汽车营销学讲义.ppt

1,汽 车 营 销 学,2,第一章 概 论,一、市场与市场营销的涵义： 1、市场的涵义： 市场是商品经济的产物。 市场是商品交换的场所； 市场是各种商品交换关系的总和； 市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和； 市场是人口数量、购买能力和购买欲望以及交换的总和； 市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。,3,2、市场的分类： 按地理位置不同，分国内市场和国外市场； 按交换对象不同，分有形市场和无形市场； 按流通环节不同，分批发市场和零售市场； 按商品交易时间不同，分现货市场和期货市场； 按竞争程度不同，分完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。,4,3、市场营销的涵义： 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。 其核心思想是交换，是一种买卖双方的互利的交换； 其性质是一门经济方面的，具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经济管理的“软科学”。 其研究对象是：企业的市场营销活动和营销管理。,5,二、市场营销产生的历史； 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，是资本主义商品经济高度发展的产物； 20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来研究和解释市场营销这门学科； 20世纪70年代，市场营销学与社会学、经济学、心理学等紧密结合，成为一门应用科学。,6,三、营销观念的演变： 1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。,7,2、营销观念的演变： 1）“生产中心”观念阶段： 是工业革命至1920年间主导西方企业的主要经营策略思想。 其市场营销的重心在于扩大生产和降低成本，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。 以“生产中心观念”为指导的企业只有在一定条件下才有竞争力。,8,2）“产品观念”阶段： 在上一阶段末期，供不应求的市场现象得到了缓和，“产品观念”应运而生。 其营销思想是：在市场商品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产品。 以“产品观念”为指导的企业只有在一定条件下才有竞争力。,9,3）“销售观念”阶段： 自20世纪30年代后出现。产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。 其营销思想是：企业经营工作的中心不再是生产问题，而是销售问题。企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比； 促销的基本手段是广告和人员推销； 以“销售观念”为指导的企业虽然强调了产品的销售环节，但消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。,10,4）“市场营销观念”阶段： 产生于20世纪50年代中期。是工业品和消费品总量剧增，生产相对过剩，市场竞争激烈，导致企业营销观念发生了变革。 其营销思想是：以买方为重心，考虑通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。,11,以“市场营销观念”为指导的企业，必须遵循以下几个基本宗旨： （1）顾客是中心； （2）竞争是基础； （3）协调是手段： （4）利润是结果。,12,5）“社会营销观念”阶段： 出现于20世纪70年代。这个时期出现了能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者权益保护运动盛行。 “社会营销观念”要求市场营销者在制定营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益： （1）企业利润 （2）消费者需求 （3）社会利益,13,以“社会营销观念”为指导的企业，在满足自己目标市场需求的同时，也应该考虑自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。,14,第二章 中国汽车工业发展概况,2003年是中国汽车工业创建五十周年。回顾历史，中国汽车工业从无到有、从小到大经历了计划经济和社会主义市场经济两个不同的历史时期。纵观汽车工业自身发展的实际，可划分为19531965年的初创、19661980年的成长、19811990年的开放引进和1991年以来的全面发展四个阶段。,15,一、中国汽车工业五十年来的八大重大进展,1、集中主要力量建设我国第一汽车厂 ； 2、在全国“大跃进”、“大会战”形势促使下，仓促上马了一批“小而全”的汽车厂 ； 3、发挥艰苦奋斗、自力更生的拚搏精神，自行研制出越野汽车、轿车、轻型载货汽车和矿用重型汽车 ； 4、由于备战和三线建设方针促使，在动乱年代克服极大困难、排除干扰，建设我国第二汽车厂和四川、陕西重型汽车厂，老的汽车生产基地也同时得到改造，促进我国汽车工业成长发展；,16,5、随着汽车整车的建设成长，为我国汽车零部件、改装汽车和科研、教育、工厂设计等领域的发展打下了初步基础； 6、改革开放引进技术，重点解决“缺重少轻、轿车几乎空白”和老产品升级换代，为全面发展现代化汽车工业奠定基础； 7、汽车工业管理体制和国有企业改革，政企分开、建立现代企业制度、组建企业集团，适应市场经济发展的需要；,17,8、以党的十四大为标志，中国汽车工业加速现代化建设，出现了持续、快速、健康地全面发展。