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c114上市推广策略研究报告 (完整版修改稿),致：长安汽车股份有限公司 由：北京益普索市场咨询有限公司准备,2007-01-11,2008年9月8日,目录,报告前言 详细发现 主要结论和建议 附录,content,目录,报告前言 研究背景和目的 研究方案设计 执行回顾 详细发现 主要结论和建议 附录,content,研究背景和目的,为实现对c114的准确定位，并与已有产品进行区隔且最大程度地占有目标市场而进行了此次市场调查，具体研究目的如下：,通过进行车辆展评，用户对c114进行详尽的评价，从各个维度了解产品的优劣势，以及与假设的竞品进行详尽的比较 通过产品竞争力研究，以及与竞品的比较后确定c114的产品定位与定价，最终确定新车上市的整合营销策略,4,2,1,3,通过对目标消费者和c114产品形象等的研究，得到更确定的产品市场定位和目标消费人群特征,通过对结合分析的应用，模拟相对的市场竞争状况，获得大致的销量比例和相对的市场份额变化情况,同时附带进行其他的测试，如装备价值测试、产品推广概念测试等,研究方案设计,研究方法,研究城市,研究目的,样本量,对于确定的研究内容进行量化研究,2城市计划完成400份，每城市200份 实际完成的样本分布情况见后面,北京、广州,车展展评会，定量问卷面访+capi测试,标准座谈会(8人/组),通过互动的方式深入挖掘用户的想法，为整个研究提供方向,北京、广州,共6组。 每个城市：各3组， 其中： 感兴趣2组，挑选定量访问中对c114感兴趣的被访者 不感兴趣1组，挑选定量访问中对c114不感兴趣的被访者,定性研究,定量研究,执行回顾-实际完成的样本量,执行回顾-合格被访者条件及约人方法,合格被访者条件,约人方法,现有用户： 私人轿车拥有者：包括私人和私营业主购买并使用者，购车资金主要来源于个人或家庭收入，车辆主要作为个人及家庭使用（对于私营业主也可兼作商务用途） 参与现有车辆的主要购买决策过程，最好是车辆的主要使用者 被访者的车辆须包含在拥有上述13种车型中且现有车辆购买时为新车而非二手车 除新上市车型外，被访者的购买时间在2007年1月1日至2008年4月30日之间 市场研究规避条件 潜在用户： 私人轿车预购者：包括私人和私营业主计划购买并使用者，购车资金主要来源于个人或家庭收入，车辆主要作为个人及家庭使用（对于私营业主也可兼作商务用途） 参与预购车辆的主要购买决策过程，最好是车辆的主要使用者 未来半年内计划购买6-12万元左右两厢新车，且考虑购买车型包括比亚迪f3r或骏捷frv，拥有驾驶执照 市场研究规避条件,用户来源： 现有用户：经销商等处购买名单 潜在用户：4s经销店拦截 招募到合格被访者后，使用甄别问卷进行二次甄别。 注：车主挑选过程将严格核对车辆行驶证及被访者职业等身份, 且参加访问时检查三证，100%驾驶符合甄别要求的车型到现场,访问流程,实车按照如下的方式进行摆放： 实车测试区有七辆实车：p：欧风；h：骐达；t：凯越hrv；w：比亚迪f3-r； q：福克斯两厢； f：c114；k：志翔； 其中，志翔是单独一个隔间，不参与其他六辆车的比较。只在最后时会让用户比较c114和志翔的内饰方面,监控室,t,接待处,入口,实车测试区域,fgd 室,w,q,f,h,p,访员 休息室,定量访问室,capi 室,被访者等待 和休息室,中心观测点,k,名词解释,接下来的报告中会涉及到几类人，对他们的定义如下：,是指本次测试用户总体，即已经购买福克斯两厢、标致307两厢、骐达、凯越hrv、伊兰特sport、天语sx4两厢、赛拉图欧风、比亚迪f3-r、富康两厢、乐骋、雨燕、飞度两厢、利亚纳两厢的现有用户和未来半年内打算购买比亚迪f3-r或骏捷frv的潜在用户,是指把c114作为最喜欢的车型的被访者,表示福克斯两厢现有用户,表示标致307两厢现有用户,表示骐达现有用户,表示凯越hrv现有用户,表示伊兰特sport现有用户,表示天语sx4两厢现有用户,表示赛拉图欧风现有用户,表示比亚迪f3-r现有用户,是指最近一年内购买了福克斯两厢、标致307两厢、骐达、凯越hrv、伊兰特sport、天语sx4两厢、赛拉图欧风、比亚迪f3-r、富康两厢、乐骋、雨燕、飞度两厢、利亚纳两厢的用户总体,是指未来半年内打算购买比亚迪f3-r或骏捷frv的用户,表示富康两厢现有用户,表示乐骋现有用户,表示雨燕现有用户,表示飞度两厢现有用户,目标用户总体（n=424）,c114核心目标用户（n=74）,福克斯 （n=31）,标致307（n=16）,骐达（n=40）,凯越hrv （n=30）,伊兰特sport（n=11）,天语sx4 （n=36）,赛拉图欧风（n=14）,比亚迪f3-r（n=32）,现有用户（n=370）,潜在用户（n=54）,富康（n=23）,乐骋（n=28）,雨燕（n=40）,飞度（n=36）,表示利亚纳两厢现有用户,利亚纳（n=33）,目录,报告前言 详细发现 第一篇、产品研究 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,目录,报告前言 第一篇、产品研究 外观评价和风格定位 内饰评价 c114与志翔内饰比较 综合评价 对c114的配置、颜色、排量等的需求 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,用户最喜欢的外观 (外观竞争力 ),总体来说，福克斯的外观最受用户欢迎，尤其在广州，福克斯更是一枝独秀，明显好于其他车型。 