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第7 讲 国际市场进入模式 2010-71国际市场营销 说明: 1,本章略讲或同学自学,因为本章的内容 在国际贸易、国际商务管理、 跨国企业管理都会详细讲解; 2,本章内容在第一章做了简单提及; 3,不要把自学或略讲误解为不重要! 2010-72国际市场营销 一、进入国际市场的模式 1,进入国际市场模式的类型 所谓进入国际市场模式,是指国际营销企业进 入国外市场可供选择的各种标准化的方式。 初次开展国际营销,应根据本国及进口国的多 种因素、企业内部条件选择适当的进入国际市 场的方式; 已经从事国际营销的企业,也应根据上述内外 部影响因素的变化适当调整或综合采用进入国 际市场的方式。 2010-73国际市场营销 国际营销企业 出口进入模式合同进入模式投资进入模式 直接出口 间接出口 许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 承包合同 生产合同 其他合同 独资经营 合资经营 补偿贸易 其他投资 2010-74国际市场营销 个案 国产彩电重返欧盟市场 2002年,欧盟以反倾销为主要手段构筑起限制中国家电进入 的防线。在欧盟给予中国7家彩电企业的40万台配额中,除了严格 的尺寸限制外,对经销商供货价也作了限定。为此,TCL采用收 购宣布破产的德国百年企业施耐德的战略,绕开欧盟包括反倾销 等措施在内的种种壁垒。施耐德在欧洲有超过41万台彩电的市场 份额,超过了中国7家彩电企业取得欧盟份额的总和。施耐德3条 彩电生产线产能达到100万台;在破产前的2001年,也有2亿多欧 元的销售额,这一切对于TCL来讲都可谓梦寐以求。根据协议, 不但施耐德旗下的生产设备、存货归TCL所有,包括其研发、销 售渠道和商标也由TCL全面收购。 与TCL策略相仿的是,创维集团这几年也一边悄然以OEM的方 式向欧盟市场渗透,欧洲几大彩电品牌包括法国的汤姆逊都有向 其订购产品;一边也将工厂开设到海外,在印度建立彩电生产线 。除了提高当地市场占有率外,绕开壁垒适时向欧盟等市场进军 显然也是走出去设厂的重要战略意图。 资料来源吴江. TCL捷足先登收购德国施耐德,羊城晚报,2002-9- 16 2010-75国际市场营销 二、选择进入国际市场模式的影响因素 外部因素 目标国环境因素 本国环境因素 进入模式的选择 产品因素技术因素资源因素 内部因素 2010-76国际市场营销 1,目标国环境 生产成本比较低,宜采用直接投资方式;反之,则在 本国或他国生产产品,然后用实体产品进入目标国家 。 市场销售潜力比较小,可采用一些短期的进入方式, 如出口、许可证贸易等;市场潜力大,则可以采用长 期进入方式,如投资进入或在目标过设立分销机构。 中间商素质好,宜通过国外中间商进入目标国家市场 ;反之,最好在目标国直接设立分销机构。 外汇可自由兑换,宜通过投资进入,不至于造成收回 投资和利润的障碍;若实行严格的外汇管制,则应采 用通过中间商或许可证贸易、服务合同的方式进入目 标国市场,减少外汇风险。 汇率下降,说明其生产成本下降,可投资进入;汇率 上升,则应采用实体产品出口方式。 政治风险大,宜采用许可证贸易、服务合同或通过中 间商出口的方式,把风险转移给东道国企业或中间商 ;反之,则可放心采用在目标国设立分销机构或投资 进入的方式。 2010-77国际市场营销 2,本国环境因素 生产成本低,可采用实体产品出口的进入方式;反之 ,则采用投资或许可证贸易、服务合同的方式。 实行鼓励出口政策,可采用实体产品出口的进入方式 ;实行限制海外投资的政策,则只能采用许可证贸易 、通过中间商出口或服务合同的进入方式。 汇率上升,宜在东道国投资产销产品;反之,则可用 实体产品出口的进入方式。 3,企业内部因素 要求技术服务的产品,最好在目标国设立分销机构或 采用投资的方式,便于加强对产品的管理和直接提供 售后服务。 技术产品,最好采用许可证贸易的进入方式。 资源丰富,进入方式选择余地大,可采用风险大但控 制程度高的方式,如投资进入,或在东道国建立分销 机构;反之,则只能考虑一般的进入方式。 2010-78国际市场营销 3,选择进入国际市场模式的决策原则 朴素原则。即对所有的国外市场采用同样的进入模式 。显然,这种决策便于对于国际市场营销活动进行统 一管理,简单决策。但是,面对多样化的国外市场, 这种决策又显得过于僵化。 实用原则。即对国外目标市场采用可行的进入模式。 