房地产报告网—2009年8月重庆南方康桥营销策划报告终稿[大盘、教育地产]09-107p.ppt

【南方康桥】营销策划报告,目 录,1、项目背景 2、项目营销总思路 3、项目相关定位 4、营销策略 5、规划设计与配套建议,一、背 景,渝北区房地产市场供需两旺，领跑重庆 区域规划前景利好，回兴板块潜力巨大,宏观面,09年春节以来，重庆房地产市场率先复苏，领跑全国 据统计，09年一季度重庆市商品房成交623.62 万平方米，在全国40个重点城市中排名全国第一 。,中观面,旧城改造催生大量购房需求 渝北区今年将完成50万平米以上的旧城改造量，由此将带来大量刚性购房需求,微观面,（一）市场背景,代表项目： 红树林、浩博天地 区域均价： 3800-4200 物业形态：高层、小高层、花园洋房,代表项目： 圣湖天域、莲花半岛、朗香郡、东衡槟城、水木年华 区域均价： 4000-4700 物业形态：高层、小高层、花园洋房,代表项目： 金色池塘、汇祥好莱坞 区域均价： 4000-4600 物业形态：高层、小高层、花园洋房,代表项目： 泽科兴城、圣豪帝景 区域均价： 3800-4500 物业形态：小高层,代表项目： 万科朗润园、东原香山 区域均价： 3300-5200 物业形态：高层、小高层、花园洋房、别墅,两路各板块市场特征分析详表,区域参考楼盘基本数据,（二）品牌背景,重庆南方集团有限公司是以房地产开发为主，集教育产业、建筑装饰、物业管理、酒店经营、农业养殖等为一体的大型民营企业。1993年10月进入房地产界并获迅速发展。1997年重庆南方集团有限公司正式成立。,自1993年以来，成功开发了以“南方花园”冠名的a区、b区、文景苑c1c3区、c4、c5、南方上格林、南方香榭里、永川南方花园、重庆科技会展中心、南方碧水湾等现代化园区及特大型项目，建筑面积共达280余万平方米。,南方品牌所开发项目多以中端为主 较长时间淡出地产板块使南方品牌逐渐被市场淡忘 品牌本身有20年发展历史 南方集团综合实力较强，发展领域多元化,重启南方品牌 丰富品牌内涵 实现品牌升级,（三）地块背景,优 势： 130万平米超大规模社区 紧邻南方翻译学院，教育优势 自身充足的商业生活配套 丰富的运动体育设施 南方集团多年积累的品牌效应,劣 势: 项目位置较为偏远，短期缺乏人气 周边生活配套缺乏 物业管理形象较差,威 胁： 区域供应量较大，同质化竞争激烈 周边潜在项目的直接竞争 宏观市场的波动,机 会： 渝北两路的快速发展 大规模的旧城改造 交通的快速改善,房地产报告网 最多、最全、最专业的地产资料库！,规模 教育优势 口岸位置 区域宏观政策支持,自身条件较好 发展空间存在 政策背景支持,项目升级,关键词：,二、项目营销总思路,1）以教育复合地产为“南方康桥”贴牌；用“国际全程教育”为教育战略定性；综合形成“南方康桥”区别于其他植入式教育地产项目的差异性，用“自创/独有”的教育文化氛围形成蓝海。 2）南方集团企业形象为教育战略服务，强调实力/文化/公益的印象。一个责任企业所精心打造的文化大区必然也是让人信赖的。 3）巧用事件营销，占有新闻关注；企业品牌的重塑/地产品牌的创立是通过媒体的声音和大众的舆论共同成就而来,疑问一：南方集团康桥项目差异化何在？,重庆大盘众多，以教育为卖点的项目更是琳琅满目，金科与巴蜀的联姻，鲁能与巴蜀的强强合作，都让人看到了教育品牌的力量，对地产开发的强大促进作用。 