旭光花园定位推广思考(定稿).ppt

,一场人居换代的风暴,旭光花园项目定位思考,武漢合創共景出品,live updating,有这样一句话:好房子=好销路 合创共景观点:no 当产品和人无利益联系时 多半人会认为：房子很好，但我暂时不需要 地球上，只有被需要的东西=好销路,前言,从卖房子，转换为卖他们需要的房子,项目核心问题：,市场环境,1,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,政策趋势分析 -房地产“史上最强”政策来袭,【旭光序曲政策环境浅析】,3月10日：国土部强调房地产用地监管 将开展突击检查； 3月18日：国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案； 4月11日：银监会：银行不得对投机投资购房贷款； 4月13日：住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨； 4月15日：国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%； 4月17日：国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷；,旭光花园项目定位思考,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,4月19日：住建部要求商品住房严格实行购房实名制； 4月21日：二套房以住房套数界定 不再以贷款为准； 4月23日：第三套房或被定性为经营性住房 政府将积极推出对此征收的房产税种； 5月2日：中国人民银行存款准备金率上调； 6月26日：国家税务局通知规范土地增值税清算问题 ； 9月29日：国家相关部委新国五条规定；,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,10月19日：央行加息 11月3日：关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知 11月15日：关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知 ,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,政策预警登场，已反映了中央将采取前所未有的调控力度。但在风声放出当月内，全国地王不完全统计达到27块以上，实际逼迫中央采取了最严苛的政策走向。 该次政策调控，采取了高密集“组合拳”策略，从金融、税收、房管部门、土地规划实现多部门联合作业，核心在于“完全不给空子钻”。 往届中央调控流于形式，主要表现在银行“此时彼时”，以及地方政府利益驱动暗地放松政策执行。但在此次调控，中央政府直接制定银行“游戏规则”，以及地方政府“挂钩干部考核”、“直接暗访”。,短期：客户层面两级锐减投资客户不能按揭，意味着投资对资金实际风险指 数大大增加；初次置业客户本来信心不足，可能因为担心“高位进场” 而选择观望。而针对改善型置业客户，由于资金实力较强，置业主要目的明 确，可能在 “谈判空间更大”的前提下，选择性价比、综合条件最优楼盘。 中期：房价因购买力下降或多或少受到制约，针对消费需求，开发方向可能更多针 对首次置业及改善型住房，二手房放量情况明显，但价格下行有可能拉低一 手房价格体系。,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,影响预测,影响预测,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,金融管道变窄，开发商需现金为王 通胀“pk” 低进，“快”降低风险王道 消费面应上下挖掘，尽可能扩大内需 优势产品消费疲软，价值产品才是价格支撑 开发速度、回款、应变、性价比，胜者为王！