性差异上的商业性选择决策 n品牌定位是为了在预期顾客头脑中建立、确立一个“彰现品牌与众不同的优势、关心满 足或引领消费需求、区隔竞争品牌”的形象，其最终目的是在顾客头脑中选择并占据一个 有利的位置 直观释义：“为你的品牌在预期顾客的头脑中心中确定一个适当位置” 品牌形象： n是品牌言行表现的结果，是顾客的认知结果 ，它存在于顾客头脑中 n品牌形象在顾客心中的生成，必须基于品牌 核心价值延伸下的持续传播，品牌核心价值忽 左忽由，传播朝三暮四，顾客的认知就会模糊 或被稀释 【品牌核心价值】 n也可以称为品牌核心价值，它是品牌向顾客承诺的某种功能性、情感性或自我表现型的 某种利益 ，或品牌向顾客主张、倡导的某种生活价值 n品牌核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的最关键要素 n品牌核心价值，就是品牌的DNA n如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管球体如何旋转，轴心是 始终不动的 n在顾客心中确定清晰的品牌核心价值并以此统领此品牌名义下的一切市场营销活动并给予 持续维护已成为国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的法则 制定品牌核心价值的四项标准 【执行力】 品牌的核心价值应该与 企业的核心竞争力及长 远发展目标相一致，对 品牌所设定的核心价值 ，企业应该有充分的执 行力，否则，这一核心 价值就难以贯彻始终。 【感召力】 品牌的核心价值应具备强 大的感召力，体现对顾客 的内心关怀，震撼人的内 心深处，只有这样，才能 与人产生共鸣，牢牢在顾 客头脑中留下烙印 【兼容性】 空间的兼容：对品牌旗下 其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业 ，所以要具有广泛的内涵 ； 时间的兼容：品牌核心价 值一经设定，便要长久坚 持，其内涵可延续百年、 这样品牌才可能成就百年 品牌。 【排它性】 核心价值应该是独一 无二的，具有可明显 察觉与识别的鲜明特 征，以与竞争品牌形 成区隔。 n品牌调性，就是品牌在对外传播时所持有的格调与品性，用于规范广告创意、媒体选择 、促销、公关等所有品牌传播活动的统一风格 n品牌调性是品牌核心价值外在表现之一。这种格调的设定，是为了促进品牌核心价值在 顾客心目中平软着陆，易于为顾客愉快接受并利于品牌形象在顾客心目中的拟人化形成 【品牌调性】 未来在我手中，我能 n积极：有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取 n掌控：通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控 n品位：自我认同，有时代感，追求品位 生活有笑脸，当然美滋滋 n轻松：家庭生活轻松化 n乐观：乐观而动感的，即使有一点点惊喜也会为之而雀跃 n愉悦：富有家庭生活满足感的，并愉悦地享受着家庭的幸福 【品牌传播口号】 n品牌传播口号是对品牌核心价值的一种再翻译，翻译的目的，就是便于目标顾客的 理解与接受 n也有人称之为品牌形象广告语，或品牌传播主题等 传播口号的语言方式一般有三种： n单向沟通式：万家乐，乐万家；海尔，真诚到永远 n双向对话式：因你而变；杰出表现，如你所愿 n换位自我式：我就喜欢；我的地盘听我的 联想的变化：人类失去联想，世界将会怎样-只要你想 品牌传播策划-整合营销传播 n提请各位同学注意，在建立定位的过程中，仅有一个美妙的区隔概念远远不够，你必 须运用推广手段把概念植入顾客头脑中 n今日营销是一场抢夺顾客心智的比赛此时，整合传播理论开始登场 n整合传播就是“顾客互动的传播”，整合的是与目标顾客一切生 活接触点上的营销活动，包括视觉的、听觉的以及动作的。如 在广告与创意、促销与公关、新闻事件、传统与创新媒体上等 与目标顾客展开互动 n整合传播的不二原则是如何吸引与贴近顾客 n定位论解决的是“传播什么（即区隔概念）”的问题，而整合传播解决的是如何传播的问 题，两者不是相互替代的关系，而是互为补充 n定位侧重于前期是策略，整合传播侧重与后期执行 n事实上是，整合传播是一件相当复杂的工作，任何一家广告公司操作整合传播都是一件 非常困难的事。即使是财大气粗的企业，也只能是尽可能的整合传播，绝不可能面面俱到 定位论与整合传播论不是互为替代关系 n进入头脑，整合传播，需要有钱，保住位置需要的还是钱。