市场营销管理哲学.ppt

2019/2/17,1,市场营销管理学重要课程 市场营销管理哲学,2019/2/17,2,1、市场营销的实质、起点 2、营销观点定义的市场 3、市场营销的定义 4、市场营销中的概念,市场营销,2019/2/17,3,营销的相关概念,需要、欲望和需求 产品和服务能够满足人的需要和欲望的任何事物。 价值对产品满足需求能力的评价,2019/2/17,4,1、需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,2019/2/17,5,2、欲望（ wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,2019/2/17,6,3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,2019/2/17,7,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,2019/2/17,8,4、交换和交易及关系,交换,交易：市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换过程。,关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，目的是保持营销者长期的业绩和业务。,2019/2/17,9,5、产品的定义,能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,2019/2/17,10,6、效用、成本和满意,效用/价值：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本 价值=利益/成本 满意：取决于效用与预期之差 顾客满意一定会带来顾客忠诚吗？,2019/2/17,11,市场营销学的研究对象 研究对象以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需求（4cs），所实施的以 4ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。,2019/2/17,12,企业管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。,引 言,观念,经营行为,经营成败,第二章 市场营销管理哲学,2019/2/17,13,市场营销管理哲学 市场营销管理哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/2/17,14,二战前,70年代,今天,顾客(欲望的满足),企业(利润),社会(整体利益),企业营销管理观念的变化趋势,2019/2/17,15,营销观念分类,2019/2/17,16,（一）以企业为中心的观念 （传统观念） 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：,2019/2/17,17,（production concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”,（一）生产观念,2019/2/17,18,特点： 企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体 “成本领先战略” 例子： 西方20世纪前、中国80年代以前工业消费品（三大件）,（一）生产观念,2019/2/17,19,使用范围： 当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。 随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。 例子：上海工业消费品的市场份额的变化（80年代以前、90年代）通用汽车取代福特成为行业老大,2019/2/17,20,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错； 适合于供不应求阶段； 没有考虑消费者需求。 什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）,2、产品观念（product concept）,时间：1920-1929年 背景与条件：消费者喜欢高质量的产品 核心思想： 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （产品导向或技术导向型）致力品质提高 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要。,2019/2/17,22,特点 强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色,2019/2/17,23,2,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。,忽视市场需求，导致“市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”,2019/2/17,24,对产品观念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好（衣服-年轻人） 产品自恋症营销近视症 只看到产品，没有看到需求,2019/2/17,25,3、推销观念（selling concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想： 运用推销与促销来刺激需求的产生推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型） 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2019/2/17,26,特点 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售”,基本观点,假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉,假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买,2019/2/17,28,对推销观念的评价,推销观念能有利促进销售，推销观念在开始时有一定效果 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买,2019/2/17,29,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,2019/2/17,30,局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,2019/2/17,31,局限性（2）,你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,2019/2/17,32,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素a、b、c、d、f、 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,2019/2/17,33,（二）以消费者为中心的观念,又称市场营销观念（marketing concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,2019/2/17,34,单纯市场营销观念： 是单纯以顾客的需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。 1、内容 （1）注重顾客需求。 （2）坚持整体营销。 （3）谋求长远利益。,2019/2/17,35,2019/2/17,36,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场发现需求并满足需求 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！,市场营销观念,2019/2/17,37,特点,以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们”,2019/2/17,38,“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 典型例子：海尔-大鹏证券和广发证券 我们一切为了你,2019/2/17,39,市场营销观念与推销观念的区别 （1）营销重点不同。 （2）营销目的不同。 （3）营销手段不同。 （4）营销程序不同。 （5）营销机构不同。,2019/2/17,40,推销观念,营销观念,2019/2/17,41,典型口号对比： “发现需要并设法满足它们” “制造产品并设法推销出去” “制造能够销售出去的产品” “推销已经生产出来的产品” “顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”,most (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion this does not mean that selling and promotion are unimportant， but rather that they are part of a large marketing mix（市场营销组合）， a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.philipkotler 推销是市场营销的职能，但往往不是最重要的职能。 市场营销的目的是使推销成为多余：德鲁克,2019/2/17,43,（三）以社会长远利益为中心的观念,强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观念（societal marketing concept）。,2019/2/17,44,时间：20世纪70年代 背景与条件：,2019/2/17,45,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 smc是mc的补充和修正。,2019/2/17,46,社会营销观念图解,消费需求,社会利益,企业优势,使用价值满足欲望,企业资源企业利润,绿色环保节约资源,指导企业进行营销的一些观念,诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。,推销观念,“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”,营销观念,生产观念,福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”,产品观念,新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”,社会营销观念,“让我们做得更好， philips祝中国早日腾飞”,2019/2/17,48,五种营销观念的比较,几种营销观念的比较,2019/2/17,50,营销观念的分类,传统的营销观念,现代营销观念,企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。,企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。,2019/2/17,51,小结：,五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。,2019/2/17,52,观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。企业能否长久发展，首先取决于该企业奉行的是什么样的经营观念。,2019/2/17,53,爱尔琴钟表公司的经营观念,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。 爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 思考题： 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？,2019/2/17,54,第二节 顾客价值与顾客满意,2019/2/17,55,随着互联网的普及，信息的大量传播大大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生了巨大的变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。 90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。,2019/2/17,56,一、顾客价值,顾客价值是指顾客从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。 创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键。 顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。,2019/2/17,57,顾客总在追求 “总顾客价值” （total customer value）与 “总顾客成本” （total customer cost）差额部分的最大化。 菲利普 科特勒,二、顾客让渡价值,2019/2/17,58,顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。total customer value 顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。total customer cost cdv=tcvtcc,59,顾客价值与顾客满意理论,顾客让渡价值图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,顾客让 渡价值,2019/2/17,60,2019/2/17,61,整体顾客价值,1、产品价值（product value） 产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。 产品的价值是否恒定？ 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。,2019/2/17,62,整体顾客价值,2、服务价值（service value） 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。 现在科学发展和应用，产品的技术含量越来越高，消费者为选择正确和使用产品所接受的服务越来越多。,2019/2/17,63,整体顾客价值,3、人员价值（personnel value） 人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。,2019/2/17,64,整体顾客价值,4、形象价值（image value） 形象价值：包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。,2019/2/17,65,整体顾客成本,货币成本是顾客购买产品时的价格。 时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。 体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。 精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。,2019/2/17,66,创造方便 就是创造财富,连锁理念 : 为民 便民 利民 贴近百姓生活,2019/2/17,67,顾客满意的理论基础“让渡价值”理论,2019/2/17,68,让渡价值最大化分析框架的营销学含义, 营销者必须从顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 增加顾客让渡价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本 案例精粹：格兰仕公司的成功之道,2019/2/17,69,三、顾客满意和顾客忠诚,顾客满意(customer satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需求的效果(perceived performance)与期望(expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客的满意水平是可感知效果与顾客期望