07年尤溪县大儒名城下阶段营销方案.docVIP

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。大儒名城下阶段营销方案（2007年10月-2008年1月）凌峻中国二七年十月二十五日第一部分大儒名城前期工作总结分析一、市场分析（一）市场特征1、 市场整体容量有限。（1）从历年房地产成交量来看，尤溪房地产交易量不大。详见下表：年份商品房存量房数量(套)面积(万平米)数量(套)面积(万平米)2000年24333334.792001年800.852762.82002年1551.199527.62003年1771.33367.62004年2564.895176.082005年4182.535856.12006年5521.895667.1注：上表数据由尤溪县交易所提供，商品房交易量包括住宅、商铺、车库等。从上表中可以看出，尤溪商品房交易量近三年来增速较快，但是总交易量不大，交易面积更是呈逐年下降的趋势。（2）尤溪城市化进程较慢，新增房地产需求量有限。 尤溪由于地理环境的限制，城市化进程十分缓慢，新增城市人口数量不大。 由于尤溪房价高企，周边镇区的人群难以承受，影响周边镇区人群入城购房，另外高房价也让城关镇部分人群不想在本地置业，而是选择去外地（如福州、厦门）置业。2、 市场消费特征。（1）尤溪人投资意识十分强，追求资金的合理利用和升值，期房由于不能马上入住，而且需要较长时间占用资金，对于以改变居住条件为主的尤溪消费者来说，购买期房的资金成本较高。（2）尤溪人居住城关多年，习惯于城中心的生活方式，在购房消费上，十分注重区位优势。（3）尤溪目前的房地产水平较低，尤溪大部分消费者对于好房子的认知不深，也没有居住体验。（二）、客户群特征分析1、职业分析从目前成交客户分析，项目的主力客户群为个体户老板、私营企业员工、及事业单位员工等，公务员购房比率偏低。职业总数比例私营企业主11447.70%私企管理者166.69%私企员工2811.72%公务员104.18%事业单位4820.08%教师229.21%医护人员10.42%总计239100.00%2、客户年龄分析目前，购买大儒名城的客户主要以30-40岁为主，40-50岁次之，30岁以下的年轻人及50岁以上的中老年人占一定比例，但是总体数量有限，为项目边缘客户群。年龄总数比例30岁以下3615%31-4013657%41-506527%51-6021%总计239100%3、成交客户区域分析目前，成交客户大部分来自城关镇，其次是梅仙镇，周边各镇及其他区域都有客户成交，但是成交客户数量有限。区域总数比例城关15866%梅仙2912%坂面63%台溪52%汤川94%西滨52%中仙42%洋中10%溪尾21%八字桥10%其他198%总计239100%3、 客户群特征分析小结（1）项目的主力客户群为私营企业主，公务员购房比率明显偏低。（2）30岁以下的年轻人首次置业及老年人的养老性置业比例较低。（3）项目的主力客户群主要来自城关镇，梅仙镇及周边镇区潜力有待挖掘。 二、销售总结大儒名城9月23日发售，可销售栋数5栋：1A#、1B#、2#、7#、8#，可售440套，可售面积55272.26平米。截止2007年10月25日总计销售239套，成交率为54%，成交面积29202平米，成交金额约人民币113,853,757元,成交平均单价为元3898.83元。截止到2007年10月25日，签署有效合同数228份,未签合同11份。（一）、销售房源分析1、已售房源分析栋数共计(套)已售(套)已售比例1A#884146.59%1B#888090.91%2#884450.00%7#882326.14%8#885157.95%小计44023954.32%分析： 1B#售80套，未售8套，成交率达90.91%，是大儒名城一期销售最好的楼栋。主要由于1B#面积适中，总价较低，适合尤溪消费者的购买力。