为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦每年要 花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿 n没有钱支撑的概念一文不值 n如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步 品牌观点与实践： n不要将简单地将品牌概念孤立传播，没有实物产品，就是在讲大话空话 n换句话说，就是将品牌概念移植到品牌旗下的产品，让继承了品牌基因的产品升级为品 牌代表 n通过推广产品，来推广品牌概念才是捷径，单纯地推广品牌概念，不是媒介骗子的把戏 就是品牌管理商的昏庸 n品牌传播推广务必要确立目标管理制 n1、制定传播目标2、计划（包含传播策略与方案） 3、实施计划4、跟踪评估 n在一切的营销传播活动里，是否以坚持品牌核心价值为统一指导 n品牌传播标准规范实施的监督 n品牌传播计划的跟踪落实 n品牌传播效果的评估 n品牌延伸计划建议 品牌管理管什么？ 品牌知名度 品牌认知度 品牌美誉度 品牌忠诚度 销售 促进业绩 全球通 全球通是什么？ 全球通值得拥有？ 一旦拥有，不离不弃？ 销售量与额？占有率？ 品牌延伸 n直观释义：品牌延伸是指已有一个成功产品的品牌名（比如XXX食品），再以它的名义来 冠名新产品(比如XXX服装) n在品牌核心价值制定四项标准里有一项是“兼容性”，避免将品牌推进死胡同 n但是，如果你试图满足所有人的所有需求，最后你将不可避免陷进麻烦。记得有一个经理 说过：“宁愿在一处强势，而不愿拉长战线，处处挨打” 以相同品牌名称进行延伸的法则： n品类属性不能相差太远：如食品与洗涤品 n品类用途不能相差太远：如口服液与外用洗液，即使都属药品，也不可 n产品档次不能相差太远：如10000元的LV与100元的LV n品牌核心价值不被稀释或推翻：如“自我价值的实现，追求”的全球通就不再适合延伸到面向 普通百姓的业务 品牌建立模式 全球品牌四大模式 独生子女品牌 建立模式 沾亲带故品牌 建立模式 自立门户品牌 建立模式 同门不同名品牌 建立模式 全球品牌建立模式检索 全球品牌四大模式 沾亲带故品牌 建立模式 自立门户品牌 建立模式 所有不同品类产 品系列，不论其 有多宽广都使用 同一个品牌名并 且这个品牌名与 母公司名称一致 定义例子 每一个品牌自立 门户，但其中一 个品牌可以使用 其母公司的名作 为其品牌名 每一个品牌都是 一个独立互不相 干的品牌，各品 牌名与母公司名 都不一样 一个产品品牌名 ，使用母公司的 名称；其他系列 另有不同品牌名 ，但都冠名由母 公司荣誉出品 索尼 海尔 可口可乐 科龙 独生子女品牌 建立模式 联合利华 养生堂 百事 思念 同门不同名品牌 建立模式 独生子女品牌建立模式（例子） 索尼 Sony Sony DVD Sony TV SonyWalkman 所有产品以索尼为 品牌名,而索尼的名 字支配下属品牌（ 副品牌） 海尔电器 Haier 冰箱 洗衣机 空调 所有产品都用 Haier为品牌名， 独生子女品牌模式-品牌建立原理 此方法是在所有产品中使用同一个品牌名字并且产品品牌名称与企业名称相一致 v海尔（集团）公司制造的产品就以海尔为品牌名 v索尼公司的所有产品，甚至那些有强烈的副品牌名的例如“贵翔”其主品牌名仍是索尼 v独生子女品牌模式，无论其产品如何延伸，但都吮吸享用相同品牌核心价值（海尔=真诚 关心顾客，索尼=代表优质） 优点： n将所有资金集中培养一个品牌，节约传播费用 n各类产品都在反哺同一品牌，该品牌成名的机会也就增大 缺点： n因品牌的行业属性或产品档次等属性被顾客的认知所牢牢锁定，以相同品牌名义难以跨越行业 限制或不同档次进行延伸，如海尔药业，顾客很难认同；廉价的索尼可能带来灾难 n任何一个品类产品出现负影响，其他品类都跟着受累 沾亲带故品牌建立模式（案例） 可口可乐公司 可口可乐雪碧 （柠檬味碳酸饮料） 芬达 （橙味碳酸饮料） 水森活 （纯净水） 酷儿 （果汁） 所有品牌产品都写上“可口可乐荣誉出品”一行字，因为可口可乐公司认为可口可乐 的名字可为旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的公司形象） 沾亲带故建立模式（案例） 科龙电器 科龙冰箱/空调容声冰箱华宝空调康拜恩空调 高档高科技中高档冰箱中低档空调低档空调 所有品牌产品都写上“科龙集团公司出品”一行字，因为科龙公司认为科龙的名字可使 旗下的各个品牌增值，让顾客产生信赖 沾亲带故模式-品牌建立原理 这种模式中，母公司的名字与所有的品牌都有关联母公司的名称还可能给其中一 个产品品牌使用，对其他的可能只扮演一个次要的、支援性的角色 在顾客市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（ 高信誉等）时使用 如：雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品” 优点： n新诞生的产品品牌也能因母公司的名誉担保而降低入市壁垒 n各个不同产品品牌之间可以有某种属性本质的悬殊，如可乐与水，高档冰箱与低档冰箱 n可不必受品牌核心价值的限制，每个品牌可以拥有不同的核心价值 缺点： 任何一个品牌出现负影响，其他品牌也会受牵连 自立门户品牌建立模式（案例） 思念（集团）公司 思念食品大年食品笑脸食品一江两岸 只准一个产品品牌使用母公司的名字，其他每个品牌大年、必胜客笑脸、一 江两岸各自完全独立，思念公司相信思念对低档的大年、笑脸或餐饮店并无 增值作用，实际上有可能损害思念这个已成功品牌，因此让他们各自独立，并不 准他们出现任何有关思念的信息，而作为普通顾客是豪不知情的 百事公司 百事可乐肯德基必胜客 自立门户品牌建立模式（案例） 每个品牌百事可乐、肯德基、必胜客。