房地产策略与创意.ppt

1,房地产策略与创意,2,第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论地产广告地图、针对不同物业类型的系统案例分析地产广告六脉神剑、针对不同创作方法的案例分析地产广告七种武器，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。,1 基本概念 与逻辑,2 品牌 营销广告,3 项目灵魂 探寻,4 地段 营销,5 客户 营销,6 产品 营销,7 现场 渠道活动,8 竞品 推售价格,9 广告创作方法,201108 上海 黄章林,策略与创意01 marketing 房地产营销基本概念与逻辑,土地获取,产品设计,项目报建,施工建设,市场营销,交付运营,step1 获取资源,step3 加工资源,step2 整理资源,定位决策,step4 流通资源,step5 消费资源,房地产项目开发流程图,给个理由先,黄章林房地产客户的九个理由,全程营销：3大部分，9个模块,环境篇,项目营销背景小结,战略篇,项目营销战略小结,战术篇,项目营销战术小结,房地产营销策略报告三部曲,step1,step3,step2,市场：项目所处的各种环境 竞品：与项目有关的各种项目 客户：不动产消费者,营销目标：确定的企业对项目的预期 企划：关于项目市场形象定位 销售：关于案场，解决成交问题,现场：与营销有关，不动产所在地的一切 推广：各种渠道，负责来人问题 广告：现场之前，客户所见,定大局,分步走,看清楚,房地产营销策略报告三部曲,全程营销：产品确定之后，以销售为中心的全部 市场：项目所处的各种环境 竞品：与项目有关的各种项目 客户：不动产消费者 营销目标：确定的企业对项目的预期 企划：关于项目市场形象定位，也包括推广策略 销售：关于案场，解决成交问题 现场：与营销有关，不动产所在地的一切 推广：各种渠道，负责来人问题 广告：现场之前，客户所见,黄章林房地产营销词典(部分),1 定位,2 产品,3 营销,房地产项目营销三部曲,1 展示,项目 定位,现场 营造,营销 渠道,2 服务,3 销售,4 广告,5 活动,6 品牌,黄章林房地产项目营销九宫格,把地段、客户、企业三个角度掌握好，定位、产品、营销三个阶段就可以全线贯通。乘以案例，辅以生标，生成地图，策略表达即可见招拆招。乘以资源，跨界创意，强力执行便有自然成果。这是房地产营销,黄章林房地产营销一句话,201108 上海 黄章林,策略与创意02 relationship 品牌,营销与广告的关系,营销的目的是什么？,营销唯一的目的，就是以更高的价格将更多的产品，更频繁地卖给更多的人。,来自可口可乐首席营销官,从市场经济以来，营销已经被谈得“体无完肤”。一个个企业或产品“成功”的案例，出现在各种期刊杂志上，让营销新兵热血沸腾一个个“营销大师”，出现在各种峰会中，谈论着其“独创”的“品牌八步成型，营销九招制敌”一个个洗脚上田的“企业家”，走上大学的讲台，用着很不标准的“方言版普通话”大谈其企业与个人人生的如同神话故事般的成功经验。中国的营销，似乎仅用了三十年不到，就超过了欧美近百年的营销历程。营销，在不同的行业中，正在被不断的放大。,来自国内某营销者,促进销售 建立品牌 传播价值观,黄章林房地产营销目的论,全程营销：产品确定之后，以销售为中心的全部 市场：项目所处的各种环境 竞品：与项目有关的各种项目 客户：不动产消费者 营销目标：确定的企业对项目的预期 企划：关于项目市场形象定位，也包括推广策略 销售：关于案场，解决成交问题 现场：与营销有关，不动产所在地的一切 推广：各种渠道，负责来人问题 广告：现场之前，客户所见,黄章林房地产营销词典(部分),品牌在哪里？,1 展示,项目 定位,现场 营造,营销 渠道,2 服务,3 销售,4 广告,5 活动,6 品牌,黄章林房地产项目营销九宫格,来自网络,品牌与营销,在营销3.0时代，一个品牌获得成功后，便不再属于企业本身了。消费者是品牌的真正拥有者。,来自菲利普科特勒,广告与品牌,每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。