【南方康桥】毋庸置疑，最大的优势及强项就是南方集团一直以来倾力打造和引以为豪的“教育产业”，同样的营销思路，本案与其他竞品对手之间到底有什么不同？要如何去阐释南方的“教育地产”才能在同质化的“教育楼盘”中脱颖而出，与众不同？,一、南方的“全程化教育”显然有别于普通的“贴牌教育”卖点,南方集团用心十年时间，致力于打造属于自己的教育王国，以南方翻译学院为代表的大量本土民营中高等的教育明星运营而生，并且取得了相当优异的成绩，广大受众有目共睹。 南方集团亲手营建的教育王国从幼儿园、小学至大学，涵盖了教育体系中的各个环节，这是其他任何一个竞争对手明显所不具备的。 南方的教育，有着显著的“全程化教育”模式的特点，更重要的是，它是隶属南方集团的。和金科、巴蜀甚至龙湖在内的项目“贴牌教育”卖点不可相提并论。,二、南方的教育产业将赋予项目无与伦比的国际教育社区的浓郁氛围，“可求而不可遇”。,以南方翻译学院在内的众多高等教育学府逐渐成型并壮大，以及各类特色中学、高端小学，自然的，会形成浓郁的教育社区氛围，更为重要的是，这种开放式的教育社区会将“教育、文化、品味”的居住因子渗透进位于其间的每一个业主。【南方康城】的“教育、文化、品味”的居住气息，是南方集团携10年心血，精心营造的结果，它将从本质上有别于其他所有竞争对手的“教育”卖点。 南方的高端教育文化社区，是南方集团10年时间历练的精华。消费者不必跋山涉水，远行万里就能在家门口享用。,总结,南方康桥的教育差异化是,一、全程教育模式，可让购房者享受“一站式”教育优质服务。仅此一家，别无 他处！,二、浓郁的教育文化大盘，营造出类似英国剑桥镇、美国耶鲁大学一样的世界级教育文化社区，让空气中都弥漫着“品味、文化、学习”的气息，仅此南方，别无他求！,疑问二：如何才能形成世界级教育文化大盘的产品印象？,如上所述，我们既已知道项目差异化优势所在，那接下来的问题自然就落到了“怎么做”这一执行层面上了。 传统的营销手法如下： 1、媒体地毯式的立体广宣营销； 2、身临其境的产品体验营销； 3、具有新闻炒作性质的事件营销。,分析,媒体地毯式的立体广宣营销 优势：让客户形成密集印象，包围在大量的广告信息中，不断加深其记忆 劣势：在项目尚未完全成型的情况下，靠广告宣传，仅缺乏足够的说服力，对于本案这样一个上千亩的超级大盘，开发周期长，完全靠广告自卖自夸的单一诉求，会令消费者产生疲劳，甚至出现接受抗性。,身临其境的产品体验营销 优势：现场极强的产品触动力，让客户直接感知项目的巨大魅力从而产生购 买冲动； 劣势：南方康桥的全程式教育产业尚未完全建立体系，在目前的情况下并不 适宜采取现场体验营销策略，反而自暴其短。,具有新闻炒作性质的事件营销 优势：通过具有吸引眼球的，带有新闻性质的事件活动，令客户不断产生强烈的好奇心，对项目产生持续关注。我们用这种方式，在【南方康桥】尚未完全成型，在南方教育体系并未彻底建立的情况下，通过一个个新闻事件，许消费者一个愿景，让他们在头脑里逐步形成南方康桥“教育文化大盘”的美好印象和期许； 劣势：所需时间较长。,结论,显而易见，具有新闻性质的事件营销，是最适合本案建立教育文化大盘的推广包装手法，值得一试！,【南方集团】“全程教育专家印象建立”事件营销脉络总表,时间,事件,媒体,目标,11月,9月,引起关注,1、南方诚品书屋优雅登场； 2、鲁豫亲临现场为“南方诚品书屋”启幕剪彩。,1、主流报媒 2、重庆电视台、电台,2010年1月,2010年5月,2010年8月,2010年11月,形成关注,关注成像,关注引爆,关注持续,1、英国教育周南方主会场隆重举行； 2、邀请英国大使馆驻重庆大使现身说法，介绍剑桥、牛津等世界名校文化氛围。