公关-公共关系.doc

公共关系第一章：1：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。包括五层含义：w （1）社会组织与公众之间的关系w （2）纽带是传播w （3）双向交流w （4）主体是一个控制系统管理功能w （5）有目的的自觉活动附：波音不是在试图推销自己产品时才想到顾客，而是着力与用户建立长期、稳固的良好关系。为用户排忧解难时，也向用户展示生产管理的实力，无形中塑造组织形象2：公关的六大基本特征n 职能：管理组织与其公众之间的关系。n 前提：与公众利益的一致性。n 目标：塑造组织机构的形象n 手段：信息传播n 活动形式： 持续不断的过程n 效果：全面、长期和稳定3：公关活动的八大基本内容n 新闻宣传 广告 新闻业务代理 公共事务 问题管理 游说 投资者关系 组织发展1） 媒介里的许多新闻和信息都来自公共关系信源。信源提供有新闻价值的信息2） 广告是有明确的发布者在媒介上投放信息，并为所占的时间或空间支付费用。公共关系运用广告是为了影响受众，而不是影响作为市场营销目标的受众。3） 议程设置理论 ，新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。娱体产业常见4） 5） 对于影响到组织与其公众关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。6） 通过建立和维护政府的关系以便达到影响立法和管制的目的。7） 用以建立和维护股东和在金融界里要使市场价值最大化的其他人之间互惠互利的关系。投资者关系专家必须懂得：企业财政 财务会计 证券交易 新闻机构 商业发展趋势8） 建立维护同捐赠者及会员的相互关系，目的是获得金融支持和志愿者的支持。非营利性组织4：公关与人际关系：公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系区别：1）.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。2）.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。3）.结构不同。公关是整体-整体，人际关系是个体-个体(公众人物)4）.活动方式手段不同5：公关与新闻宣传：相同1.都是一种传播信息的活动2.都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息3.都是劝说活动两者联系：历史 现实不同1. 宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性2.宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。3.宣传可夸张、渲染。公共说真话。6：公关与广告：相同1.都以公众为对象2.都以传播为手段3.都与塑造组织形象有关联系：运用广告来达到公共关系的目的公关广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。不同1.公关的目的是塑造整体形象（影响受众），广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路（市场营销目标的消费者）。2.传播原则不同。公关-真实性和公开性，广告-真实性和艺术性。3.范围不同。公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商企业。7：公关与市场营销密不可分，相辅相成的关系 市场营销传播，市场营销支持误导的市场营销战略百事可乐2400万美元飞机不同1.适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。营销主要是消费者。2.目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。3.工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。第二章 公关简史西方古代公共关系思想：1 诗人的活动 2 政治家的自我宣传活动：凯撒，高卢战记，原始民主下的与民众沟通3 智者研究说话技巧的活动 亚里斯多德修辞学,苏格拉底 4 早期的基督教的宣传活动 信徒保罗和彼得 教会之间的关系规范。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。中国公共关系思想萌芽：盘庚迁都 周武王的誓师词，列举了商纣王的三条罪状 “仁义之师” 周朝“采诗”：体察民情卧薪尝胆的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系 秦国商鞅“城门立木”诚信张骞 西域之行 郑和下西洋 中国公关的鼻祖： 苏秦：合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国 张仪：连横，秦国的丞相，采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约，分别与秦国缔约，秦得以吞并“六国”。 古代的公关萌芽: “与朋友交，言而有信”、“人而无信，不知其可也”、“天时不如地利”，诸多 士食客的政见。孔子、孟子等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。重视民心所向，调节施政措施守信用，重信誉 重视人际关系，强调人和的重要作用老子 鸡犬之声相闻，民至老死不相往来 小国寡民思想墨子 兼爱非攻 老好人 与人为善兵家 “攻城为下，攻心为上” 情感战略 法家 “性恶论”应用法、术、权、势来管制民众 现代的领导权威制度约束纵横家 远交近攻，纵横捭合 利益关系孔子 “仁政”忠恕之道、信义 真诚服务孟子 君重民轻、体恤民情 舆论传播，顾客是上帝古代中西方公关思想的不同点西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上； 注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代公共关系的特点具有明显的自发性和盲目性 ：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。