,来自大卫奥格威,为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 随着同类产品的差异性减小,品牌之间同质性增大,消费者选择品牌时运用理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 消费者购买时追求的是“实质利益心理利益“，对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,大卫奥格威 品牌形象论,品牌,营销与广告,品牌是一个系统,营销与广告为品牌服务。 营销,是通过广告寻找品牌精神一致的人。 产品与销售是基础,定位是贯穿始终的线。 尊重人与精神价值,回归家与生活,注重环境可持续发展,企业价值观营销是未来的方向。 社会化媒体带来合作营销,消费者也是营销者, 房地产营销沟通的未来选择。 少数企业实践趋势,多数企业跟风做事。,黄章林房地产品牌,营销与广告观点,knowledge management,知识分享，专业传承,cric 克而瑞 咨询中心平台,电邮： 电话：021-6086 7652 扣扣：524095995 微博：黄章林,201108 上海 黄章林,策略与创意03 who i am 房地产项目灵魂探寻,留在深圳， 给自己与爱的人一个家,每个品牌（一个项目也是品牌哦）其实就是一句话,山的院子花园。 城市遇上山的故事。 正佘山，精致小独栋别墅。 上海 佘山三号,一个也没记住！记住了案名吧，像外滩三号,2009年10月12日，星河湾全国三城同日，发布感谢广告。,不同的城市，一样的星河湾！ 生意，生活，修为的平台,灵魂 为何,一个完整的人由三部分组成： “灵(spirit), 与魂(soul), 与身子(body)”。 简单来说, 我们可以如此解释 灵 魂 体 三者之间的分别: (a)体(body)- 是对“物质世界”的知觉(world-consciousness)。 体是以五大感官(视觉, 听觉, 味觉, 嗅觉, 触觉)来意识周围的物质世界。 (b)魂(soul)- 是对“己或自我”的知觉(self-consciousness)。 魂是指思想(mind)或情感(feeling)的层面, 发挥理性(intelect)或感性(emotion)的功能。借着魂, 人能感觉, 能思考理解, 能有意志作决定。 (c)灵(spirit)- 是对“神或灵界”的知觉(godf-consciousness)。 灵是与神或灵界沟通的层面。 人有灵, 所以能与灵界相通, 能向神祷告敬拜, 也会想到死后灵魂的问题。,某一种灵魂的说,完整的房地产项目由三部分组成： “灵(spirit), 与魂(soul), 与体(body)”。 简单来说, 我们可以如此解释 灵 魂 体 三者之间的分别: (a)体(body)- 是对“物质空间”的知觉(world-consciousness)。 体是以五大感官(视觉, 听觉, 味觉, 嗅觉, 触觉)来意识项目的建筑园林空间。 (b)魂(soul)- 是对“生活或人文”的知觉(self-consciousness)。 魂是指思想(mind)或情感(feeling)的层面, 发挥理性(intelect)或感性(emotion)的功能。感觉, 思考, 理解建筑园林空间之上的项目精神。 (c)灵(spirit)- 是对“城市或社会”的知觉(godf-consciousness)。 灵是与社会或社会沟通的层面。 项目有灵，在建筑园林空间之上，之于城市与社会的意义。,黄章林房地产项目灵魂说,灵魂,地产项目的人文精神。 从某种意义上说， 人之所以是万物之灵，就在于它有人文精神，有自己独特的精神文化。 模范（模式与范本，不只是明星）项目，亦然！ 人文精神的基本涵义就是：尊重人的价值，尊重精神的价值。（周国平）,它是通常我们说的一个项目的形象定位，也有公司称为广告总精神。 它是立基于项目物理定位之上的，从人文角度解读的项目精神层面的意义。 通常，它可能是项目的slogan，或是slogan/项目定位语其中的关键词； 更有甚者，它也许会在项目案名中就表达； 也有些项目，在传播过程中逐步实现，并无显性传播,地产项目灵魂,提案无限好， 执行哈哈哈！,每个人心中都有自己的一个项目灵魂！