宏达江南.华阳项目发展战略报告240P1.ppt

,宏达江南.华阳项目发展战略报告,序,当市区不再拥有清新的空气； 当市区只有拥堵的交通； 当市区房价一再高涨； 人们，选择走向郊县； 这是一种规律； 这是一场革命； 可是2007，人们几近疯狂的走向地产泡沫的边缘； 当新政来临，热情退去，还剩下些什么； 其实，我们值得庆幸； 其实，这是一场洗礼； 我们试图找寻这场洗礼后的真相； 我们一直在努力,宏观环境研究,研究方法论述,分析思路,结果构成,明确项目面临的问题及研究范围,城市研究,解决方案,政策研究,产品定位,营销思路,区域研究,形象定位,客户定位,功能定位,物业发展建议,客户研究,竞争格局,区域扫描,问题梳理,项目界定,房地产市场研究,土地研究,财务测算,案例借鉴,本体研究,项目发展战略,地铁一号线 海洋公园 城市新中心 潺潺锦江 终端广场 高端品牌大盘云集区,“,”,华阳印象,华阳： 成都南部新城， 与城市新中心无缝对接；,区域扫描,极地海洋,雅居乐花园,河畔新世界,高端云集，品牌大盘。,麓山国际,问题梳理,1、新政过后，区域市场发生了怎样的变化？ 2、区域内高端大盘云集，竞争异常激烈，本项目如何求得生存空间？ 3、在如此的宏观环境下，我们该如何定位？ 4、结合市场情况和客户需求，我们的产品该怎样打造？ 5、本项目该如何成功实现销售？,提纲,宏观概览 . 房地产市场研究 . 项目本体研究 项目定位 . 物业发展建议 . 优秀案例借鉴 营销推广思路 ,城市研究,区域研究,政策研究,宏观概览,亿元,07年全国重点城市经济对比分析,成都年度gdp走势分析,成都作为成渝经济圈的核心城市,具有较强的辐射能力,近年来经济发展迅速, gdp年均涨幅超过10%，最新统计显示，成都2007年gdp达到3320亿元，人均gdp超过4000美元,成都-西南经济中心城市当之无愧; 通过与全国一线城市的对比分析，成都经济追赶步伐明显加快,总体水平已经处于全国城市的前列，成都作为中西部的核心城市，具备强大的经济实力。,经济状况,数据来源：成都市统计年鉴,产业结构,百分比,近年来,成都市正在加紧调整产业结构，以旅游、休闲、金融、商务等为主的第三产业发展迅速，第三产业比重已经赶超第二产业,将逐步形成以第二产业为基础，第三产业为龙头的良性经济发展模式; 第三产业发展迅速,逐年稳定增长,年均涨幅10%以上,2007年前三季度生产总值就已达1123.5亿元，同比2006年增长16.21%; 成都较为活跃的经济实体将促使其成为中西部的金融和商务中心,第三产业的迅速崛起有利于带动居住需求的释放。,成都第三产业近年走势图,数据来源：成都市统计年鉴,各指标表明，成都房地产市场目前正处于快速发展阶段，且未来仍具有较大发展空间,人均gdp与房地产发展,恩格尔系数与住房支出比重,从国际惯用评价指标来看，当人均国内生产总值在800-4000美元时，是房地产快速发展的时期，2007年成都全市人均gdp美元3634$，房地产市场处于快速发展期，房地产开发数量与质量并重；,我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10左右，发达国家一般达到25。 成都市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，成都市的住房消费还有提升空间,gdp与与房地产发展,2007年，成都市gdp达到3324亿，增长率达到15.3%，从gdp的增长率上可以同样可以看出成都市房地产业处于高速发展期；,成都城市认同度分析,成都近年来快速的发展，在经济和城市建设方面取得较大成就，在综合各方面都走在西部前列，受到社会各界的高度认同； 在高度的城市认同感下，成都市在西部地区产生强大的吸附力，大量外来中高收入人群成为成都市房地产的主力消费人群。,成都市未来发展前景,2007年6月10日，国家确定成都、重庆为国家“全国统筹城乡综合配套改革试验区” 。,加快城市一体化进程的加快，促进城市建设的发展，逐步向大都市化城市发展； 将调整经济结构，完善产业结构， 将吸引更多外来投资，促进城市经济的发展；,成都市城市规划,目前成都现有的“环状发展”模式已经限制了城市的发展,必将导致城市向外扩张,升级换代; 根据城市发展规划,中心城布局形态逐步由现在的密集“圈层式”发展为疏密结合的“扇叶式”布局； 重点建设中心城周边七个卫星城镇：温江、青白江、东升、华阳、新都、郫县、龙泉。城市呈“片状”向外扩展； 城市的规划进一步加快了城市化进程,成都正逐步升级为国际大都市; 华阳为城市规划重点建设的七大卫星城之一,南延线、站华路、元华路、红星路南延线、地铁一号线缩短了其与中心城的距离.城市新中心的确立更加刺激了华阳的发展。,华阳,温江,龙泉,浣花溪,郫县,中心城,桂湖,大湾,东升,南延线,成都市重点向南向东发展，城市发展将围绕南部新城和东部新城展开，华阳正处在城市发展的主轴之上。,从整体上看华阳处在成都城市发展的主要方向上，在规划中被定位于包含了会展，科研商务服务和人居的“城市新区”,大成都都市群层面： 华阳属于“一心”主城区内中心城区外围的城市组团 主城区层面： 处在城市主要发展的南轴线之上,城市研究结论及对本项目的影响,城市经济快速发展，产业结构得以完善，第三产业的迅速崛起利于带动居住需求的释放。 “新特区”的成立赋予成都新的使命,城市经济迅速发展,城市化进程加快； 成都将重点向南发展，华阳将全面承袭“国际城南”之气； 华阳作为城市重点建设的卫星城市之一,城市新中心的确立更加促进华阳的发展。 城市的发展和规划为华阳创造了较大的发展空间，为本项目提供了良好的发展背景。,城市研究,区域研究,政策研究,宏观概览,华阳：全面沿袭国际城南富贵之气,区域规划：以发展城市公共服务综合功能、高新技术产业、生活居住为主的生态型城区。 功能定位：城市主要功能区，公共服务、居住、高新产业。 重点发展职能：城市综合服务、区城商务中心、小康居住新城、中心城分流人口主要集聚地。空间发展策略：主城区近中期重点建设区域。主要职能应与中心城和航空港物流产业中心的建设相结合，通过轴向梯度推进的方式推进组团的完善形成,繁华的华阳街区,华阳是古蜀国“三都” ，素有商业中心、交通枢纽、工业重地和文化重镇之称。南延线、地铁一号线将华阳与成都中心城市紧密连为一体。,双流总体经济发展较快，07年gdp达276.5亿元，较06年增加46.47亿元，增幅达20%并连续6年跻身全国“百强县”行列； 双流良好快速的经济发展将刺激该区房地产市场的发展。,数据来源：成都市统计局,单位：亿元,宏观经济背景研究双流gdp,亿元,双流县年度gdp走势分析,双流2007年末全区户籍人口为91.8万人,比上年末增加0.13其中城区人口有34.88万人，占全区总人口的38%；,数据来源：成都市统计信息网,宏观经济背景研究双流人口,相比成都其他各郊区,人口数量居第一集团，仅次于龙泉，住房需求量大。,近年来双流人均可支配收入稳步增长。增长率都在10%以上，收入增加而产生的大量需求有待于进一步释放。,数据来源：双流统计年鉴,10000,11000,12000,13000,14000,15000,07年各郊区人均可支配收入对比,9000,双流,新都,青白江,温江,12708,12183,龙泉,11160,13120,14397,13100,郫县,8000,宏观经济背景研究人均可支配收入,双流人均可支配收入涨幅,双流近年固定资产投资,单位：亿元,近年来双流固定资产投资增长脚步加快，由04年的60.4亿上涨到07年的191.09亿，增长率达300%。 双流县固定资产投资处于成都郊县中的首位，区域建设优势凸显。,数据来源：成都市统计年鉴,宏观经济背景研究固定资产投资,亿元,07年主要区县房地产市场对比,成都主要区县中，双流商品房供应面积和成交量以及价格均占到首位，区域均价达到5200左右，供应和成交面积分别达到280.39万平方米、 257.91万平方米，市场供需两旺； 华阳房价上涨较快从04年的2100上涨到07年的5200左右，基本持平双流区域价格。2007年上半年，华阳总共成交了11000余套住宅，销售面积107万平方米，成交金额50多个亿，占到整个双流房产交易量的一半左右。,城市规划概况,分区性质：以发展城市公共服务综合功能、高新技术产业、生活居住为主的生态型城区。 功能定位：城市主要功能区，公共服务、居住、高新产业。 重点发展职能：城市综合服务、区城商务中心、小康居住新城、山水型休闲产业区、中心城分流人口主要集聚地。 空间发展策略：主城区近中期重点建设区域。主要职能应与中心城和航空港物流产业中心的建设相结合，通过轴向梯度推进的方式推进组团的完善形成。需要高度重视城市建设与山水的关联，在华阳以南形成“传承蜀都文脉、城抱两江”的景观格局，东部丘陵区以低密度开发为主，结合环境，建设以高级居住和娱乐休闲产业为主的“东郊山水风光园”。 华阳功能分区：大源综合片区，以行政办公、商业服务、文化娱乐、体育休闲、配套居住等为一体的多功能综合片区； 中和居住片区，以中高档居住和文化娱乐、商业服务为主的片区； 华阳综合片区：以商业服务、文化娱乐、居住、工业为主的片区。 在大源组团结合新会展中心布置城市商业中心； 逐步改造旧城区的商业服务设施，保留和完善正西街、华兴街两侧的商业设施，作为商业零售网点； 旧镇区正西街以南的城市支路辟为商业步行街，形成具有传统特色的商业街区。,华阳分区规模,轨道交通,1 号线一期工程为成都地铁 1 号线初期建设线路，北起红花堰，南至孵化园，全长 15.998km ，全部为地下线，并与规划 5 、 6 、 4 、 2 、 3 、 7 号线及 6 号线支线分别在火车北站、人民北路站、骡马市站、天府广场、省体育馆站、火车南站及新益州站换乘。 2006年地铁1号线一期工程土建工程全面开工，2008年底全线土建工程完工，2009 年初开始全线铺轨、机电设备安装、车站装修和设备调试， 2010 年 建成试运营。,一号线将首先开通，彻底颠覆人们传统的居住和工作观念，提速国际城南建设步伐，华阳位于城市发展主线上。