它与朴素原则正好相反,主要站在国外市场的角度来 考虑进入模式,即国外目标市场接受什么模式就采用 什么进入模式,它没有考虑企业本身的优势和能力, 因此,实用的进入模式未必是最佳的进入模式。 战略原则。即对每个国外目标市场采用适当的、最佳 的进入模式。采用这一原则时,企业需要对可供选择 的各种模式进行全面系统的比较,从中做出较好的进 入决策。 2010-79国际市场营销 4,进入国际市场模式的转移 目标国家环境因素的变化,必然要求企业持续地跟踪 目标国家环境因素,并随之修改进入模式,以巩固和 强化自己的市场地位。根据各种具体方式的控制程度 、风险程度的差异,这种转移是循序渐进的过程。 风险程度 发展阶段 控制程度 通过国内中间商出口 通过国外中间商出口 合资 许可证贸易 设立驻外分销机构 独资 2010-710国际市场营销 (1)以间接出口为主。企业主要通过国内中间商出口产 品或向国外顾客提供临时性服务。此时,国内市场是 主要的目标市场。 (2)以直接出口为主。企业主要通过国外中间商出口 产品或在国外设立分支分销机构,积极向目标市场国 渗透。这是企业面临国内、国外两个目标市场,因此 ,在经营思想上要把国内营销和国际营销区别开来。 (3)以投资为主。企业在一些国家市场以投资方式进 入制造业,在当地生产和销售产品,加大向国外市场 渗透的力度 (4)全方位的跨国营销。企业实行全球营销,采取各 种模式进入整体的世界市场,以跨国的资源服务于世 界市场。国际营销战略与国内营销战略完全一体化, 构成统一的营销战略;本国只是国际市场的一个组成 部分,母公司只不过是具有协调能力的总部。 2010-711国际市场营销 二、出口进入国际市场模式 1,间接出口 间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出 口产品。 (1)生产企业把产品卖给外贸公司。该办法虽然为生 产企业提供了销路,但是,无法对产品在国外市场的 营销加以控制。 (2)生产企业委托外贸公司代理出口。该办法主要是 为了利用外贸公司国际营销的经验、信息、网络,顺 利进入和开拓国际市场。 (3)生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构 的某一本国公司代销产品。目的是借用对方渠道,但 条件是:除了给予对方代销费用之外,代销产品还必 须是对方的互补品或者无关商品。 2010-712国际市场营销 2,直接出口 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务 ,直接想国际市场出口产品。当企业通过间接 出口取得国际营销经验后,可转向直接出口。 其具体做法有: 直接向外国顾客提供产品。这主要是指工业品 或邮购出口等; 直接接受外国政府或国外经销商的订货; 根据外商要求定制产品,然后出口; 参与国际投标活动,中标后出口成套设备或其 他产品; 委托国外代理商代建销售机构; 在国外目标市场建立销售机构。 2010-713国际市场营销 直接出口相对间接出口的优点: (1)生产企业对国外目标市场的控制程 度比较高。因为在国外设立自己的分销 机构,可以直接进行一系列营销活动; (2)生产企业能更直接、迅速地取得国 外目标市场信息。设在目标市场国家的 分销机构,可以迅速掌握和反馈市场信 息,有利于母公司调整营销策略; (3)可以更好地保护商标、专利、信誉 和其他无形资产。 2010-714国际市场营销 三、合同进入国际市场模式 合同进入模式是指从事国际营销的生产企业与 东道国的法人通过签定合同来转然技术、服务 等无形产品而进入国际市场的方式。 二战后,特别是20世纪70年代以后,国际经济 活动中盛行贸易保护主义,出口进入模式受到 很大阻碍,迫使一些西方企业转向合同模式, 这是近40年来国际技术贸易迅速发展的主要原 因。 另外,为了降低生产成本,延长技术产品的生 命周期,回收技术开发成本和增加盈利,也是 这一模式在国际市场盛行的重要原因。 2010-715国际市场营销 1,许可证贸易及其优缺点 所为许可证贸易,是指技术授方(许可人)通过合同 将技术的使用权转让给受方(持证人)的交易。进行 许可证贸易时,交易双方需要就许可证的标的、转让 范围、转让条件、期限、费用支付方式以及其他相关 条款进行磋商,达成共识后签定合同,作为双方必须 遵守的法律文件。 相对于产品出口、直接投资而言,许可证贸易具有独 特的优势: (1)可以避开进口国限制、作为产品出口转换形式的 最佳途径; (2)可以大大降低或避免国际营销的各种风险; (3)可以节省高昂的运输费用,提高产品竞争能力; (4)有利于特殊技术的转让。