房地产营销管理.ppt

1,第六章 房地产营销管理,2,第一节 房地产营销的概述,房地产企业的营销是为房地产企业资金回笼体现最终的经营结果所进行的一切行为。 房地产营销不仅指房地产品的开发、建造和流通过程的企业活动，而且还包括生产前准备阶段的活动和售后服务过程。,3,一、房地产营销的概念,房地产营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。,4,二、房地产营销的特点,1、产品的改良性或限制性 2、销售的区域性（区域营销模式） 地区营销 片区营销 区位营销 3、高价性 4、对政策、法律的敏感性 5、综合性和跨行业性,5,二、房地产营销的特点,市场供求特点 产品特点 购买特点,6,1、市场供求特点,长期的供给刚性。 在足够长的时期内，一定地理区位上的房地产产品供给有不可增加性。 在同一时间内，房地产需求却不断增加。 短期供求失衡度较大。 市场需求不足 市场供给不足 市场供给不足和市场需求不足同时并存,7,2、产品特点,产品在空间上的不可移动性。 任何一项房地产开发项目，在一定的地理区域上定点进行的。 营销者和其顾客在实现交易之后，意味着二者要在空间拥有权上换位，这是房地产业最基本的营销特点。 产品销售价格的划一性。 房地产开发企业一般都会按基本统一的定价方法确定单位产品销售价格，不采用价格竞争的方法来对付竞争对手。 房地产业产品的价格差别首先决定于级差地租，其次是房屋档次。 房地产业产品营销价格变动，受宏观经济形势变化影响较大，受同业竞争影响较小。,8,3、购买特点,购买者对外延产品的要求高。 房地产业的外延产品包括开发经营者为顾客提供的各项服务和便利。 在选购房地产业产品时，购买者大都还强调它的财产增值功能，为了满足财产增值的投资需求。 高度介入的购买决策。 顾客在做购买房地产的决策时，一般都表现得极其认真而慎重，并为之作出大量的购买努力。 由于此种购买的风险感较大，消费者对营销企业的信誉形象极为看重。,9,三、房地产营销的重要性,1、房地产行业 直接服务于房地产的行业，由众多的部门和分支行业共同构成和支撑。 房地产代理 房地产投资 房地产运营 房地产建设 政府服务,10,2、房地产营销在房地产开发过程中的主导地位 设计管理职能 筹资职能 行政法律方面管理职能 施工监督职能 营销职能,三、房地产营销的重要性,11,3、营销职能重要性 规定所开发的房地产必须是能够满足市场某一部分需要的 努力在最短时间内将房屋销售出去 实现企业价值的追求,三、房地产营销的重要性,12,按收回价值分为：全价出售、租赁、优惠价出售和优惠折价出售几种销售方式。 按销售渠道分为：开发商自行租售和委托物业代理,第二节 房地产销售方式选择,13,全价出售,全价出售是指房地产企业按普通商品订价形式的市场价格，一次或多次收回产品价款的销售方式。 全价出售方式又分为预售、炒楼花，一次付款销售，按揭销售，还本销售，赠物销售和分期付款销售等。,14,租赁,租赁是指商品房所有者(出租人)和使用者(承租人)订立契约，明确双方责权，出租人以收取租金的形式，收回投资和取得利润，同时向承租人让渡商品房的使用权。 其实质是房地产产品价值分割出售。它是房地产销售重要的特殊形式。,15,优惠价出售,优惠价出售是在住房标准价的基础上合理折扣，实行一次优惠出售住房，并随着住房造价、职工工资增加等因素变化，逐渐相应减少折扣额度，向成本价格乃至商品价格出售住房过渡。这也是国家出售公房给职工的一种形式。 它是国家售公房给职工的一种形式。,16,优惠折价出售,优惠价出售是指根据我国职工工资收入情况，对中低收入者购买住房，国家免征宿舍造价中相关的税费，并由国家和单位承受一定配套设施及开发费用，按住房本身建筑造价和征地、拆迁补偿费构成的标准价出售的方式。 新房出售的优惠折扣额度控制在标准价的20以下；对于已经居住的旧房，无选择余地时，优惠折扣额度适当放宽到不超过标准价的40。,17,开发商自行租售,大型房地产开发公司 房地产市场价格高涨、市场供应短缺 开发商所发展的项目有明确或较固定的销售对象。,18,委托物业代理,房地产经纪人和代理商从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得房地产所有权。 房地产经纪人和代理商的主要职能在于促成物业的交易，借此赚取佣金作为报酬。,19,物业代理的作用,市场调查，了解潜在的市场需求，准确预测消费者行为、偏好、潮流与品位，准确进行市场定位。 通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效引导。 参与房地产项目的开发，协助策划，最终实现开发商的投资收益目标。 帮助买卖双方进行有关融资安排。 提高市场运行效率。