,区域研究结论及对本项目的影响,双流经济领跑郊县，发展速度迅猛，华阳扮演重要角色； 人均可支配收入有待进一步提高，增强居民消费能力； 固定资产投资位列全市郊县第一，基础设施建设配套齐全； 房地产供应、成交及价格均领跑全市郊县，占全市总量比重较大，其中华阳是主要开发热点区域，整体发展较为成熟； 地铁一号线的开通又将极大的丰富区域内交通体系，加速主动郊区化的趋势，再次提速华阳房地产发展。 经济、规划均为房地产提供了有力支撑，通过长时间的发展，目前华阳区域已经成为郊县房地产的领跑者，随着地铁线的开通，华阳具有进一步提升的空间。,城市研究,区域研究,政策研究,宏观概览,2007年，在政府出台的诸多房地产市场调控政策和措施中，以9月发布的加强商业性房地产信贷管理的通知及补充通知效果最为明显； 该政策的要点：“第二套住房首付40%，且利率不低于同期同档次基准利率的1.1倍”，这样政策直接针对购房者的购买力，改变了以往政策只调控购房心理的状况；,解决当前宏观经济问题，实现经济软着陆,2007年3月美国次级房货债券风波的教训,房价过快上涨,宏观调控,9.27新政,宏观调控政策,政策影响方式,直接针对购房者的政策，对购房者的购买产生影响,政策影响,间接针对购房者的政策，对购房者的心理预期产生影响,9.27新政由政府通过金融机构直接对购房者的购买力产生影响，起到了刚性限制购买和增加持有环节成本的作用； 该政策对减少投资性购房需求、抑止房价过快上涨、降低银行信贷风险的作用明显。,9.27新政,9.27新政的影响,2,对于中小投资者来说，首付提高和利息增加提高了投资成本，迫使部分投资者退出市场；,4,第二套住房首付和利息的提高，第二套房选择在90平米以下的购房者增多，增加中小面积产品的交易量；,3,对旺盛的市场需求起到降温作用，短期内成交量将明显下降，但并未缩减强劲的刚性需求，难以抑制房价的继续上涨；,5,第三、第四套等以上的多次置业首付比重和利息可能进一步提高；,1,第二套住房首付提高，主要影响的是普通家庭改善型置业者，对于富裕家庭的改善性购房影响不大；,9.27新政对减少投资性购房需求、抑止房价过快上涨、降低银行信贷风险起到了积极的吊空作用，有利于引导房地产市场由投资兼自住型市场向以自住型为主的理性市场转变。,新政下的市场反应,供,2007年前半年成都市商品房供应平稳增长，7-9月的火爆市场刺激大量物业投放市场；新政后销售放缓，市场形势的不明朗使商品房投放速度明显下降；,销,2007年1-9月份，成都商品房销售持续旺盛，月度平均销售增长率近11%；10月后旺销嘎然止步，新政后短短三个月，月度成交量萎缩60万方，月度成交量平均减少26%；,价格,2007年成都市商品房价格增长平稳，但9.27新政的强势调控使房价涨幅减速，11月首次出现明显回落，全年房价平均涨幅低于2006年，新政对抑制房价过快增长的作用明显；,供销锐减、价格回落、客户观望等，新政“撤火”成都楼市，成都楼市面临近几年来最严峻的一次考验； 08年春节后，市场在刚性需求的带动下，呈现出缓慢回暖趋势。,数据来源：成都市房管局,调控策略：亦步亦趋出台调控措施； 调控方式：对消费者的购买力及银行放贷进行限制； 调控效果：抑制非理性购房，严格控制开发商，保持房地产理性状态,宏观调控策略的转变,调控策略：亦步亦趋出台调控措施； 调控方式：对消费者的购买力直接进行限制； 调控效果：提高二次置业门槛，抑制置业需求，作用明显,调控策略：集中出台调控措施； 调控方式：对房地产开发进行限制，对消费者进行心理约束； 调控效果：短时间内放缓销售，作用不明显,过去,现在,将来,国家对房地产市场的宏观调控策略已经由限制供应转变为抑制需求 亦步亦趋的调控方式将继续持续下去 总体政策将维持房地产理性状态,竞争格局研究,客户研究,土地市场研究,房地产市场研究,成都的郊县房地产市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，华阳受南延线影响最大，整体发展水平领先，是南部新城的主战场。,在7个卫星城规划中，又以华阳、温江、龙泉房地产发展最为迅速。其原因归结为政府、市场的积极导向、城市主干道的修建，大大提升区域价值,依从城南副中心，华阳领跑郊区楼市,华阳明天的成都市区,整个华阳开发区域主要集中在人南延线两侧，依托便捷交通资源，形成热点开发区域。预计未来，将会出现更多高品质楼盘。 品牌云集，国际、国内知名品牌如：中海、华润、和黄、雅居乐等云集城南，构筑城南的房产开发热潮。 2007下半年，和黄南城都汇、华润凤凰城、雅居乐项目大盘陆续上市，将推动整个城南及华阳成为成都房地产市场热点区域中的焦点区域。,多种物业形态结合的区域，高端云集，品牌激战,南延线、地铁一号线两旁众多的品质大盘不久将使华阳和成都连成一片，未来的华阳将成为成都市区的一部分。华阳，国际城南的沿袭者，未来城市新中心。,雅居乐,麓山国际,河畔新世界,华阳房地产发展阶段,凭借华阳优良的自然环境和政府的利好规划吸引消费者，本土开发商占据主导，以本地消费者为主，项目规模普遍较小，主要集中在老城区内开发。,以天府大道南延线的通车为标志，区域开发热火朝天，本土开发商与外来开发商共同竞争，项目品质有了质的突破，物业形态开始多样化，外地客户比例增加，老城区与南延线共同开发。