某些关系到东道国国计 民生的重要工业产品无法采用投资或产品出口方式, 而通过许可证贸易能顺利地涉足这些产品的生产领域 。 2010-716国际市场营销 (5)便于服务性质的企业进入国际市场。如各种类型 的咨询公司,本身并不制造产品,许可证贸易为它们 的无形产品进入国际市场提供了条件。 (6)使小型制造企业也能进入国际市场。小型制造企 业难以采用直接投资进入东道国,但是,如果具有某 项对市场具有特殊吸引力的技术,同样可以通过许可 证贸易进入国际市场; 许可证贸易也有其不足之处: (1)自身必须具备一定的条件。当企业拥有了驰名商 标、良好信誉、先进技术并对受方具有吸引力时,许 可证贸易才可能实现; (2)授方对东道国市场难以控制。因为授、受双反不 是从属关系,而是买卖关系,授方不能对受方直接干 预,因此,受方市场经营不佳可能会对授方及其产品 的声誉造成不良的影响。 2010-717国际市场营销 (3)授方的纯收益可能会收到东道国经营状 况的制约。当采用提成的办法计算转让费用时 ,授方的纯收益就要由产品在东道国的竞争能 力、销售数量和盈利水平来决定; (4)授方可能无形中在国际市场上培养了自 己的竞争对手。许可证贸易是授人以优势技术 ,因此,在技术出口之前就要权衡利弊,估算 风险,并拟定补救措施。 2010-718国际市场营销 许可证贸易的类型划分(按授权程度): (1)普通许可。授方和受方在合同规定的区域、时间 内有权使用许可证的标的产销相关产品,也可以把许 可证的标的再转让给第三方。这类多为成熟的、标准 化的技术; (2)排他许可。授方和受方在合同规定的区域、时间 内有权使用许可证的标的产销相关产品,但不能把许 可证的标的再转让给第三方。排他许可实际是排斥第 三者,使用技术的权利由技术双方共享; (3)独占许可。受方在合同规定的区域、时间内独占 使用许可证的标的产销产品的权力,授方在同时同地 无权使用,而且双方都不能向第三者转让许可证的标 的。这种方式的授权程度高,转让费用也最高,贸易 双方应慎重做出权衡,方可决策; 2010-719国际市场营销 (4)从属许可。授方和受方在合同规定的范 围内有权使用许可证的标的产销相关产品;受 方还有权把许可证的标的转让给相关的第三者 。“相关第三者”是指授方的从属企业,这一方 式多为跨国公司采用,是技术的转让始终在跨 国公司内部进行; (5)交叉许可。许可证合同双方互为授方与 受方,在平等互惠的基础上,双方均可取得对 方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术, 或是为了技术互补,便于最终的实施。双方的 技术费用相等是无须支付费用,出现费用差额 则按差额计算费用。 2010-720国际市场营销 2,特许经营 特许经营是指通过签定特许合同的方式,企业 (特许人)将其工业产权(专利、专有技术、 商号、商标等)的使用权及其经营管理的方法 经验同时转让给另一企业(持证人),持证人 按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动 。 虽然持证人是自己投入资金的独立经营者,但 特许合同双方的关联程度很高,特许人往往视 持证人为自己的分支机构或分号,统一政策、 向顾客提供标准化的高质量服务。 2010-721国际市场营销 特许经营 服务业特许 (麦当劳) 制造业特许 零售业特许 (7-11便利店) 特许批发 (可口可乐) 特许零售 (福特汽车) 2010-722国际市场营销 特许经营的主要优点: 标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许人商号、 商标的影响力; 用较少的资本就可以迅速拓展国际市场; 可以化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系; 与投资方式相比较,政治风险相对较小; 原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式; 特许经营的不足之处: 特许人的商标、商号及产品要有较大的吸引力; 特许人的利润水平比投资方式低; 对持证人经营全过程的控制比投资方式低; 一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。 