公共关系的构成要素以及基本职能.ppt

1）掌握公共关系构成要素的含义和特点以 及传播的模式；熟悉社会组织和社会公众的 分类；了解各传播媒介的特征 学习目标 2）掌握公共关系的主要职能，熟悉一些实 现公共关系职能的方法； 公共关系的构成要素 公共关系是由主体社会组织、客体社会 公众、中介传播三要素构成的。 组 织 传 播 公 众 社会环境 公共关系 第一节 公共关系的主体 社会组织 一、社会组织的含义及特征 1.含义： 社会组织是人们为达到特定目标，按 照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共 同活动集体。明确的 目标是社会组织的显 著特点之一。 2.社会组织的特点： n 群体性 n 导向性（目的性） n 整体性（即有系统性又有协作性） n 变动性（包括随环境而变及本身的变化发展 ） n 稳定性 二、社会组织的运行及其关系因素 社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽 是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和 人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部 环境因素和内部组织因素相互联系、相互作用 ，构成了社会组织运行的环境。 三、社会组织的公关工作目标 1、当社会组织的形象发生恶性变化时， 尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要 阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时， 保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入 。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可 能建立起一个清晰 的良好形象。 四、社会组织的类型 1.按组织成员之间的关系分： 正式组织 组织成员之间关系明确，按正 规的、官方的规定建立彼此关系，组织活动有 一定要求和规定。 非正式组织组织成员之间关系比较自由、 随便，彼此间不受正规的、官方的约束，是一 种自动自发的关系。 2.按组织目标分：营利性和非营利性组织 3. 按组织目标和活动内容分： 政治组织 政府和从事政府活动的组织，包括政 党组织和国家政权组织。例如：中共中央、国务院、 各级党政组织、政协组织等 经济组织 从事物质资料的生产、分配、交换、管 理和消费的组织，履行社会的经济职能。 文教科卫组织 从事文化、教育、科学研究、医 疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的，以文 化活动为基本内容。 群众团体组织 以各阶层、各领域的人民群众为 基础，开展各类健康有益的社会活动的群众团体。 宗教组织 第二节 公共关系的客体公众 一、公众及其特点 1.定义： 任何因面临某个共同问题而形成并与社会 组织的运行发生一定关系的社会群体。 2.公众的特点： 公众的群体性 公众的共同性 公众的相关性 公众的变化性 公众的稳定性 二、公众的分类 （一）公众的横向分类 1、内部公众社会组织内部的所有成 员。 2、政府以及管理部门公众对社会组 织行使管理监督职能的所有社会职能部 门。 3、与社会组织目标直接相关的公众 社会组织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众社 会组织正常运行中要涉及到的各类 组织和群体。 5、社区公众社会组织所在地周围 的邻居和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众在社会分工 中专门负责向大众传播信息的专门 机构。 7、同行公众从事相同事业的社 会组织。 8、事件性公众在社会组织运行 的偶然事件中涉及到公众。 （二）公众的纵向分类 1、非公众即社会组织还未与之发生关系 的公众。 2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系 但尚未意识到的公众。 3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与 社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众不但意识到问题的存在，并且 已着手或已采取行动的公众。 三、 基本目标公众分析 n内部公众包括组织内部全体成员。 n顾客公众购买、使用本组织提供的产品 或服务的个人、团体或组织。 n媒介公众主要指新闻传播机构及其工作 人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台 及其编辑、记者等。 n社区公众 n政府公众指政府各行政机构及其官员和 工作人员，包括有关的职能机构和管理部门 ，如工商、人事、财政、税务、市政、治安 、法院、海关、卫检、环保等。 第三节 公共关系的媒介信息传播 一、传播 1.传播的含义 n传播是人们利用媒介将信息传递给 对方的双向交流活动。 2.信息、载体和媒体的界定 信息是包含于情报、资料、指令、数据、 图象等符号或信号形式中的知识内容，以文 字、图象、语言、数码、造型等形式表现出 来。 载体指贮存和传输的物质、语言、文字、 图象、声波和电波等 媒体指信息的载体，是信息和载体的有机 统一。 3. 传播符号分语言符号和非语言符号。 二、传播的特征、过程和干扰 1.传播的特征：社会性、广泛性 、双向性和可变性 2.传播的过程(传播模式和理论) 1）传播模式 单向线性传播模式（拉斯韦尔模式） 谁 说什么 通过什么渠道 对谁说 反映如何 传播者 信息 传播媒介 受传者 效果 n 香农韦佛数学模式 信息 信号 接收的信号 信息 信源 发射器 接受器 信宿 噪源 新型控制论传播过程 干扰 传播 信息 传播 信源编码 译码信宿 信宿译码 编码信源 传播 信息 传播 信源指传播者、传者或信息发送者。