,生活在苏州的人，有时也会非常地想念苏州。 二十年时光流转，带来了富足入奢的享受，余下的， 更多是对旧时苏州的想念。 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，而从前质朴自然的生活却又如 隔世般难以寻到。 “归去来，田园将芜胡不归？” 故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪，院中井水一样冰冷甘甜 还好，我们还有归去来。 归去来，苏州故园，人文别墅。 以新建筑构造苏州新生活， 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。 似是故人归,灵魂 何来,房 地 产,房子=建筑+园林+？,地块=城市+文脉+？,产业=居住+投资+？,维度一：产品 维度二：地段 维度三：客户,黄章林房地产项目灵魂探寻方法,201108 上海 黄章林,策略与创意04 location 地段与房地产营销,富春山居 从画名到案名,/,公望 从人名到案名,地段 营销,项目 定位,企划 推广,城市 新区,绝对 中心,资源 胜地,未来 梦想,人文 精神,现场 力量,一.地段价值重塑,寻找地段标杆,学习先进城市。 深研城市板块,找到攀附对象。 整合营销传播,地段地段地段。 案例： 从老闵行到徐汇南、从通州到长安街首、从江边到各种外滩,黄章林地段与房地产营销策略重点,二.地段品类创新,城市发展方向,时代变化趋势。 客户生活潮流,资源价值突出。 竞争策略使然,差异生存之道。 案例： 每座城市的各种cxd、新板块(片区)、资源型地段价值物业新品,黄章林地段与房地产营销策略重点,生态都市，地段之上的新品类 各种【与你】的地段上的故事,森林度假公园，地段之上的新品类 海南，度假，人生若只如初见,三.极致地段价值,地段价值深耕,前所未有发现。 案名核心诉求,地段地段地段。 门牌就是身份,数字地图流行。 案例： 各种名胜街区的楼盘、旅游地产景区项目、市中心,黄章林地段与房地产营销策略重点,钓鱼台七号院 原名【东钓鱼台家园】 请注意广告的【地图】,五.配套就是力量,温泉酒店销品茂, 山湖林海高尔夫。 配套决定地产项目价值。 案例： 利用配套资源的推广、山居、海居、高尔夫地产,黄章林地段与房地产营销策略重点,十五峯,来座山 深圳 山与楼 案与名 定位与产品 广告与传播,雨山前 云深处 看山的境界，你怎么选择？,花样年.美岸 如此景致与文案， 叫我如何不向往,六.地图案名创作,案名，是第一传播力。 地图，是直观效果力。 策略先行，创意给力。 案例： 各种“地图”广告、各种“地段”案名,黄章林地段与房地产营销策略重点,西水东 京 梁 合 无锡 的 土地 与 案名 ？,天下为公园 案名，广告语，你可以这么地段吗？,画地图 必修课 视觉 化 的 人文,效果图 实景图 鸟 瞰 的 力量,每一个地段都是好的。 不好的地段是角度没有选好。 地段的立体维度。 没有人真正了解这块地。 土地意味着一切。 城市精神与地段价值。 一墙之隔的地段差异。 案名是地段价值最大化的最佳载体。 地图是地段价值最大化的不败武器。 让客户,产品与地段发生关系。,黄章林地段与房地产营销观点,201108 上海 黄章林,策略与创意05 consumer 客户与房地产营销,博加夏飞创意的人称,客户 营销,项目 定位,企划 推广,客户 地图,客户 定位,客户 精神,客户 活动,客户 广告,客户 地图,一.以客户为出发点,满足客户需求,提供产品服务。 房地产开发企业基本目标,营销已然。 从客户开始,再回到客户。 案例： 各种客户调研、客户定位、物业服务、住区酒店,黄章林客户与房地产营销策略重点,微笑,甜蜜,文化,投资,故事,意义,二.价值观营销,寻找价值观一致的人。 品牌属于消费者。 消费者也是营销者。 案例： 星河湾、万科、大悦城、各种教育地产,黄章林客户与房地产营销策略重点,四.客户广告方法,红鹤式拍大片。 揽胜式碎碎念。 风火式价值感。 案例： 各种漫画人生、各种实拍剧本、各种思辨哲学,黄章林客户与房地产营销策略重点,五.客户的活与动,活,生活的活。 动,互动的动。 活动,线上、线中与线下立体营销。 