易居中国万科金域华府营销策略4.ppt

,现状市场,产品篇,市场需求,红星商圈,黎托商圈,高桥商圈,商圈界定项目属于规划中的黎托商圈，临接高桥、红星商圈,1.5km,2.5km,高桥商圈: 以批发零售业态为核心，档次相对不高； 红星商圈： 规划中的融城核心商圈，目前主要以会展经济、省政府政务需求为核心,区域内商业业态目前主要由汽车展销店、中低档餐饮、低端街铺组成，整体形象较差，功能单一,现状市场,产品篇,市场需求,不同业态规模比例,单店经营面积,区域内以经营中小型餐饮及汽车销售为主，区域内为规划中的万家丽路汽车展销街，故汽车展销站到了较大的面积； 区域内存在大量80、90年代开发的老的住宅小区，故存在较大体量的街铺，整体形象偏低； 除了汽车展销店与部分餐饮店外，区域内商业经营规模都较小，服务于片区居民及定向目的性消费人群； 单店主流经营面积中小型面积为主，30-120占到总规模的60%；,现状市场,产品篇,市场需求,居住人口区域居住人口主要由区域单位人口组成,整体消费能力较强,联通小区 木莲花苑 民政学院家属楼 圭塘小区 中南家园 山水城市风景 万树丹堤 ,现状市场,产品篇,市场需求,居住人口-距离项目最近的生活超市距离约1.5公里，无法满足区域内客户基本生活需求,办公人口-工作人口项目周边企事业单位云集，以雨花区政府中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位,现状市场,产品篇,市场需求,雨花区政府 湖南联通 雨花区交警大队 民政学院 第二风机厂 中南设计院 林业设计院 省勘测设计院 122医院 长沙民政学院 ,现状市场,产品篇,市场需求,工作人口-大量中高端企事业单位的存在，区域存在一定的商务需求,客户语录： 辣椒炒肉这种地方单位聚餐倒是凑合咯，上面来人了还是得跑到韶山路去吃饭 下班了就赶紧回家，这地方连个洗脚城都没有 我们单位请吃饭的话都往人民路那边走的,小结,从地理空间来看，项目位于武广客运站的南向纽带，未来商业价值比较高； 从区域现有商业供给和需求分析，区域内存在较高的生活需求和一定量的商务需求。,启示4:以满足社区及周边的生活需求为基础,发展一定体量的中高端商务配套,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,项目位于武广片区，长沙未来的交通枢纽，城市副中心，地段优势明显，发展潜力巨大； 万科地产，地产开发龙头企业； 项目体量大，总体量为约54万方，在区域内存在一定的规模优势； 90平米以下户型约占总配比的60%，市场接受度高； 项目位于万家丽路与香樟路交汇处，商业价值较高，有发展商业中心的机会； 项目南邻雨花区政府，区域昭示性、可到达性极佳。,项目swot分析,s优势（strength）,应对策略：发挥优势,充分挖掘发挥地段价值，与万科企业品牌相结合，树立项目市场信心； 有效发挥政府对区域规划与项目规划配套优势，打造自身配套， 增加居住附加值； 发挥规模优势，提升项目品质，形成城市中心大型品质生活社区；,目前武广新城板块正在快速发展中，区域生活配套相对档次较低，不能满足区域客户的需求，同时对本项目形象建立造成了一定的影响； 香樟路上大多为较为老旧的住宅小区，形象相对较差； 南北两地块之间被湖南联通隔断，不利于项目整体形象的建立; 万家丽路、香樟路为城市快速路，特别是万家丽路连接高桥大市场，货车通行量较大，给项目带来了较大的灰尘与噪音影响； 项目产品构成跨度大,对项目整体推广造成了一定的影响,w劣势(weakness),应对策略：消除劣势,通过大力宣传项目区域发展前景和万科品牌，来降低客户对项目区域现状的抗性； 通过现场围墙，园林等手段美化项目现场形象； 通过绿化隔离带，高科技手段等手段隔离项目外部的噪音、灰尘污染； 在宣传手段上，建立一个可以统领公寓、住宅的形象，避免项目先期发售公寓而带来的降低形象,武广客运站开通，区域步入飞速发展期； 交通道路发展进一步加快，尤其是香樟东路的拉通已经提上日程； 