服务营销导读课件(第一篇).ppt

服务支持部 2011年3月10日,服务营销 （亚洲版第2版）导读,了解服务产品、顾客与市场,第篇,第1章 服务营销概述 服务主导现代经济，服务带来的独特营销挑战，不同服务之间的重要差异，营销必须与其他职能整合，成功的服务需要以顾客为中心。 第2章 服务接触中的顾客行为 顾客与服务运营的互动，服务的购买过程，顾客期望，顾客如何评价服务，将服务看成是一个系统。 第3章 在竞争性市场中对服务进行定位 聚焦是获得竞争优势的基础，市场细分构成聚焦策略的基础，定位能够区分品牌与其竞争者，内部、市场和竞争者分析，采用定位图来规划竞争战略，改变竞争性定位。,服务营销概述,第一章,1、服务经济变得日益重要,一、服务主导现代经济,目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%，主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业所创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就业人数占总就业人数的80%，中国香港gdp的86.5%来自服务业。,在多数国家，服务产值超过农业、能源及工业产值之和。在发达国家，服务业就业人员占据主导地位，服务业人员需求广泛，涵盖高级人才和基础人才。服务组织既有全球性的大公司，也有当地小的公司。,改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比重持续增长，2009年达到43.4%。我国经济主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经济增长的主要力量。,2、服务业为什么增长 带来今天服务业市场变化的动力因素包括：政府政 策、社会变化、商业趋势、信息技术的进步以及国际化 等。这些变化，增加了对服务的需求，也导致了更加激 烈的竞争，而激烈的竞争以及技术改进和新技术的应用 又进一步刺激了服务的创新。,伴随着人口特征和价值观念的变化以及新的选择的 出现，顾客需求与行为也在不断演变，这些变化要求更 加关注服务营销战略。 3、关注服务营销的组织越来越多 除了传统服务业，越来越多的制造行业也已经意识到 服务的重要性，逐渐将内部服务进行外包，服务市场化 程度不断提高。政府、非盈利性组织开始重视服务。,4、服务带来的独特营销挑战 服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限 时的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对 象带来所需要的结果。 服务与商品之间的基本差异：顾客并不获得对服务的 所有权 ；无形要素主导价值创造；顾客可能参与生产过 程；人员经常作为产品的一部分；运营投入与产出的可变 性；顾客对服务的评价较困难；大多数服务易消逝，不能 储存；时间因素的重要性；分销渠道形式多样性。,服务与有形产品 有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无 形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形 的 混合物（餐馆就餐） 的 因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因 素 纯粹的服务（法律咨询） 素,（1）服务与有形产品,（2）服务的特性,无形性,服务的最基本特性就是无形性或者说不可感知性。,品质差异性,没有两种服务会完全一致。,生产与消费的同步性,对于大多数服务来说，生产与消费是同时进行的。,易逝性,指服务不能被储存、转售或退回的情况。,服务的特殊性,有形 标准化 生产与消费相分离 可储存,无形 异质性 生产与消费同时进行 易逝性,服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售,商品 服务 相应营销的含义,5、不同服务之间的重要差异 除了区分商品营销与服务营销之间的差异外，我们也 必须认识到不同服务之间也存在营销差异。 对服务过程进行分类，可分为四种类型：人体处理服 务、物体处理服务、脑刺激处理服务和信息处理服务。 针对不同的服务，包括高接触服务与低接触服务，我 们应该考虑针对不同的服务类型，选择服务传递渠道，充 分运用信息技术，有效平衡供给和需求，确保服务的高效 与顾客满意。