,老城区土地供应逐渐接近尾声，品牌开发商相继入驻，高品质楼盘不断涌现，大盘云集，与成都连接更加紧密，客户来源不再局限与成都本土，物业价格步步攀升，南延线成为开发主战场。,华阳市场格局现状：我们可以将其粗略的分为老城区以及人南沿线区。,老城区板块：该区域属于华阳老城区，区域内生活配套设施完善成熟度高，但区域产品档次较低，目前在售项目不多，后期可供开发用地较少。 人南沿线版块：该区域主要是沿人南沿线发展，区域交通较为便利。目前，区域已经出现较多高品质楼盘。但区域内基本依托规划，生活配套缺乏。生活成熟度不高。此区域已经成为各开发商逐鹿城南的热点区域。,板块特点分析,老城核心价值点：成熟完善的配套，相对较低价格。 人南沿线区核心价值点：规划前景，交通便利，楼盘品质。,老城区:传统居住区,该区域内具有完善的配套优势，但是受地块条件限制，规模普遍较小，无品牌开发商进行品质楼盘打造，目前片区内可供开发用地稀缺，未来开发力度不大，主要面向华阳本地客户，以二次置业者为主，中年以上客户居多。,以老城区配套为依托的传统居住区，目前区域内在售项目较少，规模普遍较小，产品品质低；,区域特征,价格情况,由于受项目规模、品质及环境影响，且开发商品牌影响力弱，目前区域价格相对较低，均价集中在3700-4500元/平方米之间；,客户情况,50%左右为华阳本地客户，30%为外地客户，其余为成都客户，多数改善居住条件的二次置业者，华阳及周边本地客户占主导；,产品形式,早期以多层产品为主，目前由于可供开发用地日渐稀少，受规划条件限制，多数项目为高层电梯,典型楼盘-南阳盛世,文化,品牌,产品,规模,资源,地址：华阳老城广都大道段 占地面积：158亩 总建筑面积：约60万方 容积率：4.8 绿化率：30% 总户数：5000余户 物业形态：高层电梯公寓,竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：配套,典型楼盘-城南领寓,文化,品牌,产品,规模,资源,地址：华阳老城正西街13号 占地面积：20亩 总建筑面积：约17.6万方 容积率：5.0 绿化率：20% 总户数：1580余户 物业形态：综合体,竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：老城中心区位及配套,人南沿线区 :高端居住区,主要分布人南沿线两侧，体量较大，是目前华阳片区主要开发区域，楼盘品质整体较高,区域特征,价格情况,区域内产品整体品质较高，价格高于老城区，别墅产品价格在11000元/平方米左右，电梯价格集中在5200左右,客户情况,首次置业及二次置业者比例均衡，成都客户占50%左右，省内其他城市客户以及华阳客户各占25%左右,产品形式,别墅、洋房、多层及电梯等各物业形态均有分布，但以高层为主,片区内大盘云集，目前以高层产品为主，市场竞争激烈。从现有楼盘分析来看，未来推售项目无论从品质还是营销上，水平都应较高，位居华阳榜首。,典型楼盘-大城际,文化,品牌,产品,规模,资源,地址：天府大道中段左侧 占地面积：41亩 总建筑面积：10.5万方 容积率：4.30 绿化率：25% 总户数：825户 物业形态：18-32层电梯公寓,竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：区位优势，产品,典型楼盘-城南downtown,文化,品牌,产品,规模,资源,地址：天府大道中段左侧 占地面积：31亩 总建筑面积：10.5万方 容积率：4.90 绿化率：35% 总户数：1235户 物业形态：34高层电梯公寓,竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：区位优势，产品,典型楼盘-凯华丽景,文化,品牌,产品,规模,资源,地址：天府大道中段右侧 占地面积：31亩 总建筑面积：10.5万方 容积率：4.90 绿化率：20% 总户数：1106户 物业形态：18-20高层电梯公寓,竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：区位优势，准现房,典型楼盘-棕榈南岸,文化,品牌,产品,规模,资源,地址：双流县区天府大道南段1081号(南延线) 占地面积：54亩 总建筑面积：16万方 容积率：4 绿化率：34% 总户数：1478户 物业形态：13-21高层电梯公寓,竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：南亚风情，社区景观，区位,紫晶城，70亩,宏信南樾，300亩,悦城，245亩,双华麓港，300亩,河畔新世界，1600亩,雅居乐花园，2008亩,本项目竞争区域锁定,南延线已经成为主要供应区域，项目所处的终端广场高端大盘云集，是本项目未来最主要的竞争对手集中区。