周边存在多个中高端单位，消费能力强； 本项目区域存在次区域商业中心发展机会；,o机会(opportunity),应对策略：抓住机会,大力宣传区域发展现状与前景，提升项目竞争力； 发展商业业态，满足区域需求，提升项目形象； 抓住区域内潜在客户群体，促进项目销售,区域长沙房地产热点片区,区域潜在供应量巨大; 国家政策调控的不确定性，导致项目开发存在一定的政策风险,t威胁（threat）,应对策略：规避威胁,高举高打，差异化营销， 实现快速销售， 形成项目市场火爆局面； 缩短开发周期，根据市场及时调整销售、开发策略。,项目市场站位： 领导者,站位核心:万科品牌+项目品质,项目的整体定位,高尚住宅+社区商业中心,通过以泛商业中心和高档住宅来撬动整个项目的运作，同时一举树立本项目的竞争壁垒和形象标杆。,项目的运作模式,项目各物业类型之间相互支持以住宅为本项目核心，形成功能完备的高档生活社区。,社区商业 中心,公寓,配套功能围绕其打造 提升项目形象,前期盈利主体。,高尚住宅,项目核心主体,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,客户描述,客户定位,其他客户,核心客户,重要客户,项目周边，区域内客户,长沙市其它区域客户，地州市客户,武广线城市湘籍客户,外地纯投资客户,项目形象定位思考,考虑到项目先行推售公寓产品,建议在项目整体形象定位前提下,分别建立项目公寓、住宅的产品形象，并相互关联,地段,万科品牌,宜居性,投资价值,公寓客户关注价值点,住宅客户关注价值点,项目形象定位,中南门户,天下武广,核心价值提炼: 武广片区,中部地区大动脉,重点突出项目地段价值 不仅仅是长沙的武广,而且是世界的武广,公寓形象定位,方寸之间,帷幄天地,方寸:项目公寓产品特性 帷幄:客户心理描述,掌握自己的人生 天地:项目区域价值,占据长沙与世界的窗口位置,住宅形象定位,中南门户,万科美宅,中南门户:点名项目区位，武广新城交通枢纽区域 万科美宅：万科品牌，项目所蕴含的宜居性,商业形象定位,中南门户, 精致街区,商业功能定位：,满足基本生活需求 引入生活超市，彻底解决了区域基本生活需求的问题，丰盈生活有保障。 中高端商务休闲配套 引入中高端餐饮、洗浴休闲等业态，满足区域政务人群需求,齐全的基本生活配套+中高端商务休闲配套,项目商业运作模式：,主力店： 生活超市+餐饮+休闲业态,泛商业中心构成： 主力店：知名品牌超市或者知名品牌超市+小型百货； 次主力店：小型电器城、大型餐饮、休闲、健身、美容等； 超市辅营区：休闲类服装鞋包、饰品和童装等；,超市是本项目商业存在和发展的核心所在，根据项目规划条件以及周边人口数量计算，本项目超市预计面积在1000平米左右；,针对区域企事业单位商务需求，设置相应业态，同时提升项目形象,区域商务政务需求集中表现在对高端商务餐饮于商务休闲的需求上；,康体休闲,高档餐饮,针对项目业主及周边居住人口，设置满足基本生活配套的社区型商业。,社区型商业常见的业态是日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮店、洗印中心、银行、邮局等,休闲商业设置,扩大商业辐射范围,深化消费层次,提升项目形象,咖啡厅 特色餐饮店,休闲商业,集中 商业,业态规划最大化的利用广场效应,增加项目商业辐射力,集中式商业 高端餐饮，康体休闲等商务配套 休闲商业 咖啡厅特色餐饮 社区性商业 银行、药店、干洗店、便利店、花店等,社区商业,一期产品价格定位,静态市场比较法(住宅),一期价格预测,根据万科精装修标准，约可以增加1000元左右的售价； 根据易居操盘能力一般能实现5%10%的溢价空间； 根据目前地产市场状况，预计项目入世时长沙市场情况将会得到一定的发展。