《餐饮品牌观》word版.doc

叶茂中之餐饮观一，餐饮必备的“四个一”工程1围绕一个定位，进行品牌塑造及传播纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫，一些品牌也正是靠着产品、服务以及就餐环境形成了一定的竞争优势。我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面。正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面。将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此无法规避的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔。那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌呢？第一：精准定位你的品牌不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题：品牌定位。很多餐饮企业误以为注册的LOGO就是他的品牌，当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位。那么，餐饮企业如何进行品牌定位？1基于目标消费群的品牌定位：这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。叶茂中营销策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得。如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。【案例分析】：必胜客的差异化品牌定位必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了300多家，遍布80多个城市。可以说，必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什么？1、目标消费群的定位差异化必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群，他们都属于快餐类市场，而批萨在国外也只属于中低消费的食品，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群？必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群儿童及年轻消费人群，而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开创了属于自己的一片蓝海。试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗？2、充分满足目标消费群的需求在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。就餐氛围：与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验；菜品：披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。必胜客餐厅外景正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业。3基于文化内涵的品牌定位文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。只有民族的，才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率。【案例分析】：皇城老妈的文化1、 蜀汉文化作为品牌背书品牌背书(Brand Endorsement)的定义：品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司与企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我们称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)。通过品牌背书，被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。 品牌背书的含义其一，不论背书的具体目的何在，只要有所凭借即可。或者看中第三方的知名度、美誉度，或者看中第三方的权威性，或者看中第三方引领风尚之先，不一而足。但凡不违规犯法，可利用之处，尽可利用。或者明确强调，或者隐晦着暗示，前者称为硬背书品牌（Fixed Endorsed Brand），后者称为软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)。硬背书品牌的典型应用在于汽车行业，每个汽车厂商品牌旗下都有不同的产品线品牌。而浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。 其二，不论第三方是谁，只要有所借重即可。第三方可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区，甚或是某个国家。在消费者的心目中，GE的产品都是好产品，入选驰名商标的企业自然实力雄厚，登陆央视的品牌都值得信赖，巩俐代言的化妆品效果一定不错，来自法国的葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质。 