包头营销广告方案(媒介案例).ppt

包头城市宣传广告方案 中视金桥国际广告有限公司 2003年12月 目 录 q 第一部分：背景分析 q 第二部分：包头城市形象广告策略 q 第三部分：包头城市形象广告媒介策略 2 第一部分：背景分析 q 包头城市概况 q 包头城市特色分析 q 包头旅游特色分析 q 包头城市发展战略分析 q 包头城市形象分析 q 总结与启示 3 城市概况 包头位于内蒙古自治区西部，北靠蒙古国，南临黄河，东接沃野千里的土默川平原和 河套平原，阴山山脉横贯中部，包头是镶嵌在塞外草原，黄河之滨的一颗璀璨明珠。 经过40多年特别是改革开放18年来的建设，包头已具有强大的工业基础和经济实力， 形成以冶金、稀土、机械制造为支柱的产业，包括30多个门类完善的工业体系，是我 国重要的工业基地。 包头具有得天独厚的自然资源，举世闻名的白云鄂博铁矿，蕴藏十分丰富，稀土储量 居世界之首，铌储量居全国之首。包头境内及临近地区煤炭储藏丰富，电力事业与煤 炭化工事业前景广阔。 4 包头城市特色 发达的工业经济 得天独厚的自然资源 优越的地理位置 良好的人居环境 包头 5 包头城市特色发达的工业经济 重点行业代表性企业 钢铁 稀土 有色金属 机械制造 重型汽车制造 电力 化工 电子 发展导向 包头钢铁（集团）有限责任公司 北方重工业集团有限公司 包钢稀土高科技股份有限公司 包头铝业（集团）有限公司 内蒙古第一机械制造（集团）有限公司 北方重工业集团有限公司 北方奔驰重型汽车有限责任公司 北方重型汽车有限责任公司 明天科技股份有限公司 华资实业电脑公司 达拉特火电厂 扩大工业经济规模 促进产业集群 推进新型工业化进程 实施品牌战略 传播价值 强大的工业基 础,突出的工业 特色,完善的工 业体系,先进的 工业文明,构成 了包头的核心 价值与能力,在 整体产业链中 具有重要地位 及发展潜力。 凭借发达的工 业经济，产业 延展性和产业 聚合性在包头 将进一步得到 发挥。 6 包头城市特色得天独厚的自然资源 资源优势 传播价值 稀土储量居世界之首，“稀土之都” 铌储量居全国之首 白云鄂博铁矿蕴藏丰富、露天开采 煤炭储藏丰富 独特的天然禀赋一方面为 包头的工业发展提供了“ 血液”，其中尤以稀土科 研促进了包头高科技产业 的发展和产业的进一步升 级。独特的天然禀赋另一 方面也构成了包头差异化 、排它性的比较优势，保 证了包头在参与产业分工 及产业合作中重要的地位 。 7 包头城市特色优越的地理位置 地理位置传播价值 包头在经济地理上 具有重要的区位优 势，在我国北方经 济格局，西部大开 发、振兴东北等宏 观背景下具有重要 的战略地位。 中部与西部的结合点 东北与西北的结合点 8 包头城市特色良好的人居环境 理念传播价值 工业经济与人居环境 的之间的相互协调， 相互发展，在包头得 以实现，这是“工业、 人性、生态”经典结合 的范例。 “以人为本” 建设现代化园林城市 成就 2000年荣获迪拜改善人 居环境最佳范例称号 2001年获首届“中国人 居奖”称号 2002年获迪拜改善人居 环境最佳范例称号 2002年荣获联合国“人 居奖” 9 包头旅游特色 赵长城遗址：国内现存一段最古老的长城 希拉穆仁草原风景区 九峰山自然保护区 成吉思汗草原生态园 成吉思汗陵园 响沙湾 观点：包头旅游所映射出的“苍远、辽阔、深邃、神秘”的塞上草原风格、气 息，无疑对外界、对游人产生了极强的吸引力，成为包头城市的重要特色， 也与包头的工业特色和属性形成了良好的协调。 