,1、主流报媒 2、网络； 3、短信,1、南方讲坛开坛讲座正式启动并举行讲座； 2、邀请于丹女士作为客座讲师亲临现场，并聘其为“南方讲坛”名誉讲师。,1、“康桥公园”盛大奠基并向全社会重金征名； 2、“康桥公园”4月23日“国际读书日”举办重庆09年书展。,1、南方特色艺术双语高端小学正式向全社会招生； 2、合作机构新加坡“时信教育”（建议）重庆推介高端小学英语教育,1、主流报媒 2、电视台； 3、网络,1、主流报媒 2、重庆及央视教育频道；,1、主流报媒 2、网络； 3、短信,疑问三：企业品牌如何与项目一道得以重塑？,明确一个观点 南方企业品牌的重塑需要时间，绝非一朝一夕可以完成。必须要经历一个科学合理的建设周期。 设置一个周期 分三步走 南方品牌的唤醒 南方品牌原则的重申 南方品牌内涵挖掘与丰富,第一步 南方品牌的重新唤醒,时间：2009年8月-2009年12月 重塑目标：重新唤起市民及消费者对南方品牌的记忆和关注 具体措施： 1、南方集团新阶段发展战略发布（2009.9.4 暂定） 2、“南方杯【最美重庆】摄影大赛”（2009.11） 相关配合 重庆摄影协会、重庆市政府宣传部、重庆主流报媒、重庆电视台、地产门户网站,第二步南方 品牌的原则重申,时间：2010年1月-2010年2月 重塑目标：重申南方“立足社会，造福社会”的企业理念 具体措施： 软文系列炒作，借助主流报媒平台，持续两个月的宣传影响； （由于南方产品在过去曾存在某些消费者中的争议，因此不建议在此阶段举行大型公关活动，以免由此产生的不必要纠纷，反而影响宣传成果） 相关配合 重庆主流报媒,第三步 南方品牌的内涵挖掘与丰富,时间：2010年3月-2010年6月 重塑目标：将南方品牌做进一步延伸，往提升美誉度方向发展 具体措施： 走公益路线，提升美誉度 1、作为南方教育投资的一部分，将投资兴建某地区“希望小学”、“森林小学”的事件摆上台面，大力炒作，旨在引起全社会对南方的关注； 2、配合5月上海世博，紧抓社会热点，响应“城市与人”大会主题，开展“南方宜居城市”有奖竞答，组织获奖观众与重庆代表团一起前往世博现场，共襄盛举； 相关配合 重庆市政府宣传部、重庆主流报媒、重庆电视台、地产门户网站,营销战略演示：(三线并行，铸造经典）,南方康桥项目信息持续传递市场；高品质作品级地产项目动态展示（硬广+公关活动信息）,南方康桥生长文化的宜居小镇；流动品味的传世学区,三、项目相关定位,项目初期 核心区域：两路主城区及周边各工业园区 拓展区域：三北区域（江北、北部新区） 辐射区域：主城各区、近郊区县（1小时范围内） 项目中后期 包括主城各区和近郊区县在内的全市范围,区域定位,目标客户群定位,本项目作为100万方规模大盘，其目标客户的辐射范围和涵盖人群必定十分广泛，但项目初期面市时，由于整体规模效应以及教育优势还未完全显现，目标客户的主要来源区域将以本地区域（两路区域）为主，而随着项目开发的逐步推进，整体规模效应将逐步呈现，目标客户的区域性将很快被打破，真正成为全市性的品质大盘。