其三，这种支持作用可能很紧密，也可能很松散。品牌延伸适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散。无论前者抑或后者，都必须获得主品牌的允许，并在其主品牌的统一框架之下运作，不得越规。品牌延伸还是家族式资源共享，而品牌许可则完全是合约式有偿租借，这种支持是有经济利益约束，自然关系紧密。但是有的时候这种背书关系就相当松散，不用挣得第三方许可，甚或连第三方都未曾知晓，第三方也并无任何限制，有但用无妨之势。例如前文所述的产地背书。瑞士钟表的声誉由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不过，为了避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏制度经济学中所谓的“公地悲剧”，这种共享品牌也日渐呈现规范的趋势，纷纷成立行业自律组织进行自我规范。 品牌背书的形式品牌的国家背书在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。 为什么会出现这样的“国家品牌效应”？因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等)，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。 而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了“世界第一”的产量，但却不具有突出的国家品牌形象，这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”过渡的生存和发展压力。 不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂，其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰中药进入世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后，同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐：2007年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所“上市”，这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过，在整体上国内制药企业仍然分散严重，今后510年将是企业并购的最佳时机。 品牌的企业家背书在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业“巨擘”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。 一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔盖茨、通用的杰克韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。 另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将SOHO公司的品牌营销于无形之中。 无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。 品牌背书的步伐“背书”企业品牌，是营销人借力使力，从而促使自己更快获得提升与发展的捷径。 营销个人品牌三步伐 从某种意义上讲，营销人也是一款“产品”。“产品”价值的高低取决于“产品”的品牌张力。因此，借助企业强大的品牌力，来塑造个人的品牌力，让个人更“值钱”。 1.企业的品牌力决定个人的品牌力 企业品牌与个人品牌是根与树的关系。根深了，大树才能枝繁叶茂。因此，企业的品牌力高低从一个层面上来讲可以决定个人品牌力的高低。从大企业走出来的营销人，往往比从中小型企业里走出来的营销人更“值钱”，更有威慑力、震撼力。 2.个人品牌价值取决于位置和高度 个人品牌张力的大与小，取决于营销人在企业的职位高低与个人战略发展高度。职位越高，眼光越高，其个人品牌力也越大。在“屁股决定脑袋”的今天，“屁股”同样也决定了个人品牌力的大小。 3.个人品牌有时只有走出去才会升值 个人品牌积累到一定高度，只有走出去才能彰显个人价值。个人品牌这粒“种子”只有放在合适的“土壤”里，其价值才会得到最大限度地张扬。比如，从大企业跳槽到中小企业的职业经理人，不仅职位上升，而且身价倍增。 品牌背书 打造个人品牌步骤选择一个“名牌”企业打造个人品牌，首先，营销人需要寻找一个“名牌”企业；其次，营销人要全力以赴，不断充电、勇于展 品牌背书现自己，从而使个人品牌的提升事半功倍。 用营销的手段提升个人品牌营销人要善于运用营销手段来打造个人品牌。其要点如下： 把自己当作最好的“产品”，不断给自己提炼新的“卖点”。比如挑战的风格、谦虚的秉性、勇担责任、独特的市场操作模式等。 定位准确。自己想做什么、能做什么、到底能值多少钱，营销人要有一个清晰的认识。定位精准，目标聚焦，更有利于打造个人品牌。 远攻近交，善于公关。既能处理好企业内外部关系，又能适时找出让自己“攀升”的“梯子”。不仅要低头走路，更要抬头看路，从而为自己品牌力的提升做好铺垫。 用PDCA管理循环“管理”自己量化工作，付诸行动。对自己的目标进行合理规划，并具体落实到每年、每月、每天。这样做的好处是不会使自己迷失发展方向。