10 包头发展战略 包头发展战略思路： 以发展为第一要务，全力促进包头经济超常规、跨越式发展，把包头建成我国中 西部地区经济强市，进而建成全国的经济强市。 包头发展战略： 以市场为导向，以现有企业为依托，迅速做大做强支柱产业和优势产业。 以工业园为载体，发挥资源优势，继续引进新的大项目、大企业。 以稀土高新区为火车头，发展高新技术产业，走新型工业化道路。 以工业化为突破口，提升一、三产业发展水平，实现产业结构调整的良性互动。 优化发展环境，大力实施开放带动战略，努力提高对外开放水平。 观点：包头工业基础雄厚，资源优势、区位优势、政策优势明显，具备了发展的支撑 性要素，在此基础上，包头可充发挥产业的聚合效应，找准定位，融入国际、国内产 业价值链，有机整合既有优势与新的资本、管理、技术、人才等资源，从而将优势转 化为生产力，进而转化为持续性的发展力。 11 传播对于包头城市发展的重要意义 1、扩大影响作用 包头特色、优势传播 引起外界对包头注意 包头特色、优势传播外界对包头了解深刻 包头特色、优势传播包头城市品牌升值 2、信息传递作用 3、品牌升值作用 知名度提升 认知度提升 美誉度提升 促 进 招 商 引 资 扩 大 交 流 合 作 12 包头城市形象分析 草原钢城 稀土之都 包头传统形象包头城市形象宣传现状 有较高的知名度，但认 知度有待进一步提升 观点：传承包头传统形象中的精华 、精髓，同时，为适应新的需要， 包头的形象应更加适应新的宏观背 景及包头整体战略规划，尤其应满 足招商引资的策略性需求。 观点：从“自然的”传播方式向“自发 的”、“主动的”的传播模式转化，针 对明确的目的和目标受众，全面提 升包头的城市影响力，尤其应注意 加强对国际企业、投资商的宣传和 引导，提高其对包头的认知和兴趣 。 13 总结及启示 包头的传统形象应适应新形 势的需要。 广告等传播手段的运用对促 进包头的招商引资、扩大交 流合作，推动包头发展具有 重要意义 以招商引资为重点，突出工 业、投资、商务等元素是包 头城市形象宣传的重要任务 。 加大包头城市形象宣传力度 与规模，促进包头城市品牌 成长。 总 结 启 示 从城市经营、城市品牌的角 度，全面整合包头城市特色 元素，对包头城市形象进行 精准定位和贴切表现，通过 有效的传播途径和传播策略 提升包头城市的知名度和认 知度，塑造包头“新”的城市 形象，打造城市品牌。 14 包头城市形象定位 定位思路 包头城市定位 15 包头城市优势 国际、国内产 业化环境 包头 城市 形象 定位 包头发展战略 传播目标人群 差异性 切合性 对接性 承接性 包头城市形象定位思路 16 包头城市形象定位 中西部工业名城 世界稀土之都 传播目标人群 包头优势 包头 发展战略 产业优势资源优势区位优势 快速发展 新型工业 做大做强 支柱产业 产业投资者 商务投资者 中西部工业名城 世界稀土之都 环境优势政策优势 工业 中西部稀土 国际、国内 产业价值链 17 第二部分：包头城市形象广告策略 广告目标 广告受众 广告主题 广告导向 创意原则 18 广告目标 塑造包头鲜明独特的城市形象，进一步提高包头城市 的认知度，着力打造包头城市品牌。 发挥广告对包头招商引资的推动作用，支持包头的工 业化、现代化建设工作。 19 国内外 投资者 政务人士 q 国内外大企业 q 国内外投资机构 主要受众 延展受众 受 众 商务人士 旅游爱好者 广告受众 20 广告主题 豪情成就梦想，力量打造辉煌 主题解读： 豪情代表城市气质：塞外感受、北方草原的宽阔开放胸怀、城市高速 发展的气势。力量则是包头综合优势的集中反映：丰富稀土矿藏、雄厚的 工业基础、和谐的人居自然环境、现代的城市设施及景观建设。