市场营销之国际市场进入策略.pptVIP

第7 讲 国际市场进入模式 2010-71国际市场营销 说明： 1，本章略讲或同学自学，因为本章的内容 在国际贸易、国际商务管理、 跨国企业管理都会详细讲解； 2，本章内容在第一章做了简单提及； 3，不要把自学或略讲误解为不重要！ 2010-72国际市场营销 一、进入国际市场的模式 1，进入国际市场模式的类型 所谓进入国际市场模式，是指国际营销企业进 入国外市场可供选择的各种标准化的方式。 初次开展国际营销，应根据本国及进口国的多 种因素、企业内部条件选择适当的进入国际市 场的方式； 已经从事国际营销的企业，也应根据上述内外 部影响因素的变化适当调整或综合采用进入国 际市场的方式。 2010-73国际市场营销 国际营销企业 出口进入模式合同进入模式投资进入模式 直接出口 间接出口 许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 承包合同 生产合同 其他合同 独资经营 合资经营 补偿贸易 其他投资 2010-74国际市场营销 个案 国产彩电重返欧盟市场 2002年，欧盟以反倾销为主要手段构筑起限制中国家电进入 的防线。在欧盟给予中国7家彩电企业的40万台配额中，除了严格 的尺寸限制外，对经销商供货价也作了限定。为此，TCL采用收 购宣布破产的德国百年企业施耐德的战略，绕开欧盟包括反倾销 等措施在内的种种壁垒。施耐德在欧洲有超过41万台彩电的市场 份额，超过了中国7家彩电企业取得欧盟份额的总和。施耐德3条 彩电生产线产能达到100万台；在破产前的2001年，也有2亿多欧 元的销售额，这一切对于TCL来讲都可谓梦寐以求。根据协议， 不但施耐德旗下的生产设备、存货归TCL所有，包括其研发、销 售渠道和商标也由TCL全面收购。 与TCL策略相仿的是，创维集团这几年也一边悄然以OEM的方 式向欧盟市场渗透，欧洲几大彩电品牌包括法国的汤姆逊都有向 其订购产品；一边也将工厂开设到海外，在印度建立彩电生产线 。除了提高当地市场占有率外，绕开壁垒适时向欧盟等市场进军 显然也是走出去设厂的重要战略意图。 资料来源吴江. TCL捷足先登收购德国施耐德，羊城晚报，2002-9- 16 2010-75国际市场营销 二、选择进入国际市场模式的影响因素 外部因素 目标国环境因素 本国环境因素 进入模式的选择 产品因素技术因素资源因素 内部因素 2010-76国际市场营销 1，目标国环境 生产成本比较低，宜采用直接投资方式；反之，则在 本国或他国生产产品，然后用实体产品进入目标国家 。 市场销售潜力比较小，可采用一些短期的进入方式， 如出口、许可证贸易等；市场潜力大，则可以采用长 期进入方式，如投资进入或在目标过设立分销机构。 中间商素质好，宜通过国外中间商进入目标国家市场 ；反之，最好在目标国直接设立分销机构。 外汇可自由兑换，宜通过投资进入，不至于造成收回 投资和利润的障碍；若实行严格的外汇管制，则应采 用通过中间商或许可证贸易、服务合同的方式进入目 标国市场，减少外汇风险。 汇率下降，说明其生产成本下降，可投资进入；汇率 上升，则应采用实体产品出口方式。 政治风险大，宜采用许可证贸易、服务合同或通过中 间商出口的方式，把风险转移给东道国企业或中间商 ；反之，则可放心采用在目标国设立分销机构或投资 进入的方式。 2010-77国际市场营销 2，本国环境因素 生产成本低，可采用实体产品出口的进入方式；反之 ，则采用投资或许可证贸易、服务合同的方式。 实行鼓励出口政策，可采用实体产品出口的进入方式 ；实行限制海外投资的政策，则只能采用许可证贸易 、通过中间商出口或服务合同的进入方式。 汇率上升，宜在东道国投资产销产品；反之，则可用 实体产品出口的进入方式。 3，企业内部因素 要求技术服务的产品，最好在目标国设立分销机构或 采用投资的方式，便于加强对产品的管理和直接提供 售后服务。 技术产品，最好采用许可证贸易的进入方式。 资源丰富，进入方式选择余地大，可采用风险大但控 制程度高的方式，如投资进入，或在东道国建立分销 机构；反之，则只能考虑一般的进入方式。 2010-78国际市场营销 3，选择进入国际市场模式的决策原则 朴素原则。即对所有的国外市场采用同样的进入模式 。显然，这种决策便于对于国际市场营销活动进行统 一管理，简单决策。但是，面对多样化的国外市场， 这种决策又显得过于僵化。 实用原则。即对国外目标市场采用可行的进入模式。 它与朴素原则正好相反，主要站在国外市场的角度来 考虑进入模式，即国外目标市场接受什么模式就采用 什么进入模式，它没有考虑企业本身的优势和能力， 因此，实用的进入模式未必是最佳的进入模式。 战略原则。