另外，1B#靠近小区主入口广场，楼间距、景观等条件不错。 1A#、2#销售情况差不多，销售近一半，主要由于1A#、2#在小区的位置佳，景观优势明显，噪音污染较小，产品综合品质是大儒名城一期中最好的，所以受到购买力强、追求居住享受的客户喜爱。但是，总价偏高也让不少客户却步，在前期落房号中，这两栋楼最受欢迎，但实际销售情况却不如1B#理想，很多客户在选房中不得不止步于总价面前。 8#售51套，成交率为57.95%，虽然受9#、10#高层影响，但由于总价偏低，销售情况不错。 7#售23套，成交率为26.14%，是一期各栋中销售率最低的，主要由于7#北面受9#、10#高层影响，东面受到东边未拆迁房的影响，同时距小区入口较远。2、未售房源分析 栋数共计(套)未售(套)未售比例1A#884753.41%1B#8889.09%2#884450.00%7#886573.86%8#883742.05%小计44020145.68%分析： 7#未售源65套，占未售总房源73.86%，是一期各栋未售房源最多的楼栋。未售主要由于7#北面受9#、10#高层影响，东面受到东边未拆迁房的影响，同时距小区入口较远。 1A#、2#、8#各栋未售房源差不多，销售压力也较大。其中1A#、2#未售房源主要集中在低楼层或04、05单元（伸缩缝）上，属于相对较差的产品；而8#没有这么明显，未售原因主要在于目标客源不足。 1B#未售房源不多，主要未售房源在2层，可以慢慢消化或促销。4、 成交单元分析栋号单元12345678小计1A 88721348411B101010910101011802678347634472111037823867505991051小计3233311520323640239比例58%60%56%27%36%58%65%73%54%分析: 从整体上看，01、02、03、06、07、08单元销售率都在50%以上，销售过半，销售情况良好。 04、05单元销售率分别为27%、36%，销售较差。1A#、2#主要由于04、05单元户型不规则所致；7#、8#栋所选单元空间大，中间单元价格差小，中间单元跟中心景观稍远，所以04、05单元销售率较低。5、 成交楼层分析楼层1A#1B#2#7#8#小计(套)比例(%)一层680141948%二层0100013%三层080031128%四层071121128%五层584342460%六层684472973%七层486262665%八层487262768%九层388372973%十层586252665%十一层888573690%总计418044235123954%分析: 从上表中可以看出，五层以上产品最受欢迎，销售率都过半，销售情况良好。说明尤溪小高层产品受欢迎。 由于二层需要收取电梯费，对于客户来说，这种不必要的投入，十分不经济，而且产品品质也相对较差，所以至目前为止，二层还未成交。 顶层复式成交36套，销售率90%，销售情况最好，这主要由于尤溪市场上顶层复式是稀缺产品。6、成交户型分析户型总计套数已售占产品总值比例占总销比例A户型1265644.44%23.43%B户型18738.89%2.93%E户型24013455.83%56.07%底层复式16637.50%2.51%顶层复式403690.00%15.06%小计44023954.32%100.00%分析: A户型销售情况一般，说明入户花园在尤溪未受到排斥，也没有受到热捧，现在，A户型主要剩下低楼层产品。 E户型目前销售的数量最大，说明中小户型潜在需求大，目前主要余货主要集中在7#、8#楼。 B户型由于面积大，单价高，总价大，销售不理想，但是由于B户型总货量不多，可以慢慢消化。 底层复式由于产品复杂、总价高等原因，销售情况一般，主要集中在2#。 顶层复式销售率达90%，销售最理想，目前，除了7#的顶层复式未售外，其他顶层复式基本售罄。