豪情、力 量表现了包头城市精神层面的特性和社会、自然资源优势，是对投资环境 的物质精神双重条件的满足。 梦想是包头蓬勃发展、城市勃兴的美好愿景，又是工商投资者兴业赢 利的意图，与豪情结合理解，还有浓厚的的地域特色在其中，它是一个体 现双赢的多重意向。 主题语豪迈大气、激动人心、铿锵有力。以豪情起题、以辉煌落笔， 彰显城市卓越形象、又寓含招商之意，较好地满足了升华广告主题的要求 。 21 广告导向 定位：中西部工业名城 世界稀土之都 主题：豪情成就梦想，力量打造辉煌 投资标准导向（外部审视）： 优势资源导向（自身特点）： 商业眼光审视包头、投资标准衡量包头， 以指标形式、以事实证明包头具有投资的巨大潜力 从而得出结论：投资包头是理性之选、明智之选 集中展现包头优势资源、将包头城市中最具独特性的因素 稀土矿藏、工业基础、人居环境逐一展示， 紧密围绕城市定位，托出一个鲜明生动的全新城市形象。 22 创意原则 切题性 （以对错标准判断） 原创性 （以好坏标准判断） 执行性 （想法到表现的转化能力） 23 第三部分：包头城市形象广告媒介策略 SWOT分析 STRENGTH（优势） 世界稀土之都 理想避暑胜地 WEAKNESS（劣势） 城市形象模糊陈旧甚至被扭曲 束缚包头市新形象的释放和展示 OPPORTUNITY（机会） 受西部、东北部投资热的积极影响 THREAT（风险） 其它城市强大的宣传压力 结论：对包头市得天独厚的自然资源、优越的投资环境进行整体的品 牌规划，统一宣传口径，进行整体广告宣传。 24 第三部分：包头城市形象广告媒介策略 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从 而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。 如何获得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 25 媒介策略要解决的问题 q 问题一：Where？（在哪说？） 媒介选择问题 q 问题二：When？（在什么时候说？） 媒介行程安排 26 媒介选择思路 目标受众媒体接触习惯 其它城市形象/旅游广告宣传策略 具体媒体选择建议 采用两种思路导向 媒介策略的“二八理论”：媒体过剩时代，受众80的时间会集中在三 到五个十分偏好的频道中，只有20的时间分散到其他各个频道。在媒 体市场已经细分成熟的今天，投放的准确度十分重要。 27 媒介选择策略1目标受众媒体接触习惯导向 CCTV-4 国际频道 国内唯一一家覆盖全球 的中央级中文频道，同 时覆盖海外5千万华人、 华侨和国内4亿城市受众 。 海内外受众 覆盖全球 投资者、政务、商务 人士、旅游爱好者 关注的节目 黄金时段 名牌栏目 收视率高、广告环境好 ，栏目的品牌形象可以 提升广告品牌形象，受 众以高学历、高收入的 白领、金领为主。是各 行各业的决策者和意见 领袖。 目标受众媒体接触习惯导向 媒体范围选择 媒体类型选择 28 媒介选择策略2其它城市形象/旅游广告宣传策略导向 点评：02年投放量是01年的4.25倍，03年110月投放量是02年全年的1.6倍。 03年在央视做宣传的城市共有83家，城市形象广告宣传已成为扩大城市影响、 提升品牌资产、吸引投资项目、拉动区域经济的重要手段。 数据来源：AC-尼尔森 29 媒介选择策略2其它城市形象/旅游广告宣传策略导向 其它城市形象/旅游广告宣传费用排行 点评：在国内所有城市形象宣传中，大连的广告宣传力度最大。 