,宏信南樾/1.05万平米/r=4/26层高层,南阳锦城4/1.5万平米/高层电梯,鸿阁一号/3.96万平米/r=4.19、11小高层+18高层,水映城/3.5万/r=4/32层高层,远大都市风景3/11.4万平米高层,成南领寓/3.67万平米/电梯,棕榈南岸/3.02万平米/21+1层高层电梯,成都雅乐居/15万平米/r=1.2/ 高层/别墅,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,2007,2008,07年底08年初与本项目存在竞争相关性的电梯高层物业供应量集中，项目面临竞争相对较大,2009,凯华丽景/1.5万平米/r=4/电梯,07年-08年初电梯相关竞品供应量约为：60.6万平米,麓港/16万平米/18+26 高层电梯,市场目前户型状况,市场目前户型状况,市场主流三居偏大，基本在100-130平方米以上 两居主要集中在80-90平方米左右 另拥有多层建筑形态的楼盘存在少量4房，面积大约在150平方米以上。,市场目前畅销户型状况,通过上面的表格我们可以看出，各项目在实际销售中销售速度最快的基本为经济型两房，面积范围在78-88平方米之间； 另外，100-120平方米之间的三房也是客户青睐的产品线； 目前在华阳区域置业客户对产品的需求已经由原来的较大面积转向中小户型产品，特别是新政过后尤为明显。,价格状况,目前人南沿线楼盘价格差距不大，均价普遍集中在5000-5500的区域； 终端广场楼盘，以宏信南越及鹿港为代表，其优惠幅度较大； 在中部居住区楼盘，优惠均为常规优惠，价格基本维持年前水平。,核心竞争对手选取,本项目周边高端大盘云集，多数与本项目形成同期直接竞争,核心竞争对手研究：成都雅居乐花园,项目基本情况,核心竞争对手研究：成都雅居乐花园,广告语,世界的乐活，你的生活,规划亮点,欧陆建筑风格，加州园林设计，2公里风景主轴线与13000平米中央景观区，30亩内湖，2.1万平方米会所，400米商业长街。1：1车库这一系列规划成为最大的亮点。,契合度点评,广告语诉求点与项目整体规划契合度不甚理想，广告语所诉求的生活理念较为空泛，不能很好的支撑项目的推售。,核心竞争对手研究：成都雅居乐花园,项目销售,开盘时间：2007年10月底 小高层电梯推出200余套。总价在50-80万不等. 目前销售过半 营销手法： 1、品牌先行：品牌活动； 2、全景展示后进行销售，注重现场体验；,点评：2008亩大手笔低密度规划，多元化产品组合，景观资源丰富，此项目为高端物业的代表。,核心竞争对手研究：宏信南樾,项目基本情况,核心竞争对手研究：宏信南樾,阔景202米，享受距离的尺度,广告语,规划亮点,契合度点评,典型的高层低密规划，最宽楼间距离达到202米，但项目自身资源缺乏，依托于整个区域的共有资源，吸引力不够。,在项目本身存在硬伤的情况下，着重宣传其大楼间距带来的视觉冲击，较好的掩饰本身资源匮乏的缺陷。,核心竞争对手研究：宏信南樾,项目销售,开盘时间：2007年12月1日 高层电梯推出104余套。目前销售75套左右 目前主要推广渠道：短信，户外 营销手法： 1、着重对外宣传其大尺度楼间距这一优势。 2、“大公园社区”概念，巧妙借助极地海洋世界及两个市政公园，打造公园社区。,点评：建筑建在公园里面，与两座市政绿化公园和“成都极地海洋世界”相互渗透依存，并以大尺度景观空间吸引客户下单。,核心竞争对手研究：双华麓港,项目基本情况,核心竞争对手研究：双华麓港,living park 生活，就是享乐！,广告语,规划亮点,契合度点评,小区规划较为普通，但拥有五星酒店。在户型规划上有小幅度的赠送空间。,赠送空间后的总价控制成为客户买单的重要原因，但项目诉求却是享乐生活，推广与产品自身出现偏差。,核心竞争对手研究：双华麓港,项目销售,开盘时间：2008年1月 高层电梯推出304套。目前销售200套左右，剩余的都是115-130的大户型。 购买群体以华阳本地客户及孵化园软件园居多。 营销手法： 1、品牌先行：品牌活动； 2、全景展示后进行销售，注重现场体验；,点评：依托国际城南的发展，政府对终端广场高档住宅区域的规划，本案中偏高档的定位，打造成城南的高品质的生活社区。,核心竞争对手研究：河畔新世界,基本指标： 占地面积：约1500亩 建筑面积：约57万 容积率：3.04 规划特点：欧美风格的河畔小镇 面积区间：100-250,点评：大规模的城市级规划，旗舰型大盘，发展商实力雄厚，因新进成都市场，存在被客户认识和了解的过程，多元化产品组合，临河景观资源丰富，为典型的资源型大盘。,营销手法： 1、以品牌宣传介入成都市场：全国各大城市联动的绘画活动； 2、注重现场景观及体验区展示； 3、依托河景；,核心竞争对手研究：紫晶城,基本指标： 占地面积：约70亩 建筑面积：约16万 容积率：5.2 面积区间：80-140,营销手法： 1、着重对外宣传其水景这一优势。 2、“问道麓山西 拜水锦江东”。与目标客户保持价值认同,点评：依托国际城南的发展，水景资源以及政府对终端广场高档住宅区域的规划，项目力求打造一个生态亲水社区。,核心竞争对手研究：极地海洋,1期由10栋26-32高层电梯组成，总建筑面积约18.6万平米，共1217户。户型面积从90-240平米,用地经济技术指标：,营销手法：极地海洋公园先行。,点评：依托极地海洋公园的城市级公园配套，打造高端物业。