,人群定位,职业构成描述： 企事业单位管理人员 政府年轻公务员 个体工商户 青年教师、医护人员 拆迁户 少数老龄退休人群,关注小孩教育，看中区域发展潜力、小区人文氛围的广大中间阶层,家庭构成描述： 两口之家 三口家庭； 少数三代同堂家庭；,年龄构成描述： 年龄结构以25-40岁为主； 年龄结构以40-50岁为辅,目标客户细分特征,目标客户群定位,项目总体市场定位,强调先有教育再有地产，是地产融入教育 强调项目的唯一性，即：重庆唯一以教育为基础的宜居新城 本项目立足整个重庆，着力打造一流精品项目 作为130万平米超级大盘，必然要强调社区的复合型和宜居性,拥有国际级“全程教育体系”配置的教育复合型宜居大盘,教育+大盘,全国首个全程教育复合地产项目,项目总体形象定位,国际级全程教育地产专家,项目形象,企业形象,档次定位,高端 国际化社区,总体档次定位,是地产作品而非地产产品。着力提升项目整体档次，至少达到龙湖、金科等品牌项目的同等水平，在局部可以适当超越，但一定要为后期预留足够的升级空间,总体产品风格定位,英伦风情、人文大盘,康桥一期已经形成的英伦风情花园洋房社区形象已深入人心，本项目可延续一期建筑风格上的成功之处。 本项目最大的特色就是全面依托南方“全程教育模式”而带来的独有教育配套优势，以此为条件走一条类似于英国“剑桥镇”的学院小镇之路，选取英伦风情正好可以让市场产生这样的联想。 重庆广大的普通消费者向来喜欢新鲜和洋气的事物，异域风情的楼盘更容易吸引关注。,项目案名定位,考虑到“南方康桥”已形成的品牌效应以及整个项目的成长性需求，建议继续延用“南方康桥”品牌。 为便于项目在后期与剑桥做联系，同时也希望项目的发展能带动整个“回兴”板块的区域文化内涵，建议在案名后加上 “镇”作为后缀。,南方康桥,二期组团名：玫瑰园,组团名命名原则： 与景观结合，以“花果”来命名，创造各组团特色,案名与组团名,其他重要定位,小学定位,小学的修建标准应偏向中高档定位，保证软硬件的总体质量和功能要求，并结合学校双语+艺术的总体定位，配备相应的场馆及设施，如：艺术馆、音乐室、舞蹈室等。,双语+艺术小学,中学定位,其他重要定位,考虑到本项目已经具备的教育体系（从幼儿园到大学），均引进了双语、艺术等特色化教育体系，但还缺乏一个传统的普通中学，因此，天晟建议与其他知名品牌中学联姻，打造一个品牌影响力的普通中学。,品牌普通中学,游泳池改建室内恒温游泳馆 建议将大学原有的游泳池改建为室内恒温游泳馆，作为提升整个项目形象档次的硬件，也是后期产品升级的卖点之一，同时，增设足够规模的停车场，解决目前停车位缺乏的问题。,其他重要定位,其他重要定位,打造健康步道 打造全市最长健康步道，路线从机场高速路延伸到大学游泳池附近，穿越整个100万方社区各组团，并形成循环体系，成为全市最长的最有趣味的健康步道。,四、 项目营销策略,总体营销策略,事件营销造势，强势树立“责任企业”/ “全程教育专家”印象 项目营销借势，在舆论与口碑支撑下做足项目自身硬功；持续项目动态告知及项目公关活动维持项目良好开发印象 企业品牌被关注教育专家形象初成教育复合地产亮相，3步曲，3步都是重点 项目高标准入市南方以做作品的态度贡献“南方康桥” 长期发展看教育；短期营销重周边教育地产的印象形成尚需时间，前期项目营销必须务实，抓住最可能的周边客户大做文章 有选择的老带新南方尚格林，我们可以挖掘的老客户,康桥项目总体组团布局建议,：二期一组团，小高层、二类高层入市，紧凑型户型，主打性价比 ：二期二组团，低层住宅，工期较短，快速提升项目形象档次和市场认可度 ：二期三组团，体量最大，整个社区基本成形，利于资金回笼 ：商业中心，与二期三组团同步动工，既保证前期入住业主的生活需求，也能促进后期招商以及后期住宅销售的顺利开展 -：三期住宅，根据地块指标规划具体组团分布，后期进一步讨论,推盘节奏建议,一组团,二组团,三组团,教育配套设施建议,关于销售中心体验式营销,沿用南方康桥原售房部，但必须尽快进行全面的重新设计 新售房部的设计要充分体现整个130万平米英伦小镇的环境感受 通过设置城市型的沙盘体现项目的造城概念，然后再过渡到项目沙盘，以此带出项目的宏大规模以及英伦风情的核心竞争优势,重新包装改造销售中心,售房部入口广场,售房部内部,示范园林,示范单位,销售动线体验式营销,样板房体验式营销,与项目现代、时尚、品位的主题相统一，强调精致与浪漫,示范景观体验式营销,大气、精致的现代园林景观 利用水景、花木等元素有机结合提升整体品质感 将来自客户和师生的创意作品作为景观小品署名展示于园林中,物业服务体验式营销,家庭踏青活动,利用自然地形，开辟简易山地公园 邀请客户前来游玩 传递项目良好的居住环境 活跃现场气氛、增强现场热度 制造高关注度和新闻点,活动营销建议,少儿英语讲座,利用开发商的教育资源，提升项目形象 活跃现场气氛、增强现场热度 获取良好社会效益与口传效应,活动营销,夏日冰淇淋派对,与哈根达斯或者布农阿努合作，为目标客户呈现夏日冰爽饕餮盛宴 借合作方品牌风格区分客户群体，展现高端姿态,幸运抽奖，体验剑桥文化教育圣都,构建业主内部交流平台,交流经验、分享经历、事业互助,雕塑、音乐、舞蹈等 艺术体验班,运动会 邀请目标客户和业主感受校园氛围,打造音乐厅为本区域内的音乐艺术高地 与渝北区政府合作定期举办音乐节及相关活动。,湖畔音乐节,艺术作品展览并将部分作品作为景观小品使用 作品义卖，与重庆慈善总会合作,网络营销 利用专业网络推手，在各大网站制造话题，引发网络热议。,辅助营销,借势营销 强调造势营销、借势营销的总体原则， 比如：举办两江新区财富论坛。,代言人营销 邀请具有较高知名度、与本项目形象气质吻合的明星代言项目或参加活动，快速引爆市场。,故事营销 针对本项目的产品、区位、服务等方面精心编撰故事，形成口传。,外卖场的设立,在销售部整改完毕前正式承担接待任务； 建议在推广诉求以项目为主时投入使用（9月上旬） 在观音桥商圈或者两路等人流量大的地段设立，前期选择2个点设立外卖场； 外卖场装修宜简单，重在软装上凸显项目特色；,现场包装,a、工地围墙 根据推广阶段上不同内容，配合整个推广阶段 有主次划分： 在示范区、销售中心视野内的建议更注重品质感、突出特点围墙户外化 其余部分以形象宣传为主，更换周期可适当增长,建议：采用异型工地围墙+主要部分外打灯 突出品质感和特色,b、导视系统,与围墙同期完成，且风格统一 项目内部导视系统 + 外部导视系统 外部：交通路牌、引导指示系统、主路口包装 内部：引导指示系统 注意细节：如警示标记等,现场包装,销售道具电瓶车 引进看房电瓶车，突显项目高品质形象，解决客户看房距离远的问题。,看房直通车 在主要客户可能来访区域设置看房直通车，接送客户到现场看房。 提供相对固定、中心的乘车点。 如观音桥新世界百货旁停车场,服务标准,酒店式服务标准 包括：置业顾问、保安、保洁、吧员、礼仪人员等。,价格策略,定价原则 结合市场动态，确保快速回笼资金，有利于销售为终极目标 定价方法 市场定价法与成本定价法结合 定价策略 “低开高走”+“高性价比”,价格支撑,09-10年销售价格演变,均价,3400元/,3600元/,3500元/,11月,12月,10月,1月,2月,3月,3650元/,市调结论： 区域各楼盘在正常销售阶段的月成交量在15-50套左右。 