除了可乐产品外各自完全独立，百事公 司相信百事的名字对其饭店并无增值作用，实际上有可能损害它们，而必胜客则向每个喜欢 西式快餐的人诉求，不只是针对喜欢百事可乐的人，所以必胜客在品牌建立和传播时从不出 现百事的名字 自立门户品牌模式-品牌建立原理 在这种模式中，除了个别品牌使用母公司的名字外，其他所有品牌各自独立。顾客通常 不知道其它品牌也是母公司旗下子女中的一个。顾客主要基于与母公司的名字相同名称 的品牌联想其母公司的形象 优点： n为了维护已成功的品牌，不惜将其他子女赶出，这样非常利于已成功品牌的风险规避 n新诞生的品牌即使遭受灭顶之灾对原品牌也毫发无损 缺点： 自立门户的品牌只可能分享母公司的资金支援，而品牌效应一点也沾不到。 同门不同名品牌建立模式（案例）同门不同名品牌建立模式（案例） 联合利华 洗涤剂洗发水化妆品 奥妙力士 旁氏 饮料 立顿 这种模式的特点除了谁也不使用母公司的名称做品牌名之外，还有他们各自在品牌传播上 从不带有联合利华的名字,只是在产品包装上出现小小的母公司的名字，这与“沾亲带故” 品牌模式的大声张扬以及与“自立门户”的品牌模式不准透漏任何母公司的信息有着微妙 区别 同门不同名品牌模式-品牌建立原理 n母公司的运作就像一个控股公司,各产品类别有多个品牌,这样做可令公司将许多不同的 品牌投入市场中,覆盖不同的顾客的需求并且将市场份额扩至最大. n另外此模式使母公司能购买其他品牌,保持并使用那些名字，并不用担心品牌之间的核 心价值产生混淆或抵触 优点： n母公司真是一个伟大的生父亲或养父，不在乎孩子们不继承自己的姓氏 n因为各品牌之间并不大声声张他们之间的关系，因此一个品牌出现负影响，其他品牌也不会有什 么牵连。如立顿红茶被检出有不利健康的成分，而其他品牌依然正常销售 缺点： 实践证明，至今还未发现有什么缺点 n市场是一群有具体需求而且具相应购买力的顾客集合 n如果这个集合群体大则说明市场大 n如果有很多企业围绕这一群体满足他们相同或相近的需求，则说明市场竞争激烈 【市场】 n蓝海战略：就是企业开辟无人竞争的市场领域，意味 着高利润增长 n红海战略：就是企业闯进竞争激烈且竞争规则已被固 化的市场领域，试图击败对手获得更大市场份额 n直观释义：为你的产品在芸芸众生里圈定预期顾客的所在位置 n市场定位可以理解为“把东西卖给有何需求的谁”这一人的问题的定位 n即市场定位是企业对目标消费群体及其满足他们什么需求的选择 n因此，市场定位在一定程度上也可以称之为目标顾客定位 【市场定位】 n确定目标顾客，可以运用不同的细分元素：如性别、年龄、教 育、职业、可支配收入、生活区域、生活态度、生活习惯、消费 需求以及为满足需求所愿支付的成本等 n如果企业只清楚知道他们是谁，而不知道他们的需求是什么， 务必要通过“专项顾客需求调研”来进行甄别与判断 请注意： n任何企业只能满足一小部分人 的一小部分需求而已 n通吃天下的美梦千万别做 【市场定位】 工作课题 市场定位一般应开展以下基本工作内容 ： n 总体市场分析（消费人群规模、消费需求规模等） n 竞争对手分析（他们以什么产品去满足哪部分人群的哪部分需求） n 市场细分（即消费群体细分） n 目标市场定位（即目标消费群选择） n 典型目标顾客特征描述 n 他们的未满足需求（尤其重要） n 目标市场区域规划（即目标消费群的分布区域） n 典型目标市场区域描述 请注意： n市场定位是企业的课题，如果一 个企业连本身的市场定位都不清楚 ，作为他的广告代理商，务必要提 请企业补上 n否则，将来的事关产品的营销传 播策划就是胡说八道 【产品定位】 n直观释义：为你的产品在预期顾客头脑中确定一个适当位置 n实际操作过程是，产品定位一般是在完成市场定位的基础上，尤其是在明确了目标顾客 的潜在需求时，企业以什么样的产品来满足目标顾客需求 n产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市 场定位更深入和细致 n以市场为导向的做法，应该先进行市场定位，然后再进行产品定位 n在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后再来补做市场定位的，这就是常说的 以产品为导向 请注意： 多数的企业现在采用的是产品本位的做法，即将把产 品研制、生产出