（二）、成交客户分析1、客户区域分析区域总数比例城关15866%梅仙2912%坂面63%台溪52%汤川94%西滨52%中仙42%洋中10%溪尾21%八字桥10%其他198%总计239100%分析: 从上表可以看出，城关成交客户最多，占66%，是项目主要成交区域。主要由于城关客户购买能力明显强于周边各镇，而且项目座落于城关，所以下阶段推广仍然以城关为主，应加大在城关的推广力度。 梅仙成交29套，占12%，虽然是周边各镇中成交比例最多的，但是与预期成交率相差较远，一部分原因是现在梅仙镇人已经入住城关，成为城关人；另一方面，说明项目对梅仙吸引力不够，应加强项目在梅仙的推广力度。 周边其他各镇成交率相差不多，每个镇成交在2-7套之间，说明镇区购买潜力有待挖掘。2、客户职业分析职业总数比例私营企业主11447.70%私企管理者166.69%私企员工2811.72%公务员104.18%事业单位4820.08%教师229.21%医护人员10.42%总计239100.00%分析： 私营企业主最多，有114组，占47.70%，说明私营企业主购买力强，是项目的主力客户群。 公务员10组，占4.18%，大大低于开成会中公务员的比率，主要原因在于水东新区的开发，让大部分公务员持币观望。 事业单位成交48套，占20.08%，购买比率较高。3、客户获知途径分析获知途径总数比例电视广告208.37%户外广告8033.47%路过52.09%朋友介绍13355.65%其他10.42%总计239100.00%分析: 来访客户获知途径中，朋友介绍133组，占55.65%。主要由于尤溪县城较小，亲朋好友之间的介绍成为信息传播的主要手段，同时，也说明大儒名城获得消费者的认同，所以客户都愿意在自己的圈子传播大儒名城的信息，在下阶段推广，需要重视口碑传播的重要性，加强老客户的关系维护，以促进老客户带新客户成交。 户外广告80组,占33.47%，是所有媒体中成效最大的，说明户外广告投放的有效性。 由于开盘前加大电视的投入，所以通过电视媒体前来的客户也不少，说明在阶段性节点上，这电视媒体是较好的辅助性的宣传手段。4、客户年龄分析年龄总数比例30岁以下3615%31-4013657%41-506527%51-6021%总计239100%分析: 年龄段在31-40岁成交客户136组,所占比例为57%，这部分客户事业初成,购买欲望强烈,是大儒名城的主力客户群，应对这部分客户应继续挖掘,做好客户跟踪。 41-50岁,51-60岁的客户大部分是购买第二套住房,以改变现有的居住环境,对他们加强项目产品品质宣传。 30岁以下的客户成交36套，占15%，比例不高，但是，项目余下的货量主要集中在7#、8#，这批货量总价不高，将成为这类客户的首选，所以，对这类客户要加强7#、8#的推广。（三）销售小结1、项目余货主要集中在7#、8#楼，以及1A#、2#的低楼层。2、货源充足，但客户选择货源的空间相对较小。3、项目客户主要来自城关，周边各镇潜力有告待挖掘。4、项目目前主力客户群为个体户、私营企业主，其次为事业单位，相对来说，公务员成交率偏低。5、朋友介绍的客户量最大，口碑宣传显得尤为重要。三、广告宣传总结（一）开盘阶段总结开盘阶段的广告宣传从9月1日开始投放，采取较为密集的广告投放策略，从整体上来说，基本达到预期效果。媒体电视户外短信小计费用28000414641100080464比例34.80%51.53%13.67%100.00%1、 户外广告。此次活动共投放两次户外广告，分别为：9月1日：大儒名城盛大发售9月16日：3万3！住大儒名城n 主要问题：第一版广告：没有申明具体开盘时间，不能让市场关注点集中爆发，形成市场合力；另外还造成很多客户误认为9月8日的诚意金认购活动就是开盘；第二版广告：很多客户不明白广告内容；投放市场时间不充足。从整体上说，开盘阶段的户外广告效果不明显。2、 电视此次活动电视投放力度也不小，36次/天，30秒/次，主要发布开盘时间信息及开盘阶段优惠信息。