客户关系管理1.ppt

1,课程主要内容,如何正确认识客户 从客户满意到客户忠诚 客户满意度的概念及内涵 客户关系管理实践,2,课程目的,通过此课程的学习后，学员将能够： 充分认识客户及忠诚客户的价值所在 掌握培育忠诚客户的基本方法 了解如何有效提升客户满意度 学会强化忠诚客户关系的具体措施,3,小组讨论：,谁是未来企业经营的主角？ （产品、技术、资金、信息、人才，还是其他）,4,谁是未来企业经营的主角？,产品（技术）,资 金,人 才,信 息,忠诚的顾客,5,crm的发展演变, 从以4p为核心到4p与4c相结合的运作模式转变,客户,成本,便利,沟通,4s:,4c:,4p:,6,crm的发展演变, 汽车行业业务模式的转变过程,以生产 为中心,以销售 为中心,以利润 为中心,以客户 为中心,福特t型车 生产拉动,对内抓qc 对外营销,成本压力 成本管理,追求市场份额，“广种”,追求客户份额，“精耕”,主动营销 客户关怀,7,crm的发展演变, 买方市场日益凸现，客户价值观念已经发生变化。,8,crm的发展演变, 市场环境变化引导企业转变经营观念,产品中心论,销售额中心论,利润中心论,客户中心论,客户满意中心论,9,crm的发展演变, 客户与公司的关系正在发生变化,10,我们真的了解客户吗？ （如何正确地去了解客户？而客户又有哪些重要属性和特征？）,小组讨论：,11,如何正确认识你的客户?,产品生命周期曲线,一、客户生命周期的管理,12,客户生命周期曲线,一、客户生命周期的管理,如何正确认识你的客户?,13, 客户生命周期4个阶段的目标及策略,如何正确认识你的客户?,一、客户生命周期的管理,14, 客户生命周期管理与产品生命周期管理的区别,如何正确认识你的客户?,一、客户生命周期的管理,15, 市场波动日益加剧，在大大增加了企业经营风险的同时，却 大大 地降低了客户的转移成本。,如何正确认识你的客户?,一、客户生命周期的管理,大量的实践结果表明，建立企业与客户之间长期互动的学习型关系，不断加强企业与客户之间的知识互动是增加客户转移成本、延长客户生命周期的最佳途径。,16,如何正确认识你的客户?,客户才是公司最基本的资产，而不是公司的产品、服务或是不动产。有三点我们必须记住的是： 第一 客户是公司重要的资产； 第二 每个消费者都是独一无二的； 第三 信息和知识就是力量。,二、客户对于汽车服务企业生存的意义,17,1.在所有的与企业有关的人当中，客户是最重要的。 2.客户不是妨碍工作的不速之客，因为企业员工的工 作就是为客户服务。 3.客户不是一种美称，而是有七情六欲的人。因此， 客户有自己的美德和缺点，应当予以谅解。 4.客户不是沉默的对手，决不应对客户采取敌对态度， 而应当与之交换意见，成为朋友。 5.客户通常容易将局部视为整体。,三、怎样正确的了解客户,如何正确认识你的客户?,18,1. 谁是你的最好的客户，即潜在客户？ 2. 80/20规律是如何影响你的？ 3. 客户想从你的企业的服务中得到什么？ 4. 客户如何感知你的产品和服务？ 5. 你如何满足他们的需求并且能够赢利？ 6. 本地区该行业发展的潜力是什么？ 7. 你是否只注重技术或服务，还是两者都有？ 8. 你的客户看什么、听什么、注意什么？,四、如何分析客户,如何正确认识你的客户?,19,作为一个汽车销售服务行业的经营者，必须记住：要想在市场拼搏中取胜，必须遵循以下两点：,其一、比你的竞争对手更了解汽车销售服 务的技术、管理和售后服务。 其二、能够从你的客户角度出发，感知本 企业技术、管理和服务的好处。,如何正确认识你的客户?,20,为了更详细地了解你的客户，建议您的企业制作以下表格：,1.描述你的当前客户（个人）： 年龄、性别、收入、教育程度、职业、地址、联系人等。 2.描述你的当前客户（企业）： 企业类型、规模、职工人数、年销售额、地址、联系人等。 3.他们来自何方： 本地、其他地区。 4.他们对你的什么服务感兴趣： 维修、保养、美容、免费检测、咨询、效率等。 