在社会 传播中，信源既可是个人，也可是群体或机构 信宿指传播对象、受传者或信息接受者。 在社会传播中，它既可是个人，也可是群体或 机构 2）传播理论 （1 1）把关人理论）把关人理论 n把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中 ，对信息的提供、制作、编辑和报道 能够采取“疏导”与“抑制”行为的 关键人物。 n把关人的传播行为： “疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包 括“疏导”与“抑制”两个方面。 把关人对某些信息准予流通的便是 疏导行为，对另一些信息不让其流 通或暂时搁置便是抑制行为。 2 2）受众选择）受众选择“3S3S”论论 经过长期的观察和研究，传播学者 发现受传者在接触媒介和接收信息时有很 大的选择性，这就是受众心理上的自我选 择过程。 这个选择过程表现为三个方面： n 选择性注意； n 选择性理解； n 选择性记忆。 3.传播中的干扰 n编码者的干扰 n译码者的干扰 n噪音干扰 三 公共关系传播 1.公关传播及其特点 n 公关传播是一个社会组织为了提高自身 的知名度 美誉度和和谐度，借助传播的方式 ，所开展的传播活动及其传播管理。 n 特点：社会性、道德性、文化性、情感性和 新奇性等 n个体传播 n人际传播 n 组织传播 n大众传播 2. 传播类型和传播途径 附：公共关系的传播媒介附：公共关系的传播媒介 一、报纸与杂志一、报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文 字符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 1记录性； 2扩散性； 3渗透性； 4准确性。 （一）报纸传播信息的优势和弱点 1报纸传播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）具有新闻性，阅 读率较高； （4）文字表现力强； （5）便于保存和查找 ； （6）传播费用较低。 2报纸传播的弱点： （1）时效性短； （2）传播信息易被读者 忽略； （3）理解能力受限； （4）色泽较差，缺乏动 感。 （二）杂志传播信息的优势和弱 点 1杂志传播的优势： （1）时效性长； （2）针对性强； （3）印刷精美，表现力强； 2杂志传播的弱点： （1）出版周期长； （2）声势小； （3）理解能力受限。 二、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术 设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包 括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（ CD、LD、VCD、DVD）等。 电子媒介在信息传播中具有以下特征 ： 1时效性； 2远播性； 3生动性； 4技术性。 （一）广播在传播信息中的优势和弱点 1广播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）感染力强； （4）多种功能。 2广播的弱点： （1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息 的储存性差，难以查询和记录。 （2）线性的传播方式，即广播内容按时间 顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被 动接受既定的内容，选择性差。 （3）广播只有声音，没在文字和图象，听 众对广播信息的注意力容易分散。 （二）电视在传播信息中的优势和弱 点 1电视的优势： （1）视听结合传达效果好； （2）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大； （4）多种功能、娱乐性强。 2电视传播的弱点： （1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信 息的储存性差，记录不便也难以查询。 （2）电视节目同样受时间顺序的限制， 加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送 和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 （3）电视节目的制作、传送、接收和保 存的成本较高。 三、Internet：国际互联网 （一）Internet的基本特征 国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放 的、由众多网络互联而成的主要采用TCPIP协议的计 算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源 。 （二）Internet的服务功能 Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异 地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。 人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询 、联机交谈、电脑购物等等。 Internet主要服务功能： 1电子邮件(E-mail)； 2文件传输(FTP)； 3网络新闻； （三）Internet的公共关系传播意义 Internet的传播特征主要表现在： 1范围广泛； 2超越时空； 3高度开放； 4双向互动； 5个性化； 6多媒体，超文本； 7低成本。 以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，