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第一章 绪 论,广告心理学,参考书目 赛来西.阿卜杜拉 季靖广告心理学 浙江大学出版社,2007 张家平广告心理学上海教育出版社,2007 江波广告心理新论暨南大学出版社,2002 黄合水广告心理学厦门大学出版社,2003 考试方式：开卷 50%（两个广告文案设计）50%,第一章 绪 论,第一节 学习广告心理学的意义,广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明的做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效的影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。 -斯科特广告心理学,第一节 学习广告心理学的意义,谷物膨胀到正常大小的8倍； 从枪里发射出来的食品； 在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸；,多芬（dove）香皂广告： “darling, im having the most extraordinary experience im head over heels in dove! dove creams your skin while you bathe!” 标题：亲爱的，我现在正有着一种特别的感受 副标题：我深深的沉浸在多芬里边！ 广告语：多芬，滋润你的肌肤。,第一节 学习广告心理学的意义,一、广告传播与广告心理 什么是广告？ 肯尼迪：“纸上推销术” 。 樊志育：广告就是通过各种媒体，将商品所具有的创意，传达给消费者，以激起消费者新的欲望。 广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。,广告的基本特征：,广告是付出一定代价的信息。 广告的本质是营销传播。 广告是非个人传播行为。 艺术加工。 劝服企图。,第一节 学习广告心理学的意义,消费的三个阶段 第一阶段，量 第二阶段，质 第三阶段，感性消费阶段,第一节 学习广告心理学的意义,狭义的广告主要指商业广告； 广义的广告除商业广告外还包括公益广告、政府公告以及其他形式的广告，广义广告的内容和对象比较广泛。也称社会广告,第一节 学习广告心理学的意义,心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。 经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。 社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。,广告传播的效果,广告发生作用的过程：aidma理论,attention interest desire memory action,第一节 学习广告心理学的意义,广告目标,知名(awareness) 了解(comprehension) 信服(conviction) 行动(action) 反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。,第一节 学习广告心理学的意义,第一节 学习广告心理学的意义,一、从心理学对广告的意义看广告心理学,二、从广告对消费者的影响力看广告心理学,二、学习广告心理学的意义,第一节 学习广告心理学的意义,案例：为什么消费者不领情？,计划没有价值，但策划却是一切。 -德怀特.d.艾森豪威尔,让人改变态度的公益广告,第一节 学习广告心理学的意义,一、从心理学对广告的意义看广告心理学,2,1,其一是选择准确的目标受众进行传播；,其二是选择合适的广告代言人；,正面案例：思科广告,反面案例：插入禁播雅虎广告,研究消费者、研究自己和研究竞争对手,第一节 学习广告心理学的意义,1. 广告说服需要找对人、说对话,1997年第44届戛纳广告节全场大奖,第一节 学习广告心理学的意义,刹车印，不仅为汽车广告扩展了思路，更重要的是为平面广告带来了新的观念和生机通过静止的平面，表现了时间、空间和故事情节。,2,1,其一是选择准确的目标受众进行传播；,其二是选择合适的广告代言人；,正面案例：思科广告,反面案例：插入禁播雅虎广告,研究消费者、研究自己和研究竞争对手,第一节 学习广告心理学的意义,1. 广告说服需要找对人、说对话,形象代言人,广告策划和创意设计与消费者的心理关联密切 ；,当今广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者” ；,高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买 意向在名人和普通人代言上没有表现出差异,被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告 才能产生说服效果,不同类型广告词的使用对手机广告效果的影响 差异不显著,这是与以往研究不同的,第一节 学习广告心理学的意义,2.广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征,第一节 学习广告心理学的意义,依云矿泉水广告视频,广播电视广告播出管理办法,3.广告传播依赖心理学原则,第一节 学习广告心理学的意义,4.准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用 科学的心理学研究方法,问题1,问题2,问题3,第一节 学习广告心理学的意义,商品共享特征问题实验结果（li, zheng, & li，2007）,第一节 学习广告心理学的意义,什么在影响促销的效果？ “买一赠一”或“半价出售”的促销广告。 李纾等人巧妙地选用了四种在可存储性、耐消费性上程度依次变化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶）作为假想商品，考察被试在“买一赠一”和“半价出售”这两种促销方式下的购买意愿。结果表明，是商品的耐消费程度而非可存储程度在调节着促销效果。该研究首次提出商品的耐消费性是促销效果的调节变量。,第一节 学习广告心理学的意义,1.吸引注意力 2.传播信息 3.情感诉求,4.进行说服（1）（2） 5.指导购买 6.创造流行,二、从广告对消费者的影响力看广告心理学,第二节 广告心理学的研究对象和领域,1概念 广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合,第二节 广告心理学的研究对象和领域,广告心理学的研究领域包括以下几个方面 1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系；,6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、激情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；,第二节 广告心理学的研究对象和领域,第二节 广告心理学的研究对象和领域,第一，广告作用于消费者的心理机制 第二，广告诉求的心理依据 第三，广告表现的心理规律 第四，媒体接触心理 第五，广告构成要素与广告效果的关系 第六，广告效果及其测量方法 第七，消费者的心理差异 第八，消费者对广告的反应 第九，广告创作的心理活动 第十，商品的消费心理 第十一，品牌资产 第十二，广告主的心理,第二节 广告心理学的研究对象和领域,第二节 广告心理学的研究对象和领域,视频 商道哈利波特,二、实验法,三、内容分析法,对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的广告调研技巧（厦门大学出版社，2003年第二版）一书。,一、调查法,第三节 广告心理学的研究方法,广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。,第三节 广告心理学的研究方法,第三节 广告心理学的研究方法,一、调查法 早在1917年，盖斯勒（geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。 geissler l r, association - reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles, journal of applied psychology, 1917, 1 (3): 275-290,广告调查广告活动的基础 一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面： 1不合理的市场竞争体系 2广告主与广告公司落后的经营意识 3广告主与广告公司落后的广告意识 4广告创意人员的观念误区 5对广告效果测定的轻视 6科技水平和人才资源的制约,第三节 广告心理学的研究方法,三、广告调查的内容 （一）广告市场调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。 