5.每隔多长时间来你店接受服务： 每周、每月、每季、随时。,如何正确认识你的客户?,21,6.每次接受的服务量： 服务类型、数量及金额。 7.接受服务的付款方式： 现金、支票、签合同、赊帐。 8.他们如何知道你的企业： 报纸、广播、电视、路牌广告、朋友介绍。 9.他们对企业服务的感受： 由客户填写或列表详细记录。 10.他们还期望什么服务： 由客户填写或列表详细记录。,为了更详细地了解你的客户，建议您的制作以下表格：,如何正确认识你的客户?,22,1.让你做你擅长的事。 2.认为你做的事有价值，并愿意化钱购买这种服务。 3.通过向你反馈客户的新要求，来提高你的企业员 工技术或技能、更新知识，改善服务，充分合理 有效地利用你的企业的资源。 4.有助于使你走向与战略和计划相一致的新方向。 在好的客户中，尤其要关注那些忠诚的客户，要 千方百计留住他们。,五、如何区别企业的好客户和差客户,好的客户,如何正确认识你的客户?,23,1.总是让你做那些你做不好或做不了的事情。 2.经常分散你的注意力，使你改变方向，与你的 战略和计划脱离。 3.只购买很少一部分产品和服务，而使企业的消 耗成本远远超过他们可能为企业带来的收入。 4.要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法 将精力放在更有价值且可以获取利润的客户身上。 5.尽管你已经尽了最大的努力，但他们始终还是不 满意。,五、如何区别企业的好客户和差客户,差的客户,如何正确认识你的客户?,24,如果你概括一下你的全部客户，就会发现你的经营收入的80%是由20%的客户带来的，这20%的客户就是你应重点关注的客户群。 如果发现为他们做出种种努力之后，却不能达到这种转变的目的，甚至有些客户会给你的销售维修业务带来种种麻烦，比如有些客户信誉很差，在修车后常常不能及时付款，或者干脆就恶意拒绝付款，那么你就应当果断地放弃这些客户。 有时侯，客户就是上帝和永远不能拒绝客户的信条会使汽车销售服 务企业陷于经营的误区和麻烦。,六、处理“好的客户”与“差的客户”的原则 - 80/20原则,如何正确认识你的客户?,25,客户为什么会离我们而去？ （夫妻之间为什么会离婚？）,小组讨论：,26,请记住:,因为客户对我们感到不满，缺乏品牌忠诚，所以会离我们而去，而所有的这一切又都是从售后开始的！,27,什么是客户忠诚？ （忠诚的客户有哪些重要特征和好处？）,小组讨论：,28,据统计数据表明，现代企业57%的销售额是 来自12%的重要客户，而其余88%中的大部 分客户对企业是微利甚至是无利可图；开 发一个新客户的成本通常是留住一个老客 户的56倍，而流失一个老客户的损失， 只有争取10个新客户才能弥补。 在营销界还流行一个著名的等式，即： 100 -1=0。其意思是，即使100个客户对企 业满意，但只要一个持反对态度，企业的 美誉就立即归零。,29,一、忠诚客户的主要特征：,1.曾经接受过他人推荐的客户，比起只是因为接触广告而上门 接受服务的人，要更加具有对你的企业忠诚的倾向。 2.那些以正常价格接受你的企业服务，而不是只在公司优惠促 销活动中才光顾你的企业的客户要更加具有忠诚度。 3.经常性重复接受你的服务，对你的企业提供的各种服务系列 始终抱有兴趣。 4.对其他竞争者的促销活动有一定的免疫力。 5.信任你所经营的品牌，并会在朋友中进行口碑宣传。,从用户满意到用户忠诚,30,1.再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务； 2.用户向自己的亲朋好友和周围的人员，主动地推荐购买该品牌 的产品或服务； 3.选购同类产品或服务时，几乎没有选择其他品牌产品或服务的 念头，自动拒绝其他品牌的诱惑； 4.发现所购该品牌产品或服务的某些缺陷，或在使用中发现生故 障，能做到以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，绝 不投诉企业。