具体发布情况如下：频道时段次数时长时间公共频道尤溪时间12：00-12：30/12：40-13：00/18：15-18：00/18：40-19：00/22：40-23：001230秒9月1日-30日尤溪台11：00-12：00/18：15-18：30/18：50-19：40/19：45-20：00/20：05-22：00/22：20-22：502430秒9月1日-30日广场大彩屏3030秒9月5日-20日n 主要问题： 制作工艺十分差，影响整体广告效果； 信息改动太频繁。3、 短信。9月共投放4次短信，诚意金活动2次，开盘活动2次，投放密度较大，效果明显，起到很好的辅助宣传作用。（二）前期广告宣传总结1、户外广告序号时间主题地点备注1.1月改变居住，改变生活全部2.2月2007，献礼一座城！广场/汽车站春节3.3月2007，荣耀一座城全部4.4月给每户一个花园大排路口除外5.5月大儒名城销售中心、样板房6月16日荣耀公开沈城影院/广场/项目地6.7月/8月给每户一个花园大排路口除外7.9月大儒名城盛大发售全部8.9月3万3！住大儒名城全部2、营销活动序号时间活动内容地点备注1.1月奠基仪式及晚会项目地/沈城影院亮相2.4月电影周活动沈城影院3.6月销售中心公开活动项目地4.7月会员电影活动沈城影院5.9月开盘活动项目地3、总结（1）户外广告在6月之前的亮相期较密集，而进入蓄客及公开期以后，户外广告相对较少，对市场的宣传力度下降。（2）从前期营销的宣传效果来看，户外广告、电视等作用都不是很大，相对来说，营销活动的效果更明显，从前期推广来看，除了亮相期以活动营销为主，其他阶段都以广告宣传为主，活动营销力度不够。（3）项目前期的包装推广都比较高档、大气，这是大儒名城区别于尤溪其他项目的地方，也是大儒名城的成功之处，但是，项目高端形象的包装也让不少客户觉得高高在上，认为大儒名城的价格很贵，导致他们止步于大儒名城之外。（4）过度的包装推广让市场反感，认为广告推广是“羊毛出在羊身上”，增加购买成本。尤溪其他楼盘几乎没有广告推广，大儒名城项目相对我们来说，可能广告力度不大，但是相对尤溪消费者来说，广告力度十分之大，他们认为，如此大量的广告，只会增加他们的购买成本，所以他们在心理上对于广告推广有一定的反感。第二部分营销策略思考一、项目愿景1、继续保证项目热销2、增加来客量3、为后期销售作好铺垫二、面临的营销阻力1、市场存在的容量瓶颈根据对尤溪市场前几年的去化量统计分析，尤溪年平均去化量在2万方左右，目前大儒名城已经销售3万多方，要继续扩大销售战果，需要根本性的突破。2、项目地段的影响不可否认大儒名城是块生地，对于尤溪这类县城而言，购买者对于地段是非常敏感的也是有较强抗性的，如果坐等区域成熟，项目营销将陷入非常被动的境地。3、尤溪人购买习惯影响县城人是典型的务实主义者，对于好品质的期房、对于华丽动人的广告，因为根本无法体验，所以对他们的吸引力远比不上城区中心现房实景的魅力。4、周边乡镇的客量不足客户增量在继续挖掘老客户资源、拓展城区客户的基础上，需充分挖掘乡镇客源。5、项目形象已经定型，广告策略需要调整形象推广现阶段已经产生不了新的效果、产品卖点对于缺少专业认识、务实第一的客户无疑是隔鞋瘙痒也无法取得较大突破。6、对前期销售造成影响的两大主要因素a、新区的规划极大的分流了大儒名城的客流量，前期客户蓄积中的公务员几乎流失一空，主要因素是因为新区的地段更好，客户也认为价格会更便宜。b、产品线不够丰富、户型可选范围较小从市场反馈信息分析，项目供客户选择的面不广，这也是造成客户流失的主要原因，在二期产品规划上有必要丰富产品线，适当扩大中小户型的比率。