,自住为主投资为辅,投资性客户明显增长,投资性客户退去自住性客户观望,自住性客户回归,新特区设立前后、新政颁布前后，市场情况变化,新特区设立,新政颁布,春节,月均消化速度,代表性项目,4000-5000平方米,6000-8000平方米,凯华丽景、鸿阁一号,蓝岸、城南名著,宏信南樾、大城际,2000-3000平方米,客户情况,新特区设立前市场处于平稳销售的状态； 新特区设立后投资气氛加重，市场处于高热状态，呈现非理性增长； 新政的颁布使得投资性客户退去，同时高涨的价格又将自住性客户产生观望情绪，市场一度低迷； 随着节后刚性需求的逐步释放，市场开始回暖。,新政后同期项目去化速度对比,新政后市场受到较大冲击，但是不同项目影响程度不同； 在同一价格水平内，中小户型面积产品销售情况较好，新政冲击抗击力较强。,目前南延线楼盘来电、来访、销售水平,1、从来电来访情况看品牌开发商项目的被关注度高于其他项目。 2、终端广场项目由于位置原因受到的客户截流情况较为明显 3、南延线项目目前楼盘周均消化速度在5套左右，月均销售套数接近20套。 新政过后，区域内来电来访量均有较大幅度的下滑，但是年后逐渐开始回复，市场逐渐转暖。,以上数据来源于嘉联数据库,两大板块属性分明，老城区项目相对人南沿线较少，而人南沿线板块集中了大部分楼盘，是目前开发热点，此板块楼盘多依托规划及规模，且整体品质相对较高，但是目前生活配套较为欠缺； 老城区整体品质较低，与人南延线区域相比，竞争力较弱，价格较低； 两大板块电梯比重不断上涨，客户对电梯的接受度逐渐提高； 人南沿线价格相差不大，集中在5000-5500元/平方米区域，户型供应大多集中在80-130平方米区域； 新政过后市场经历了一段时间的冷淡期，客户多数在观望阶段，年后观望气氛有所缓解，市场逐渐回暖，市场开始发生转变； 客户已经不再单纯追求大面积产品，80平米左右两房和110平米左右三房受青睐。,市场结论及对本项目启示,新政过后，市场发生了怎样的变化？,低迷期,平稳发展期,增长过热期,泡沫警戒期,快速发展期,自住需求小、投资力弱,自住需求一般，且占主导，投资比重合理,自住需求大、投资力较强,自住需求大、投资过热,自住需求影响小、非理性投资快速增长,房地产市场发展阶段模型,理性回归，理性回归，理性回归，理性回归，理性回归，理性回归，理性回归，理性回归，,当新政过后，市场经历洗礼，消费者趋于理性，实用主义者成为市场主流； 开发商更加务实，产品导向更加明显。,激情过后，市场选择？,竞争格局研究,客户研究,土地市场研究,房地产市场研究,本项目关联群体需求分析1,本项目关联群体需求分析2,本项目关联群体需求分析3,客户主要来源：成都、华阳、孵化园、天府软件园、外地（以省内二级城市为主） 置业目的：自住、养老、投资（比重较小） 客户分析： 成都区域的客户以长期在城南生活、工作以及经商的人群为主，多为有换房需求的二次或多次置业客户，他们注重楼盘品质、追求居住的舒适性。同时也兼有少量投资型客户； 华阳本地客户中各类型需求的客户均占有一定比例； 孵化园以及天府软件园客户多为一次置业者，需求面积较小，追求性价比； 外地客户中以省内二级城市和周边区县客户为主，养老、换房是他们购房的主要目的。,房地产市场客户特征,消费者购房的区域性,老城与人南沿线楼盘客户来源及占比差异较大； 人南沿线来源于成都的客户比例呈现往终端广场逐渐递减的规律。,消费者：发生的变化,混合需求明显趋势：改善需求为目的的置业群体三环外置业趋势 价格导向的中高收入人群三环外置业趋势,稀缺驱赶,价格驱赶,自然资源驱赶,自然资源较好的楼盘在三环内基本消失。,市内高昂的价格已一次次挑战置业者的极限,后90/70时代，市内大尺度、大面积住宅越来越稀缺,新政前后片区客户变化特征,两极分化加强,客户类别缩减,客户来源缩小,主力客户转变,经济型客户和实力型客户形成两极分化明显；,年轻化群体增多，主要追求实用性，需求面积减小；,新政后投资客户及多次改善客户缩减明显；,由新政前的大成都及外地客户转向主要为成都客户；,购房心理转变,由新政前的冲动性、跟风性购房为主变为目前的理性购房为主；,竞争格局研究,客户研究,土地市场研究,房地产市场研究,07年城南（三环外）及华阳土地供需情况,2007年城南三环外总计供应住宅用地7宗土地，成交7宗共637亩。平均单价达到852.1428万/亩，最高单价已经达到1265万/亩； 2007年华阳共成交12宗住宅用地，总计1131亩，较2006年增长345亩，竞争仍较激烈； 2007年华阳土地成交单价平均约255万，低价持续走高； 而从成交地块容积率指标来看，3.0以上容积率用地占据整个供应的80%。未来市场将整体向高密发展。,项目本体研究,项目地理位置 本项目位于华阳天府大道旁，终端广场区 主要指标 净用地面积：127.26亩 容积率：4.5-5.0 建筑密度：不大于25% 绿地率：不小于25% 地块现状 土地尚未平整,项目区位,终 端 广 场 区,项目位于南部新城终端广场区域内； 向北紧靠极地海洋公园; 向西北通向华阳老城区; 高端居住区，规划起步高，但区域内资源型、规模型及品牌型大盘云集，竞争激烈。