案例： 各种微博互动、各种暖场、种子客户、客带客、口碑营销,黄章林客户与房地产营销策略重点,201108 上海 黄章林,策略与创意06 product 产品与房地产营销,产品 营销,社区 营造,居住 空间,建筑 园林,规划 理念,配套 服务,室外 院子,品质 面子,室内 房子,没有产品，只有生活 诉求：户型.客户 重点：文案.视觉,从产品语言到生活语言 诉求：户型.客户 重点：创意.文案.视觉,客户角度的户型体验,有一种策略叫没有创意 诉求：户型 重点：策略.视觉,五.院子最未来,不论是别墅,还是类别墅,院子都是重点。 场所的精神,生活的象征。 室内功能室外化。 案例： 院子进入案名的项目、院子的生活场景,黄章林产品与房地产营销策略重点,院子是别墅的灵魂 诉求：建筑.园林 重点：文案.视觉.文案,有一种创意叫任你想象 诉求：户型.园林 重点：创意.视觉.文案,有一种创意叫跃然纸上 诉求：户型.园林 重点：创意.视觉.文案,六.发现真价值,产品无限好,切莫样样红。 总有一个方面,让消费者欲罢不能。 单一诉求,不败法则。 案例： 绿色科技住宅、高端精装修、创新立面,黄章林产品与房地产营销策略重点,土地是房产的真谛 诉求：物业类型.园林 重点：策略.创意.文案.视觉,精装，可以有 诉求：精装.品牌 重点：策略.视觉,软硬兼施：产品力的全面表达 诉求：建筑 重点：策略.创意.文案.视觉,绿色科技住宅 诉求：科技.客户 重点：文案.视觉,七.产品创意力,好产品,自己会说话？ 示范区,样板房,此处不讲。 广告,让产品更给力！ 案例： 广州星河湾、北京星河湾、效果图与实景拍摄、产品讲故事,黄章林产品与房地产营销策略重点,有灵魂的建筑才可能是艺术 诉求：规划.建筑 重点：创意.视觉,广州星河湾2002 园林之美 诉求：园林 重点：创意.视觉,上海九城湖滨宽幅画卷 诉求：园林 重点：创意.视觉.媒体,园林种树故事 诉求：园林 重点：创意.视觉.媒体（微博）,好产品是基础 设计师是老师 工程队是衣食父母 物业与客服是定时炸弹 销售员是亲密战友 策略是一根绳子 创意是珍珠 产品知识是敲门砖与护身符 文案要有沟通力 视觉就是产品力,黄章林产品与房地产营销观点,201108 上海 黄章林,策略与创意07 real estate 现场,渠道与活动策略,part 1 现场营造 展示系统,117,118,售楼处风格,北京富力城,冲击力第一！,临建 傍大款 行为艺术,119,售楼处内部,北京龙湖唐宁one,北京亿城西山华府,项目灵魂载体,没有最好，合适就好 项目灵魂，人文精神 有气场，有气质，有五感体验,120,重庆金科廊桥水岸,提出“五星级的销售中心”的概念，整个售楼处主要用材为高档的白洞石和法国木纹石、高级地毯、有色夹胶玻璃，亮点是在洽谈大厅，10棵棕榈树耸立在大厅里边和结构柱一起建构出一个有质感、有品质的销售空间。,售楼处内部,121,海口荣域,销售处做在商业街的临街铺面，考虑到柱网太密采用柱廊教堂的拱券，最大程度地争取了空间，使空间比例修长、秀美，有空灵之感。西班牙风格主题突出。,售楼处内部,122,沙盘模型,重庆龙湖郦江,上海浦江印象 （模型在载人承重玻璃下面）,大连润德北京公园,全功能仿真效果,区域，项目，分期，单元，户型 建筑，园林，车库，会所 流线位置，多媒体效果,123,看房通道,上海龙湖艳澜山,全触点体验管理,五感体验：客户怎么说 细节关怀：客户怎么想 动线第一：客户怎么走,苏州旭辉芭堤兰湾,上海金地未未来,124,上海万科金色花园,细节设置,北京亿城西山华府,客户不是模拟的,人或者宠物 住或者商户 晴或者雨雪,昆山游站,125,工地围板,案例：上海未未来,126,part 2 现场营造 服务系统,127,物业服务,比真更真,物业服务是产品的一部分 物业服务是客户触点的关键 物业力产品力客户力品牌力,南通万濠华府,上海世茂滨江花园,广州星河湾,128,客户服务,向海底捞学习,客户需求第一：战略 拒绝发生分歧：电话,短信,微博,现场 发自肺腑地：心,北京万城华府,万科,roberto cavalli迪拜,129,销售服务,策划的盟友，客户的朋友,目的性 执行力 凝聚力,南通万濠华府,130,part 3 现场营造 销售系统,131,企划与销售,金都九月洋房,没有做过销售的企划不是好项目总监,打雷vs下雨 放火vs杀人 赶羊入圈vs关门打狗 浪漫创意vs理性实战 来人量vs成交率 确定形象和方向vs反馈结果和信息,昆山壹克拉,132,channel & event marketing,来人量就是硬道理！