,18,二、汽车工业对国民经济的拉动作用： 1、中国汽车工业发展速度较快；,19,2、中国汽车工业已经初具规模； 3、汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位； 4、私人汽车保有量逐年增加，将对国民经济有巨大的拉动作用。,20,三、我国汽车市场的形成与发展： 我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的，其形成过程大体经历了三个阶段： 1、孕育阶段（1978-1984） 从汽车产品流通来看，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的计划色彩。 （汽车产品的指令性计划由1980年的92.7%下降到1984年的58.3%。）,21,2、诞生阶段（1985-1993） 1985年以后，汽车产品流通市场机制的作用日益扩大，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。1993年，国家指令性计划只占汽车总产销量的10%。在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场。,22,3、快速成长阶段（1994-2010） 在这一阶段，国家将可能对少数骨干企业的重点产品仍保留少数指令性计划，市场机制对汽车产品的生产和流通起绝大主导作用。并为汽车市场走向成熟创造条件。,23,四、我国汽车营销研究的必要性： 1、汽车营销的基本任务： 寻找市场（需求）； 实施一系列更好地满足需要的营销活动。 在以上方面，西方国家汽车营销活动比较成熟，有许多可以借鉴的理论和经验，但我国的国情、民情、商情等与西方国家不同。,24,2、我国汽车营销研究的必要性： 我国正处于市场经济建立的过程中，旧的体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化； 我国汽车工业在产业政策的扶植下，迎来了一个高速发展的时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点不同于以往； 中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争的实质是一场市场营销大战。,25,3、汽车营销学研究的基本内容体系：,汽车营销学,营 销 概 述,营 销 管 理,市 场 调 研,营 销 战 略,营 销 策 略,汽 车 营 销 应 用,26,第三章 汽车企业的战略规划,一、企业战略的基本概念及层次： 1、概念： 企业战略是： 企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式，该模式表明企业将如何实现自己的目标。,27,2、企业战略的层次： 一般来说，大中型汽车企业的战略可以划分为： 总体战略 经营战略 职能战略,28,二、汽车企业总体战略规划： 制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤： 1、确定企业使命； 内容包括： 企业的活动领域 主要政策 企业的远景发展方向,29,2、组织战略经营单位； 组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场和未来的产品和市场具有内在联系。,30,3、规划投资组合； 规划投资组合的方法常用的有： 波士顿咨询集团法（bcg） 通用电气公司法（ge）,31,4、选择企业增长战略： 当企业需要业务扩张时，企业的总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。 主要有： 产品市场增长战略 一体化增长战略 多样化增长战略,32,三、汽车企业的经营战略规划： 1、经营战略的概念： 是战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 2、制定经营战略规划的关键： 是进行战略分析和战略选择，并形成经营战略计划。,33,3、汽车企业经营战略规划的内容： 经营任务分析 战略环境分析 战略条件分析 战略目标选择 战略思想选择 形成经营战略规划,34,4、制定企业战略规划时应考虑的因素： 1）企业能力 根据各企业在市场竞争中所处地位不同，将同一行业的企业分为四种类型： 主导企业 挑战型企业 仿制企业 特色企业,35,2）汽车工业产业政策 3）企业发展机会 4）约束条件,36,第三章 企业市场营销管理过程,一、市场营销管理过程： 1、概念： 是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析和发掘市场机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。,37,2、市场营销管理过程的步骤： 1）分析市场机会 包括： 外部环境分析（消费者分析、环境分析、竞争分析和市场流通分析） 内部环境分析,38,2）选择目标市场 目标市场是企业集中其主要营销努力的细分市场。 确定目标市场的方法有： 市场总体 市场细分,39,3）确定市场进入策略 企业进入市场的方式有： 独立进入 联合进入 并购进入,40,4）实施市场营销活动 主要包括以下内容： 确定市场营销组合（产品策略、价格策略、促销策略和流通策略） 做好市场营销预算 做好市场营销计划，对营销过程实施监督和控制,41,二、市场需求管理： 营销管理的实质就是需求管理。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。 典型的需求状况类型： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,42,三、市场营销计划： 1、市场营销计划的概念： 是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种重要的职能计划。 