,一期住宅均价预计为：,6200-6500元/,同理,一期公寓均价预计为：,6500-7000元/,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,销售目标,2010年销售额8亿,项目一期总销售额约9.74亿，即项目2010年需完成项目一期销售额的82%,目标分解 鉴于项目公寓首先开盘,则公寓预期去化率相对较高,预计去化1200套; 住宅要求去化约800套,整体分期,备注:建议万科调整施工计划，增加首次开盘的推货量，保证首次火爆开盘，促进后期销售,项目销售排期,10.03月,10.05月,10.04月,10.07月,10.06月,6.12 公寓开盘,10.08月,10.09月,10.10月,10.11月,9.25 住宅开盘,2010.4.29 公寓认筹,8.22 住宅认筹,2010.03.28-现场临时接待中心开放; 2010.04.29-结合春季房交会,启动公寓认筹; 2010.06.12-公寓开盘; 2010.07.17-公寓加推; 2010.08.22-在经历约1个月的推广后,住宅认筹, 2010.09.25-住宅开盘; 2010.10.30-结合秋季房交会,住宅加推,按客户到访成交率25%计算 项目需累积到访客户约8000批，月均到访需达到约1340批,压力巨大;,按成交套数计算 2010年内公寓需达到200套/月,住宅需达到267套/月,整体成交367套/月,远高于市场水平;,本项目月均到访需达到约1340批, 整体月均成交367套/月, 本项目销售压力异常巨大,本项目营销策略该如何铺排?,营销策略总体原则,眼球经济,注意力为王,策略核心:迅速建立项目知名度,提升影响力,扩大客户到访量,推广,眼球经济，热点炒作,展示,品牌体验，品质标杆,眼球经济,不断制造市场关注点,保证项目影响力,实景展示、尊贵服务,蓄客,全面出击，增加渠道,全面出击，增加渠道，保证到访,项目整体形象建立,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销,九省通衢 天下武广,10年35月,10年57月,10年8月10年9月,10年10月,形象演绎阶段性推广思路,方寸之间, 帷幄天地,中南门户 万科美宅,芯武广 家天下,推广策略纲领,阶段性集中释放,将推广重心集中在开盘前1个月，保证项目销售,10.03月,10.05月,10.04月,10.07月,10.06月,2010.6月12日开盘,10.08月,公寓开盘,推广力度,时间节点,10.09月,10.10月,10.11月,住宅开盘,分阶段策略,中南门户,天下武广,时间：2010年3月-4月底 推广主题：项目形象导入 阶段目标：项目整体性象展示，导入发展商品牌，吸引客户关注，接受客户咨询,建立行业内影响力.,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题 媒介策略 营销活动,项目形象导入,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题 媒介策略 营销活动,媒介选择：户外、报纸软文、网络新闻、网络炒作发布。 选取标准：第一阶段主要以大众传播为主，同时通过热点事件的炒作,迅速建立项目的知名度。 媒介诉求： 树立项目形象 公布项目接受咨询、万客会会员招募信息 网络热点事件炒作，吸引市场对客户的关注。,媒介策略,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题 媒介策略 营销活动,户外,目前长沙地产行业最主流的宣传手段，也最为广大客户所接受，对于发展商与项目的形象建立非常重要。,户外区域选择建议： 市区： 五一广场、高桥、红星、工地围档,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题 媒介策略 营销活动,在形象导入期主要以项目信息发布为主，同时结合项目进展，以网络新闻稿的形式进行炒做，提高项目知名度,网络信息,上网查询是目前客户买房的重要环节之一，同时对于外地湘籍客户而言，网络是信息获取最直接的途径,策略,0731