数据来源：AC-尼尔森 30 媒介选择策略2其它城市形象/旅游广告宣传策略导向 其它城市形象/旅游广告宣传费用频道分布 点评：由于都以国际市场为营销对象，城市形象宣传选择以CCTV-4国 际频道为主，占所有宣传费用的67左右。 数据来源：AC-尼尔森 31 具体媒介推荐 目标受众媒体接触习惯 其它城市形象/旅游广告宣传策略 包头市最佳媒介选择建议： CCTV-4黄金时段的名牌栏目 q例如： 20：10档：走遍中国 20：40档：海峡两岸 21：00档：中国新闻 22：00档：中国文艺 22：50档：语林趣话 22：55档：华夏文明 策略导向选择建议 32 建议媒体对比分析 栏目播出时间 15秒价 格 收视 率 千人 成本 栏目、受众特征相关性 走遍中国 CCTV-1周一至日06:25 CCTV-4周一至日20:10 03:05 11:10 4次/天 300000.388.41 大型电视文化栏目。 全景式地展现中国城市形象，是受众了 解中国城市投资、旅游信息的主要窗口 。 受众吻合 ，价格偏 高。 海峡两岸 首播：周一至日20:40 重播：周一至日03:35 11:40 3次/天 200000.325.60 涉台时事新闻评论栏目。 跟踪海峡热点，反映两岸民意。受众广 泛，主要以高学历、高收入人群为主。 受众吻合 ，价格适 中。 中国新闻 首播：周一至日21:00 重播：周一至日04:00 08:00 12:00 4次/天 300000.328.41 时事新闻+深度报道 类节目。 播报全球最新时事新闻，深度剖析新近 热点话题。受众广泛。 受众广泛 ，价格偏 高。 中国文艺 首播：周一至五22:00 重播：周一至五06:10 14:10 3次/天 200000.266.89 专题文艺栏目。 精彩亮丽的文艺节目，鲜为人知的幕后 故事，尽现中国文艺的方方面面。受众 以文艺爱好者为主。 受众不符 。 语林趣话 周一至周日09:55 22:55 16:30（周日无） 3次/天（周日2次） 150000.177.91 知识性节目。 讲述中华成语典故，追溯中华汉字演变 、弘扬中华传统文化。受众以中青年以 及老年受众为主。 受众不符 。 华夏文明 周一至周日09:55 22:55 16:30（周日无） 3次/天（周日2次） 150000.177.91 知识性节目。 每个节目围绕一个知识点采访有关学者 和专家来阐述和印证中国文化的知识和 史实。受众以关注中国历史、文化等信 息的海内外受众为主。 受众吻合 ，价格较 低。 33 具体建议媒体 对比分析思路： q 播出时间对比 q 广告价格对比 q 栏目内容对比 q 栏目受众对比 q 收视率对比 q 千人成本对比 q 与包头相关性 q具体建议媒体 CCTV-4海峡两岸 CCTV-4华夏文明 34 媒介行程安排思路 包头市招商引资、旅游季 节性导向思路 包头市宣传预算导向思路 具体媒介行程安排 采用两种思路导向 媒体策略的“撒盐理论”：如果只有一把盐，宁可把它撒进一个水缸，也不能撒进游泳池 ，更不能撒进大湖。假如只有万元的媒介投放预算，我们会考虑把它们用于某个频道或某个 栏目的广告推广，用有限的投放产出最大化的媒介效果。绝不会如同撒盐进大湖般的在国内各个媒 体都分配一丁点投放预算，因为这样产生的媒介效果与撒盐进大湖后盐的味道（无影无踪）是一样 的。 35 媒介行程安排 季节性： 包头市自身最佳旅游季节：7、8月份 。 消费者旅游消费最佳节假日：五一、 十一、春节三大长假是旅游旺季。 “包头”宣传周期： 盛夏前期、“十一”旅游黄 金周前期集中投放。