2010-723国际市场营销 个案麦当劳:特许经营赢得全球 麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界 餐饮业指明了方向,引起众多企业竞相模仿。麦当劳 全球连锁经营模式,即所谓的特许经营体系,使得它 的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客 提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦 当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费,并按 特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保 证“复制”的麦当劳餐厅质量,麦当劳把标准化的作 业变成容易复制的程序,并对新加盟者进行严格的培 训,它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周 ,学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生 产和销售产品时,必须严格遵守程序要求。与相继出 现的竞争者不同的是,麦当劳视加盟者为事业伙伴, 而非单纯买下加盟权的商家,只顾榨取利益,并不关 心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说:“ 我认为我必须尽力帮助加盟者,加盟者的成功将保障 我也成功。但我没有办法既帮助他,却又同时视它为 顾客”。 2010-724国际市场营销 四、投资进入国际市场模式 投资进入国际市场模式是指生产企业通过投资在东道 国生产产品,并在国际市场销售产品,从而达到进入 国际市场目标的方式。投资进入与合同进入的原因基 本一致,它的具体方式主要有独资经营和合资经营。 1,投资进入国际市场模式的优缺点 与出口、合同进入模式比较,投资进入国际市场模式具 有以下优点: (1)一般而言,投资进入容易取得东道国的支持与鼓 励,因为东道国能因此获得所需的资金、技术和先进 的管理经验,带动同行业的发展,扩大出口,并解决 就业等。出口进入模式则相反,可能制约东道国民族 经济的发展。 2010-725国际市场营销 (2)投资进入是以企业自己控制产品生产和销售的形 式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等,这 有利于企业控制产品质量、工业产权以及东道国市场 。 (3)企业可向东道国提供低成本、低价格的产品和提 高供应的能力。在东道国产销对比出口模式,首先就 节省了运输费用、关税,也不受东道国进口配额的限 制和本国生产能力的影响。 (4)投资进入能形成许多市场优势。首先,能更准确 地满足当地消费者需求;其次,能更及时地向中间商 配送商品;最后,可通过加强对东道国的资源投入来 巩固市场,不会像出口、许可证贸易那样因容易失去 市场而造成巨大损失。 (5)在出口进入受阻时,投资进入往往可以带动设备 、半成品、原材料等实物的出口,实际上达到了扩大 出口的目的。 2010-726国际市场营销 (6)当企业在多个国家投资生产时,有利于 合理配置资源,把各个东道国的资源优势集中 于产品之中,实现自己的战略目标。 投资进入模式与其他模式相比,也有其不足之处 。 由于大量的资源投入,其政治、金融、价格、 经营风险都远远高于其他模式; 成功的投入决策所需的信息量远远超过出口和 许可证贸易,由此导致市场调研方面的费用大 增; 投资进入的启动成本高、回收时间长、退出市 场的困难大等,都是明显的缺点。 2010-727国际市场营销 2,投资进入国际市场模式的评估与分析 投资进入的正确决策取决于对国外投资环境和盈 利能力的评估与分析,大致可以从以下几个方 面进行: (1)市场因素。 (2)生产与供给因素。 (3)劳动力因素。 (4)资本来源因素。 (5)税收因素。除了税收的种类与税率,还 有允许的折旧率、税收的鼓励与豁免、税收管 理等等。 2010-728国际市场营销 3,通过兼并的独资进入国际市场方式 投资者在东道国通过新建或兼并拥有一个自主经营、自 担风险、自负盈亏的企业的投资方式便是独资经营。 其中,投资者兼并国外企业可能出于一种或多种原因 :产品多样化、区域多样化、资金多样化、特殊资产 (如管理、技术、渠道)的兼并、扩大国际市场。 兼并的结果可以是专业化或多样化。兼并的方式可以 是横向,也可以是纵向。 一项比较成功的横向兼并将具有以下明显的特点: (1)能以比较快的速度开辟国外市场,资金回收周期 也比较短。