易居中国万科金域华府营销策略3.ppt

项目公寓客户描述,对项目公寓营销的启示：,推广发力方向： 地段、万科品牌、投资价值; 60平米户型抗性: 样板间展示空间处理,重点满足功能性居住客户需求,启示2:公寓产品紧扣投资价值,突出区域升值给项目带来的契机,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,区域高层市场分析,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,界定原则：1、项目本身规模体量因素约54.6万 2、区域内同质典型楼盘恒大绿洲、新城新世界 3、类似区域之间典型楼盘竞争热点潜力省府板块,核心竞争区域：武广新城板块 次级竞争区域: 省府板块,项目: 全装修、超过50万、涵盖公寓、住宅、商业综合物业类型， 项目面临竞争不仅限于区域内部，跳出区域，才能赢得更好的市场。,备注：高层住宅产品区域市场指以本案为中心涵盖武广、体育新城板块以及部分省府芙蓉南路板块，列举市场典型楼盘作为区域市场参考。,区域项目概况,区域楼盘规模中大型化，物业公司品牌化 区域楼盘多为中大型规模，区域典型楼盘约63%总建筑面积在30万以上，主打规模品质社区为主；在合作方物业单位的选择上档次也较高，戴德梁行、绿城物管、长城物管等国内一线物管公司。,区域市场项目分析：,建筑外立面以欧式风格为主 由于区域内均为大规模楼盘项目，为提升项目品质，各楼盘建筑风格均选择以欧式建筑风格为主，60%的楼盘建筑风格为欧式外立面。,价格以4500-5000元/为主 由于区域内武广新城板块的炒作，区域楼盘价格较高，楼盘价格普遍超过4500元/，部分高品质楼盘价格超过5000元/。,在售户型主力面积为90-144三房、四房 多数楼盘目前在售户型均为中大面积产品，区域为60以下公寓产品极少，仅在09年下半年出现以万树丹堤、星城印象为代表的公寓产品。,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,配套对比分析 区域内代表楼盘(如恒大绿洲,新城新世界等),大多规划配套较为齐全,本项目与之对比在配套方面没有优势,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,产品细节对比分析 区域内产品都较为注重性价比的打造,凸窗、拐角飘窗、多阳台等基本都被采用，本项目产品具有一定的优势，但优势不是十分明显,竞争供应分析,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,竞争供应分析,区域市场潜在供应统计,未来2-3年内，区域内潜在供应量将超过461万，同档次、价格、品牌楼盘也会相继推出，对本案后续中大户型销售会带来不小的竞争影响。,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,2010年1月-12月板块内热销加推项目供应体量超过144万，竞争较为激烈。,竞争供应分析,区域市场2010年供应统计,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,竞争供应分析,110-130面积段户型推售量较大，预计其供销周期基本为5-7个月，都同时横跨了两个较好的销售旺季，即5月和9月，与本案住宅类产品推出时间节点重合。,供应面积及推售时间分析,供应面积及推售时间图,本案竞争机会分析：,区域典型项目分析,根据区域内典型楼盘开发商品牌、规模、品质等因素,我们将项目档次归为高中低档次三类,鉴定标准: 品牌,规模,园林,建筑,产品,售价,本项目指标: 品牌:万科,行业领跑者 规模:58万平米,一定的规模优势 园林:东南亚风情园林 建筑:现代简约风格 产品:中公寓 售价:不走低价路线,竞争项目选取:,恒大绿洲 同档次项目,目前区域内关注度最高的项目; 与本项目同是品牌发展商; 产品主要以中公寓为主,都以地段为核心卖点; 中城丽景香山 同档次项目; 目前区域内形象最好的项目之一; 万树丹堤 距离本项目最近的项目 产品构成与项目类似,核心价值恒大品牌+地段+实景园林,规模：610000 区位：武广新城区域 配套：体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带 户型：85-90两房、100-127三房，紧凑型户型为主,社区内部配套： 五星级豪华会所、风情商业街、贵族幼儿园、公寓式酒店等。,恒大绿洲,产品定位策略控制产品面积，紧凑型小三房、三房为主，保证销售速度,一期一批户型配比：,销售情况,一期一批房源已消化90%，现加推16、17栋房源，均价5650元/，其中120以下户型均价在5770元/左右，120以上户型价格在5600元/.,a,b,核心价值地段+景观资源,规模：86267 区位：雨花区政府旁，圭塘河畔 配套：体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带 户型：80-90 两房、93-133 ,社区内部配套： 5栋高层建筑围合而立，配置多功能会所、风情商业街。