正确的做事远比做正确的事重要。 金无足赤，人无完人。营销人能力再强，都难免会做错事。营销人需要自我反省，不断提升自己的运作水平。通过完善、调整自己，促使其思想和行为更上一层楼，使个人品牌更有魅力。 不断审视和检讨自己的发展阶段营销人要想提升个人的品牌力，就需要建立自己的品牌打造流程，不断审视和检讨自己的发展阶段及其进度。这要求： 制订科学合理的个人职业生涯规划，明确自己的未来方向。比如，想成为职业经理人、创业做老板等。方向比方法更重要，不同的发展阶段有不同的使命和责任。 个人品牌打造阶段，营销人要耐得住寂寞，多思考，善分析，把理论和实践相结合；个人品牌提升阶段，营销人需要多读管理书籍以及尽可能地参加MBA等学习，以提高自己的管理水平。 要不断提高个人品牌含金量。这要求营销人具有大局观、新视角，懂得提高自己的知名度、美誉度、影响力，有高度才能“名声在外”，才能拥有自己真正的“招牌”。背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），而背书的叫做子品牌（Son Brand）。 【操作实务】背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系；而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬背书品牌（Fixed Endorsed Brand）和软背书品牌（Flexible Endorsed Brand）之分。硬背书品牌的原则是：确定主品牌保持全能的前提下，允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。 对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，会有受殃及的危险。 【经典案例】硬背书品牌例子：三九药业的产品品牌都由999品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。 软背书品牌例子：如浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。在包装上，突出产品品牌，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。皇城老妈的品牌定位借助了蜀汉文化作为品牌背书。借助悠远的文化背景，皇城老妈俨然成为了极具观赏力的火锅品牌，超越了满足肚子的境界，上升到满足感官享受的境界。皇城老妈门店在装修风格上处处都体现出一股浓厚的“蜀汉遗风”，并通过具体的形式表现出来，如彰显三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦等等，同时又很好的体现了“老成都”的风貌及历史风俗，使皇城老妈呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。2、文化氛围的就餐空间这种文化氛围是全方位的，从门店的建筑风格、物料设计、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都呈现出一种“博大”而又“灵气优雅”的个性化气质。同时，在皇城老妈，客人还可以经常欣赏到带有浓郁川味风情的演出，如变脸、川剧表演等等，进一步彰显了皇城老妈的文化特色，增添了文化氛围，让人在就餐的同时，还可以享受到另一道视觉“盛宴”。皇城老妈店已经不再是一个简单意义上的火锅店，而甚至浓缩成为一个旅游景点，成为人们品位美食、感受蜀汉文化的良好选择。皇城老妈正是通过文化的定位，将蜀汉文化通过恰当的形式有效的呈现了出来，从而让品牌具有浓厚的文化底蕴，与其他火锅品牌形成了差异化的区隔，取得了一定的市场影响力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很难以模仿。基于类别特征定位类别定位，即让消费者在提到某一个产品类别时，能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往往能成为某类产品的代表性品牌。如可乐让人马上就能想到可口可乐、凉茶让人联想到王老吉等等。早先KFC定位便是烹鸡专家，和麦当劳的的巨无霸在汉堡市场中做出区隔。时至今日，很多忠实的消费者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的还是KFC，可见品类的胜利可以直接导致品牌在消费者心智中的胜利。谭鱼头，也是品类定位取得成功的一个典型代表性品牌，提到鱼头火锅，消费者就自然能联想到谭鱼头，谭鱼头正是通过鱼头火锅的差异化定位，成就了鱼头火锅第一品牌。再如一个叫做“重庆鸡公煲”的餐饮品牌，也是品类定位的一个案例。“重庆鸡公煲”以鸡类产品为主力菜品，自2005年在上海市场上兴起，“重庆鸡公煲”已经成为一道很是受到消费者欢迎的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适口的特点，成为了美食市场的一个新亮点。重庆鸡公煲之所以取得一定的市场成功，关键在于其具有一个鲜明的特色定位，通过差异化定位将“一招鲜”做到极至，从而获得了很大的市场。基于非常规心理的定位基于非常规心理诉求的品牌定位，也就是通过差异化的品牌表现，从而引发人们情感中的某些情愫或猎奇心理，使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验，从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。