资本主义社会产生：1830 便士报纸产生“报刊宣传活动” 20世纪初的扒粪运动 威斯廷豪斯的交流电新闻发布会美国是公共关系的策源地。 独立运动：亚当斯，人类的主体更多的是跟着他们的感觉走而不是跟着他们的理性走。组织：通讯委员会；符号：自由树；标语口号：没有代表权的征税就是暴政；策划活动，形成舆论 波士顿倾茶（；沟通传播宪法 ：1787-1788汉密尔顿 报纸公开信政治变革，总统选举发言人 安德鲁杰克逊 肯德尔中国近现代公共关系思想及活动自鸦片战争后，涌现出了众多的思想家、政治家。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。民心可用：林则徐 “知民情向背而顺导”孙中山：只有民众才是成功的根本。正确处理中西关系：魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。洋务派 “中体西用” 。君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。 年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动新文化运动。公关产生的历史条件 经济上: 小农经济-商品经济 政治上: 民主 物质技术: 媒介的发展重要人物：巴纳姆时代新闻代理人模式 单向传播,“凡宣传皆好事”。 海斯事件艾维.李 单向传播精确信息的分发政府模式伯内斯 双向不对称模式 用社会科学方法说服使用反馈评定目标是否到达格鲁尼双向对称 获得相互理解 平衡,双向传播 使用反馈调整政策/协调 全球公关“普遍原则 特殊使用”卡特利普和森特时期成熟第三章 公关的基本职能、理念和工作原则1 公关的四大职能 守望(采集信息) 协调沟通 提供咨询 参与决策a.组织形象信息 组织产品形象信息 组织运行状态及其发展趋势信息b.内部协调:上下协调 上情下达,下情上传 平行协调 外部协调: 政府 媒介 社区公众 行业协会*协调沟通是公关最根本的职责c.关于公众的一般情况咨询 公众的专门性情况 新品发布会、危机公关n 公众心理行为发展趋势*提供咨询的前提是对所采集信息进行分析d.审查企业决策(从公众角度) 企业决策考虑公关因素2公关的基本理念和工作原则理念 工作原则公开 提高透明度讲真话 诚恳参与 双向沟通公众利益 互惠会利 全员公关 长期全面第四章 公关的主体社会组织1 一个群体。人们按照一定的目标，任务和形式建立起来的相互作用的合作系统(国家、政府、工商企业、医院、学校、社会团体等)2组织的基本特征具有特定的目标 :一定的组织结构形式 一定数量的成员具有规范性的规章制度3 第一种:按社会生活基本领域:经济组织 政治组织 公益组织 群众组织 宗教组织第二种：按照公共关系需求:盈利性组织 互利性组织 服务性组织 公益性组织第五章 公关的客体公众1 公众”（The Public）是公共关系的对象2公众的基本特征: 同质性面临相同的问题 群体性复杂性多样多纬可变3 公众的分类：管闲事的公众 漠然的公众 单一问题公众热门问题公众4 公众对组织的态度：顺意公众维护 逆意公众调查、沟通、争取 边缘公众争取 5 需要与公众行为：温饱阶段：安全需要，生理需要；小康：社会需要，尊东需要；富裕：自我实现。（马斯洛）6 态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：(一)社会因素；(二)团体因素；(三)宣传因素；(四)个性因素；(五)态度系统特性因素7 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技巧8 流行的特点（1）新奇性；（2）时效性；（3）周期性；（4）两极性。9 舆论具有如下特征：舆论是为多数人赞成与支持的；舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；舆论本身含有合理性；舆论是有效的；舆论一般不是政府的意见。舆论的作用舆论的制约与监督作用；舆论的鼓动作用；舆论的指导作用。10 舆论的结构（1）舆论对象 它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。（2）舆论主体 具有以下一些特点：（1）有共同话题；（2）参与议论过程；（3）自发性与松散性；（4）有一定的层序性。（3）意见 都包含了三种成分：一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。11 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：个人的成就感、事业心；过去的成功或失败的经历；周围环境、生活条件的影响；对目标的接近程度。第六章：公关的基本手段传播1传播的类型：自我传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播2大众传播 媒介 报纸 杂志 广播 电视 网络3Internet的公共关系传播意义1范围广泛；2超越时空；3高度开放；4双向互动；5个性化；6多媒体，超文本；7低成本。3新闻发布会：筹备阶段：目标确定 场地选择 主题设定 邀请名单、请柬 新闻稿礼品议程的准备 分工（主持人 发言人 接待人） ；执行中 主持人对会议节奏的把握 新闻公布程序 规避 保持一致； 后期跟踪 数量质量4就坐时，右为上座。即将客人安排在组织领导或其它陪同人员的右边。上楼时，客人走在前，主人走在后；下楼时，主人走在前，客人走在后。迎客时，主人走在前；送客时，主人走在后。进梯时，有专人看守电梯的，客人先进，先出；无人看守电梯的，主人先进，后出并按住电钮，以防电梯门夹住客人。奉茶、递名片、握手。介绍时，应按职务从高至低进行。进门时，如果门是向外开的，把门拉开后，按住门，再请客人进。如果门是向内开的，把门推开后，请客人先进。总之，社会场合，一般以右为大、为尊，以左为小，为次，进门上车，应让尊者先行，一切服务均从尊者开始。第七章 公关的管理过程1四步式过程：调查策划实施评估第八章 危机公关1什么是危机 危及组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事件2危机的特点突发性：天灾人祸普遍性 ：正常的意识严重性：紧急，迫在眉睫 危害性：危机人的生命、财产 新闻性：极易引起社会舆论的关注（网络）3分类：自然灾害（海