,结论,【旭光序曲市场环境之房地产现状】,旭光花园项目定位思考,2010年3季度，主城区商品房上市面积26.11万平方米，上市量同比增长1.65倍，环比减少14.8%；,2010年3季度，季度末累计可售面积44.59万平方米，供应量同比增长21.3%，环比增长8.1% ；,2010年平顶山房地产市场及发展趋势,【旭光序曲市场环境之房地产现状】,旭光花园项目定位思考,商品住房销售2052套，同比增长28.1%，环比增长1.40倍；,主城区商品房销售面积22.76万平方米，销售量同比增长19.3%，环比增长69.4%；,销售金额7.30亿元，销售额同比增长33.2%，环比增长45.0%；,【旭光序曲市场环境之房地产现状】,旭光花园项目定位思考,2010年从二季度末，商品房供应呈现“井喷”趋势，供应量增长明显，交易量大幅上升； 在全国大环境及区域经济上涨的情况下，城市居民改善居住条件的要求强烈，市场呈现供销两旺的局面； 平顶山住宅成交均价呈现明显上升局面，在第三季度中期受政策及传统销售淡季的影响，价格有所松动，但仍将保持平稳小幅提升趋势； 根据销售面积总量及销售套数，推算出均户型面积为100110平米左右，紧凑三房仍为需求主力； 值得关注的是：目前大量开发商补货开发，大量新建项目蓄势待发，2011年竞争将更趋白热化！,【旭光序曲市场环境之各区域市场概括】,旭光花园项目定位思考,新华区,从市政规划上来说，新华区靠近平顶山新城区，位于老城和新城的中间地段，地理位置得天独厚。而且高档楼盘较多，如联盟新城，九天城等，区域内最高的价格约达到均价5000元/，低价也在均价3800元/左右。 新华区建设路以西与本项目的最大的共同点是，同样都是平顶山的边郊城区，但该区域靠近平顶山新城区，房地产开发已形成规模，且市政规划有向西发展的趋势，楼盘以中高档楼盘为主，目前区域内的销售价格已达到均价3800元/以上，与本区域的可比性不高，但仍需持续参考、关注！,【旭光序曲市场环境之各区域分析】,旭光花园项目定位思考,春华国际茗都,项目地址：建设路西段花卉市场西200米路南 总建面：33万平米 物业形态：一期：两栋13层小高层、四栋20层；两栋 32层高层 产品定位：鹰城首创立体叠加户型 商业配套：四星级国际大酒店、6万平米社区商业街 教育配套：新华区公立小学、数字教学幼儿园 价格：小高层4300元/，高层均价3600元/ 开盘时间：2011年1月 交房时间：2013年底 产品供应：,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,春华国际茗都,较为恢弘的开发气势，北临生态园，南邻湛河，环境优美，社区配备有四星级春华国际大酒店，5a极地标写字楼、奥斯卡院线、动漫城、美食城、ktv、恒温游泳馆等，同时在其智能化物管等方面也有诸多优势。 该项目突出平顶山首创的魔变立体空间概念，凸显了在户型设计方面的独特，同时在户外报纸，海报，网络，电视等媒体的大投入推广及样板间的现场体验，使其小高层均价达到4300元/ 、高层均价3600元/ 。 特别强调：买一层送一层，单价提升，但总价相差无几，实则是价值价格的转换，却给客户一种占便宜、实质利益的错觉，令该户型供不应求，预订数量超过了该户型供应的三倍以上。,旭光花园项目定位思考,【旭光序曲市场环境之各区域市场概括】,湛河区,市政府大力发展新城区的同时，也提出了关于湛河区的建设，将把湛河区打造成平顶山的住宅密集型区域。该区致力于城中村改造项目，楼盘大多数规模大，价位相对较低，如大乘.领仕馆、豫森.时代新城等，区域内的价格区间主要在均价约2900-3500元/之间。 湛河区目前的楼盘与本项目的最大共同点是：地理位置都相对较偏，价位较低。在客群上有所重叠，湛河区的房产开发规模比本项目区域要大，主要以中低档楼盘为主。楼盘因为离本项目地距离相对较近，有一定的可比性，因此需重点关注。,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,豫森时代新城,项目地址：神马大道中段西铁炉村 总建面：22万平米 产品定位：公园社区生活 物业形态：7栋29层高层 园林景观：50%庭院园林景观、3000 内湖 教育配套：社区双语幼儿园 价格：均价3500元/ 开盘时间：2010年7月 交房时间：2012年底 产品供应：,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,豫森时代新城,该项目的“内功修炼”较为到位，大手笔开发，在景观、智能、物管等方面均有亮点，特别在于低密度社区、50%的绿化景观、社区内湖的独特优势，但在案名、宣传物料和推广中未能较为直观的表达出这一核心价值诉求。 目前，该项目小户型的销售情况良好，77.53的两室已经销售完毕，90.01的两室仅有极个别楼层，大部分已销售完毕。小面积的三室也所剩不多，促销方面，一次性付款可享受9.7折，因该项目所具备的产品优势，预计相比同区域的大乘领仕馆，在价格与销售上更具提升空间。