三、下阶段营销思路框架突破策略1、加强已购客户信心2、加快提升尤溪市民对地块前景的信心3、采取新的营销模式4、化解地段困境影响、迎合客户务实心理营销目标联合主动与政府合作进行区域整体炒作早熟以商业为点提前展现未来生活前景教育以双语幼儿园和为业主孩子定制一个好的小学打教育牌体验开设建材、智能化家居展示区域（后期可以考虑做园林样板示范区）辅助策略：1、小幅度提价策略 2、广告推广策略3、少儿培训活动走出去销售员以分区负责制走入乡镇四、下阶段销售目标：每月销售目标保持在平均30套左右，至2008年1月底，销售率至75%以上。时间销售目标累计销售额累计销售比例2007年9月21621649%2007年10月3024656%2007年11月2527162%2007年12月4031171%2008年1月3034178%第三部分下阶段营销执行计划（2007年10月-2008年1月）大儒名城9月份正式开盘，至10月底，销售240套，销售率54%，在尤溪市场上有了一个不错的销售势头，为了更好的延续这个良好的销售形势，根据营销需要，进一步推动整个项目销售工作，特制定本计划。一、阶段工作节点安排核心工作：必须先行启动1、商业配套的生活前景展示，加强客户对项目未来生活前景的信心2、走出去销售策略主要工作：由于政府的主观占据极大的决定性因素，可以先行启动洽谈工作，作为长期工作进行1、联合政府进行区域炒作加快提升客户对本项目区域的认同2、抓住教育以双语幼儿园和为业主孩子定制名校作为切入点突破客户心理短期工作：可以马上启动少儿绘画名师培训活动二、执行计划以商业为核展现未来生活前景1、丰富项目内涵，增强项目的生活氛围。随着对项目认知的不断深入，市场客户更关注实在的、以及影响项目未来生活的因素，比如项目的社区配套、生活氛围等，所以，在下阶段推广中，丰富项目的生活氛围，不仅能为项目注入新元素，提升项目新形象，而且能释放客户的实在需求，从而达到刺激市场新需求的目的。2、从商业配套入手，展示项目未来生活前景。进入项目实质销售阶段以来，配套设施成为客户关注的焦点，由于项目商业配套在尤溪独一无二，具有较大的市场冲击力，所以认为从商业配套入手，全面展示项目未来的生活前景，能让客户更全面、深入地认同项目。3、营销节点安排n 11月份先采取商业调查问卷的方式，传播大儒名城项目未来的生活前景；商业调查问卷以征集广大市民尤其是针对会员、老业主对未来大儒名城商业的需求n 121月定位业态规划、制作商业沙盘模型向客户展示未来社区商业配套；n 111月加快商业招商进程，争取能够先与福建省内品牌诸如永辉超市、新华都签订意向合作协议书，便于广告炒作；n 1月前后启动尤溪本地的商业招商活动。走出去销售策略客户量不足将成为下阶段销售尤其是未来的一个重要阻点，因此销售走出去是非常必要，而且是长期重要的战术。1、走出去如何管理采取销售人员分组分区负责制，销售队伍分为23小组，每个组负责几个乡镇。小组之间合理安排好坐销和行销的排班时间。每个小组配以专车，每个小组必须每日汇报总结并对行销成绩进行考核。2、走出去如何营销行销采取定点展示接受乡镇居民咨询的方式和登门拜访宣传的方式结合。同时利用节庆日以公益性活动配合进行定点营销。可以选择3个乡镇作为先行，每个镇先以“大儒名城送文艺下乡”的小型公益活动作为先行启动便于后续乡镇定点展示和登门拜访的工作。3、广告物料的配合在各乡镇悬挂横幅，在各电信、银行摆放X展架、折页等。少儿公益性活动从小孩入手，以少儿作为新的刺激点、吸引点，吸引老客户，通过能够吸引儿童的公益性活动，聚集营销中心人气，提升项目美誉度。可以考虑先举办少儿绘画艺术培训班，后期根据客户的兴趣反馈情况开展其它少儿运动、少儿芭蕾等主题活动。【具体活动】：“大儒名城杯”少儿绘画名师培训班时间：2007年11月24日12月24日（每个周末）地点：销售中心对象：开成会全体会员的子女操作方式：n 针对开成会会员子女举办少儿绘画培训班，凡开成会会员的子女，都可以免费参加绘画培训班。n 利用11月下旬12月下旬的每个周末，邀请福州知名绘画教师进行现场培训。n 培训地点未定，可以由绘画教师提出，但是每个周末参加培训班的学员必须至销售中心集合，然后进行统一培训。