承德·凤凰御都推广思路探讨.ppt

承德凤凰御都推广思路探讨,因为年轻！,目录,1. 回顾 2. 策略 3. 阶段任务,1回顾,曾经，我们这样描述,主题：金领生活 引领承德 主题：三圈交汇 引领承德金领生活 信息：宜商、宜住 双重选择 信息：90平米精致户型 ,我们用这些渠道告知,两块楼体户外、承德日报、承德广播电视报、短信,思考：,我们说的没错啊，为什么他们不买账？,推广主题对项目概念过于虚化，造成项目形象模糊 项目卖点不够突出，造成项目个性不够鲜明。 推广渠道相对简单，项目在市场中没有形成足够认知度，没有形成关注效应。,情况分析,怀疑论： 我们有自己的核心优势吗？,其实，我们有! 我也一直再说， 只是我们不够自信，不够响亮，不够单纯！,项目重读,区位：高新区主流生活圈、高铁承德站经济圈、大学城名校教育圈三圈交汇，价值无限 规模：43万平米超大社区完善配套，物业保障 产品：90平米年轻尚居低总价，理财、置业首选 环境：依山向水，41%绿化率生态园林，品质生活,核心卖点,三圈概念,宜商宜住,纯90平米大型社区,市场唯一性,项目定位解读,从项目定位中，很好的涵盖了项目主要特性。 接下来，我们要思考的是怎么把这些特性推出去。,金领,公寓,精致，品质感 年轻客群,宜商宜住 小户型,迫在眉睫,为7月初开盘，蓄客、造势,2策略,地产项目制胜关键：品质和创新,在地产产品同质化明显的今天， 品质已不是制胜的关键， 最重要的制胜关键是创新， 创新 不仅仅是产品的创新， 更重要的是观念的创新。,凤凰御都 高品质一直使我们最重要的优势， 这个优势在高品质楼盘越来越多的今天， 地产产品同质化渐趋明显的现在， 优势已变的不明显。,凤凰御都 在产品的创新上一直走在市场的前列， 但在同一区位也出现了一些产品类似的项目， 御龙翰府、文轩名苑、阳光四季城 他们通过建筑形式上的创新和产品类比， 在概念推广中已经获得了成功。,我们 拥有先进城市的许多先进的住宅观念， 但现阶段所表达的产品特点并不明显。 我们一直在寻找一个 目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新观念， 并在对外推广中贯彻到底。,凤凰御都 并不缺做好产品的各个环节的能力， 并不缺产品的创新的能力， 我们缺少的对项目文化附加值的塑造和提升。,承德目前的地产市场 推销产品的时代已经过去，现在是推销梦想的时代。 推销产品：靠品质，靠价格。 推销梦想：靠思想，靠文化。,新经济时代（以互动为特征） 说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。 站在消费者角度创作房地产广告成为时代主流。,房地产广告 不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格 当所有这些趋于同质化之后。 我们比什么？,比产品特性 比观念，思想与文化,比产品特性 人无我有，人有我优；打产品差异，塑造产品个性。 比观念，思想与文化 从生活理想出发，为受众群体开辟一片沃土，顺应民心。,在竞争激烈的时代， 一定要跳出房地产本身，我们卖的不仅仅是房子 我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。,我们在为给梦想买单的人实现梦想！,购买者分为两类：投资者和自用者,而投资者也会更多的关注，房子的使用率， 及谁会住在这里。,因此，本案将以“自用者”为诉求对象。,以“25-30岁”之间为主,年轻人,年轻的买房人,80年-85年,60%,20%,20%,普通家庭背景，并非富二代 多为首次置业 婚房,我们都是生于80年代的人,而这群人正是我们自己,我们就是这群年轻的买房人,我们没有70人的老套，追不上90版的新潮,我们就是不折不扣的80后,80后dna:,摆脱不掉一些个性的自我,不同的行为方式让我们成为了个性的一群,生活上充满希望和幻想,生活上，追求一种富足稳定，没有勇气打破沉闷现状，所有追求只停留在梦想阶段。