通常按年度进行 必须分别按产品系列、品牌和市场进行编制,43,2、市场营销计划的主要内容： 通常包括： 内容提要 当前营销情况 风险与机会分析 目标与差距 营销策略 营销活动方案 营销预算 营销控制,44,四、市场营销计划的实施： 市场营销计划一旦确立，则营销系统和人员就必须依其实施市场营销行为。 实施过程包括以下五个方面： 制定详细的行动方案 建立合理有效的组织结构 确立报酬制度 开发并合理调配人力资源 营造企业文化和管理风格,45,五、市场营销的控制： 1、概念： 市场营销的控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，及时采取休整措施，以确保营销目标的实现。 2、主要的营销控制形式： 年度计划控制 盈利率控制 战略控制,46,3、年度计划控制： 年度计划控制的主要任务是对销售量（额）、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行控制，以确保年度营销计划中规定的目标得以实现。 主要方法有： 销售分析 市场占有率分析 营销费用率分析 顾客态度分析,47,4、盈利控制： 是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客群等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小，并针对盈利不足的因素采取相应的措施，排除或削弱此类因素的影响。,48,5、战略控制： 是对企业目标、发展战略和主要措施进行审查与适时调整，以保证它们与不断变化的营销环境相适应。 其控制方法主要有： 营销效益等级考核 营销审计,49,六、企业营销系统及其组织形式： 1、企业营销系统：,企业 营销 部门,销售 渠道 体系,营销中介组织,50,2、营销部门的地位： 根据汽车企业营销部门及其职能，有三种类型： 营销部门与财务、人事、生产等其它部门处于同等地位，位于同一层次 营销部门是最重要的职能部门，其重要性体现在管理者的思想态度和行为上，而在组织结构上没有体现 营销部门是企业的核心职能部门，由它规定其它部门的任务，位于更高层次,51,3、汽车企业的组织模式： 传统模式 以营销为导向模式,产品开发,生产制造,营销部门销售,用户 （市场）,营销部门,产品开发,生产制造,营销 部门 销售,52,4、汽车企业组织结构： 经过多年改革，我国汽车企业的组织结构发生了重大变化，很多企业已经完成了由传统“工厂型”向现代“公司型”组织结构转变。对大型汽车企业集团还存在“集团型”组织结构。,53,汽车企业“公司型”组织结构图,董事会,总经理,专业委员会,综合职能部门,事业（管理）部门公司,生产厂,54,汽车企业“集团型”组织结构图,汽 车 企 业 集 团,母公司核心成员,子公司（控股50%以上）,关联公司（控股50%以下）,协作配套企业（无资产关系）,55,5、市场营销部门的组织形式： 职能专业化组织 ,营销总经理,广 告 部,市 场 研 究 部,整 车 销 售 部,售 后 服 务 部,备 品 部,计 划 财 务 部,公 关 部,56,地区专业化组织 ,营销总经理,区 域 1,区 域 2,区 域 n,57,产品专业化组织 ,营销总经理,产 品 1,产 品 2,产 品 n,58,市场专业化组织 ,营销总经理,顾 客 类 型 1,顾 客 类 型 2,顾 客 类 型 n,59,第四章 汽车市场营销环境,一、汽车市场营销环境的概念和意义： 1、概念： 是汽车营销活动的约束条件。对汽车营销来说，汽车市场环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。 2、意义： 是汽车企业市场活动的立足点 使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 使汽车企业经营决策具有科学依据,60,二、汽车市场营销环境的特点： 汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境两方面。 概括地说，汽车市场营销环境具有以下特点： 差异性 多变性 相关性 动态性,61,三、汽车市场营销宏观环境的内容： 1、人口环境： 人口环境是指一个国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。 汽车的购买量是同人口直接相关的 人口环境对企业的需求规模、产品的品种结构、档次以及用户的购买行为等具有决定性影响 人口因素是动态变化的,62,2、经济环境： 经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来考察。 世界性的指标：世界经济增长情况、世界资本与货物的流动情况 国家性的指标：国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、汇率、通货膨胀率、就业水平 产业性的指标：产业结构及其变动指标 个人性的指标：工资及其它收入、储蓄、消费及其结构,63,3、政治法律环境： 是指能够影响企业市场营销的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。 其对市场营销的影响主要体现在以下几方面： 法律对工商业的限制和保护； 社会规范和商业道德对市场营销的影响。,64,4、科技环境： 是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。 科技环境对市场营销的影响： 科技进步促进国家综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会； 科学技术改善了汽车产品的性能，降低产品的成本，使汽车产品的市场竞争能力提高； 科技进步促进了汽车市场营销手段的现代化。,65,5、社会文化环境： 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化。 它包括： 核心文化 是人们持久不变的核心信仰和价值观。 