n 在培训班培训结束阶段，可以考虑根据培训情况在销售中心举行绘画比赛，并让会员对比赛作品进行评价；同时，比赛作品可以放在销售大厅内展览。费用预算：3万元联合政府对项目区域进行整体炒作对于房地产来说，地段永远占据首位，尤其是对于尤溪这类县级城市。本项目必须充分借势水东新区规划，联合政府炒作，提升尤溪市民对本项目区域的认同，减少购买的抗性心理。【炒作思路】： 在尤溪市民广场，以“城市发展”论坛作为引爆点，通过政府的宣传对市民进行引导。 针对区域规划制作专题DM配合宣传。 由于政府的主观因素起着决定性作用，如果政府难以配合，可以考虑邀请其它知名专家举办论坛活动，同时借势政府对水东新区原有的宣传将本项目纳入整体规划，以DM物料及户外广告配合进行宣传。 为孩子定制名校尤溪人对于子女的教育十分重视，如果能打好教育牌，对于大儒名城的销售促进作用将是毋庸置疑的。【操作思路】：1、通过政府的力量在教育划片上为大儒名城业主的孩子定制一所名校，可以考虑是否能通过尤溪县以上的政府力量来达成这一目的。2、政府如果走不通是否能够通过与校方洽谈以赞助学校师资设备的形式进行合作3、以收费生的形式资助业主孩子进入名校，如果成本过高可以考虑在业主孩子中采取随机抽取的形式定名额。4、如果能确定这一合作方式，可以进一步将项目双语幼儿园引入进来，通过与名校联合办学的方式进行合作。营销总控图营销阶段营销目标推广主题主要工作营销活动11月维持项目正常销售；向市场传达项目商业启动信息，在市场逐步树立项目配套齐全的形象；大配套生活，尤溪从未享受！1、 尤溪消费者商业需求意向调查；2、 宣传物料下乡；无12月树立项目商业配套完善的品牌形象；加强促销，提高销售率；1、 商业业态规划；2、 主力店招商；3、 利用节日下乡定点营销；少儿绘画培训班1月扩大销售成果，累计完成一期总货量的70%；1、 商业沙盘模型制作；2、 利用节日下乡定点营销；无三、价格策略小幅度上调价格，根据市场实际灵活控制节奏从市场反应来看，项目已经获得市场的充分肯定，具备涨价的市场基础；从项目销售来说，目前销售过50%，也具备涨价基础；同时，价格上涨，符合房地产市场规律，满足成交客户升值期望，稳定成交客户，制造一个良好口碑宣传的爆发点；另外，通过循环性价格上涨，制造市场紧张感，刺激观望客户以及阶段性蓄客的购买欲望，促进其成交。n 涨价动作之一：时间：11月1日幅度：100元目的： 对成交客户来说，涨价意味着升值，所以此次涨价，可以满足成交客户的升值预期，稳定和维系好这批客户的关系； 对于10月新增观望客户或开盘期间的观户客户来说，涨价意味着再不决定购买，将需要花更多钱来购买，所以说此次涨价能逼这批观望客户成交； 对整个尤溪市场来说，大儒名城的涨价，将制造更紧张的市场氛围以及更加快速的涨价形势，促进未来潜在客户提前消费，扩大新增客源量。操作方式： 10月15日开始，销售现场开始散布涨价信息； 10月25、26日，利用短信对成交客户、会员公布涨价信息；n 涨价动作之二：（根据前期调价的市场反馈进行灵活安排价格幅度和时间）时间：2008年1月1日幅度：200元目的： 对11月至12月的新增观望客户进行集中式消化，利用涨价逼其成交； 再次提价，向市场释放大儒名城会不断升值的信号，增加成交客户信心； 提高销售利润。操作方式： 主要利用销售现场、短信及活动公布涨价信息；四、促销策略分阶段、多方式地让利促销，促进观望客户成交针对不同的营销阶段，结合相应的营销活动，采取不同的促销方式，让观望客户不仅心动，更要行动，促进观望客户下定决心购房。1、措施一真情回馈月活动业主每介绍1位客户成交，赠送1年期物业管理费时间：2007年12月22日-2008年1月22日操作方式： 业主每介绍1位客户成交，将获赠1年期物业管理费； 会员每介绍1位客户成交，将可以激活前期未兑现会员积分，并获赠积分200分；2、措施二迎新年，送大礼大儒名城压轴推出10套特惠房时间：2008年1月操作方式