,从用户满意到用户忠诚,二、客户忠诚的好处,31,忠诚的用户是企业经营事业取得成功的基础,三、为什么需要忠诚的客户,用户满意,员工满意,用户忠诚,事业成功,继续生意往来 主动推荐 达成伙伴关系,物有所值,奖励 结构 支持,利润率 市场占有率,企 业 生 产 经 营 运 作 转 动 示 意 图,领导,从用户满意到用户忠诚,32,1.更高额的利润； 2.重复的商业机会； 3.更高的市场占有率； 4.对其他用户的推荐； 5.更短的销售周期。,另外，当用户忠诚性的不断上升，企业四分之三的营运成本就会相应下降。,三、为什么需要忠诚的用户,从用户满意到用户忠诚,33,我们如何去实现客户的品牌忠诚？ （我们曾经为客户做过些什么？）,小组讨论：,34,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的定义： 客户关系管理是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户、挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。 客户关系管理首先是一种“以客户为中心”的管理理念，其次是一套it系统。将“以客户为中心”的思想变成一个操作性很强的crm系统，以此集成和自动化企业的销售、营销和客户服务流程。,35,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的本质： 客户关系管理的核心是客户价值管理。 客户关系管理的重点是客户行为预测。 客户关系管理强调对客户生命周期的管理。 客户关系管理目的：留住优质客户，培育品牌忠诚。 客户关系管理的主要手段：crm。,36,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的“铁三角”内涵： 客户关系管理分为理念、技术、实施三个层面。,37,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的三个阶段：,阶段三：经销商管理与客户管 理整合的客户关系管理系统,阶段二：经销商管理 系统+客户联络中心,阶段一：销售网络 +呼叫中心,38,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的阶段一：销售网络+呼叫中心,39,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的阶段二：经销商管理系统和客户关系中心,需求：规范经销商的维修服务 流程，将经销商的配件管理纳 入到系统管理的范畴。,需求：规范经销商的销售流程， 实时掌握经销商的库存情况。,需求：提供售前咨询，获取销 售线索并加以管理，进行市场 活动管理。,实现手段：客户关系中心 售前咨询 利用呼出功能进行售前/售后等 市场活动 市场活动管理,销售部门,服务部门,市场部门,松散集成和数据交换没有统一的客户数据,40,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,从用户满意到用户忠诚, 客户关系管理的阶段三：经销商管理与客户关系管理的整合,销售部门,服务部门,市场部门,需求：建立闭环的销售线索管 理和经销商协同工作模式。,需求：整合不同数据源的车辆 数据，对车辆生命周期进行管 理，实现车辆收入最大化。,需求：整合不同数源的客户 数据，对客户生命周期进行管 理，提高客户忠诚度。,实现手段：加强经销商管理系统中 的crm功能 展示厅管理 厂家与经销商就销售线索的 闭环管理 厂家与经销商就客户问题的 协同处理,实现手段：建立统一的客户/车辆 数据仓库 实现从车辆生产、下线、销售、售 后的全过程生命周期管理 实现从客户第一次购车开始的客户 生命周期管理,统一规划 同步实施,41,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业的盈利能力。