其原因在于投资者兼并的企业拥有自己的 产品和市场。 (2)能获得在目标国家短缺且在公开市场买不到的特 殊资源。这种特殊资源是指被兼并企业的职员的管理 、技术素质,当新的投资项目配备理想的职员遇到困 难 2010-729国际市场营销 时,企业及其职员一起兼并便能解决这个大问 题。 (3)能有效地对产品加以管理和控制。由于 被兼并企业拥有的产品系列与投资者的相同或 可以兼容,投资者完全可以按自己原有的经验 、风格对被兼并企业的产品的管理和控制。 横向兼并的弊端主要在于: (1)确定和评估兼并候选人可能特别困难, 因为在有些国家根本不存在理想的候选人; (2)即使有理想的候选人,也可能因商业秘 密、不同的会计准则等形成客观评估的障碍; (3)可能因东道国的政策而无法实现。比如 ,有些发达国家以反垄断法为由来否定兼并。 2010-730国际市场营销 4,通过合资的投资方式进入国际市场 投资者与东道国企业、或第三国企业、或其他 国家营利组织等双方或多方共同投资、共同经 营、共担风险、共负盈亏的企业属于合资经营 企业。(在此仅讨论投资者与东道国企业共同 投资的合资经营方式) 在合资企业中,外国投资者一般是投入工业产 权、设备和一部分资金等,而东道国企业则主 要提供土地、厂房、动力、原材料、劳动力等 ,按协议价格计算投资额、按投资额分配利润 。从产权股份的角度看,合资企业的外国投资 者可以是多数股权、少数股权或对等股权。 2010-731国际市场营销 通过合资的投资进入方式有下列优点: (1)可以避开东道国政府的限制。有些国家 特别是一些发展中国家,经济民族主义的主要 表现是禁止外国投资者在他们国家建立独资企 业,这时,合资对于希望向海外投资的企业来 说是主要的进入方式。 (2)可以减少投资的风险。投资进入的最大 风险是被东道国政府没收征用,独资企业是没 收征用主要对象。相对而言,合资企业的政治 风险比较小,因为其中也有东道国企业的利益 。 (3)可以用较少的资金达到对外投资的目标 。东道国企业参与投资,这对实力较小的外国 投资者来说,资金的压力肯定比独资经营要小 得多。 2010-732国际市场营销 (4)可以借助东道国合伙人的力量开拓市场。合伙人 熟悉本国的环境,与当地的政府关系密切,有生产、 管理、推销的经验,有现成的销售网络,也可能拥有 当地的名牌产品和较高的商誉,等等。 合资经营存在的不足之处: (1)国外投资者对合资企业的控制程度显然比独资方 式低得多,在少数股权的情况下控制程度则更低; (2)投资双方的利益往往不一致,因此比较容易发生 各种矛盾与摩擦; (3)合伙人了解技术秘密和财务情报等,一旦泄露出 去将不利于国外投资者对技术的垄断和通过转移价格 获取收益。 2010-733国际市场营销 个案:奥德赛斯公司拓展海外市场 美国奥德赛斯公司的产品为联结器和离合器系列,其中 奥德赛斯皮线联结器及其他一些相关设计在世界上拥 有专利,因此,尽管市场上其他竞争对手的产品线发 生了很大变化,但奥德赛斯在联结器和离合器市场上 仍拥有固定的份额。奥德赛斯公司在美国和加拿大市 场上具有很强的竞争力,因为公司的专利产品在设计 上具有难以仿效的特点,也没有一个竞争对手拥有和 奥德赛斯完全一样的生产线。20世纪80年代初,来自 海外的订单在缓慢而持续地增加。拓展海外市场虽然 存在语言、风俗和货币的障碍,但在美国生产的产品 成本太高,外国政府对奥德赛斯产品征收的关税比过 去增加了10%以上,在国际市场缺乏价格竞争力。 奥德赛斯公司在美国和加拿大以外的业务都是以许可证 协议的形式开展的。英国赛伦公司对奥德赛斯皮线联 结器极感兴趣。1975年末,他们签定了为其15年的许 2010-734国际市场营销 可证协议,允许赛伦公司在英国生产和销售奥德赛斯现 有和将来的产品。此外,赛伦公司还获得了在除美国 、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销奥德赛斯 产品的许可;奥德塞斯公司可以从赛伦公司利用其专 利生产的设备的出厂价格中提取1.2%的专利费。至 1980年,奥德赛斯通过该协议获得了30万美元的收入 。它对公司利润的提高有十分积极的影响,而且公司 并未为此追加任何投资。 奥德赛斯公司在法国也有一个许可证 持有人赛拉公 司。赛拉公司在法国享有产品的独家专卖权。该协议 从1979年起生效,为其10年。在生效后的第
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