即对每个国外目标市场采用适当的、最佳 的进入模式。采用这一原则时，企业需要对可供选择 的各种模式进行全面系统的比较，从中做出较好的进 入决策。 2010-79国际市场营销 4，进入国际市场模式的转移 目标国家环境因素的变化，必然要求企业持续地跟踪 目标国家环境因素，并随之修改进入模式，以巩固和 强化自己的市场地位。根据各种具体方式的控制程度 、风险程度的差异，这种转移是循序渐进的过程。 风险程度 发展阶段 控制程度 通过国内中间商出口 通过国外中间商出口 合资 许可证贸易 设立驻外分销机构 独资 2010-710国际市场营销 (1)以间接出口为主。企业主要通过国内中间商出口产 品或向国外顾客提供临时性服务。此时，国内市场是 主要的目标市场。 （2）以直接出口为主。企业主要通过国外中间商出口 产品或在国外设立分支分销机构，积极向目标市场国 渗透。这是企业面临国内、国外两个目标市场，因此 ，在经营思想上要把国内营销和国际营销区别开来。 （3）以投资为主。企业在一些国家市场以投资方式进 入制造业，在当地生产和销售产品，加大向国外市场 渗透的力度 （4）全方位的跨国营销。企业实行全球营销，采取各 种模式进入整体的世界市场，以跨国的资源服务于世 界市场。国际营销战略与国内营销战略完全一体化， 构成统一的营销战略；本国只是国际市场的一个组成 部分，母公司只不过是具有协调能力的总部。 2010-711国际市场营销 二、出口进入国际市场模式 1，间接出口 间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出 口产品。 （1）生产企业把产品卖给外贸公司。该办法虽然为生 产企业提供了销路，但是，无法对产品在国外市场的 营销加以控制。 （2）生产企业委托外贸公司代理出口。该办法主要是 为了利用外贸公司国际营销的经验、信息、网络，顺 利进入和开拓国际市场。 （3）生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构 的某一本国公司代销产品。目的是借用对方渠道，但 条件是：除了给予对方代销费用之外，代销产品还必 须是对方的互补品或者无关商品。 2010-712国际市场营销 2，直接出口 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务 ，直接想国际市场出口产品。当企业通过间接 出口取得国际营销经验后，可转向直接出口。 其具体做法有： 直接向外国顾客提供产品。这主要是指工业品 或邮购出口等； 直接接受外国政府或国外经销商的订货； 根据外商要求定制产品，然后出口； 参与国际投标活动，中标后出口成套设备或其 他产品； 委托国外代理商代建销售机构； 在国外目标市场建立销售机构。 2010-713国际市场营销 直接出口相对间接出口的优点： （1）生产企业对国外目标市场的控制程 度比较高。因为在国外设立自己的分销 机构，可以直接进行一系列营销活动； （2）生产企业能更直接、迅速地取得国 外目标市场信息。设在目标市场国家的 分销机构，可以迅速掌握和反馈市场信 息，有利于母公司调整营销策略； （3）可以更好地保护商标、专利、信誉 和其他无形资产。 2010-714国际市场营销 三、合同进入国际市场模式 合同进入模式是指从事国际营销的生产企业与 东道国的法人通过签定合同来转然技术、服务 等无形产品而进入国际市场的方式。 二战后，特别是20世纪70年代以后，国际经济 活动中盛行贸易保护主义，出口进入模式受到 很大阻碍，迫使一些西方企业转向合同模式， 这是近40年来国际技术贸易迅速发展的主要原 因。 另外，为了降低生产成本，延长技术产品的生 命周期，回收技术开发成本和增加盈利，也是 这一模式在国际市场盛行的重要原因。 2010-715国际市场营销 1，许可证贸易及其优缺点 所为许可证贸易，是指技术授方（许可人）通过合同 将技术的使用权转让给受方（持证人）的交易。进行 许可证贸易时，交易双方需要就许可证的标的、转让 范围、转让条件、期限、费用支付方式以及其他相关 条款进行磋商，达成共识后签定合同，作为双方必须 遵守的法律文件。 相对于产品出口、直接投资而言，许可证贸易具有独 特的优势： （1）可以避开进口国限制、作为产品出口转换形式的 最佳途径； （2）可以大大降低或避免国际营销的各种风险； （3）可以节省高昂的运输费用，提高产品竞争能力； （4）有利于特殊技术的转让。某些关系到东道国国计 民生的重要工业产品无法采用投资或产品出口方式， 而通过许可证贸易能顺利地涉足这些产品的生产领域 。 2010-716国际市场营销 （5）便于服务性质的企业进入国际市场。如各种类型 的咨询公司，本身并不制造产品，许可证贸易为它们 的无形产品进入国际市场提供了条件。 （6）使小型制造企业也能进入国际市场。小型制造企 业难以采用直接投资进入东道国，但是，如果具有某 项对市场具有特殊吸引力的技术，同样可以通过许可 证贸易进入国际市场； 许可证贸易也有其不足之处： （1）自身必须具备一定的条件。当企业拥有了驰名商 标、良好信誉、先进技术并对受方具有吸引力时，许 可证贸易才可能实现； （2）授方对东道国市场难以控制。因为授、受双反不 是从属关系，而是买卖关系，授方不能对受方直接干 预，因此，受方市场经营不佳可能会对授方及其产品 的声誉造成不良的影响。 2010-717国际市场营销 （3）授方的纯收益可能会收到东道国经营状 况的制约。当采用提成的办法计算转让费用时 ，授方的纯收益就要由产品在东道国的竞争能 力、销售数量和盈利水平来决定； （4）授方可能无形中在国际市场上培养了自 己的竞争对手。许可证贸易是授人以优势技术 ，因此，在技术出口之前就要权衡利弊，估算 风险，并拟定补救措施。 2010-718国际市场营销 许可证贸易的类型划分（按授权程度）： （1）普通许可。授方和受方在合同规定的区域、时间 内有权使用许可证的标的产销相关产品，也可以把许 可证的标的再转让给第三方。这类多为成熟的、标准 化的技术； （2）排他许可。授方和受方在合同规定的区域、时间 内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把许 可证的标的再转让给第三方。排他许可实际是排斥第 三者，使用技术的权利由技术双方共享； （3）独占许可。受方在合同规定的区域、时间内独占 使用许可证的标的产销产品的权力，授方在同时同地 无权使用，而且双方都不能向第三者转让许可证的标 的。这种方式的授权程度高，转让费用也最高，贸易 双方应慎重做出权衡，方可决策； 2010-719国际市场营销 （4）从属许可。授方和受方在合同规定的范 围内有权使用许可证的标的产销相关产品；受 方还有权把许可证的标的转让给相关的第三者 。“相关第三者”是指授方的从属企业，这一方 式多为跨国公司采用，是技术的转让始终在跨 国公司内部进行； （5）交叉许可。许可证合同双方互为授方与 受方，在平等互惠的基础上，双方均可取得对 方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术， 或是为了技术互补，便于最终的实施。双方的 技术费用相等是无须支付费用，出现费用差额 则按差额计算费用。 2010-720国际市场营销 2，特许经营 特许经营是指通过签定特许合同的方式，企业 （特许人）将其工业产权（专利、专有技术、 商号、商标等）的使用权及其经营管理的方法 经验同时转让给另一企业（持证人），持证人 按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动 。 虽然持证人是自己投入资金的独立经营者，但 特许合同双方的关联程度很高，特许人往往视 持证人为自己的分支机构或分号，统一政策、 向顾客提供标准化的高质量服务。 2010-721国际市场营销 特许经营 服务业特许 （麦当劳） 制造业特许 零售业特许 （7-11便利店） 特许批发 （可口可乐） 特许零售 （福特汽车） 2010-722国际市场营销 特许经营的主要优点： 标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许人商号、 商标的影响力； 用较少的资本就可以迅速拓展国际市场； 可以化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系； 与投资方式相比较，政治风险相对较小； 原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式； 特许经营的不足之处： 特许人的商标、商号及产品要有较大的吸引力； 特许人的利润水平比投资方式低； 对持证人经营全过程的控制比投资方式低； 一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。 