,客户价值模型是一个复杂的财务模型，它可以表明与竞品相比，我们能够向客户提供的价值，其重要性和特色在于：该模型是建立在彻底了解向客户提供产品所有的构成因素、尤其是产品对客户的成本构成和利润的影响的基础上。 这就要求我们对现实中的客户使用产品的过程进行系统研究，收集与竞品比较的真实数据信息。这个模型将帮助我们明确为什么客户应该买我们的产品， 而不是竞争对手的。,从用户满意到用户忠诚,42,企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，客户关系管理工具（三表卡）则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。 通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面的观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上能够获得的盈利实现最大化。 （信息登记表、意见反馈表、满意度调查表、联系卡）,从用户满意到用户忠诚,四、客户关系管理-实现客户忠诚的必由之路,43,五、从用户满意到用户忠诚的途径和做法 客户关怀,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润点和利润占有率。,从用户满意到用户忠诚,44,五、从用户满意到用户忠诚的途径和做法 客户关怀,售前的关键是体验式营销，售中的杀手锏是降价刺激，赠送售后“留住”客户。随着市场环境的变化，汽车经营的盈利模式早已变成了售后为重，销售次之。如何留住客户在店里长期维修保养和消费，比卖出一辆车更重要。 “一般来讲，客户能够在一家4s店维修保养一年以上，就会因习惯而成为该店的固定客户。”正是出于这种原因，很多精明的经销商在卖车时会赠送客户几次的免费保养卡，确保未来一定时期内该客户不会流失。,从用户满意到用户忠诚,45,1.持续良好的经营运作和符合用户要求的表现； 2.以用户满意为动力追求，不断改善服务质量； 3.比竞争对手为用户提供更多有吸引力的服务，供用户选择。,五、从用户满意到用户忠诚的途径和做法,从用户满意到用户忠诚,46,充分信任用户； 为用户提供“额外”的服务； 出现失误时，竭尽全力去弥补； 对用户怀着感激之情； 积极主动地帮助用户。,步骤1：建立用户忠诚的理念,从用户满意到用户忠诚,47,有关统计数字表明： 1.对顾客服务不好，会造成94%顾客离去； 2.因为没有解决顾客的问题，会造成89%顾客离去； 3.每个不满意的顾客，平均会向9个亲友叙述不愉快的经验； 4.在不满意的用户中，有 67% 的用户要投诉； 5.通过较好的解决用户投诉，可挽回 75% 的顾客； 6.及时、效率高且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了用户 的投诉的，将有95% 的顾客还会继续接受你的服务； 7.开发一个新顾客是保持一个老顾客所要花费费用的56倍。,步骤1：建立用户忠诚的理念,从用户满意到用户忠诚,48,用户是企业最重要的拜访者，他不会永远依靠我们； 用户不是我们工作的干扰，我们为他们而工作； 我们为用户服务并不是取悦用户，其实我们应该感 激用户给我们为他们服务的机会。,步骤2：真正地去了解用户,a)采取倾听的策略 b)划分用户价值等级 c)听取所有用户的意见 d)认真倾听用户的声音 e)掌握倾听用户意见的技法,从用户满意到用户忠诚,49, 友善的服务态度 灵活、变通的服务方案 确实解决实际问题 勇于弥补错误,步骤3：关心用户的服务,从用户满意到用户忠诚,50,（1）服务质量标准的作用 企业在开展“用户满意工程”活动中，要想搞好用户服务工作，就必须制订“服务质量标准”，使用户服务工作具体化。