,交通条件分析,天府大道,地铁一号线,红星路南延线,天府大道早已成为连接华阳与成都的主力通道，并已成熟，车程8分钟 红星路南延线也即将贯通； 华龙路目前处于加宽改造中； 另有多条大道即将建成，通往华阳将形成多条道路快速通达； 地铁1号线2010年全线贯通，大大提高人南沿线便捷程度。 本项目紧邻天府大道、地铁一号线、红星路南延线等主干道以及华阳车站，交通条件优良。,华龙路,华阳车站,周边外部资源,项目周边拥有海洋公园、市政广场公园、新世界地产大体量商业配套、家乐福（伊藤洋华堂）商业配套等资源； 紫晶城以及双华麓港都配备有五星级的商务酒店等; 景观及配套将会随着各项目的落成而投入使用，项目外部资源丰富，但均为共有资源。,地块内部资源,地块东高西低，呈现少量浅丘地貌，可顺势而为打造坡地式景观社区； 但其他资源相对较少，地块独有特殊资源少。,项目北侧：新鸿基项目 项目东侧：红星路南沿线；以及二号地块 项目南侧：宏信南樾住宅项目以及市政公园 项目西侧：临天府大道，昭示性较好；,地块现状及四至,项目东西两侧临路，交通通达性良好。南北两面为住宅项目以及市政绿地，区域环境优越的同时面临的竞争也较大； 地块内部尚未整平； 地块狭长，进深较大。,项目swot分析,规模,品质,高端阵营,中端阵营,低端阵营,紫晶城,雅居乐花园,河畔新世界,南延线区域项目市场现状,城南down-town,伯爵山,鸿阁一号,麓港,宏信南樾,极地海洋,大城际,凯华丽景,高端阵营：以河畔新世界、雅居乐花园、麓山国际为代表,中端阵营：以紫晶城、宏信南樾为代表,低端阵营：鸿阁一号、城南down-town 为代表,片区重点项目市场占位分析,领导者,追随者,补缺者,挑战者,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,河畔新世界,紫晶城,大城际,双华麓港,宏信南樾,规模,资源,品牌,资源,品牌,中等规模,市场机会,品牌,价格,产品,雅居乐花园,极地海洋,无,麓山国际,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,自身浅丘+公园景观,高性价比+创新产品,项目核心竞争力提炼,尚待提升,共有,弱,主动式,在人文与品牌方面较弱的情况下，我们的核心竞争力应该是：,全面创新，提供高性价比产品； 以自身浅丘地貌打造出特色环境； 品牌塑造，提升企业影响力。,基于本体条件的分析基础之上，本项目的发展方向为“以产品及环境创新，并为客户提供高性价比的项目”,以资源为核心价值点,以品牌及规模为核心价值点,以产品为核心价值点,项目价值取向,关键要素,本体因素,市场背景下的发展方向,指标解析,发展机会,核心目标,全国性或区域性长期品牌建设 品牌项目为基础，知名度高 具有较强品牌号召力，突破区位、环境等因素限制,走差异化路线，打造产品及环境创新，并为客户提供高性价比的项目,具备较好的可塑空间,外部资源共有化 除部分浅丘地貌外，内部无特殊大规模资源 规模适中 地块狭长,核心目标：以产品创新及内部环境打造，提升项目核心竞争力； 以项目品牌全面提升公司品牌；,高尚居住区，高端项目共同造势； 规划利好、区域价值升级； 交通便利，通达性佳,好产品舒适的户型设计与丰富的功能空间 好环境社区内部的大规模景观 创新性打造项目核心竞争力 高附加值全面提升项目性价比,具有强烈吸引作用的自然或人文资源 绝对唯一性（排他性、不可复制性、绝版） 资源利用最大化,不具备,机会点,项目品牌 提升公司品牌,区位 浅丘 一定规模,规模,品质,高端阵营,中端阵营,低端阵营,紫晶城,雅居乐花园,河畔新世界,本项目市场占位,城南down-town,伯爵山,鸿阁一号,麓港,宏信南樾,极地海洋,大城际,凯华丽景,进入第一军团，领衔中端阵营。,竞争定位,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,我们不做领导者，我们挑战一沉不变。,客户 产品,定位思考： 项目的想象空间？ consider,形象 价格,界定：区内现有项 目的主流购买客户群； 来源：主要来自成都市区和华阳； 职业：成都市区中层管理者、私企业主、白领、公务员等以及在城南工作生活的部分人群； 年龄：2545岁； 收入：家庭月收入主要在6000元以上 置业特征：注重居住环境以及性价比的产品为主； 置业次数：首次改善+首次置业,来源：来自外地 职业：私企业主、公务员等； 年龄：3555岁； 收入：家庭月收入主要在8000元以上； 置业特征：注重居住环境的高品质产品。 置业次数：多次改善,界定：需要被挖掘、被引导的潜在客户群；,基于对市场分析的提炼以及本项目取向，客户定位如下：,本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品。,客户定位：,他们人近中年，事业有成，需要改善居住环境。 他们居住在城南，工作在城南，爱着城南。 这里有他们的记忆，这里有他们的未来。,他们风华正茂，事业起步，需要拥有自己的住房。 他们出没于繁华，工作在城南，向往着城南。 这里有他们的梦想，这里有他们的未来。