,旭光花园项目定位思考,【旭光序曲市场环境之各区域市场概括】,卫东区,卫东区平顶山目前的价值低谷 区域楼价在3200元/徘徊； 区域建筑规划、风格外观新与旧、颜色夹杂； 而客户群虽以周边居多，但客户身份、教育、职业等无代表性特征，较为杂乱，层次偏下。,平顶山房地产价格的低洼地！ 倚借高性价比居所的发展地！ 人群与建筑“复杂”的汇聚地！,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,水岸佳苑,项目地址：平顶山市矿工路与东环路交叉口东150米路南 开发商：平顶山市天恒鸿房地产开发有限公司 总建面：13万平米 项目定位：河畔优居生活社区 物业形态：6栋32层高层 付款方式：一次性付清或者按揭（首付30%） 公摊：15% 价格：未公布，预计均价3300元/左右 开盘时间：预计2011年1月 交房时间：2013年中 主力供应：,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,和谐新村,项目地址：建设路与东环路交叉口东100米路北 开发商：平顶山市旭光房地产开发有限公司 总建面：11万平米 项目定位：和谐宜居典范 物业形态：22栋纯多层、4栋高层 付款方式：一次性付清或者按揭（首付一律15万元） 公摊：15% 价格：均价3300元/左右 开盘时间：预计2010年7月 交房时间：2012年底 主力供应：,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,杨东国际,项目地址：建设路与东环路交汇处向南100米西侧 开发商：平顶山市杨东房地产开发有限公司 总建面：2万平米 项目定位：国际生活街区 物业形态：2期：一栋20层高层 付款方式：2期首付30%，封底付55%，交房付15% 容积：4.3 价格：3410元/起价 开盘时间：2010年11月27日 交房时间：2012年底 主力供应：,【旭光序曲市场环境之各区个案分析】,旭光花园项目定位思考,东城盛世花园,项目地址：市矿工路与东环路交叉口南200米路东 开发商：平顶山市天赐宏基房地产开发公司 总建面：3.5万平米 项目定位：南北通透，花园高层 物业形态：20层板式高层，两梯四户 付款方式：一次性付款、按揭 价格：均价：3700元/ 开盘时间：未定 交房时间：2012年底 产品供应：,【旭光序曲区域竞争情况】,旭光花园项目定位思考,区域竞争市场总体供应与销售情况,本项目周边竞争楼盘主要为矿工路东段的水岸佳苑和和谐园，东环路上的东城.盛世花园；建设路上的杨东国际、和谐新村、豫森.平宝港湾 。 水岸佳苑总体供应量1080套； 杨东国际总体供应量220套； 和谐新村总体供应量180套； 东城.盛世花园总体供应量240套。,【旭光序曲区域竞争情况】,旭光花园项目定位思考,区域主力供应户型,60-70的两室，占总市场供应量的 13% ； 70-90的两室，占总市场供应量的 13% ； 100-110的三室，占总市场供应量的11% ； 110-120的三室，占总市场供应量的 32% ； 130-140的三室，占总市场供应量的 31% 。,【旭光序曲区域竞争情况】,旭光花园项目定位思考,竞争项目供应与销售情况,杨 东 国 际,6070两室销售率：40%； 110120三室销售率：50%； 120130 三室销售率：33%； 130140 三室销售率：25% 7090 两室销售率：75%,【旭光序曲区域竞争情况】,旭光花园项目定位思考,竞争项目供应与销售情况,和 谐 新 村,120130 三室销售率：58%； 130140 三室销售率：33% 110120 两室销售率：97%,【旭光序曲区域竞争情况】,旭光花园项目定位思考,区域供应与销售情况 小结,水岸佳苑和东城盛世花园目前没有具体开始销售，其中水岸佳苑12月1号举行预付5000元抵购房款10000元的活动，并对外公布价格； 两房、三房为区域主要供应户型，一房销售较快，但主要由供应的稀缺性造成； 紧凑型两房、三房房源供应少于舒适型的房源供应，不到50%，但紧凑房型占整体去化量的80%以上，销售明显优于其他户型； 紧凑型两房或三房，销售率高出近3540%，反应出区域购买者对户型总价的考虑大于对户型舒适的享受，客户群对区域低价印象的根深蒂固； 130平米以上三房去化量仅30%，目前在区域反应不佳。,【旭光序曲竞争项目客户分析】,旭光花园项目定位思考,客户来源分析,卫东区人群：项目客源基础，应加大对其的宣传，保证项目持续稳定销售。