有了用户服务质量标准，就可使用户服务工作的实施、检查和评价有了基本依据。,步骤4：应用适用的技法制订服务质量标准,从用户满意到用户忠诚,51,（2）对用户服务质量标准的要求 a)具体 b)简洁 c)可衡量性 d)以用户需求为基础 e)将用户服务质量要求列入工作职责和表现评定 f)与员工共同制订 g)公正实施,步骤4：应用适用的技法制订服务质量标准,从用户满意到用户忠诚,52,a)有规律和有创造的联络 企业定期与用户联络，目的是为了保持对用户的关注。 与用户进行创造性的联络，目的是给用户意外的惊喜。 为用户提供特殊的联络和服务，可为用户提供方便的措施。,步骤5：实施留住老用户的营销策略,b)服务保证 c)高频率市场推广 d)服务个人化 e)帮助用户 f)构建合作伙伴关系 g)访问离去的用户 h)非凡的补救,从用户满意到用户忠诚,53,为了使用户满意发展到用户忠诚，企业领导和有关人员应掌握 一流服务的秘诀，并在销售服务活动中实施。创一流服务秘诀 主要有： a)超越用户的期望值 b)满足用户的期望值 c)调整用户的期望值,步骤6：争创一流的服务,从用户满意到用户忠诚,54,1用户忠诚度调查 用户忠诚度是用户忠诚的量化指标。企业应以提高“用户满意度”和“用户忠诚度”为目标来开展“用户满意工程”活动。为此，企业在作好“用户满意度”评价的同时，也应做好“用户忠诚度”评价。 为了搞好用户忠诚度评价，就必须进行用户忠诚度调查。用户忠诚度调查，应与用户满意度调查合并进行，其调查的频次、调查的地区、调查的对象、调查计划安排等，与用户满意度调查相同，只不过需要增加一些用户忠诚度的调查项目。,步骤7:用户忠诚度评价,从用户满意到用户忠诚,55,1.用户忠诚度调查 需要增加的调查项目主要有： 用户是否继续购买企业该品牌的产品或服务； 是否向其他人推荐购买企业该品牌的产品或服务； 在选购同类产品或服务时，有无考虑选购其他品牌的产品 或服务的想法； 对购买的产品或服务，发生缺陷或发生故障时，是否能向 企业友善地提出解决，有无投诉的打算。,步骤7：用户忠诚度评价,从用户满意到用户忠诚,56,2.用户忠诚度评价和改进 对通过用户忠诚度调查收集来有关用户忠诚 度的资料和信息，归口管理部门应进行整理 分析和评价，从中找出改善和提高用户忠诚 度的机会和改善切入点。然后抓住改进机会 和切入点，改进用户满意工作，不断巩固和 提高用户的忠诚度。,步骤7：用户忠诚度评价,从用户满意到用户忠诚,57,象汽车有其性能和质量一样，我们的销售和服务活动也有质量评价，销售和服务活动的质量叫做“顾客满意度”。 crm的指导思想就是能够将cs的基本思想实践在我们的日常业务和具体工作中，“从让顾客满意地购买开始，与顾客建立了良好的合作关系，将我们的业务不断地开拓，从而最大限度地挖掘客户的经营价值”。,客户满意度（cs）是什么？,58,客户满意度（cs）= 实际的质量及服务 客户期望的质量及服务,（为了得到好的客户满意度），在提高产品和服务质量标准的同时，也要把握和管理好客户的期望值。,客户满意度（cs）是什么？,59,客户的服务满意度（csi）与专营店效益的关系,客户满意度（cs）是什么？,60,你认为建立品牌忠诚需要多长的时间？ （一年、两年，还是更长？）,小组讨论：,61,计划 目的 结果,整体满意度,推荐客户,再次造访,再次购买,品牌忠诚度提高,ssi,iqs apeal,销售满意度 （购买时）,售后满意度 （12-18个月）,产品满意度 （2-6个月）,汽车可靠性 （2-4年）,服务使用 （2-4年）,surs,vds,csi,客户满意度（cs）是什么？,62,一、学习心语,目的： 1、利用客户周围关系的价值，通过其认识的、熟悉的人来影响他们对我们品牌的信任，从而扩大或促进产品销售。同时吸引其他新的客户在访问我们产品销售店的时候，有机会看到我们的老客户对我们（产品和服务）的评价； 2、巩固客户之间的关系，将汽车的保险、消贷、保养、维修等额外的价值也能拿回来。,客户关系管理实践,63,二