亚文化 是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象。,66,社会文化环境对汽车营销的影响有： 它影响着人们的行为，对企业的不同营销活动具有不同的接受程度。 亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。,67,6、自然环境： 自然环境是指影响社会生产的自然因素。主要包括自然资源和生态环境。 其影响主要包括： 自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件； 生态环境的恶化对汽车性能提出更高的要求。,68,汽车企业为适应自然环境的变化，可采取的对策包括： 发展新型材料； 开发汽车新技术； 开发新型动力和新能源汽车。,69,7、使用环境： 汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观环境。 主要包括： 自然气候； 地理因素； 车用燃油； 公路交通； 城市道路交通。,70,四、汽车市场营销微观环境的内容： 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素。 汽车市场营销的微观环境通常是指： 企业内部环境、生产供应者、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等六个要素,71,汽车市场营销微观环境因素,公众,企业内部环境,顾客,生产供应者,竞争者,营销中介,72,1、企业内部环境： 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。 主要包括： 企业类型 组织模式 组织机构 企业文化,73,2、生产供应者： 系指向企业提供生产经营所需资源的组织和个人。 供应商的供应能力包括供应成本的高低和供应的及时性。 对汽车企业市场营销来说，企业的零部件供应者尤为重要。,74,3、营销中介： 系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。 它包括： 中间商（销售渠道公司） 实体分配公司（物流、仓储公司） 营销服务机构（市场调查公司、广告公司等） 财务中间机构（银行、信贷公司、保险公司等 ）,75,4、顾客（消费者）： 是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。 一般来说，顾客市场可以分为： 消费者市场 企业市场 经销商市场 政府市场 国际市场,76,5、竞争者： 指有可能对企业市场营销活动构成威胁的各种主体。 从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者可分为四种类型： 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者,77,6、有关公众： 是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 一般包括： 融资机构 新闻媒介 政府机关 协会 社团组织 一般群众,78,五、汽车销售流通体系： 汽车销售流通体系是维系六要素的组织框架。 目前，各主要国家的汽车销售流通体系大致可以概括为以下三种主要模式：,79,1、以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式： 其汽车销售流程图为,汽车生产厂家,地区管理分公司,零售商,用户,80,2、由汽车生产厂家直接销售的流通模式： 其汽车销售流程图为,汽车生产厂家,汽车生产厂家 的销售分店,用户,81,3、介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的模式： 其汽车销售流程图为：,汽车 生产 厂家,独立经销商,零售商,用户,直销商 （厂家出资）,零售商,用户,82,第五章 汽车产品购买行为分析,第一节 汽车的使用特点及用户类型 一、汽车产品的使用特点： 1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料。 2、汽车是一种最终产品。,83,二、汽车用户的类型： 依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异性，汽车用户可以分为： 1、私人消费者 2、集团消费者 3、运输运营者 4、其它直接或间接用户,84,以上各类汽车用户，从总体上可以大体分为消费者个人和集团组织两大类。 前者构成了汽车的消费者市场，可以看作是“个人市场”。 后者构成了汽车的组织市场，可以看作是“法人市场”。,85,第二节 私人消费汽车市场及购买行为 一、汽车消费市场的基本特征： 1、需求具有伸缩性 2、需求具有多样性 3、需求具有可诱导性 4、需求具有替代性 5、需求具有发展性 6、需求具有集中性和广泛性,86,二、汽车消费者的购买行为模式： 1、个人购买者行为模式：,87,2、汽车个人购买行为的类型： 根据购买态度的不同，购买行为的类型可以分为： 理智型 冲动型 习惯型 选价型 情感型,88,3、影响汽车个人购买行为的因素： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,89,4、个人购买决策过程： 消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤：,产生需要,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,90,三、消费流行: 1、概念： 是指在个人购买行为上所表现出的社会性追赶时髦、迎合时尚的现象。 2、表现形式: 时髦、式样、花色品种和消费时尚,91,3、分类： 自然性流行 由文化和非人为因素所形成的流行 商业性流行 由商业利益集团所策动的流行,92,4、消费流行周期： 是指一种流行式样的兴起、高潮和衰落的过程。 