根据对两路市场的长期跟踪调查，区域各楼盘月成交量受推盘节奏、季节周期等因素影响波动较大，月成交量在7-150套之间，正常销售阶段一般在15-46套之间。,根据本项目的开发序列规划，今年推出市场进行销售的是一组团第一批次房源，共4万平米体量，参考前面天晟提供的市场数据，如今年下半年宏观市场未发生大的转变，天晟计划： 销售周期：6个月可实现90%的销售率,销售周期,销售策略,由于： 本项目存在地段偏远、产品缺乏创新等劣势 传统坐销已不能适应市场竞争需求,本项目的销售策略应采取“坐销”+“行销” 前期重视渠道（团购）营销 中期重视活动营销和体验营销 后期重视客户维护和口碑传播,五 规划设计与配套建议,（一）规划设计类建议,1、高层户型增加空中院馆等创新设计（加大户型创新力度） 针对后期高层产品户型加大创新设计，加入空中院馆、空中花廊等设计，加大赠送空间，提升项目附加值。,2、低层户型增加私家庭院等创新设计（加大户型创新力度） 针对后期低层产品户型（特别是花园洋房、联排别墅等产品形态），引入层层退台、双地下室、私家庭院等创新设计理念，提升产品价值感。,3、打造小镇体验中心（广场式集中商业） 在组团交汇处并靠近碧水湖附近打造一个小镇中心，成为整个区域的商业中心、交流中心、休闲中心，主要考虑修建一个英式风格的体验式广场，以此为中心延伸布置适量的体验式商业和休闲设施，并注重艺术元素的运用，形成整个项目的精神堡垒和区域标志性场所。,4、打造碧水湖公园 对现有的碧水湖的水质、绿化进行改造 修建湖畔公园，沿湖畔设置休闲步行栈道、观景平台、休闲座椅等，总体风格小而精，并在局部形成景观亮点 同时将样板区也设置在此，提升样板区的整体感染力。,5、重新包装、统一校园风格（建筑外立面） 在现有的基础上，对大学校园所有的建筑外立面进行全面改造，与楼盘的英伦风格相统一，并利用明显的艺术化符号和元素突显项目的人文特质；,6、园林景观升级,园林景观结合英伦风格小品雕塑 增加水景结点 将功能性设施与艺术雕塑联合打造 将园艺小品化，如树雕等 植被上以常绿植物和四季花卉搭配,7、打造主题景观结点,根据各个主团的名称增加独具特色的主题结点,葡萄长廊,玫瑰园,百合道,8、设置社区慢跑道 社区规模较大，利用空间设置社区慢跑道，即作为一种景观，又可以作为一个配套设施，健康和谐的氛围随即体现出来。,9、增加架空层的景观化设计（景观优化） 在高层住宅底楼设置架空层，增加小区的通透性，并在其中设置一定的运动健身设施和绿化植物，打造出集功能性与景观性于一体的泛会所。,10、配套设施设备需具品质感 至少达到龙湖、金科等品牌开发商物业的同等水平。,11、提高入户大堂和电梯厅的装修标准 按照星级酒店的装修标准进行打造，至少达到龙湖、金科等品牌开发商物业的同等水平（春森彼岸、江与城、廊桥水岸等）。,（二）商业布局建议,商业布局建议,总体布局思路,考虑到整个100万方社区居住人群的商业配套需求、区域未来发展的商业配套需求、项目滚动开发的成长性需求等因素，天晟建议：商业采用集中式商业+街区式商业的网状布局方式，商业以独立商业为主，尽量避免“底商”形式的出现，商业沿街道布置，并且在区域中心形成聚集点。,形成一个中心：项目的商业构建形成一个商业中心，建筑一个中心型的商业，集中性的商业。 构建一个生活网：街区式的商业布局，结合商业中心，形成一个网状的商业布局，商业中心辐射社区以及周边的小型社区，街区商业主要作为项目的社区配套。,商业布局建议,商业布局建议,橙色线条：外向型商业沿主干道