,20,物业代理的形式,联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理和双重代理 首席代理和分代理,21,物业代理的运作,与业主合作 代理商以开发商的名义寻找客户由开发商确认客户由该代理商介绍客户与开发商签订购租合同开发商如约向代理商支付佣金。 代理商选派人员去开发商处办公双方协作向市场推广该物业客户与开发商签订购租合同开发商如约向代理商支付佣金。,22,物业代理的运作,与客户合作 代理商通过优质的服务与良好的信誉，试图与房地产市场上的一些大客户建立固定的联系，成为该客户的长期独家代理，当客户有购租房的需要时，均委托该代理公司提供购租房全过程服务。 物业代理公司面向的客户群主体（个人或中小型购买者），通过媒体宣传、印刷宣传品、主动上门寻访等方式与客户建立联系，应客户的需求，提供详尽的市场信息，租用或购买建议，以及 售后服务。,23,物业代理佣金收取的原则,当仅由一个代理机构独家代理物业租售时，则依每宗交易的成交额收取佣金或代理费。一般说来，代理商只应从买方或卖方单方面收取佣金。 收费标准是：出租物业收取年租金的10或相当于一个月的租金；出售物业收取销售额的13。对联合代理的情况，委托方需对每宗出租或出售交易支付较高的代理费，通常为独家代理时的1.5倍，各代理机构之间要依事先协议来分割这笔佣金。,24,二、房地产企业的营销组合,营销组合是在企业选定了目标市场之后，从目标市场需求出发，根据企业的营销战略并结合自身条件，运用营销组合的观念，将企业的具体营销策略进行有机的结合，以达到最优化的整体营销效果所制定的一整套行之有效的营销策略。,25,三、房地产企业的营销组合,营销组合策略需要把握其动态性。 “声不过五，五音之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也。” 营销组合策略需要把握系统性。 充分考虑各因素之间的正负效应，全面权衡，科学调整，促进整体效应最佳，而非局部做得最好。,26,第四节 房地产营销策略,一、房地产产品策略 (一)房地产产品的市场寿命周期的划分 产品市场寿命周期理论把产品的销售历史分为四个阶段，即投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰落阶段。 阶段的划分一般以产品的销售额和利润额的变化来衡量，各阶段划分的最本质区别是市场销售量增长率的变化率不同，并因此决定着企业的盈亏。,27,产品市场寿命周期曲线,28,导入期(投入市场阶段),产品导入阶段的营销策略一般要突出一个“短”字。 具体的营销策略有： 快速撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,(二)房地产产品各阶段的营销策略,29,成长期(成长阶段),成长阶段的销售策略应突出一个“快”字。 具体策略主要有以下几种： 改进和完善生产能力和工艺工作。 在广告宣传上，从介绍产品转为建立本企业产品形象，广告目标从通知性转为说服消费者接受并购买。 加强售前、售中、售后的服务内容和质量，开辟市场面，增设新的分销渠道，扩大市场渗透率。 选择时机降低产品价格，增强价格竞争力。,(二)房地产产品各阶段的营销策略,30,成熟期(成熟阶段),产品成熟期的销售策略要突出一个“改”字。 具体策略有： 对原有产品不断改进，巩固和发展市场占有率。 增加服务项目，了解新的市场需求，为开发新产品做准备。 改善经营管理，降低营销费用，可以适当削减促销预算。 修订企业的营销组合因素，使其符合该时期的销售需要。 及时进入新市场以谋求新的市场份额。,(二)房地产产品各阶段的营销策略,31,衰退期(淘汰阶段),具体策略有： 导入新产品，使老产品缓慢退出市场。 缩小策略。 售中营销，加强对有利的需求领域的营销力度。 大幅度的削减各项营销费用以保持产品的高获利性，并促进产品的衰亡。,(二)房地产产品各阶段的营销策略,32,二、房地产价格策略,（一）房地产定价方法 房地产定价有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向。 成本导向包括成本加成定价法和目标定价法。 购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法。 竞争导向包括领导定价法，挑战定价法和随行就市定价法。,33,1、成本导向定价,成本加成定价法 成本加成定价法是指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。这是最基本的定价方法。 成本加成定价法的基本公式为 ： 单位价格=单位成本(1+目标利润率)(1-税率),34,思考：,依据成本加成法来定价是否合理呢?,35,1、成本导向定价,目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。 