影响流行周期的因素主要有： 信息传递的快慢 交通运输的发展水平 消费者的经济实力 消费者对个性追求的强烈程度,93,5、消费流行与企业营销策略： 企业在对待消费流行方面的营销策略主要包括两个基本要点： 适应个人购买者 适时废弃旧式样,94,第三节 集团组织汽车市场及购买行为 一、集团组织市场的购买者： 1、集团组织市场的购买者类型： 企事业集团消费型购买者 政权部门公共需求型购买者 运输营运型购买者 再生产型购买者 装备投资型购买者,95,2、集团组织市场的特点： 购买者数目相对较少； 购买数量一般较大； 供求双方关系融洽、联系密切； 购买专业性强； 有些组织购买者的地理位置较为集中； 影响购买决策的人员众多； 购买的行为方式比较特殊；,96,需求具有派生性； 短期的需求弹性较小； 需求的波动性较大。,97,二、集团组织购买行为类型： 主要包括： 直接重购 修正重购 新购,98,三、影响集团组织购买行为的因素： 主要包括： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,99,四、集团组织的购买方式： 常见的主要有： 公开招标选购 议价合约选购,100,第六章 目标市场营销与市场竞争,第一节 汽车市场细分化 一、市场细分的概念与作用： 1、概念： 就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群，以便执行目标市场营销的战略和策略。,101,2、市场细分的作用： 有利于发现市场营销机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地扩展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势,102,二、市场有效细分的标准和原则： 1、市场细分的标准： 按地理位置细分 按人口特点细分 按购买者心理细分 按最终用户类型细分 按客户规模细分 按用户的购买特点细分 在大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分。,103,2、市场细分的原则： 差异性 可衡量性 可进入性 收益性 稳定性,104,三、汽车市场常见的细分方法： 通常情况下，可按照以下依据予以细分： 1、按西方国家对汽车产品大类进行划分： 乘用车市场 商用车市场,105,2、按我国对汽车产品类型的划分： 载货车市场 越野车市场 专用车市场 特种车市场 客车市场 轿车市场,106,3、按购买者的性质不同，可划分为： 机关公务用车市场 商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场,107,四、市场细分的层次： 市场细分是增加公司目标准确性的一种努力，它可以分为四个层次： 细分 补缺 本地化 个别化,108,五、市场细分的过程： 完成一个市场细分要经过三个步骤： 1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段,109,第二节 汽车企业目标市场选择 汽车企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据主客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。,110,一、评估细分市场： 只要企业进行的不是大众化营销，就必须选择适合的细分市场。目标市场选定的第一步就是对划分好的各个细分市场进行评估。 在评估细分市场时，公司必须考虑： 市场规模和增长潜力 市场吸引力 公司本身的目标和资源,111,二、选择细分市场： 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些细分市场和为多少个细分市场服务作出抉择。公司可考虑的可能的目标市场模式有： 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,112,三、评估和选择细分市场的其它因素： 在评估和选择细分市场时，还应考虑的因素有： 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划,113,第三节 汽车企业市场定位 一、市场定位的概念： 是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象。 产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象。 企业为其产品进行市场定位，是为了向市场提供具有差异性的产品，可以使其具有竞争优势。,114,目标细分市场用户群研究,目标用户特征,统计学特征 地区分布,消费趋势变化研究,如受政府政策影响，消费者开始考虑达到较高尾气排放的车型 如银色逐渐成为一种受欢迎的颜色 .,研究方法：焦点小组 定量问卷访问,+,充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求 把握目标细分市场用户需求的变化趋势,消费行为/偏好研究,用途 购买/换车时考虑因素 性能关注点 设计关注点 价格接受度,115,二、市场定位的战略： 企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位战略。市场定位的战略类型包括： 1、产品差异化战略 汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在： 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面,116,2、服务差异化战略： 即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务战略。