菲利普科特勒认为：人们的消费行为变化形成的是一个从数量到质量，最后上升到情感消费的轨迹。无论是从情感定位还是从新奇出发，当品牌满足了消费者的猎奇心理，赢得了第一次消费后，必须有些实在的利益（食物，环境，服务）给予消费者，才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。类似很多马桶餐厅（用马桶作为餐具），黑暗餐厅（在伸手不见五指的环境下吃东西），监狱餐厅等等主题餐厅，在满足了第一好奇心理之后，如何让消费者下次能继续光临，就必须在产品力和品牌文化价值上做功课了。【案例分析】：1、向阳屯的农家乐有一个叫向阳屯餐饮品牌。它突出的特点在于展现出一种东北“农家乐”的氛围。向阳屯的环境可以说就是整个一东北大院，如果你是第一次去，很可能就会让你有着很特别的感觉，大炕、花布、长条板凳等等东北农村风格的物料、道具随处可见。向阳屯菜品也具有浓厚的“农家风格”，都是分量比较足、非常实惠的东北家常菜。向阳屯特色门店最令人感兴趣的是，在客人就餐的期间，店家还专门请一些“二人转”的演员来为客人进行表演，让客人洋溢在浓郁的东北味中，不失为就餐的别样享受。向阳屯在装饰上也是费劲了心思，一张张夸张而又带有农村特点的俏皮的农村风情壁画，总会令人目不暇接，忍不住要多看几眼。还有带有农村风格的桌椅板凳、瓷碗、竹筷等，很容易让人体会到农家的朴实与乡土的气息。向阳屯农家乐在于通过营造出浓郁的农村风格，让远离乡土的城市人好好的享受与体验了一把农村的风情，从而引发消费者共鸣，受到了一些消费者的欢迎。2、第一人民公社的怀旧风第一人民公社，这个名字听起来就很是有点特点，让人一开始很难联想到是一家餐饮店。第一人民公社是深圳的一家餐饮品牌，它的一个比较突出的特点就是装修比较有特色，整个饭店装修呈现出的是五、六十年代的农村公社的怀旧风格。采用这种风格的装修在于其针对的目标人群，第一人民公社的目标消费对象主要为有过“下乡”经历的知青们，还有一些从农村出来的具有怀旧情结的人士，这一招还比较灵，抓住了很多人的怀旧心理，结果生意很是火爆。很多有过当年下乡经历的人非常喜欢这个地方，甚至一些当年的下乡的知青会选择到这里来聚会，来到这里给他们的感觉就像是回到了当年时候的时光，可以让他们回忆往昔的岁月，甚至触景而生情，从而引发其共鸣。单单从消费者情感定位的角度而言，第一人民公社是很好的把握了那一代人的怀旧心理了。3、马桶餐厅的新奇刺激马桶餐厅？这个餐饮店的名字取的还真是够大胆。但更加大胆的还在于其店内的一些陈列与餐具。如果你曾经到过马桶餐厅，一进门就可看到各种立式、坐式马桶。乍一看，很容易让人误以为是卖马桶的专门店。马桶餐厅的餐桌都是采用一种加玻璃罩的“拖布槽”，里头装饰贝壳砂等海滩饰物；椅子，当然就是马桶了。而最大胆的还在于马桶餐厅所售卖的菜品。首先从菜品名称上来看，就有“马桶一号”、“马桶二号”、一直到“马桶十一号”，其实也就是各种不同口味的冰淇淋和果酱。另外从餐具形状来看，盛放食物的容器很多就俨然是缩小版的“马桶”。 马桶餐厅店内实景“坐上马桶吃马桶餐”的马桶主题餐厅充分调动了时尚个性群体的好奇心和尝新欲。很多年轻人都表示：马桶餐厅虽然听起来怪怪的，甚至有一些出格，但应该很有意思，有机会想去尝试一下。 马桶餐厅可以说是利用消费者猎奇心理定位的一个典型性案例，充分调动了消费者的好奇心理，吸引的是另类、个性的年轻消费者。在此也需要指出的是，对于新奇的尝试，叶茂中营销策划也提醒各位，千万要把握消费者的主流审美观，不要因为一时兴起就盲目跟风，到消费者审美疲劳的时候就无计可施了。此外，关于餐饮品牌定位的方式还有很多，至于采用什么样的定位方式，还需要根据自身品牌的特点进行针对性的策略实施。总之，只有明确品牌定位，才能在众多同类品牌中脱颖而出，从而有效占领消费者心智资源，实现品牌及市场业绩有效提升。第二：让品牌个性化品牌专家赖利莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜”。有个性的人往往会让人记忆深刻，品牌同样如此。在这个产品高度同质化的时代，许多品牌的差异性都不大，如何让消费者一眼就看到你的品牌，并牢牢记得品牌的“脸”，就需要让你的品牌个性化。叶茂中营销策划认为，打造品牌个性的目的就是千方百计让你的品牌与其他同类品牌区隔开来，让顾客一眼就能记住你。如果一个品牌具有强烈的个性，则会在消费者心目中留下深刻的印象。但切记的是：品牌个性不要盲目追求标新立异，不要盲目“搏出位”，而是要符合品牌的核心价值、符合品牌定位。一味追求“出位”，而脱离品牌整体定位，这样的品牌个性只是流于表面，不能获得消费者真正的心理共鸣，其结果也将是得不偿失，甚至难以走出“短命”的怪圈。一旦品牌个性“俘虏”了消费者心智，那么，它就会形成很强的“独占性”，其他品牌想占领消费者心智将变得很难，因此，品牌个性利于培养自己的忠实消费群体，实现品牌持续良性发展。如餐饮行业里的“狗不理”包子，“叫化鸡”等等，听起来就非常特别，让人觉得与众不同，具备了很鲜明的个性，又和产品属性特别贴切，容易让人记住，从而流传至今。第三：提炼并坚持品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值,已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。但目前国内餐饮企业在品牌核心价值的创新、确立和坚持这一点上，国内餐饮品牌做的还远远不够，甚至很多的餐饮品牌依旧围绕着产品属性在做文章，品牌运作上依旧延续了作坊的模式，买什么吆喝什么，缺乏品牌的长远规划，无法体现出核心价值，更无法确立品牌在消费者心中的定位。比如：永和豆浆很容易让人联想到豆浆，但永和豆浆的核心价值是什么？