东风风神品牌上市暨S30产品推广整合营销传播方案.docVIP

东风风神品牌上市暨S30产品推广整合营销传播方案广告主：东风风神产品/服务的种类或描述：汽车类传播运动名称： 东风风神品牌上市暨S30产品推广整合营销传播方案1、 传播运动策划实施背景（市场背景，行业竞争状态等）： 关于品牌 东风风神是东风汽车公司旗下的乘用车品牌，于2009年3月26日正式发布，是继上汽、一汽之后，央企汽车中最后一个出手的乘用车自主品牌。 在2009年全球金融危机的大环境下，全球汽车行业风云变化、国内汽车竞争激烈的情况下，东风风神品牌从零开始，这无论是对于东风乘用车公司市场销售部还是对于其广告代理公司，品牌与产品的整合营销传播工作的每一步，都面临着严峻的挑战。 关于产品 东风风神S30是其首款产品，该车于2009年6月30日正式下线，7月22日上市。S30是一款1.6L的A级三厢轿车，该车借鉴欧日造车理念，吸纳了欧洲成熟底盘技术，采用四轮独立悬架式底盘设计，外观与国际知名汽车设计大师乔治亚罗联合设计，车身工程则由东风技术中心与IDG(意大利)联合设计开发，搭载的是法国PSA公司生产的1.6L发动机。 关于销售网络 东风风神的销售网络与其品牌一样，从零开始，所有的网点都是东风风神品牌的首批代理商，在初期品牌无知名度的情况下推进十分困难，产品销售面临相当大的压力。2、 策略描述： 课题：在充分调查、研究、分析目前中国家庭轿车消费群时发现，他们普遍对中国自主产品品质存在质疑，缺乏信赖感，如何在品牌和产品整合营销中传播我们的品质，建立起消费者之间的信赖关系？ 首先制定东风风神品牌核心价值。从东风四十年造车经验和二十年合资经验出发，明确东风风神汽车的DNA，我们和客户一起确定了三个关键词：品质、进取、信赖： 品质是过去产品证明的品质，也是未来产品不断追求的品质。品质是东风风神品牌的基石，也是东风风神对消费者的郑重承诺，东风风神对品质的追求永无止境； 进取是东风汽车一直体现的企业精神，也是中国消费者一直具有的精神特质。进取是东风风神品牌的精神引擎，以此形成与消费者的价值认同和共鸣； 40年的经验、20年的合资经验，以及1000万汽车的销售量已经构筑起信赖。但信赖是需要不断巩固和维系的。信赖是东风风神品牌的目标。通过提供高品质的产品和服务来赢得消费者的终身信赖。 在此基础上，我们推出品牌故事，并用品牌手册的形式把品牌故事传播出去。从而使得一个从零开始的品牌富有历史感、故事感、品质感和信赖感。 从品牌核心价值和事实出发，我们和客户一起确定东风风神品牌传播口号 品牌口号“从容进取”和“品质生活”在价值取向和物质生活两个层面，形成了东风风神品牌和族群在“进取”和“品质”两个价值点上的共鸣，并构建出了信赖关系体系，最终实现东风风神品牌的第三个核心价值信赖，不断提升用户对东风风神品牌的忠诚度。 为了体现和丰富品牌的品质、进取和信赖，我们在第一辆车下线的同时，推出服务品牌，从“专业、诚信、亲切”的服务要求出发思考，以消费者感受到“舒适、快乐”为原则；结合售后服务内容满意365的服务细则，提出使消费者感受到家一般的亲切、信任，同时，这份信任源于专业的服务，我们提炼出的服务品牌命名，“满意到家”的服务品牌口号和以东风总部屋顶家的符号形象为主要标志的服务品牌LOGO。 产品上，把产品品质的特点和诉求的真实性相结合，从而获得消费者对品质、进取和信赖的价值点的认同，并逐渐营建出信赖的关系。3、 传播运动目标： 迅速提升东风风神母品牌的品牌形象与知名度； 广泛传播东风风神产品信息，提升产品形象，促进产品销售；4、 创意策略核心： 品牌层面，为迅速提升品牌知名度和记忆度，从“风神”字面意思出发，建立风、云之间的联想，营造天地之间任驰骋的大气场面，推出“风神起兮云飞扬”为广告词的品牌广告云篇，在央视投放，来获取品牌在社会上和消费者中的知名度和记忆度。 产品层面，我们根据不同的产品特点不同的目标消费群需求，在保持品牌共性“从容进取”的前提下，细化并丰富品牌主张“品质生活”的内容。 三厢车S30，根据其卓越的操控性能特点，我们提出“从容进取、快意人生”的产品主张；以家庭化的形式来描述东风风神S30产品的目标人群，驾驶S30的产品就像翱翔在天空的飞鸟，一方面体现驾驶者快意的心境，另一方面展现产品卓越的操控性能。 注：2010年1月27日上市的两厢车H30，我们根据其宽畅灵活的空间特点，提出“从容进取、自由人生”的产品主张；以朋友郊游的形式来描述东风风神H30产品的目标人群及自由时尚的生活，一方面体现驾驶者自由的心境，另一方面展现产品出色的空间特点。5、 整合传播策略及实施（含媒体投放类别及其他类型传播行为、投放额度等）： 传播策略：在品质、进取、信赖的品牌核心诉求指导之下，以提升知名度为主要目的，选择到达率与关注率高的媒体进行传播推广，同时开展和消费者亲密接触的大型活动，尽可能多的提高品牌及产品的露出度，让整个汽车市场及目标消费者群尽快知晓这一品牌及产品。 媒体传播实施方略：以央视作为核心投放媒体，建立品牌广泛的知名度，辅以地方性受关注度高的媒体进行补充投放，提升各区域的产品销售。 传播形式包括：TVC、平面、Radio、户外、网络、展厅、公关活动等； 推出“品质之旅”全国品牌巡展活动 推出“我是车王”全国操控大赛活动6、 效果证言（含第三方数据描述等）： 东风风神品牌知名度得以迅速提升，在竞争激烈的中国车市中开始崭露头角，成为车市中新兴的品牌。 达成了预