,客户地图,133,part 1 渠道营销 方法与案例,134,part 3 活动营销 策略与创新,135,新闻发布会活动,发布什么（都可以！） 发布形式（都可以！） 发布时机（都可以！）,活动目的：媒体联合传播信息。 活动特点：信息整理，媒体接待，品牌导入，项目亮相，要求高，作用大。 核心内容：品牌推介会、产品发布会、活动发布会等。,136,客户答谢会活动,各种借势（时/空/人/事） 各种用心（前/中/后/常） 各种日子（生/婚/节/纪）,活动目的：节点假日客户体验。 活动特点：业主与亲友是主角；创新形式，互动参与；满意度，信任度，忠诚度；影响深远。 核心内容：自驾游、晚会演出、入伙、家宴、总部游等。,137,房展会活动,各种傻大（规模/声音/装置） 各种主题（科技/生态/轨道） 各种互动（游戏/表演/礼品）,活动目的：集中展示传播项目。 活动特点：城市房地产行业窗口，有助于提升品牌形象；部分项目蓄客也有较大作用。 核心内容：综合性房展会、别墅展会、高端（海外）物业展、商业地产展、旅游地产展、专题展会等。,138,异地推介会活动,要不要（各种投资物业） 去哪里（财富一线城市） 怎么做（双向意见领袖）,活动目的：传播项目客户蓄水。 活动特点：异地操作，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。 核心内容：专场推介会、联合推广、异地常设展位、媒体合作等。,139,大型业主活动,战略布局（企业/品牌/楼盘） 活动主题（艺术/体育/公益） 社区精神（顶级/高端/青年）,活动目的：社区文化品牌精神。 活动特点：规模大，时间长，人数多，影响大，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。 核心内容：社区运动会、业主大联欢、家庭/邻里节、夏（冬）令营等。,140,售楼处暖场活动,策略思维（变与不变） 活动主题（小童与女） 暖场意义（主与客户）,活动目的：氛围营造现场人气。 活动特点：规模小，人数小，影响小，组织不复杂，一招鲜，吃遍天。 核心内容：儿童游戏、卡通电影、理财讲座、美容体验、生活体验等。,141,促销活动,促销时机（前置） 促销对象（扩散） 促销方式（互动）,活动目的：吸引关注促进成交。 活动特点：直接传递销售与优惠信息，强烈影响客户决策。 核心内容：折扣、特价（一口价）、客户积分、赠送、老带新等。,142,1 客户需求,活动 营销,目的 明确,效果 良好,2 项目需求,3 品牌需求,4 高费效比,5 真实一致,6 有效执行,活动营销评估 “九宫格”,143,part 2 地产广告 六脉神剑,144,145,别墅广告,客户与产品 实景与意境 项目灵魂,别墅都不是用来住的！,146,公寓广告,所有的公寓都是豪宅！,像别墅 非别墅 品类创新,147,大盘广告,高屋建瓴，大有作为！,梦想 未来 时代 国际 调性,148,综合体广告,商业，让生活更美好！,住宅为本 经营为本 方向位置,149,小户型广告,喜剧片是最难拍的？！,各种思维 创新不止 广告溢价,150,旅游地产广告,是地产，基本非度假！,属地 资源 第二人生 投资梦,part 3 地产广告 七种武器,151,地缘价值最大化：北京颐和原著/无锡西水东/南通万濠华府,152,地缘价值最大化：北京颐和原著/无锡西水东/南通万濠华府,153,地缘价值最大化：北京颐和原著/无锡西水东/南通万濠华府,154,地产广告 七种武器 01.地缘价值最大化,策略：项目灵魂，人文精神 创意：城市人文关怀，客户土地情结 文案：引经据典，“技术含量” 视觉：拍照，地图，坐标系 媒介：联合炒作区域，沿途一路有我 执行：策略是难点，超越竞品是关键,155,产品价值最大化：深圳万科第五园/上海九间堂/星河湾,156,产品价值最大化：深圳万科第五园/上海九间堂/星河湾,157,产品价值最大化：深圳万科第五园/上海九间堂/