马兰拉面很容易让人联想到面条，但马兰拉面的核心价值是什么？大娘水饺很容易让人联想到水饺，但大娘水饺的核心价值是什么？而麦当劳、肯德基却往往很容易就能让人联想到欢乐、年轻；真功夫让人很容易联想到功夫文化，而不仅仅是他们所提供的菜品。这就是品牌核心价值的体现。只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。【案例分析】：真功夫的品牌核心价值提炼在叶茂中营销策划机构为真功夫品牌服务过程中，一个重大的课题就是提炼真功夫的品牌核心价值。我们将市调中得到的三组数据消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素，而“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素。但是蒸，只能说明双种子的特色，“更营养”才是消费者关心的。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”的时候，“双种子”才能在他们心中登陆。于是，“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话“营养还是蒸的好”。从蒸的工艺出发，将品牌上升到“真功夫”的诉求，不仅添加了鲜明的形象，更为品牌文化，预留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也证明了，精准的品牌核心价值提炼是餐饮业做大做强的必然。只有将品牌价值转换为消费者所能感知的最直接的价值利益点，才能更加直接、深入的打动消费者。第四：鲜明的品牌视觉形象大卫艾克教授在创造强势品牌（Building a Strong Brand）一书中首次提出了品牌识别的概念。独特的品牌识别、鲜明的品牌形象将有助于品牌在消费者心智中留下很深刻的印象，让品牌更加容易拉近与消费者的距离，形成消费者对品牌的独特认知。作为餐饮品牌，树立鲜明的品牌视觉形象大概可以从以下几个方面着手。1、有一个很鲜明的形象载体：叶茂中营销策划认为，这是一个符号化的时代，人们对符号的记忆要远远比单纯的文字来得深刻，这也是为什么众多的品牌纷纷启用品牌形象载体的一大原因所在。如今，已经产品贩卖、酒香不怕巷子深的年代已经过去，不仅需要好的产品，而且更需要一个让消费者记住的品牌，让品牌在消费者脑海中留下深刻印记，而鲜明的形象载体正是让品牌能够被消费者所记忆的有效方式。也许很多人认为，形象载体不就是一个人物、动物或一个符号吗？绝非如此简单！形象载体最为核心的一点就是必须要与品牌整体定位相一致，要体现出品牌想要传递出的思想、价值或内涵，并借助形象载体来提升品牌知名度和美誉度。麦当劳叔叔的形象就是麦当劳的品牌形象载体，麦当劳叔叔的原型就是小丑，是带给人欢乐最鲜明的形象，而这也是麦当劳一直希望留给消费者的印象传播快乐的使者。而KFC直接用品牌创始人作为形象载体，将肯德基上校塑造为烹鸡专家，并为此撰写了品牌故事，告诉消费者上校是如何研发出最美味的鸡块，是如何坚持将最美味的鸡块带给消费者的？声形并茂的为消费者传递出每块鸡块背后的故事，让消费者深信只有肯德基的鸡块才是最美味的。而在中餐领域，俏江南的京剧脸谱更是直接而鲜明表达出自己是中国高端美食的代表。无论是麦当劳叔叔还是肯德基上校都是品牌载体应用的经典案例。而叶茂中营销策划在与真功夫合作时，为真功夫塑造了一个鲜明的品牌形象“功夫龙”，通过功夫龙的形象有效传递出了真功夫的品牌核心价值及所蕴含功夫文化，给消费者留下了过目不忘的深刻印象，为真功夫品牌知名度及美誉度提升起到了很大的作用。真功夫品牌形象载体：功夫龙2、让你的门店与众不同： 消费者选择一家餐厅的时候，第一眼看的是什么？自然是门店外观。对于餐饮企业尤其是连锁餐饮企业而言，门店的重要性不言而喻。门店就如同一个人的脸一样，消费者对你第一印象的好坏与否，能不能将眼光投向你，首先一点，就要看你的门店是否有足够吸引力。那么，对于餐饮企业而言，如何打造门店的吸引力呢？这必须要围绕着品牌定位来进行，门店的形象必须要和品牌定位高度一致，如果脱离了品牌的定位而一味追求差异化、追求特色，那也起不到好的效果。如何打造门店的吸引力，不妨可以从以下几个方面着手：与品牌特色相吻合的主色调从视觉的原理来看，色彩是首先吸引消费者注意力的因素。因此，门店是否吸引消费者，门店的主色调显得非常重要。如果你稍微留意一下，就会发现很多成功餐饮品牌门店，在色彩上都有自己的鲜明特点，如小肥羊、小尾羊的绿色，麦当劳的黄、红色，东方既白的橘黄色等等。但要注意的是，门店色彩并非表面上对“门脸”的装修这么简单，也不是你喜欢什么颜色就用什么颜色，而关键是要结合品牌特色，结合对消费者的研究进行合理决策。门店色彩不但要有差异化特点，还要做到专属于自己的品牌，与品牌特色、品牌定位高度吻合，否则就只能是流于表面的功夫了。特色装饰、物料吸引“眼球”另外，对于餐饮门店而言，可以用一些特殊的物料来彰显自己的特色。在门头的设计上，我们应该放大突出我们载体的运用，如同麦当劳的金色M拱门，无论多远的地方，看到金色的M拱门，都会让我们立即联想到品牌带给我们的快乐。我们也经常在一些餐厅、酒店门前看到一些很有趣的物料，比如在一些餐厅门口或大堂摆放一个巨大的“鼎”、古代的“编钟”等等，其目的在于通过特色物料的展示传递自己的特色，吸引顾客的眼球。此外，店外的路牌、店招等等也都是体现门店特色的有效渠道，可以多多利用。需要注意的是，对于连锁餐饮门店而言，门店的色彩、装修、物料设计的风格必须高度统一，不要一个店呈现出一个风格，否则将很容易让消费者误认为不是同一个品牌，对品牌形象也会造成负面的影响。第五：品牌整合传播对于大多数