在汽车营销中，服务差异化主要体现在： 订货方便 客户培训 客户咨询 维修 多种服务,117,3、形象差异化战略： 即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。汽车企业产品形象差异化主要体现在： 标志 文字和视听媒体 气氛 事件,118,4、人员差别化战略： 即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获得差别优势的战略。人员的差别化主要体现在： 人员的知识技能、礼貌、诚实、责任心、反应、善于沟通等。,119,5、渠道差异化： 即汽车营销渠道方面的差异化。主要体现在： 销售模式 分销途径,120,三、市场定位的方法： 企业的市场定位，一般应参照以下工作程序进行： 1、调查研究影响定位的因素 2、选择竞争优势和定位战略 3、准确地传播企业的定位观念,121,第七章 汽车产品策略,产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的营销活动，总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的物质条件，是其它营销组合策略的基石。,122,第一节 产品与产品组合 一、产品的概念： gb/t19000系列标准中产品的定义是“过程的结果”。产品可以是有形的，也可以是无形的。 现代市场营销产品的概念是一个包含多层次内容的整体概念。,123,国外学术界倾向于用五个层次来表述产品的整体概念： 实质产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,124,二、产品组合概念： 1、概念： 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。可以简单理解为企业的全部业务经营范围。 产品线是指某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,125,2、产品组合的衡量： 通常可以采取这样四个变数： 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的相关性,126,上海大众汽车产品组合的宽度和深度,127,伊兰特产品组合深度,128,三、汽车产品组合策略： 1、概念： 汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品的宽度、深度、长度和相关度进行决策。,129,2、扩大汽车产品组合策略： 扩大汽车产品宽度 加深汽车产品组合深度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 加强汽车产品组合的相关性,130,3、缩减汽车产品组合策略： 该策略有缩减汽车产品的宽度、深度、长度和相关度四种情况。 优点： 可集中精力和技术，降低成本，市场目标集中 缺点： 会使汽车企业丧失部分市场，增加经营风险。,131,4、高档汽车产品和低档汽车产品策略： 高档汽车产品策略 就是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。 低档汽车产品策略 就是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客。 这两种策略都有一定风险。,132,第二节 形式产品策略,一、产品质量策略： 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉之一。 1、质量的概念： 根据iso给出的概念，质量的定义是： “一组固有特性满足要求的程度”,133,2、全面质量的概念： 是指包括产品本身质量，以及产品质量形成全过程各个环节的质量。 全面质量概念在企业经营活动中主要体现在： 产品质量 工序质量 工作质量 人的质量,134,3、产品“三化”水平的概念： 是指产品的标准化、通用化和系列化。 三化是产品质量的重要内容； 也是企业经营策略的重要内容； 是提高产品水平和竞争能力的重要措施。,135,4、质量水平策略： 质量水平不宜过高或过低。 过低时形不成竞争能力 过高时又将导致产品成本太高 产品质量水平策略要根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况加以确定。,136,二、产品特色与外形设计策略： 1、产品特色： 是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器。,137,2、产品外形设计策略： 主要注意以下问题： 要安排好产品的使用性能、美观功能和贵重功能的组合； 汽车设计要注重驾乘的舒适性、操纵的方便性、色彩的协调性等多个方面； 重视汽车造型。,138,三、品牌和商标策略： 品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分。 1、品牌的概念： 品牌是用以识别生产经营者产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标记两个基本部分；,139,品牌还是一个复杂的要素系统，主要包括： 属性 利益 价值 文化 个性 用户或消费群,140,2、商标的概念： 商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。 商标是一个法律概念，受法律保护； 商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号部分。 商标不管使用与否，商标总是有价值的。,141,3、品牌和商标策略： 1）品牌的设计策略： 品牌设计的原则与要求： 简洁醒目、易记易读 构思巧妙、暗示属性 富蕴内涵、情意浓重 避免雷同、超越时空 此外品牌设计必须遵守有关法律规定。