,万树丹堤,产品定位策略主打公寓公寓产品，一房产品占比53.52%，中大面积产品为辅。,一期一批户型配比：,销售情况,一期一批房源大户型已基本消化，目前在进行公寓产品销售,均价4800左右,推出了首付1.5万买公寓的活动,吸引了市场的关注,一房:约54平米 公摊30%； 整体明厨明卫；户型较周正，带阳台，功能齐全，不再是传统的单身公寓,价值体系地段+园林+建筑品质,规模：350000 区位：万家丽路旁，体育新城区域 配套：体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带 户型：95-122三房、130-145四房，舒适型户型为主,社区内部配套： 社区会所、游泳池、小学、幼儿园。,中城丽景香山,产品定位策略首期以低密度洋房树立项目档次形象，中期以中大户型产品为主，三期以高层中公寓产品为主。,一期 洋房、小高层,二期 小高层、中大户型,三期 小高层、高层、中公寓,本案高层住宅产品研究,产品价值研究,项目住宅采用目前长沙较为少见的十字型布置，通风采光比较好，但是市场的接受度存在一定问题。,1#、2#（18f） 6#、7#、8#、12#、13# （33f）,十字型平面优劣势分析,东南西南东北西北,产品价值,优势 整体通风采光比较好，提升了东北角户型的价值 劣势 西北角的销售存在较大问题,b户型（90平米）,优势 结构方正，实用性高， 多凸窗赠送，性价比高 劣势 -,a户型（120平米）,优势 结构方正，实用性高， 多凸窗赠送，性价比高 南北双阳台； 独立衣帽间设置 劣势 部分户型为西北角位置,a1户型（140平米）,优势 结构方正，实用性高， 多凸窗赠送，性价比高 餐厅、客厅横厅设计； 独立衣帽间设置 劣势 -,a2户型（140平米）,优势 结构方正，实用性高， 多凸窗赠送，性价比高 双卧室、客厅朝南； 独立衣帽间设置 劣势 ,小结：,项目户型整体设计较为周正实用用，大量凸窗的赠送提高了项目性价比，提高了项目竞争力； 由于采用了十字型布局，导致项目西北角房源未来存在一定的销售难度。,与区域项目价值点对比分析,相对优势： 品牌认知：万科,行业领跑者 区域位置：万家丽路与香樟路直通武广客运城市主动脉 产品设计：公寓、中公寓，精装产品,相对劣势： 配套现状：周边生活配套缺乏,在区域项目价值对比中，品牌认知度与产品设计价值是本案竞争优势所在，而项目周边配套现状为本案价值弱势，可在营销推广和现场包装方面进行弥补增强。,区域客户特征分析,通过对区域内高层项目的客户构成,我们发现,项目档次越高,投资于投资兼自住客户的比例越高,恒大绿洲项目客户研究,购买动机 相对其他同档次楼盘，绿洲投资型客户比重相对较高，占到20-25%左右，投资客户普遍看中武广区域发展前景,客户来源 雨花区客户为项目主要客户来源，而110以下户型其他地州市客户来源占据多数，110以上户型天心区客户来源占比重较高,职业构成 客户构成板块，传统高收入人群占据楼盘主力客户群，其中私营业主为主要构成部分，企业中高层、公务员为第二主力构成,关注价值点 绿洲客户在关注价值点方面最为看重的因素分别为地段、发展商品牌、园林,客户来源 对于客户区域来源三成以上客户来至雨花区，天心区次之占整体比例两成左右,购买动机 整体以自住为项目主体,面积越小则投资客户比重越高(含公寓),万树丹堤项目客户研究,职业构成 对于90以下公寓购买主力为普通职员，占33%；而中大户型则以私营业主为购房主体,关注价值点 购买本项目客户第一购买因素均为看中地段价值，对未来该区域内升值潜力非常看好,其次为园林,价格,区域客户特征关键词,看中区域发展潜力 对于意向在区域内购房的客户，对区域发展非常看好，尤其是现在的武广新城区域，以后无论是自住还是投资都有很有价值; 看重居住舒适性 采访中客户自住与自住兼投资的客户还是占到了相当大的一个比重,因此对项目内部的园林绿化较为看重,注重居住的舒适性; 对万科品牌认同 客户对万科企业、万科品牌非常认可;,区域客户访谈,对项目营销的启示,项目高层客户描述,对项目高层营销的启示,推广发力方向： 地段、万科品牌、宜居性; 宜居性展示: 提升项目现场展示形象,加强项目现场样板园林建设; 精装修抗性: 样板间展示,万科家居解决方案; 西北角抗性: 价格杠杆控制,引导投资客户购买,启示3:高层住宅产品紧扣自住/投资价值,突出区域交通通达性,紧抓高铁沿线湘籍客户/投资客,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,街铺,集中 商业,项目商业规划：,项目街铺主要沿万家丽路、香樟路布置，面积约7000平米; 在万家丽路、香樟路交汇处广场设置4层集中式商业，面积约4000平米，前期作为售楼部使用；,1、项目位于规划中的黎托商圈，黎托商圈以武广客运站为核心进行建设； 2、武