单位产品的价格可由下式算出： 单位价格=单位成本+资本投资额目标收益率销售量,36,2、购买者导向定价,认知价值定价法 认知价值定价法是指房地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。 认知价值定价法中，品牌信誉能主导消费者的消费意愿，因此最常见的就是品牌定价法，或者叫名牌策略。,37,2、购买者导向定价,价值定价法 价值定价代表着“较低(相同)的价格，相同(更高)的质量”，即“物美价廉”。 价值定价法不仅是制定的价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司成为真正的低成本开发商，做到“薄利多销”或“中利多销”。,38,3、竞争导向定价,领导定价法：处于市场领导者地位的房地产商可以采用领导定价法。这是一种定价策略。 挑战定价法：定价比市场领导者的定价稍低或低得较多，但其所开发的物业在质量上与市场领导者的相近。 随行就市定价法：是房地产商按照行业中同类物业的平均现行价格水平来定价。,39,二、房地产价格策略,（二）房地产定价的策略 价格折扣与折让：期房折扣；现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让。 心理定价 ：声望定价；尾数定价；吉祥数字定价；招徕定价 。 差别定价：顾客差别定价；形式差别定价；形象差别定价；地点差别定价；时间差别定价。 产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；产品束定价。,40,三、房地产产品销售渠道策略,房地产销售渠道是指房地产产品从开发公司进入客户的消费的途径。 选择销售渠道是销售的基本组成部分。企业出售产品是渠道的起点，消费者购进消费是渠道的终点。 房地产销售渠道有两种基本形式：房地产开发公司直销和房地产代理中介销售。,41,(一)房地产产品销售渠道的类型,房地产开发公司直销形式。 由本公司销售部门直接出售给消费者的方式。 销售费用低，经济效益较好。 与消费者直接接触易于收集对产品的意见。 但需要一个有效的销售机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法规的高素质销售人员队伍。,42,(一)房地产产品销售渠道的类型,房地产代理中介销售方式 由房地产代理中介按开发公司的要求销售，房地产开发公司付给房地产代理中介一定佣金或说手续费的销售方式。 房地产代理中介：房地产交易所、房地产经纪事务所和房地产信息服务或评估机构等。 房地产代理中介有专业人员，可以满足购买者的咨询需要，与顾客能够建立可信和稳固的联系。 房地产代理中介销售方式的销售费用较大,43,(二)房地产销售渠道选择应考虑的因素,产品因素。 市场因素。 企业本身的因素。 代理中介的条件。,44,四、房地产促销策略,促销是指企业以人员或非人员的方式，诱导和说服消费者购买本企业产品或劳务，或者使客户对本企业及其产品发生好感或兴趣，从而激发人们的购买欲望并采取购买行为的一种经营活动。 现代市场学中的促销又被称为“营销沟通”，不仅是促进商品的销售，还包括创造需求、沟通信息、树立企业形象、搞好公共关系等多方面内容。,45,四、房地产促销策略,促销的途径一般分为人员推销和非人员推销两种。 人员推销是一种推动式策略 非人员推销是一种拉动式策略 房地产经营企业通常运用促销组合，即综合运用各种促销工具和手段（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）的市场营销策略。,46,(一) 促销策略,1、广告促销 广告是以付费为原则，房地产广告则是宣传和介绍房地产商品的一种促销形式。 根据广告内容不同，分为产品广告和企业广告两种。 根据广告目标不同，分为通知广告、说服广告及提示广告。 根据广告媒体不同，分为印刷类媒体广告、电子类媒体广告、户外类媒体广告、邮寄类媒体广告等多种形式。,47,广告策略,确定广告目标 确定广告预算 选择广告媒体 评估测定广告效果,48,广告策略,全面推进策略 重点突破策略：如房地产交易会上 短兵相接策略：如在房地产建筑现场 因地制宜策略 阻止策略：如在建设工地设立大型围墙隔板 促销性活动策略：选择节假日等适当时间举行一些活动,49,50,2、人员推销,(1)发掘：寻找潜在的消费者。 (2)准备：推销人员准备与消费者接触前做一定的准备工作。 (3)接近 (4)介绍：产品介绍。注重强调某一些方面。 (5)解疑：对顾客提出的各种问题，给以圆满的解答。 (6)成交：注意成交信号的出现，及时要求签约，促成交易。 (7)跟踪：成交后，注意售后服务和信息反馈，称为“跟踪”。,51,3、其他促销方式,营业推广 （销售促进） 召开新闻发布会，同时散发宣传品。 针对中间商和销售人员开展销售