,其它区域人群：异区置业、主要为改善生活而购买,【旭光序曲竞争项目客户分析】,旭光花园项目定位思考,客户置业目的,性价比、交通、居住环境是购房者选择本区域的主因 24%的人认为区域楼盘性价比高 12%的人认为区域楼盘交通便利 10%的人认为区域的居住环境较好 “性价比”，隐现卫东区楼盘价格是吸引客户购买的主要原因！,10%,12%,7%,24%,7%,9%,3%,4%,12%,2%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,看中区域发展,交通便利,配套齐全,楼盘性价比高,看重楼盘品质,户型设计实用,开发商信誉好,居住人群素质高,本地购房,其他,【旭光序曲竞争项目客户分析】,旭光花园项目定位思考,客户共性分析,为子女的购房行为超过70% 自住和改善型置业占20% 需要强调的是，大量为子女购房者，可能会与子女共同居住 待一段时期过后，搬回自己的老宅，该物业留给子女.,10%,6%,3%,10%,11%,60%,0%,10%,20%,50%,70%,改善型住房,养老,投资,自住,准婚房,为子女购房,【旭光序曲竞争项目客户分析】,旭光花园项目定位思考,客户共性分析,本地购房者主要来源于：当地居民、拆迁户、附近企业管理层人员和少数工人、平顶山市区的中等收入居民。收入相对稳定。（企业有十矿，总机厂，首山矿等） 年龄特征：35岁以上中老年人为主，极少部分中青年客户。 购房者家庭特征：消费者多为三口或三口以上居民家庭，约占购房者的80%以上。 置业用途：绝大多数客户首次置业，仍为解决自住需求。,市场：供应项目良莠不齐，同质化严重，高中低端无明显区格； 户型：主力供应仍是传统型二、三房，面积80120平米左右为主； 客源：区域原居民及商户、周边厂矿企业职工、企事业单位人员； 营销：有待走向专业团队、专业包装的规范化作业； 竞争：明年平顶山市场将处于一个集中放量阶段，市场竞争激烈。 项目区域市场无新盘上市消息，仍以目前在售楼盘为主要竞争对手。,【旭光序曲政策环境浅析】,旭光花园项目定位思考,市场小结,鉴于片区市场的主要特征，合创共景建议：,不适宜建造纯高档住宅。在片区目前住宅水平的基础上稍微拔高一到两个档次，即在适度控制成本的基础上增加项目卖点和档次又不至于将价格拔得很高。 户型设计重点考虑紧凑型的二房和三房户型，并增加赠送空间。 该片区客群经济实力有限，但不满足与价格匹配的低劣产品，而是希望用相应的资金买到自己满意的好房子，故“高性价比”“物超所值”将是本案的形象标签。 区域竞争项目众多，推广概念广泛，项目在定位上须实现差异化，并打造一击即中的市场、项目形象，主动迎合客户，引起目标客群共鸣。 鉴于竞争压力和同质化严重现状，本案在产品上应有适度创新，制造话题和宣传卖点，跳脱竞争市场。,【旭光序曲市场环境之总结】,旭光花园项目定位思考,鉴于片区市场的主要特征，合创共景建议：,【旭光序曲市场环境之总结】,旭光花园项目定位思考,竞争核心突破点,产品、营销差异化，以“过目不忘、超越想象”的个性表达，引导消费 不同生活享受、不同超值理念，创造“客户满意、认同”的上溢价值 高形象度、高利益感，实现客户的消费忠诚，实现客户带客户的追随效应 更专业、务实、更具想象力的操作，让客户信赖、认同本项目,项目定位,2,【旭光引擎引言】,旭光花园项目定位思考,我们的营销推广需要一个市场战略上的占位,是创造需求，引导市场，不是迎合市场 大胆清晰的市场占位 能有效回避大量的竞争对手 赢得项目在市场中的有利位置,【旭光引擎开发战略沟通】,旭光花园项目定位思考,保证两个前提：,完成三个积累：,快速回现 规避风险 品牌积累 客户积累 模式积累,在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成积累，为企业的后续开发奠定基础。,本项目面对区域众多竞争楼盘，战略上需要站得更高，看得更远！,【旭光引擎目标沟通】,旭光花园项目定位思考,回归到本项目目标 实现：短（短时间） 高（形象高） 大（价值最大化） 合创共景对目标的解读 1、在短时间内快速引爆市场 2、建立项目标杆形象，实现价格与价值突破 3、建立客户线，积累企业客户资源,【旭光引擎swot分析之优劣势】,旭光花园项目定位思考,优势,规模22万平米整体规模，易于形成大社区居住氛围； 交通周边多条公交线路，出行便捷，与市中心保持联系； 价格项目所在区域与其他各区域在价格上有一定优势； 产品项目规划产品未定，可根据市场情况调整，降低风险。,价格、交通，均是区域盘共有优势 项目整体规模虽大，但有相当的拆迁还建，故此优势并不明显 重点突破点： 产品规划详细掌握市场信息与竞争项目信息，有针对性建立略为领先而又符合客户需求的产品体系，对准客群，结合价格优势精准定位，配合推广实现项目形象标杆，顺利热销。