,5年前，有人曾评论80后将是： 垮掉的一代 最自私的一代 没有责任心的一代,社会对80后的评价：,从汶川大地震到北京奥运会，也是“80后”的一次嬗变,所衍生的性格：,攀比 不再是逆来顺受 有自我的评判标准及价值观,有意识，有选择的去购买商品,在需要解决实际物质基础上， 更多的需要通过产品：标榜自己的个性 我们认为：喜好（匹配）比实用更重要,希望得到别人的认可与尊重,项目精神：,可以比的好房子,“可以比”价值体系,“买房时值得比”的几点：,1.低总价： 两居室：45万左右,2.经济舒适型居住空间 两居室：平均约90平米,3.地段：三圈交汇，便捷的交通，易达性好 城市的未来新中心,暂时的非热点地区（目前不成熟） 良好的升值空间（城市生活的未来走向）,4.规划 超大的规模 生态的园林 充足的商业配套 比流行产品更优越的产品配比,5.理性的设计：好建筑，不落伍，不雕琢，不实验 6.较低的生活成本 园林的良好设计保证低成本运行 合理的物业取费 业态配比，充分考虑社区发展及业主实用性,7.根据现代生活的发展进行的新设计,可扩展性 可适应性,交往空间的设计 会所功能 社区内循环 soho功能的预留,“可以比的好房子”为80后生活带来的 “加、减、乘、除”,加：时尚现代的建筑风格增加了年轻人的专属 加：精致的景观规划为回家的路凭添一份好心情 加：人车分流的园区交通增加了人性化 加：社区会所增加生活的归属 加：健身房，多一点健康，多一点快乐 加：优秀物业，更为生活增分加彩,减：减少混居生活所带来的代沟 减：完善配套，减少生活时间成本,乘： “成家立业” 乘：成为年轻人快节奏的生活标本 乘：成为情感生活的调味剂 乘：成为主流人群的标志象征 乘：成为区域的生活示范，生活的引领者 乘：成为自我价值实现的标志,除：合理的面积，低总价，去除租房的烦恼 除：专为年轻人打造，无论从选材还是到户型规 划，去除不必要的浪费,明线,活动线，聚集人气，制造销售,暗线,推广线，推进项目形象，传输项目信息,推广上两线并行：,阶段划分,印象建立阶段,价值沟通阶段,推广手段,持销期,引爆开盘期,广告目标,建立心理偏好,社区文化向往,建立价值信赖,市场购买刺激,户外、报纸 短信、网络,业主论坛、报纸、网络 dm,新闻营销 公关活动,客户联谊 公益活动 老带新,活动线,推广线,形象导入,理念渗透,价值兑现,产品特质,客户认知,客户积累,高位蓄水,开盘引爆,顺势强销,亮相,价值沟通,活动跟进,品牌塑造,媒体原则,结合现有媒体，对媒体进行重新整合，实行空中地面相结合，后期配合活动宣传的媒体推广思路，立体式的对项目进行宣传强推。,3阶段任务,1.印象建立阶段（品牌概念建立期）,任务：项目亮相 通过项目的亮相，用最短时间引起社会关注，将定位向市场释放，为下一个阶段的推广做好铺垫。 目标： 通过媒体公映，使项目迅速建立知名度。 现在此阶段已经完成,2.价值沟通阶段（蓄客期）,任务：通过推广传播，尽可能多的吸引来电来访，与更多的目标客群相接触。 推广主题：纯90平米自由城，宜商宜居双重选择 目标：突出项目核心卖点，迅速炒热市场 推广渠道：户外、报纸、dm、短信、网络,媒体策略,此阶段主要为开盘蓄客，结合现阶段任务，媒体将采用立体式轰炸。整合先用的及其他地面媒体，针对项目特点进行集中式投放，达到瞬间引爆的效果。,话题传播,承德唯一年轻精致生活区 放心理财首选 一个阶层的属性生活 80后主流生活圈浮出水面 地产价值原始股,运作政府：提升地段关注和价值,侧面解决交通优势和版块发展问题 交通改变地产价值 政府谈承德的规划与发展 承德未来新城区居住板块发展今后5年的潜力地区,3.顺势引爆（开盘前、后的强销造势）,显性任务：迅速转化客户，实现开盘前后的热炒强销 策略：以公关取代广告，每月一主题的活动策划，尽可能多的与目标客群制造关系、发生关系，让客群在活动中融入。,【青年足球赛】,【青年音乐节】,【狂欢节】,【万圣节】,类似活动：,光棍节 情人节 电影节 假面舞会 ,4.引爆开盘期,