地产大盘的营销模式细分大盘营销培训.ppt

大 盘 营 造,出品人：策划一组 徐国传 2007年8月7日,大盘营造，对中国城市化进程功不可没，对地产行业影响深远。所以，希望在回顾这段发展历程后，能够在思想论和方法论上作以提炼和升华。 但是，大盘营造是一个庞大的系统工程。所以，偶只能以管窥豹，仅仅从以下十个方面出发，抛砖引玉。,农耕时代膜拜土地，工业时代驾驭城市。 当年，荷兰人花24美元从印第安人手里买下了的曼哈顿岛，在三百年后它成为了全世界的金融中心而透过这些不胜枚举的财富增长奇迹，可以让我们从城市发展进化的背影中，重新解读和驾驭一个城市价值的裂变过程。 在中国，当大盘运动与城市化进程邂逅之后，一些开发商也转型为城市运营商。城市运营的理念在地产界也深受追捧。而城市运营的第一步，就是要在城市发展进化的方向之上，在城市价值裂变的方向之上，在城市成长辐射的方向之上，确立和寻找自己的地理坐标、价值坐标和文化坐标。 一般而言，城市进化成长有以下几种模式： 点式成长：地标、空港，交通枢纽，商业中心，文化场所等。 经脉式成长：交通系统、商业街区、市政配套等。 板块式成长：工业板块、居住板块、商务板块、旅游板块等。 卫星城式成长：工业卫星城、高科技卫星城、居住卫星城等。 旧城改造式成长：上海新天地，深圳渔农村等。 曾经被王石称为“地产界真正的航空母舰”的合生创展。在发展初期，通过廉价的圈地运动，占有了发展前景广阔，并且很多都位于城市成长扩张的中心区域的地块，使企业财富迅速扩展。 所以，借势城市成长契机和发展浪潮，往往可以寻找到大盘价值放大的倍增器。,论题一：大盘营销与城市成长论,大盘和小盘的生存环境不同，所以运营方式也不尽相同。 小盘一般是项目级运营，而大盘是项目运营和城市运营的交集。城市作为大盘营销的深厚背景和广阔舞台，为其提供了取之不竭的城市资源。 从空间的角度来看，这种城市资源可以分为以下三个层次： 城市集群资源。在中国正在蓬勃兴起的各大城市群，为身处其中的城市大盘发展提供契机。比如：capa的实施和港珠澳大桥的修建，使珠海从周边大都市的外溢效应中获益，为珠海的城市营销和大盘营销提供了利好消息。 港珠澳大桥意念图,论题二：大盘营销与城市资源论, 城市资源：大盘营造，需要把城市各种资源都纳入其考虑的范围之列，也要善于把项目外在的城市资源，转化为项目本身的附加资源。或者说，让城市资源成为项目大配套的一部分，成为营销过程中的差异化附加值。 我们可以看到：不管是万科十七英里初期的“拥有太平洋的一角”，还是招商海月花园的“海风一路吹回家”，都是试图超越楼盘本身，从一种更高的资源视角之下，寻求一种更大的价值贩卖。 板块资源：大盘营销不仅是大盘与大盘的竞争，也是板块与板块的对决。 香蜜湖水榭花都 中信森林湖 如同水榭花都对香蜜湖绝版地段的贩卖，如同中信森林湖“中央生态区”的概念提出在挖掘板块资源基础之上，炒作板块价值，水涨船高的提高项目的附加值，这已经成为大盘营销在启动起初的惯用手法。,蕴含多元基因的文化母体，在当代物质文明与精神文明的催化下，衍生出形形色色的亚文化类型，而区分每一个消费族群的，往往正是他们所特有的亚文化标签。 从“小资”到“白领”，从soho到“bobo”，从“中产阶层”到“财智阶层”，从“七十年代家园”到“经理人家园”，从“ceo官邸”，到“总统级公寓”，从“豪门”到“名门” 从这些层出不穷的新地产语言中，我们可以看到： 物以类聚，人以群分。如同广州丽江花园所提倡的白领文化一样，每一个楼盘往往成为一种阶层的专属领地，成为一个个性生活的特区。所以，亚文化营销应运而生，而亚文化营销的核心在于：在楼盘文化基因与消费者文化基因的交集中，寻找着感应和契合。 作为一个大盘，不仅应该成为一种生活方式营造者，也应该是一种文化形态营造者。比如上海的新天地或者北京的三里屯，都成为了城市休闲文化的一张超级名片。,论题三：大盘营销与多元文化论,而文化大盘的营造有两种方式： 其一：在文化上求同：一首千古绝句“枫桥夜泊”，孕育了一座古典庭院苏州寒舍的诞生。