,142,汽车品牌常用的设计方法： 以地名作品牌名称 以时代特征或政治色彩作品牌名称 以人名作品牌名称 以产品特点作品牌名称 以产品序列化命名 以社会阶层及其物品命名 以体育运动命名 以神话、作品、寓言或文艺艺术命名 以动植物命名 ,143,2）品牌定位策略： 品牌定位的方式： 以消费者类型为主导的定位体系 以市场形态为主导的定位体系 以技术在产品中的含量为主导的定位体系 以产品的质量表现为主导的定位体系 以产品的价格为主导的定位体系,144,品牌定位营销的一般步骤： 第一步，确认潜在的竞争优势 第二步，准确选择竞争优势 第三步，准确地向市场传播企业定位概念,145,3）品牌延伸策略： 企业基本的品牌延伸策略主要有： 统一品牌策略 个别品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略 多重品牌策略,146,品牌策略在汽车行业中的应用： 汽车品牌多以创始人名字命名； 汽车品牌和汽车标志的人格化； 汽车公司往往都实行多品牌策略； 汽车品牌都针对各自特定的细分市场； 汽车品牌市汽车价值的象征； 汽车品牌市身份和地位的象征； 汽车品牌是企业经营理念的象征。,147,4）互联网域名策略： 域名作为互联网的单位名称和在internet网络上网页所有者的身份标识，它不仅能传递很多重要信息，而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有了自己的“门牌号码”，也决定了域名具有巨大的商业价值。,148,第三节 产品的生命周期理论与营销策略 一、产品生命周期的概念： 1、生命周期概念的种类： 需求生命周期 需求技术生命周期 产品使用周期 产品生命周期,149,2、产品的生命周期的概念： 它是一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。 现代市场营销所指的产品生命周期是指产品的市场寿命（经济寿命） 其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。,150,3、产品生命周期的典型形态： 包括五个阶段： 产品开发期 市场导入期 快速成长期 平衡成熟期 衰退期,151,产品开发,产品生命周期各阶段的主要研究内容,上市前阶段,上市阶段,品牌建立和保持,退出市场,152,二、产品生命周期各阶段的营销策略： 1、导入期营销策略： 在这一阶段，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在的用户，争取打通分销渠道，并占领市场。 主要的营销策略有： 高价格高促销策略 高价格低促销策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,153,2、成长期营销策略 在此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在保持良好的产品质量和服务质量上。 企业应做好以下工作： 努力提高产品质量，增加新的功能和特色 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买 在适当的时间降低售价，以吸引用户,154,3、成熟期营销策略： 产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定。这一阶段的营销策略是争取稳定市场份额，延长产品的市场寿命。 主要方法有： 调整市场 改进产品 调整营销组合,155,4、衰退期营销策略： 企业对处于衰退期的产品，其营销策略是有计划、有步骤地转产新产品。 需注意的是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件的供应，以保证在用老产品的需要。否则，企业的形象会受到损害。,156,第四节 汽车新产品开发策略 一、新产品的概念： 市场营销学中新产品的概念，不是从纯技术的角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生营销意义上的差别，能够给顾客带来新的满足、新的利益，都可以称为新产品。,157,新产品大体上包括： 新研制的全新产品（整体更新产品） 新产品线的产品（进入新市场的产品） 增补产品（现有产品线的补缺产品） 更新改良产品（对现行产品注入新的价值的产品） 新牌号和再定位产品（改变原来的产品市场结构的产品） 成本减少的产品,158,二、汽车新产品开发： 1、新产品开发的方式： 独立开发 引进 开发与引进相结合 联合开发,159,2、新产品开发的过程：,调查预测,制定产品开发规划与计划,产品构思,概念设计,企业技术实力,法规标准,工业化设计,认证,投产,上市销售,市场条件,法规标准,生产技术准备,160,161,三、汽车产品的商品化： 新产品开发成功后，或者老产品改进后，企业均应将其商品化。只有完成了商品化过程后，企业才能大量生产和销售。,162,企业新产品的商品化一般包括以下内容： 试用 试销 测算相关项目 确立未来的市场营销组合策略,163,第八章 汽车产品定价策略,汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其它因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车市场企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。,164,第一节 汽车价格综述,一、汽车价格的构成： 价格是产品价值的货币表达。汽车的价值决定了汽车的价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。 1、汽车价格的构成的四个要素是： 汽车市场成本 汽车流通费用 国家税金 汽车企业利润,165,2、从汽车市场营销角度来看，汽车价格的构成为： 汽车生产成本汽车企业的利税汽车出厂价格 汽车生产成本汽车企业的利税汽车批发流通费用汽车批发企业的利税汽车批发价格 汽车生产成本汽车企业的利税汽车直售费用汽车直售企业利税汽车直售价格,166,二、影响汽车价格的因素： 汽车价格的高低