,【旭光引擎swot分析之优劣势】,旭光花园项目定位思考,劣势,地段项目地理位置较偏，离市中心距离较远； 配套大型生活配套缺乏，主要以小型店铺为生活需求补给； 环境周边老宅居多，环境较差，居住人口档次不高； 消费区域人群消费能力和承受能力低，项目无法吸引高端人群； 景观无自然景观和绿化，且月台河污染严重，形象差。,地段、配套、环境，均为区域盘共通结症 重点突破点： 周边景观不足，建议予以社区内绿化方式补强，以特色绿化增强绿化的实际体验感； 利用高性价比的产品，采取风险较小的价格策略，给客户物超所值的心里暗示，最大限度吸引市区内中高层收入客户。,【旭光引擎swot分析之机会、威胁】,旭光花园项目定位思考,机会,市政月台河改正，同时市政规划将矿工路向东打通，与高速相连。 客源城市整体刚性需求大，客源旺盛； 竞争周边项目定位华而不实，无营销强势楼盘，给本项目创造机会； 前景区域发展起点较低，随着各方位完善，未来发展潜力大。,被动认同区域，但不认同区域高价值，区域缺乏高价值的支撑 重点突破点： 合力共炒区域 应对竞争，将利弊转化为利好的关键，在于定位、产品、营销的前瞻性 “特殊”营销、推广、产品，让楼盘产生“过目不忘”的领先性、独特性,【旭光引擎swot分析之机会、威胁】,旭光花园项目定位思考,威胁,政策新一轮的房地产调控政策，平顶山未来走势存在变数； 市场不规范，充斥大量还建房、小产权房，扰乱市场供应及价格； 竞争高密度竞争，势必分流客源，同时须谨防价格战； 配套区域整体配套较不完善，短时间内得不到改善； 形象区域形象度不高，市区客源对区域认知尚需一段过程 。,重点突破点： 跳出区域局限，做平顶山的特色实惠楼盘 物美价廉的首次置业、有品位的舒适型改善购房、物超所值的投资购房 营销抗风险能力要加强。阶段保回款，阶段保利润,【旭光引擎项目核心价值思考】,旭光花园项目定位思考,22万平米的大型规模 略具优势的区域价格 逐步完善的市政生活配套 这些要素是否构成项目的核心价值？！ 不是！,我们具备的优势资源：,【旭光引擎项目核心价值思考】,旭光花园项目定位思考,本项目最大的问题在哪里？,地块、客源、资源和产品供给严重同质化！,本项目最大的机会在哪里？,项目定位和产品规划超越同质化！,【旭光引擎项目核心价值思考】,旭光花园项目定位思考,发挥后发优势，实施差异化竞争策略！,我们的核心策略是：,【旭光引擎项目差异化思考】,旭光花园项目定位思考,竞争项目,守株待兔 纵观区域项目，其调性及概念层出不穷， 国际感、升级版、宜居型、河畔居均有涉及 但他们的做法：自顾编辑一个自认为好的“概念名词”作为定位赋予给项目，然后坐在售楼部，等待客户上门。 华而不实，成交率低,本案,捕“风”捉“影” 深入研究项目目标客户，剖析其各方位需求及关注要素，针锋相对突显产品价值。 我们的定位：为项目主要目标客群量身定做，以务实的态度针对性投入，以被动“坐销”化为主动“迎”销，事半功倍。 精准打击，超高成交率,终端客户,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,客户基本情况,客户年龄：主力购房人群为4055岁，但其为子女购房比例占到65%以上； 收入情况：建议本案客群锁定在家庭年收入58万左右的家庭； 客户职业：主要以大营村和当地固定居民，附近企业的工作人员和低层管理为主； 人口情况：新婚两口之家及三口之家为主，居住空间需求不宜过大，二房和小三房为他们首选； 置业目的：多为首次置业，以父母为子女买房或婚房为主，少数改善型置业； 关注要素：价格、户型、外观、景观、知名度等着重关注。,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,核心客户,重点客户,游历客户,矿工路动段附近企事业单位工作人员及周边个体商户、周边长期居民；,平顶山其他区域急需购房客户；,其他地区或外地投资客；,客户来源情况,高端 客户群,中端客户群,低端客户群,高性价比，相对轻松的购房,楼盘有一定名气，满足虚荣心,渴望别样的居住体验，但付出有限,离城市中心距离不远，可长期居住、传承,希望在配套方面逐步完善,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,旭光花园 客户人群,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,客群共性：,有稳定的收入，但属中低收入，整体素质不高，但对新鲜事物有一定兴趣。 