以追溯先贤的庭院生活的理念，也使北京观唐，把传统中国文化做到极致。 其二：在文化上求异：忽如一夜春风来，北美风情、加州风情、地中海风情、西班牙风情、东南亚风情等各种建筑文化，以蔚然成风，风靡全国。 文化求同：万科第五园 文化求异： 协信town城 当然，由于住居族群的复杂性，越来越多的大盘也存在多元文化相互融合共生的模式。,所谓大盘常常会面临项目规模大，开发周期长等各种因素影响，这往往使它们会面临着空城、卧城，乱城，死城等威胁和困境。 所以，大盘营销初期，“跳出地产做地产”的复合地产工具，曾经作为解决此类问题的有效方法之一，在教育地产，文化地产，运动地产，旅游地产等方面都有着不俗表现。 而随着大盘规模的进一步扩大，为了使项目获得充沛的生命力和市场竞争力，我们应从更多的维度来考虑项目的出路。所以，引入多引擎开发启动的概念，希望通过集成诸如教育、交通、商业、文化等多元引擎，构筑多元价值综合体，使项目从单一的居住概念，引申到丰富的生活概念。,论题四：大盘营销与多引擎启动论,3000亩重庆奥林匹克花园以“一山一海三谷”为规划蓝本，其中奥林匹亚山以运动为主题，爱琴海以亲水休闲为主题，伊甸谷以娱乐休闲主题。欢乐谷以北大附中为教育主题，天籁谷以自然、野趣为主题，畅谷商业中心以主题娱乐形式的商业中心为主题这些大配套、多引擎的开发模式成就了项目的王者地位。 重庆奥林匹克 珠海海泉湾 在商业旅游地产中，多引擎开发也有着同样的应用。比如：珠海海泉湾，超越传统温泉概念，以罕有的海洋温泉为核心、由两座五星级度假酒店、集美食娱乐演艺于一体的渔人码头、高科技的现代剧院、刺激动感的神秘岛主题乐园、星级服务的体检中心、为健康加油的健身俱乐部、打造精英团队的拓展训练营等构成启动项目的八大引擎。,我们把地产智慧的传承和发扬，可以归纳为以下四种模式：思想拷贝，思想采购、思想嫁接和思想创新。 对于一个成熟的产品、品牌或者模式，通常只需自我拷贝的方式，就可以进行扩张，比如奥林匹克、星河湾在全国范围内的攻城掠地，比如万科依靠其品牌和产品的号召力，在东莞打出“万科出品，东莞制造”的口号。 但显然，仅仅依靠拷贝的模式，还是有着相当的局限性，大盘营销无疑需要更多的外脑智慧和外在借鉴。所以，就需要多方位，甚至全球性的思想采购活动。 portofino意大利古利亚海湾东面的一个小镇，这里最典型的建筑就是沿海呈阶梯状排列的塔形房屋，每户人家至少有一扇窗户可以毫无遮掩地眺望大海，华侨城波托菲诺的原型就来自于此。,论题五：大盘营销与思想嫁接论,思想采购往往只是获得创意和创新素材的手段，其成功与否关键在于与本项目能否实现完美的嫁接，思想嫁接的目标就是要达到112的价值放大效果。 这种思想嫁接表现在许多方面：比如千古名画“清明上河图”与宋城的概念嫁接。比如万科的十七英里，来源于太平洋东岸一个叫17英里的地方，这是对海岸高尚居住文明的嫁接。,营销归根到底是一种综合价值的贩卖，大盘也不例外。 所以，在大盘营造的每一个过程，我们都需要为项目注入足够的价值，大盘的整个营造过程，也是大盘的整个价值构造过程。在这里，首先给出大盘营造的核心流程： 定位 定魂 定型 定量 属性定位 概念设计 项目规划 产品设计 以概念设计为例：曾经对于珠海某地产项目，就彻底摒弃社区商业或者配套商业的局部观念，充分挖掘了8万平米商业新航母对于整个珠海商业格局的影响，着力打造珠海商业次副中心的概念，使其成为区域性的商业地标和休闲名片。这种概念设计，对项目板块价值提升不可限量！ 以项目规划为例：东莞湖景一号“三湖九溪绕庄园”的规划，中信森林湖“上城下城”的规划，都是从对土地资源的最大化利用出发，实现项目价值最大化的有益探索。 以产品设计为例：告别空调暖气的锋尚，金地格林小城的6+9+11的退台院落，万科的专利情景洋房和阳光车库，都在从产品的突破上寻求差异价值和附加价值。 另外，对于商业地产而言，在后期，还有一次价值放大的机会，那就是对商业项目的管理和运营。