2010-723国际市场营销 个案麦当劳：特许经营赢得全球 麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界 餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳 全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它 的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客 提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦 当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按 特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保 证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作 业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培 训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周 ，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生 产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出 现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴， 而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关 心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“ 我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障 我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为 顾客”。 2010-724国际市场营销 四、投资进入国际市场模式 投资进入国际市场模式是指生产企业通过投资在东道 国生产产品，并在国际市场销售产品，从而达到进入 国际市场目标的方式。投资进入与合同进入的原因基 本一致，它的具体方式主要有独资经营和合资经营。 1，投资进入国际市场模式的优缺点 与出口、合同进入模式比较，投资进入国际市场模式具 有以下优点： （1）一般而言，投资进入容易取得东道国的支持与鼓 励，因为东道国能因此获得所需的资金、技术和先进 的管理经验，带动同行业的发展，扩大出口，并解决 就业等。出口进入模式则相反，可能制约东道国民族 经济的发展。 2010-725国际市场营销 （2）投资进入是以企业自己控制产品生产和销售的形 式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等，这 有利于企业控制产品质量、工业产权以及东道国市场 。 （3）企业可向东道国提供低成本、低价格的产品和提 高供应的能力。在东道国产销对比出口模式，首先就 节省了运输费用、关税，也不受东道国进口配额的限 制和本国生产能力的影响。 （4）投资进入能形成许多市场优势。首先，能更准确 地满足当地消费者需求；其次，能更及时地向中间商 配送商品；最后，可通过加强对东道国的资源投入来 巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去 市场而造成巨大损失。 （5）在出口进入受阻时，投资进入往往可以带动设备 、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大 出口的目的。 2010-726国际市场营销 （6）当企业在多个国家投资生产时，有利于 合理配置资源，把各个东道国的资源优势集中 于产品之中，实现自己的战略目标。 投资进入模式与其他模式相比，也有其不足之处 。 由于大量的资源投入，其政治、金融、价格、 经营风险都远远高于其他模式； 成功的投入决策所需的信息量远远超过出口和 许可证贸易，由此导致市场调研方面的费用大 增； 投资进入的启动成本高、回收时间长、退出市 场的困难大等，都是明显的缺点。 2010-727国际市场营销 2，投资进入国际市场模式的评估与分析 投资进入的正确决策取决于对国外投资环境和盈 利能力的评估与分析，大致可以从以下几个方 面进行： （1）市场因素。 （2）生产与供给因素。 （3）劳动力因素。 （4）资本来源因素。 （5）税收因素。除了税收的种类与税率，还 有允许的折旧率、税收的鼓励与豁免、税收管 理等等。 2010-728国际市场营销 3，通过兼并的独资进入国际市场方式 投资者在东道国通过新建或兼并拥有一个自主经营、自 担风险、自负盈亏的企业的投资方式便是独资经营。 其中，投资者兼并国外企业可能出于一种或多种原因 ：产品多样化、区域多样化、资金多样化、特殊资产 （如管理、技术、渠道）的兼并、扩大国际市场。 