目前价格因素为购房主要考虑因素，关注性价比高的产品，亲睐价格不高但看起来有档次的楼盘。 对居住品质有一定向往，但为其提供一定量的支付有所抗性，消费心理尚需要引导和培养。 特别关注采光，对通风条件也有一定程度的偏爱。 对景观有一定程度的偏爱、对建筑风水没有明显的取向。 一般对区域配套情况有所了解，不占重点置业关注点。 对道路状况和停车条件的关注程度不高，而对出行动向及公共交通状况有所关注。,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,安全、健康、环境舒适、有点小品位的生活居所,物有所值的置业成就,全新的居住体验和生活构想,客群消费特性：,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,我们将他们称为,城市“准”新兴阶层,希望与城市保持轻松距离的群体,他们离不开城市的设施， 但中心城区房价急速上涨 这样一些城市中心现象的发生， 让他们无法在城市中心获得“满意的栖居空间”， 于是他们选择一种轻松的距离与城市相依生活 轻松即达市心的便捷、轻松的置业代价、轻松而舒适的社区生活,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,合创共景观点,特点1：本案客群因财力有限，无力承担市中心的房价，才选择本区域，但本项目也绝非他们的“过渡型物业”，而是长期居住并且传承的置业对象，故而除了价格，居住环境与产品质素犹为重要。 特点2：区域项目购买人群虽多为40岁以上，但70%是为其子女购置，在产品上更多以其居住人群的居住习惯和需求入手。 特点3：须全方位顾及购买人群和居住人群，“子女们”虽无购房能力，但他们有足够的话语权，并有对居所的新思维，所以他们共同关注住宅的性价比、便利性、舒适性、品位感和领先性！,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,传统价值圈,升级价值圈,购买人群居住人群,合创共景观点,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,定位思考,项目整体定位立足于项目独特的地产因子，最大发挥项目的第一性和唯一性，唯一性如项目概念与客群需求的精准对接；在产品上依据差异化，做好第一性；,第一性,唯一性,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,定位思考：消费者为什么要买房？,买好“钻”的目的不是得到钻的本身， 而是想快速、完美的得到其钻出来的洞！,消费者购房的目是什么？ 希望钻出什么样的洞？,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,答案1：既不是如杨东国际华而不实，盲目附加的国际街区生活；,答案2：也不是如和谐新村平淡无奇，平步无前的和谐宜居；,答案3：更不是水岸佳苑视“废”为“宝”，混淆视听的“河畔”人居；,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,多数消费者在接受和询问产品信息的时候， 其实并不十分清楚自己想得到的理想答案到底是什么。 p.h. 科里,对这批购房者和居住者，他们真正想要的理想答案其实就两个字：,换 代,潜台词：买得起而且还住得好的,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,保障置业,首次置业,改善置业,从老宅到新居、租房到小窝的自然转换 自身需求的满足换代,为子女生活、婚娶的必然行为。 家庭与希望传承换代,居住舒适性、优越性、品位感的逐步递进 身份与眼界的提升换代,人 居 换 代,囊括目标客群，直击其需求,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,项目档次定位,矿工路，22万平米中高档骄典私宅,切合实际的档次定位，对于项目而言至关重要本区域消费者对价格高度敏感，定位过高会使消费者望而却步，建议档次定位为中档偏高，符合市场接纳的客观要求，既能吸引目标客户，同时也可以其高性价比辐射部分到高档和低档的部分客户。,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,项目档次定位,矿工路东，首席人居换代示范区,直观、强势的表达出项目的独特概念与形象高度，屹立区域内其他竞争项目之上，且无形中体现出项目品质、品位、优越的领先与升级，唤醒并对接购房客户的内心需求，换代置业，本案必是首选。 