,二、服务营销必须与其他职能整合,1、服务营销学的研究内容,（1）研究服务业的整体市场营销活动。 （2）研究实体产品市场营销活动中的服务。,2、服务营销学与市场营销学的差异性,（1）研究的对象存在差别。 （2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 （3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调 内部营销管理。 （4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 （5）在对待质量问题上也有不同的着眼点。 （6）在关注分销渠道和时间因素上存在着差异。,1966年美国拉斯摩教授首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的诞生。,3、服务营销学的诞生与发展,自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可 分以下3个阶段： 第一阶段（6070年代）：脱胎阶段 最突出的成果就是服务的特征。 第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段 在第一阶段成果的基础上，主要探讨服务的特征如 何影响消费者的购买行为。 第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段 主要研究服务质量和服务接触，并提出了服务营销 组合的七个变量。,4、服务营销组合 在讨论商品的营销战略时，营销者通常提出四个基本的战略要素；产品，价格、渠道（或分销）和促销（或沟通）。这些要素被看成营销组合的“4ps”。 为了体现服务产品的显著特征，我们将对“4ps”组合进行扩展，加上实体环境、过程和人员，构成服务营销组合“7ps“。,产品：核心服务产品，辅助性服务，服务产品竞争力，满足 客户需求，服务保证。 渠道：地点、时间，服务计划，网络，客户控制与方便性， 中间商。 促销：媒介（如电视，广播、报纸、杂志、招贴画、小册子 和网页等），人员推销，品牌，公司形象，客户培训 提供必须的信息和建议。 价格：销售价格，交易的信用条件，其它相关成本（如旅行 费用）、时间、精力、体力。 环境：建筑物、景观、交通工具、内部装饰、设备、员工、 标识符号、印刷资料和其他可视材料。 过程：创造和传递产品需要设计和执行高效的过程。 人员：招募、培训和激励服务人员。,5、营销、运营和人力资源管理职能的整合； 6、营销服务与通过服务营销商品的比较； 7、创造价值； 8、成功的服务需要以顾客为中心。,服务接触中的顾客行为,第一节 顾客与服务运营的互动,一、理论依据,除了顾客自行设计的产品以外，顾客很少参与制造型商品的生产；相反，服务的一个显著特点就是顾客参与到服务创造和传递过程中。 通过服务过程图描述服务过程。绘制服务过程图有助于详细说明顾客在服务过程中的哪些阶段获得核心服务，也有助于识别组成整个服务包的各种不同的附加性服务。,二、服务接触,高接触服务：需要顾客亲自访问服务设施。 低接触服务：顾客与服务提供者之间即使有实体接触也很少。,强调与服务人员的接触,强调与设备的接触,三、顾客如何评价服务,产品（包括实物产品和服务产品）性能从经济学的角度可以划分为三种类型，而服务产品的不同特性会影响消费者的评价和选择。,1、搜寻品质 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。,2、体验品质 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。 3、信赖品质 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。,四、服务的购买过程,1、购前阶段,（3）备选方案相对较少。,（2）被感知的风险。 购买和使用服务时，顾客的感知风险存在：功能风险、财务风险、时间风险、实体风险、心里风险、社会风险、感觉风险。,（1）信息搜寻 购买服务时，消费者在很大程度上依赖个人信息来源来搜寻信息。,（4）服务消费者降险策略 从一些可信的人（比如家庭、朋友、同事）那里获取信息； 信任那些声誉好的公司； 寻找保证书或许可证； 在购买以前，参观服务设施或尝试部分服务； 寻求有形线索或其他实物证据； 使用互联网来比较不同的服务产品。,2、服务接触阶段,（1）服务消费活动的各阶段划分不明显。