1社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。 政治和法律环境的调查 经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。 文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。,第三节 广告心理学的研究方法,2消费者调查 所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。 3产品调查 产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。 (二)企业形象调查 企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。,第三节 广告心理学的研究方法,通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一 1低知名度、低美誉度 2高知名度、低美誉度 3低知名度、高美誉度 4高知名度、高美誉度 (三)广告媒体调查 1广告媒体调查中常见的基本概念 收视(听)率(rating) 收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目a，节目a的收视率便为（410%)100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看b节目,则节目b的收视率为(220)l 00，即10。,第三节 广告心理学的研究方法,开机率(homes using tv，简称hut) 这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。 开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。 节目视听众占有率(share) 这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。 节目视听众占有率（视听节目的户数/视听开机户数）100 毛评点(gross rating points，简称grps) 这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是： 毛评点播出次数播出时的收视(听)率,第三节 广告心理学的研究方法,视听众暴露度(1mpression) 这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 到达率(reach) 这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 暴露频次(frequency) 这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 有效到达率(effectiw reach) 这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(effective frequency)。,第三节 广告心理学的研究方法,每千人成本(costperthousand，简称cpt)。它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。 视听率每点成本(costperrating point)与每毛评点成本(costgrp)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。 2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 印刷类媒体的调查 电子类媒体调查 这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。 其它媒体调查,第三节 广告心理学的研究方法,(四)广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。 事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。 广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。,第三节 广告心理学的研究方法,第三节 广告心理学的研究方法,广告心理效果评价实证研究 “小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析 x0102 认为蓝色与小天鹅形象很吻合 x0202 广告突出独特搅拌棒, 体现了洗衣机特点 x0301“不缠绕, 不缠绕, 始终不缠绕”说明洗衣机特点 x0603 不知道广告告诉什么人去买洗衣机 x0101 画面采用淡蓝色, 感到很干净 x0503 认为模特的彩带舞动的非常优美 x0504 会因为喜欢模特而喜欢这则广告 x0602 模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事 x0206 彩带飞舞却没有缠绕, 印象很深 x0403 对广告中的音乐已经没有什么印象了 x0605“小天鹅”标志出现多次, 印象很深 x0701 使我产生购买“小天鹅”洗衣机的想法 x0702 我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机 x0703 我会寻找更多“小天鹅”资料 x0207 结尾按手印的方式, 让我觉得很可信 x0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好,第三节 广告心理学的研究方法,通过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的分析, 结合广告开始设立的目标, 得出结论如下: 这则“净先锋”洗衣机电视广告达到了提高“小天鹅”品牌知名度的目标, 即广告第二个目标, 但是没有传达出新产品的具体特点, 没有达到第一个具体目标。为此对“五度”提出可供参考的修正意见。 (1) 广告认知度 (2) 广告亲和度 (3) 广告记忆度 (4) 广告行为度 (5) 广告可信度,第三节 广告心理学的研究方法,二、实验法 上世纪初（1918），拉斯勒（laslett）就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然后检查他们对广告的记忆。 研究发现，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的10倍。两年后，adams（1920）对463被试进行实验，以考察版面大小不同的广告的发布顺序对该系列广告记忆的影响，结果表明，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，随着研究的深入，更复杂的实验设计常常出现研究文献之中。 laslett h r, the value of relevancy in advertisement illustrations, journal of applied psychology, 1918, 2(3): 270-279 adams h f, the effect of climax and anticlimax order of presentation on memory, journal of applied psychology, 1920, 4: 330-338,第三节 广告心理学的研究方法,国外对平面广告受众注意心理的眼动研究 受众时间压力的影响 人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显，为了应对时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（strategy）： （1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。 （2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。 （3）策略转变（strategy shift）。即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式。,第三节 广告心理学的研究方法,三、内容分析法 第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、