同时，“换代”“示范区”易于在推广宣传中与产品各优势对接与延伸，并且引发想像。,项目整体定位,【旭光引擎价值体系之项目定位】,旭光花园项目定位思考,为中产阶层量身定制的换代居所,产品定位,对建筑外观的青睐 对社区形象的认同 对景观价值的追求 对创新的适度热衷 对性价比的敏感追捧 对利益的实质性考虑,高识别性立面 视觉冲击、私享性 领先、实质利益型产品 内功极致型户型 高差异性景观布局 内外兼修型景观 观念适度的领先 硬、软件增值体系,换代客群的居住需求,vs.,我们所具备的产品特征,【旭光引擎项目核心价值】,旭光花园项目定位思考,体现项目务实、独特、贴身的高性价比产品，即“项目在整个平顶山的价格优势，又展示在本区域的优越性和产品优势，独树一帜，物超所值”。,换代居所 轻松置业 优适生活,只有被需要的东西=好销路,项目所展示的，不是最好， 也不是最贵，而是最适合目标客户的。,产品攻略,3,【旭光引擎价值体系之客户定位】,旭光花园项目定位思考,客群与产品对接点,对建筑外观的青睐 对社区形象的认同 对景观价值的追求 对创新的适度热衷 对性价比的敏感追捧 对利益的实质性考虑,高识别性立面 视觉冲击、私享性 领先、实质利益型产品 内功极致型户型 高差异性景观布局 内外兼修型景观 观念适度的领先 硬、软件增值体系,目标客群的居住需求,vs.,要求我们所具备的产品特征,“外观、户型、景观、软件”，应是本案打造的重点”,高价值感 外观,高实用度户型,高特征化 景观,高身份感 附加,旭光花园产品增值攻略,【旭光畅想产品全攻略】,旭光花园项目定位思考,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,所有的建筑，人们对它的第一印象往往是外观。 比如埃菲尔铁塔，比如金字塔，又如悉尼歌剧院、帝国大厦 最表达化的差异、最浓缩的建筑特征，往往印象更深！,我们的第一张脸 建筑外观,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,区域竞争对手外观现状 色彩较多、较杂 档次整体不高，个别较佳 涂料、面砖皆有 品质感一般,合创共景建议 色彩稳，品质感强 品位突出，简洁大气 配合33层层高 强调视觉冲击力,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,合创共景建议,区域内环境较差，灰尘、垃圾较为严重，建议本项目外立面材质采用混合材料，注重平面的干净、稳重、大方及立体感，且节省成本。即基座部分受尘土污染较严重，采用抗污性较好、色彩稳定的陶土砖，顶部采用弹性涂料活跃视觉效果。,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,北京格调，中档住宅小区,陶土砖原料采用天然陶土，凭借陶土的自然色差，经高温成型后的收缩差异，营造出古典、纯朴、柔和、幽雅的装饰效果。陶土砖既具有抗冻性强、不剥落、无辐射等特点，耐久、抗污性较好，容易清理和养护。又经济合理。陶土砖最大的好处是它的自洁、隔音、隔热能力非常强，能够使项目长时间保持一个良好的品质形象。,陶土砖,深咖啡色+浅咖啡色大面色彩+窗、栏杆灰色跳跃，纵向拉升视觉，最能体现高层建筑挺拔、质感,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,利用高层的特点， 让建筑成为质感 的最好展示载体。,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,特别参考,空中独栋270度住宅，最大尺度 透景、透阳光、透内敛的奢华 部分楼层，出现挑空两层以上，景观 / 立体 / 植入建筑的泛绿带空中绿化,立体泛绿带的建筑创新,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,视觉盛宴： 创新性与实用性结合的动态质感,特别参考,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,在外挂机位的处理上要考虑到外立面的整体协调性与美观性，建议按照同一位置安装，并在外立面设计时考虑外挂机安装位及挡板.,空调机位美化,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,入户空间示意,入户空间是住户每天都要出进的公共场所，它的营造能充分体现项目的文化精神。