微信公众号广告营销效果评估标准和方法.docx

一、微信公众号广告营销效果评估模式：AESAR模式微信公众号对用户产生的影响划分为五个主要阶段：关注(Awareness)参与(Engagement)态度(Sentiment)行动(Action) 保留(Retention)，即AESAR模式，依据引起用户关注、鼓励用户参 与、改善用户态度、驱使用户行为、实现用户保留这五个阶段形成的循 环过程分别选取关键评估指标。在这个AESAR模式微信公众号广告营销KPI考核合格指标：有效到达率90%，打开率80%，阅读率50%，用户活动参与率20%，推广期间用户复合增长率10%，链接点击率30%。二、微信公众号微信营销效果评估要素 微信公众号广告营销效果评估首先要确定广告主在微信公众号营销的目的是什么，确定营销的目的是什么，这样才能作出对广告主最有利的营销评判。而微信公众号营销的评估要素里面包含了：互动频率、功能使用、粉丝数、粉丝评价、企业转换率。1、 互动频率微信的互动频率是指粉丝对于企业微信公众账号帐号的使用频率，这就是为什么说企业的公众平台都是一个APPApp的原因，。这里包含内容方面的访问，功能的使用。2、 功能使用微信公众平台的功能有基于内容的一部分功能、营销设计功能、实用功能。内容的功能就是基于粉丝需求和企业之间对应的命令端口和内容页面的功能；营销设计功能是指企业给予自身营销需求而设计的营销功能。功能受欢迎程度度的情况决定了粉丝对于企业的依赖程度。3、 粉丝数微博营销领域有一句话：一切以粉丝数量为指标的行为都是臭流氓。这句话在微信公共号营销同样使用，原因很简单，如果单独追求粉丝数字就会失去微信营销的价值，粉丝数的评估要基于企业对于微信营销的要求，还有功能的使用情况、企业品牌的传播力度等等。4、 粉丝评价粉丝评价能最能直观看到的微信公共号广告营销效果的方式之一，。微信公众平台上的内容和功能，粉丝是如何评价的，是不是可以产生依赖，是不是让他们大部分人都喜欢，看一下粉丝的评价以及时不时进行粉丝调研就可以知道。5、 企业转换率转换率是广告主和企业进行一切营销的唯一现象级标准，因为微信的闭环体系，在企业转换率方面，有企业品牌知晓度的转换，有企业相关类似wapWAP页访问量 的转换，有企业在基于微信的产品销售情况的转换，有企业产品咨询量的转换等等，随着微信营销的不断成型，企业转换率的要求也会不一样。三、微信公共号广告营销效果衡量标准计算方法微信公众号广告营销相关指数直接的计算方法，这里，面的“=”代表着“取决于”的意思，“X”是“关联”的意思。，1、 粉丝依赖度=受欢迎度 X 互动频率 X 粉丝评价企业粉丝依赖度是取决于企业微信公众平台的功能受欢迎度和、粉丝互动频率及粉丝的评价关联的情况。2、 互动频率=粉丝数 X 功能受欢迎度企业微信公众平台的互动频率取决于企业微信公众平台的粉丝数和功能受欢迎度之间的关联情况。3、 功能受欢迎度=粉丝数 X 粉丝评价企业微信公众平台的功能受欢迎度取决于企业微信公众平台的粉丝和粉丝评价之间的关联情况。4、 粉丝数=粉丝评价 X 功能受欢迎度 X 推广力度企业微信公众平台的粉丝数取决于企业微信公众平台的粉丝评价、功能受欢迎程度及企业对于微信公众平台的推广力度之间的关联。5、 粉丝评价=功能受欢迎度 X 企业自身的服务企业微信公众平台的粉丝评价取决于企业微信公众平台的功能受欢迎度及企业自身服务之间的关联。6、 企业转换率=粉丝依赖度 X 粉丝数企业对于微信营销的转换率取决于企业微信公众平台的粉丝依赖度和粉丝的数量。四、微信公众号广告营销传播效果评估方式微信公众号广告营销传播效果的评估方式主要分两种：定量评估与定性评估。一般采用定量评估方式。（一）.定量评估指标主要包括如下几项：1. 曝光次数：指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。2. 广告总量：总结统计出每次营销活动中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次活动附加价值。3. 单人点击成本（CPC）：计算每次活动的平均CPC值，将其与行业内常规平均45元的CPC值进行对比，即可评估此次活动效果。4. 转化率：在每次活动中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的订阅关注人数，参与人数，网站PV/UV值，销售量等，即可得出转化率数据。5. 第三方数据：在每次活动实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。(二).定性评估指标主要包括如下几项,定性评估方式也主要分为两个角度：网络舆论分析 和 影响力分析。1.网络舆论分析：在一次特定活动实施中，需要从如下一些角度分析网络舆论情况：1）分析网络舆论的评论比率：包含对投放的广告的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。2）分析微信传播通路中的回复评价比率；3）分析网民关注点（关注的产品是什么？关注的产品功能有哪些？是否关注售后服务？关注服务哪个环节）：同样需要从正面、负面、