兼并的结果可以是专业化或多样化。兼并的方式可以 是横向，也可以是纵向。 一项比较成功的横向兼并将具有以下明显的特点： （1）能以比较快的速度开辟国外市场，资金回收周期 也比较短。其原因在于投资者兼并的企业拥有自己的 产品和市场。 （2）能获得在目标国家短缺且在公开市场买不到的特 殊资源。这种特殊资源是指被兼并企业的职员的管理 、技术素质，当新的投资项目配备理想的职员遇到困 难 2010-729国际市场营销 时，企业及其职员一起兼并便能解决这个大问 题。 （3）能有效地对产品加以管理和控制。由于 被兼并企业拥有的产品系列与投资者的相同或 可以兼容，投资者完全可以按自己原有的经验 、风格对被兼并企业的产品的管理和控制。 横向兼并的弊端主要在于： （1）确定和评估兼并候选人可能特别困难， 因为在有些国家根本不存在理想的候选人； （2）即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计准则等形成客观评估的障碍； （3）可能因东道国的政策而无法实现。比如 ，有些发达国家以反垄断法为由来否定兼并。 2010-730国际市场营销 4，通过合资的投资方式进入国际市场 投资者与东道国企业、或第三国企业、或其他 国家营利组织等双方或多方共同投资、共同经 营、共担风险、共负盈亏的企业属于合资经营 企业。（在此仅讨论投资者与东道国企业共同 投资的合资经营方式） 在合资企业中，外国投资者一般是投入工业产 权、设备和一部分资金等，而东道国企业则主 要提供土地、厂房、动力、原材料、劳动力等 ，按协议价格计算投资额、按投资额分配利润 。从产权股份的角度看，合资企业的外国投资 者可以是多数股权、少数股权或对等股权。 2010-731国际市场营销 通过合资的投资进入方式有下列优点： （1）可以避开东道国政府的限制。有些国家 特别是一些发展中国家，经济民族主义的主要 表现是禁止外国投资者在他们国家建立独资企 业，这时，合资对于希望向海外投资的企业来 说是主要的进入方式。 （2）可以减少投资的风险。投资进入的最大 风险是被东道国政府没收征用，独资企业是没 收征用主要对象。相对而言，合资企业的政治 风险比较小，因为其中也有东道国企业的利益 。 （3）可以用较少的资金达到对外投资的目标 。东道国企业参与投资，这对实力较小的外国 投资者来说，资金的压力肯定比独资经营要小 得多。 2010-732国际市场营销 （4）可以借助东道国合伙人的力量开拓市场。合伙人 熟悉本国的环境，与当地的政府关系密切，有生产、 管理、推销的经验，有现成的销售网络，也可能拥有 当地的名牌产品和较高的商誉，等等。 合资经营存在的不足之处： （1）国外投资者对合资企业的控制程度显然比独资方 式低得多，在少数股权的情况下控制程度则更低； （2）投资双方的利益往往不一致，因此比较容易发生 各种矛盾与摩擦； （3）合伙人了解技术秘密和财务情报等，一旦泄露出 去将不利于国外投资者对技术的垄断和通过转移价格 获取收益。 2010-733国际市场营销 个案：奥德赛斯公司拓展海外市场 美国奥德赛斯公司的产品为联结器和离合器系列，其中 奥德赛斯皮线联结器及其他一些相关设计在世界上拥 有专利，因此，尽管市场上其他竞争对手的产品线发 生了很大变化，但奥德赛斯在联结器和离合器市场上 仍拥有固定的份额。奥德赛斯公司在美国和加拿大市 场上具有很强的竞争力，因为公司的专利产品在设计 上具有难以仿效的特点，也没有一个竞争对手拥有和 奥德赛斯完全一样的生产线。20世纪80年代初，来自 海外的订单在缓慢而持续地增加。拓展海外市场虽然 存在语言、风俗和货币的障碍，但在美国生产的产品 成本太高，外国政府对奥德赛斯产品征收的关税比过 去增加了10%以上，在国际市场缺乏价格竞争力。 奥德赛斯公司在美国和加拿大以外的业务都是以许可证 协议的形式开展的。英国赛伦公司对奥德赛斯皮线联 结器极感兴趣。1975年末，他们签定了为其15年的许 2010-734国际市场营销 可证协议，允许赛伦公司在英国生产和销售奥德赛斯现 有和将来的产品。此外，赛伦公司还获得了在除美国 、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销奥德赛斯 产品的许可；奥德塞斯公司可以从赛伦公司利用其专 利生产的设备的出厂价格中提取1.2%的专利费。至 1980年，奥德赛斯通过该协议获得了30万美元的收入 。它对公司利润的提高有十分积极的影响，而且公司 并未为此追加任何投资。 奥德赛斯公司在法国也有一个许可证 持有人赛拉公 司。赛拉公司在法国享有产品的独家专卖权。该协议 从1979年起生效，为其10年。在生效后的第