显然，不同的管理水平和运营模式，对项目效能的发挥和价值的放大也不尽相同。,论题六：大盘营销与价值构造论,领导者方法有两种：一种是战略性领导，一种是战术性领导。 什么是战略性领导呢？所谓战略，就是回答“做什么”的问题，所以战略性领导，往往就表现在战略定位上。不管是通过swot工具，还是stp工具（市场细分(segmentation)、目标市场(targeting)、定位(positioning) ），还是通过升级定位，补缺定位，互补定位的方法，如果能在战略定位上领先一步或者高人一等，那么，就会对后续的营销产生事半功倍的效果。 什么是战术性领导呢？所谓战术，就是回答“怎么做”的问题，借用市场营销的方法，我个人通常把战术性领导归纳为以下两个方面，4p（product、price、place、promotion）领导、4c（consumer needs and wants、cost、convenience、 communication）领导。 据说，万科对四季花城的战略定位开始也不是十分清晰，直到欧洲小镇模式的确立。并且，这个约1万人的小镇引进了欧洲的新都市主义理论，启动了万科一直持续到现在造城计划，这就是“做什么”层面的战略性领导。,论题七：大盘营销与领导者方法论,四季花城获得了空前的成功，并促成了万科历史上首个专利产品情景花园洋房的出现。同时，也让万科物业服务的品质有口皆碑。这样，通过产品（product）和服务（consumer needs and wants）的领先，万科也成为战术性的领导者。,由于大盘在开发过程中，开发周期长，目标客户群相对复杂。所以这往往需要在营销前期首先做足大盘概念 ，再做各开发阶段的小盘精细化销售。 万科东海岸 万科万科城 万科的“到东部去，那里有真正的海！”，“深圳人,未来生活在哪里”，以及“万科在造一座城”，都是首先企图从大盘概念切入市场。 为了能够建立可以震撼全城的气势，首先必须建立品牌、地位、独特的生活方式这三重大盘概念，以此占领市场营销的制高点，并逐步建立起大盘营销所必需的销售势能，让市场产生期待和追捧氛围，并形成市场饥渴。这样才能势如破竹地启动市场，才能有效策动和促进后续产品的销售，实现逐层击破。 大盘营销势能的建立，往往在蓄水阶段。但是，一般意义的蓄水只是局限于客户蓄水的层面，而最新的大盘营销理论认为：一个大盘更需要从客户蓄水、价格蓄水、形象蓄水、品牌蓄水等多个方面，来形成项目立体性的营销优势。,论题八：大盘营销与营销势能论,对于大体量的商业项目来说，“能不能装满”的问题是一个核心的问题。 这个问题又分为两个方面，一个是招商能否成功，商家能否成功进驻的问题。一个是如何吸引终端消费者，使人流变为现金流的问题。当商业地产的招商、或者经营处于疲软的胶着状态时，为了打破这种尴尬的局面，就要从多个方面来寻求撬动市场的尽可能多的n多种力量。 一方面，从招商角度来说，可以采用推动的方法。 就像卖门的和卖锁的可以结成战略合作伙伴一样，我们通过扩展和细化市场业态的定位，利用互补性、关联性的业态，来拓展市场的辐射层次，打造多元复合型商业项目。比如，华南mall把自己就打造成东莞的一张靓丽旅游名片，每天数十辆旅行团的巴士带来了异地游客迅猛增长。,论题九：大盘营销与第n种力量论,一方面：从终端消费者来说，可以采用拉动的方法。 通过多种功能营造，体验营销和提供附加价值等方法，促使消费者人群多样化，用充足具有真实购买力消费人流起到旺场效果。自华南mall候机楼开通直达广州机场和深圳机场的机场巴士后，通过华南mall候机楼直接办理登机手续的商务乘客日益增多，并带旺了华南mall尼罗河酒店的人气指数。,从多卖点到多引擎营销，从卖点群到卖点集群营销。大盘凭借自身优势，往往可以在短期的炒作中，形成对市场的轰动效应。 但是，许多大盘都存在后续推广不力的困境。开始强劲，后续乏力的现象，被称为大盘营销的烟花效应。所以，在大盘营销的整个周期内，除了卖点的挖掘之外，还要注重有序的卖点传播，不做过多的卖点透支和概念透支。 