,（2）服务消费活动中，服务提供者的角色更加积极。,（3）消费者对服务的评价在这个阶段已经开始。,（4）消费者的服务消费活动还会受到很多其他因素的 影响，比如，感情和心情，其他的顾客等。,3、购买后阶段,（1）顾客将开始对服务质量进行评价和对服务经历产生 满意或不满意态度的过程。,（2）如果实际服务水平达到或超过期望，随之而来的是 重复购买和忠诚的顾客；如果服务水平没有满足顾 客的期望，顾客将选择其他服务提供商。,五、心理控制理论,心理学家发现对情境控制的需要才是人们行为活动的主要驱动力。,行为控制表现为一种控制能力，在这种控制下，人们试图通过限制他们自身的行为以便控制那些引起高兴和痛苦的刺激物。 感知控制是指人们试图获取有关信息并据此分析其周围环境，以达到控制的目的。,这种控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。,控制理论认为，在服务体验的过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。,因此，从服务提供者和客户角度出发，控制感对服务交流有重要意义。其中，控制感指的是人们感觉到他们有能力操纵他们周围的环境。,图 服务交流中的行为控制感冲突,1、期望的服务：期望的两个水平,第二节 顾客对服务的期望,一、顾客期望的基本概念,渴望的服务：渴望的服务是顾客希望得到的那种服务。 它是一种期望达到的服务水平，是顾客相信并且认为应该 得到的可以满足个人需求的服务。,可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不满意的最 低服务水平。影响这一期望形成的因素包括影响服务表现 的情境因素和其他可供选择的服务提供商的服务水平。,预期的服务：顾客实际期望得到的服务水平，它将直接 影响如何定义可接受的服务。,进一步理解：如果服务绩效处于容忍区间范围内， 顾客并不会特别关注，但是超越这个范围，该项服务就 会以积极或消极的方式引起顾客的关注。,2、容忍区间,并不十分理想但是目前可以接受的情形,3、服务期望的波动,不同的顾客具有不同的容忍区间；,渴望的服务水平相对稳定，而可接受的服务水平则根据顾客当时的情况上下波动。,同一个顾客在不同的购买行为中具有不同的容忍区间；,二、影响顾客服务期望的因素,一、顾客关系的演变,第三节 顾客关系,二、建立顾客关系的策略,沃尔玛的醒目标语： 1、顾客永远是对的； 2、顾客如果有错误，请参看第一条；,讨 论,说说你的看法。,在竞争性市场中对服务进行定位,第三章,提供服务的范围,服务市场数量,窄,多,少,宽,服务聚焦,无聚焦（为各 类顾客提供各 种服务）,市场聚焦,完全聚焦 （服务与市场聚焦）,聚焦是获得竞争优势的基础四种聚焦策略,一、细分市场,二、目标市场,由一组拥有共同特征、需求、购买行为或消费形态的 购买者组成的。有效的市场细分应当将购买者分为不同 的细分群，从而使每个细分群中的顾客在相关特征上的 相似点尽可能多，各个细分群之间的顾客在这些特征上 的不同点尽可能多。,企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 企业不仅要根据市场的销售情况和利润潜力来选择目标 市场，而且应当考虑企业 在相同的目标市场提供与竞争 者相同或者更好的产品或服务的能力。,三、服务市场细分和定位的过程,市 场 细 分,确定和选择细分市场,通过调研为特定的细分市场设计服务产品,四、服务市场细分和定位的特点,1、要确保目标细分市场的兼容性；,2、服务提供商比制造业提供商具有更强的能力即时地 按照顾客需求定制所需提供的服务；,3、每一个人或公司购买者都有不同的性格特征和需求，所以任何一个未来的购买者都有可能是一个独立的目标市场。,五、内部、市场和竞争者分析,研究和分析是制定一个有效的定位策略的基础，目的 在于突出企业在竞争性市场中面临的机遇和威胁，包括同 类产品的存在和来自替代性产品的竞争。 市场分析：首先，应该考虑细分市场的几种不同方式， 同时对不同细分市场的规模和潜力作出评估。其次，可能需 要进一步进行研究以更好地理解不同细分市场的顾客需求和 偏好，以及顾客对竞争的认知程度。 内部分析：帮助公司明确它的资源（资金、人力、专有 技术和有形资产）、限制或约束条件以及管理层的价值观和 目标（盈利能力、成长性和职业偏好等）。 竞争者分析：识别和分析竞争者可以帮助营销策略家认 识到企业的优势和劣势。,六、服务市场定位的工具定位图,把顾客对相互之间形成替代的产品的各种属性的