即 2004年6、7、8三个月。 预算： 包头2004年宣传预算：120万左右 36 建议投放排期 建议一 横向组合： qCCTV-4海峡两岸15秒广告 纵向组合： q2004.6.7-8.29，计84天，连续投放。 预 算： q142.8万元 建议二 横向组合： qCCTV-4华夏文明15秒广告； 纵向组合： q2004.6.1-8.31，计92天，连续投放。 预 算： q117.3万元 37 具体排期A 38 具体排期B 39 其它回报 q回报一：网络广告 q网络媒体：（CCTV-3音乐擂台网站） q回报形式：在音乐擂台网的首面免费刊登城市风景游动LOGO q投放周期：2004年68月 q回报价值：首面链接(24小时/天/月):30,000元，总价值:90,000元 q回报二：平面广告 q平面媒体：月刊央视中国报道杂志 q回报形式：免费刊登半年内页跨版彩色广告，及旅游品牌宣传软性文章 。 q投放周期：2004年第6期,计1期 q回报价值：内页跨版彩色广告，规格：210mm X 285mm：70,000元/期 q回报总价值：16万元 40 央视中国报道杂志介绍 央视中国报道 q央视中国报道杂志以翔实的资料，准确地诠释国家政策法规，及时报道改革开放和经济建设中 的重大事件，科学预告国内外经济发展趋势，正确评价国际上发生的时事热点和重大问题，成为政 府官员、国内外大中型企业经营者、经济知识界学者、海外华人和一切关注中国命运，渴望事业成 功人士爱不释手的刊物。 央视中国报道精选发行对象：总发行量50000册 q海外发行：15000册；香港、澳门、台湾、新加坡、美国、法国、日本等70多个国家和地区。 q各级政府部门：2500册；相关部门配合发放，协助推广，准确送达省。部级政府领导部门、政府经 济贸易部门,每期必送中央及国家机关等领导部门。 q全国知名企业家、公司高层管理人员：4200册；根据政府提供名单，每期直投我们的目标读者手中 。 q各国驻华大使、文化参赞：800册。 q三星级以上宾馆、饭店、高档俱乐部等：3000册； q中、外航空：10000册。 q各地记者站、联络处：4500册；本刊在各地省级（直辖市）的记者站台、工作站负责当地的发行。 41 www.TVMA. 介绍 q CCTV-3音乐擂台栏目网站 q 该栏目采取网上征集参赛报名歌手、网上评比、网上抽奖的形式，不仅广泛地为 全国各界音乐爱好者提供了展现自我风采、推荐乐坛新秀的空间和舞台，而且使 观众和网上读者同栏目之间有了一个有效的、互动的沟通平台。 q CCTV-3音乐擂台栏目的网站已成为我公司合作伙伴的有利媒体资源补充，从 纵深方向扩大了合作伙伴的宣传渠道和空间。 42 中视金桥服务清单 q 播出前： q 播出时间安排表 q 版本安排表 q 广告播出通知 q 播出期间： q 广告监播报告（按月提供）（AC尼尔森） q 广告效果评估（按季提供） q 竞争对手广告投播情况（按月提供） q 版本更换通知 q 广告赠播通知 43 附：海峡两岸介绍 q 台海局势的报道权威海峡两岸 q 中华一统 万众期盼 q 两岸交流 民心所向 q 央视国际频道（4套）的海峡两岸栏目，是中国电视媒体报道、反映台 湾问题的权威节目。节目将新闻速报、时事评论、热点评说等形式融合为一 体，主要包含两大版块： q 热点扫描对台湾当地的新闻整合编辑，重点反映台湾省内的热点话题， 并对涉及两岸关系的新闻进行动态追踪及时报道，主要突出时效性。 q 热点透视邀请政府官员、专家学者就当天海峡两岸关系中的时事要点进 行分析评述，传递国家意志