对于本项目而言，外部可以通过细部装饰包装得富有趣味性和生活感。,入户空间优化,【旭光畅想产品全攻略之高价值感外观】,旭光花园项目定位思考,一层入户示意,一层独立入户门，提升项目质感与一层产品卖点，同时带给业主私享感和尊崇感。,高价值感 外观,高实用度户型,高特征化 景观,高身份感 附加,旭光花园产品增值攻略,【旭光畅想产品全攻略】,旭光花园项目定位思考,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,合创共景建议,考虑到本区域客群多为首次置业及改善型客户,建议本项目的户型更多以面积紧凑、实惠型的户型为主，有效降低总价，使得居住者轻松置业，方便使用，体现出超高性价比。故本案的主力户型，主要空间控制在下列面积范围之内较为合理：,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,二 房 户 型 示 意,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,二 房 半 户 型 示 意,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,三 房 半 户 型 示 意,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,价值点:1、增加室内采光面；2、赠送面积；3、开阔视野,凸窗设计现已成为户型设计中常用的手法,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,价值点:1、赠送一半面积；2、增加绿化空间和活动空间；3、可作为一室使用,入户花园适示意,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,【隔层送露台】,【错层送露台】,价值点:增加超大的露台面积与休闲空间,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,特别推荐,建议本项目的高层住宅，全面引进私家花园的概念，将“入户花园”“空中庭院”等创新设计引入高层。,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,别墅式入户花园，恭迎阁下凯旋 约6-15平米空间、紧靠入户门、赠送一半面积 进入家中，首先映入眼帘的就是入户花园，穿过入户花园才是客厅。在此养花种草、修身养性，实现家居生态化与品位感。,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,入户花园户型推荐,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,空中庭院，自然生态第三厅 10-20平米独立空间、朝南全明设计、赠送一半面积 户户独享空中庭院，将园林院落引入高层，将花香绿意充盈家中。可在此养花种草、品茶会友、观星赏月、放松身心。,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,空中庭院户型推荐,两房变三房，三房变四房，任由自己diy,空中庭院户型推荐,空中庭院户型推荐,【旭光畅想产品全攻略之高实用度户型】,旭光花园项目定位思考,话外5%产品搭配论 顶层挑高，空中别墅，不管买什么，先请欣赏房王！ 用房王来刷新卫东区所有人的感知 无边际辽阔视野，360度鲜活美景、尽端美景式阳光走廊，以及真正每一扇看得见风景的窗 每栋一户楼王户型，不仅为占据资源的高端客户定做 更是为了给大量常规户型置业者看 是梦想更新的过程，是连带价值提升的过程 你可以买不起房王，但是你可以选择住在房王的社区 哪怕，贵那么一点。,高价值感 外观,高实用度户型,高特征化 景观,高身份感 附加,旭光花园产品增值攻略,【旭光畅想产品全攻略】,旭光花园项目定位思考,【旭光畅想产品全攻略之高特征化景观】,旭光花园项目定位思考,原 规 划,建 议 规 划,【旭光畅想产品全攻略之高特征化景观】,旭光花园项目定位思考,人行入口,车行入口,形象门楼示意,林荫步道示意,小区入口人行与车行分开，在矿工路社区入口处设置形象门楼，提升项目档次及形象，同时延伸出林荫步道，并布置彩色路面铺装，给业主一种私有享受与导入感！,【旭光畅想产品全攻略之高特征化景观】,旭光花园项目定位思考,人行入口,车行入口,入口广场示意,