在广州，许多曾经震撼全城的项目，后期销售都趋于平缓。而光大花园，却做了相当的卖点储备，对项目后期江景卖点并没有提前作以市场展示，而是雪藏在后，为后续营销的持续走高坚定了基础。,论题十：大盘营销与烟花效应论,产品竞争（环境）,价格竞争（性价比）,品牌竞争（光大）,“大榕树下，健康人家“,聚焦万科城,第一部分,关于万科城的传言,有人曾在看过万科城后，说他在旅居欧洲时，听到教堂女教徒高亢的歌声，其气浪之强让人“忍不住流下热泪”，由于歌声通过大教堂的圆形穹顶以及埃舍尔数学幻境般的立体几何曲面在空中进行无穷叠加和往返折射，产生心灵的震撼，万科城让他找到了当年的感觉！,万科城的网络传言,万科城商业街能在建筑黄金分割点产生回音，是由于它那圆形的顶部使声音折射后产生的。,万科城的商业建筑,埃舍尔年出生于荷兰吕伐登，是一位水利工程师的儿子，后居住于西班牙。 一些自相缠绕的怪圈、一段永远走不完的楼梯或者两个不同视角所看到的两种场景半个世纪以前，荷兰著名版画艺术家埃舍尔所营造的“一个不可能世界”至今仍独树一帜、风靡世界.,埃舍尔(1898-1972),关于埃舍尔的数学幻境,埃舍尔的代表作品,埃舍尔代表作品,幻觉事物是最引人入胜的。参观者每每把他们认识的真实世界，与埃舍尔的虚构幻像相混比较，而产生迷惑。,万科城的基本资料,第二部分,万科城位于稼先路以南、贝尔路（原名发扬路）以北、坂雪岗大道华为百草园以西、石龙路以东 。,开发商：深圳市万科房地产有限公司 售楼电话： 28775555 项目占地： 397883.5平方米 建筑面积： 437670 平方米 容积率：1.09 车位：1：1 商业建筑面积：32000平方米 住宅建筑面积：415670平方米 建筑风格：北美与西班牙融合的风格 地价：2003年7月4日于9.7亿以竞拍方式得到 建筑设计：万科产品研发中心 物业管理：深圳市万科物业管理有限公司 管理费：多层1.5元、小高层2.2元、 townhouse：3.3元,项目各项技术指标,swot分析,项目定位,档次定位：中高档住宅项目 主题定位：深圳首创大型towthouse亲地社区 不同阶段广告推广语： 深圳人未来生活在哪里 回归亲地生活 万科在造一座城 20年，造就一座梦想城 梦想再现,第三部分,万科城一期,一期规划,商业面积：30000平方米 国际美食坊：10000平方米、购物中心：20000平方米。,商业部分,商业鸟瞰图,商业布局,具有西班牙风情的商业街,目前已进驻的品牌商家,一期总户数：约700户，均价5500元 开盘时间：2004年10月1日，入伙时间：2005年6月30日 一期占地：约100000平方米，建筑面积约：110000平方米。,一期倡导新的生活方式,情景洋房,情景洋房样板房,情景洋房样板房,宽景house,宽景house样板房,宽景house样板房,townhouse,townhouse样板房,其它户型,公共部分,第四部分,万科城二期,二期规划图,二期总用地：98255.77 二期总建面积：101889.77 共800户 平均容积率：1.04 车位比例：1：1,二期户型比例,二期的情景洋房继续采用退台设计,二期联院townhouse街景,第五部分,点评,1、万科在畈田的战略规划,正确把握了城市的发展方向。推进了深圳将进入“大深圳”发展格局下的“新居住时代”， 在深圳的多元区域中心形成后，交通将会彻底解决。 在一个区域中心里，实现城市的所有功能 。 就业人口庞大。,深圳“北硅谷”， “高资、高知”阶层对中高端物业有旺盛的需求。 政府建设强力推进基础设施建设步伐。,2、产品的创新 依据得天独厚的自然地势起伏组团划分，并保留三山两涧的原生地貌并锦上添花地造了人工湖，绿树、碧波，人工湿地与西班牙的红瓦白墙相辉映。 提升了四季花城的情景house，还糅合了改良西班牙、地中海、南加州等建筑风格，设计出全新的townhouse、花园情景洋房、透天小高层、loft等多种建筑形态。 