,产品定位：,本项目产品定位： 中高档产品+高性价比,产品定位-户型面积及配比建议,通过新政后的市场表现来看，大面积户型普遍存在滞销情况，客户需求也逐渐转变为实用型； 根据本项目产品及客户定位，在产品户型面积上我们建议以增加附加值的形式体现项目的高性价比，以产权面积在80-100平方米的总价控制型两房变三房户型做为主力面积段，再配以适当的大三房户型体现社区品质。,区域内项目形象诉求,物质性,主动式,被动式,精神性,3 1 4 2,城南名著：国际城南.城市新知“上层”境界,城南down-town：用心铸造品质生活,极地海洋世界：主题地产，海洋公园,华阳的楼盘的诉求绝大多数集中为物质性，即体现资源价值。如麓山国际，河畔新世界、雅居乐等。 少部分楼盘强调客户尊贵性以及建筑风格品质如城南名著，城南down-town等,河畔新世界:河畔，河流物质资源,大城际：朝南，抢这个城市的沙发。,华银美景：越成熟，越美丽,蓝岸丽景：环绕府河，尽享丽景,宏信南樾：南沿线公园间国际社区,雅居乐:世界的乐活 你的生活,麓山国际:览尽所有，还看麓山。,都市港湾：超越所在传承经典临江展现,凯华丽景:水岸双景，城市自然家。,楠域丽景：府河之畔，美堤雅境,成南领寓：成南，城市精英居所,形象定位,产品价值体系,放大自身资源,会呼吸的房子,形象诉求,浅丘地貌、一定规模,绿色生态、环保节能 科技前沿、精装领先 高层低密、宽景阔院,创造自身卖点,生态、科技、精装,知识改变命运, 科技创造未来。,感谢科学,它不仅使生命充满快乐和欢欣,并且给生活以支柱和自尊心。 巴甫洛夫,不搞科学技术,生产力无法提高。 毛泽东,科学技术是第一生产力。 邓小平,会呼吸的房子。,浅丘地貌， 上上下下，情感的归宿。 当我们把自身资源放大，就会发现，细小的， 也是巨大的；情感空间无处不在，设计师会用 情感创造空间，那么任何一个动作都会令人 耳目一新，令人无比感动。,也许， 关于成都，关于成都人的生活， 平坝院落，记载着儿时的快乐，我们也许厌倦了 这种生活，这种波澜不惊的生活，也许我们需要 感动，就像生活需要起伏；在这里，我们回归了 自然。,对于大地，建筑是一种风景，对于人，那代表着生活。 如果离弃都市是一种时尚，那么玩味风景是一种境界。 坡地上生长出的建筑。,案名： 观山台 山林云海间，国际公园城。,山林云海间，国际公园城。,观山台形象定位,荣域 城市于自然，格调于锋芒。,案名：,其他案名建议,其他案名建议,中南大道,* 本案位于天府大道侧，正处成都正南方向。 * 中南，联想中南海，正所谓南面帝王，王者往往居中并且南向，故而中南意味尊贵之相。,价格定位,定价方法的选择为使得本项目价格能实现利润最大化同时又能在价格与销量之间取得平衡，我们选择市场比较法来制定项目初步价格,市场因素比较定价法,因素对比物业校正,项目初步价格,时间溢价,因素对比物业校正,根据因素对比物业教正，结合市场参考价，片区客户接受价格以及项目整体定位后，我们得出： 如项目在目前面市则价格应该为5300元/平方米（清水房）。,通过调查分析，华阳2006-2007年的住宅年平均价格涨幅约为17%； 2007年新特区设立后，整个成都市场经历了一段非理性增长期，新政过后市场回归理性，未来价格涨幅趋缓； 按照房地产发展规律及华阳市场情况预计，本项目面世后，片区价格涨幅约为8%左右。,时间溢价,项目定价,通过上面对比，我们得出： 本项目如在目前面市其价格应该控制在5300元/平方米（清水价）左右； 而项目入市时间大约在09年初，考虑时间溢价因素，在项目入市时，项目初步价格为5600-5800元/平方米（清水价）左右； 装修标准按照后期实际操作确定。,必须明确的2个前提：,如何实现区域挑战者占位？ 特色环境高性价比产品,本项目竞争占位？ 区域挑战者,2个必须回答的关键问题：,思考路径：,q1：市场启示： 1、华阳位于城市发展主轴，未来仍有较大发展空间； 2、华阳房地产市场领跑郊县，终端广场区域品牌开发商云集，成为高端居住区； 3、众多竞争项目同时亮相，项目市场竞争激烈。 4、新政过后，市场回归理性,q2：项目启示： 1、企业品牌建立需求； 2、浅丘坡地资源，具有一定的差异性；,3个定位指导为原则：,物业发展建议前提与原则,平稳开发，快速销售为前提； 产品与规划充分利用浅丘资源； 保证收益的前提下实现具有冲击力的园林景观； 保证整体规划的序列感，且风格与浅丘相互融合； 建筑成为部分园林景观；,1、市场定位指导：区域内品牌大盘云集，资源型产品丰富，本项目应遵循中高端市场定位原则； 2、产品定位指导：结合地块自身资源条件来看，以浅丘地貌特征基点，打造特色环境，为客户提供高性价比产品； 3、形象定位指导：高档包装，实现品牌超越；,我们坚信，不是因建筑创造环境，而是因环境生长建筑。,由于本地块较为狭长，通过对项目自身条件分析，结合周边资源考虑，本地块适宜点式建筑布局，为丰富建筑形态，配合一定短板式建筑，拉大楼间距，保证通风采光及景观性，规避项目劣势。,建筑布局建议,特色商业体,住宅,从生态环境和项目品质考虑：人车做到基本分流，车流动线围绕项目地块行进，尽量避免与人流动线直接交叉！,交通组织建议,景观序列要求能体现序列感与层次感，丰富空间层次； 建筑融入园林，体现超大规模园林景观；,园林品质的明显提升园