开拓出阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等创意空间。 在商业街区设计部分湖景联排loft。这种另类的艺术空间，弥漫着时尚、前卫和艺术的气息，整个社区在动与静之间自然形成有机联动。,（1）高端物业区域界限的突破 从此越来越多的高尚社区身影将在深圳更多区域里出现。 （2）价格突破 为中、高端白领量身定做。情景花园洋房（均价5400元/平米）、小高层（均价5400元/平米）、宽景house（均价7000元/平米）的整体均价达到6000元/平米多，townhouse更是达到均价10000元/平米，延伸了中高端白领的集中领地。,3、万科城的突破,4、颠覆,“地段、地段、还是地段”是李嘉诚的房地产投资价值之地段论；也是地产人士最喜欢引用的地产铁律，“万科城”把这句经典名言打破了。它价格让每一个参观“万科城”的人深深感受到房地产的魅力及万科地产的大手笔，即使是在地产圈里混的专业人士也感觉到有点惊讶。,5、广告风格之变 为了体现亲地栖居，万科城的广告手法 远古时代，原始人住在树上，今天，面对水泥森林里空间奇缺的现实，人们不得不离开大地，住进密密麻麻的高楼里，仿佛又回到了树上。而土地的情节，在这样寸土寸金的城市中成为记忆的奢望。继续坚持拥挤不堪的树上文明，还是积极回归与自然共鸣的地上文明？ 你希望你的下一代，都像鸟一样生活在树上吗？ 万科在造一座城 “有一千人在伐着罪恶的枝娅，只有一人在猛砍着罪恶之根。”蝉的最大的美德是，他总在做着一件自由的事情，而且胸怀着理想。 到大地上去吧，做一个大地上的散步者：亲地栖居。,万科作广告， 广告的第一目的就是 “吸眼球”“树标杆”，甚至在形象预热期，可以把电话甩出画面，贴上“万科”的标签就极富“轰炸力”，广告已经到了即使有大幅面的竞争存在，如走无人境地，这是大多数地产商无法与他平底平座的。 万科城前期广告为了体现亲地社区，在诉求方面备受争议！,整个画面上的人物给人的第一感觉是似乎地下党员上刑场，一幅大义凛然、无所畏惧的正气模样。摆在他们前面的，不是一座美仑美奂的“城”，反而倒有些象是万丈深渊，要么就是断头台，只不过，他们表现出来的是宁危不屈、视死如归、毫不在乎而已。另外，整个灰色阴暗的画面背景也太过萧瑟，一下子把人们又带回到了那个暗无天日的万恶旧社会。 “未来生活在哪里？”的说法也不妥。你随便找几个人就能代表深圳人了吗？去买你的房就可以说明深圳人明天的生活方向了吗？你想作救世主、指明深圳未来的居住趋向和型态，但口气未免太大太张狂吧。 网友,之后一个贬低罗湖、南山的flash广告 动漫广告的画面： 1、塞车篇。字幕：高楼、霓虹、忙碌、汗水。 2、酒吧篇。字幕：中心、拥挤、喧闹、郁闷。 3、抓贼篇。字幕：压抑、冷漠、罗湖、电梯。 4、阳台篇。字幕：隐私、封闭、虚伪、陌生。 5、街道篇。字幕：汽车、污染、狭窄、落差。 6、售楼处篇。字幕：金钱、叹息、迷惘。 7、买房篇。字幕：幻想、烦躁、南山、放弃。 8、买房篇。字幕：买房、广告、诱惑、现实。,2004年9月，万科城终难敌压力，更换了梅林关口的广告牌,在争议声中，二期广告明显有所改观,广告语相对简练了很多,二期楼书追求清新的文风,城里之变 “万科在造一座城” 响亮的口号在广告上频频出现，也在人群中流传。 既然是“在造”，那一定是天天都有新变化。 来过的人，也许会觉得这里山还是山，水还是水，楼还是楼，只不过是更美了。但最近万科城又忙着了，学校建得更高，商业街区热闹起来了。 令人眼红的品牌仿佛都堆在了家门口， 一切来得太快，在预料之外,（1）独创、吸引 （2）刺激、批判 （3）另类、大气 （4）睿智、平和,万科城广告思路观察,6、精细,精细,精细,精细,精细,7、真实、务实,万科城项目（二期）重要提示 1.本项目东南侧为平南铁路，与项目最近点的垂直距离约为150米，根据政府规划，轻轨11 号线将在此基础上改造而成，可能有噪音影响。 2.本项目部分房屋临近市政道路，可能有噪音影响。 3.本房地产项目内自哥伦布广场（暂定