其次受欢迎的是c114，但北京用户对c114的接受度明显高于广州用户。 (注：c114的做工和外观材质会对用户的评价产生一定的负面影响，尽管我们提醒被访者这辆车还没有量产，量产后做工会更好) 总体来看，用户对c114外观的接受度要明显高于对骐达的接受度，但在广州，c114的外观优势与骐达相比并不是很明显。 骐达、欧风、凯越hrv等的外观是相对不太受欢迎的几款，其中比亚迪f3-r的外观吸引力是最低的。 潜在用户比现有用户更喜欢c114的外观。,%,问题c1c、您最喜欢哪个车型的外观？,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,n=424,n=370,n=54,n=212,n=212,问题c1c、您最不喜欢哪个车型的外观？,用户最不喜欢的外观 (外观竞争力 ),福克斯两厢和c114的外观负面评价是最低的，而对比亚迪f3-r的外观负面评价是最高的，尤其是在广州。 广州用户对骐达的负面评价明显低于北京用户。,%,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,n=424,n=370,n=54,n=212,n=212,外观评价 各个部位,平均分,外观第 一印象,前部整 体设计,前方45度 整体评价,侧面整 体设计,后部整 体设计,后方45度 整体评价,前后匹 配度,外观整 体评价,前面,后面,整体,侧面,base:目标用户总体，n=424 问题c1a，请您根据第一印象，按照您的喜欢程度对每辆车打一个分数. c1b、请您用1-10分具体评价一下每辆车外观的各个方面和外观的整体？,总体来说，福克斯两厢的外观不管是第一印象，还是前面、侧面、后面，都是最有竞争力的。 与福克斯两厢相比，c114在外观各个方面的得分都略低，但在前部整体设计跟福克斯两厢比较接近。 与福克斯两厢相比，c114在后面和前后匹配度方面跟福克斯差距较大，定性座谈会中也发现用户对c114的后部尤其是后尾灯评价较低，同时，有些用户也认为c114前面风格比较稳重大气而尾部风格趋于运动，前后有点不协调。 与骐达、赛拉图欧风、凯越hrv相比，c114在外观各个部位的得分都相对更高。 比亚迪f3-r在外观的各方面的竞争力都是六款车中最低的。,c114与志翔三厢外观评价对比 各个部位,平均分,外观第 一印象,前部整 体设计,前方45度 整体评价,侧面整 体设计,后部整 体设计,后方45度 整体评价,前后匹 配度,外观整 体评价,前面,后面,整体,侧面,base:目标用户总体, 问题c1a，请您根据第一印象，按照您的喜欢程度对每辆车打一个分数. c1b、请您用1-10分具体评价一下每辆车外观的各个方面和外观的整体？,总体来看，两车的外观整体评价非常接近。 c114外观第一印象明显好于志翔三厢，两厢车运动感的外观颇能吸引眼球。 两车的前部设计得分基本相当。 但c114尾部表现明显好于志翔三厢，尾部设计也是志翔三厢当初测试时外观负面评价最多的方面，其尾部设计与其整车流线的外观不是很匹配。,外观评价 细节,前保 险杠,前大 灯,后视镜 外观,前进气 格栅,后排 乘坐 空间,长宽高 比例的 均衡,前排 乘坐 空间,门把手 设计,后保 险杠,尾灯 (大灯),前挡风 玻璃,车窗 造型,车轮 大小,行李箱 大小,轮毂,base:目标用户总体，n=424 c1b、请您用1-10分具体评价一下每辆车外观的各个方面和外观的整体？,福克斯两厢几乎在所有的细节评价中各个方面的竞争力都是最强的，很多方面明显好于c114；但在前大灯、前后排乘坐空间和行李箱大小设计方面比c114略差。 c114在前挡风玻璃、后视镜外观、进气格栅、长宽高比例的均衡、车窗造型和尾灯方面明显不如福克斯两厢。 c114在外观绝大部分方面都要强于骐达，特别是在后面优势更为明显，但骐达在前后排乘坐空间方面稍强于c114，主要得益于骐达的头部空间，另一方面也与厂家对骐达空间的大力宣传有很大关系。 比亚迪f3-r几乎在各个细节方面的得分都是五辆车中最低的。,前面,侧面,后面,平均分,c114与志翔三厢外观评价对比 细节,前保 险杠,前大 灯,后视镜 外观,前进气 格栅,后排 乘坐 空间,长宽高 比例的 均衡,前排 乘坐 空间,门把手 设计,后保 险杠,尾灯 (大灯),前挡风 玻璃,车窗 造型,车轮 大小,行李箱 大小,轮毂,base:目标用户总体，n=424 c1b、请您用1-10分具体评价一下每辆车外观的各个方面和外观的整体？,两个车型在前面和侧面的细节评价基本没有明显差距。 c114尾部各方面的表现都要好于志翔三厢。,前面,侧面,后面,平均分,外观具体评价 c114 (座谈会中的发现),前部：前部整体设计虽没有特别吸引人的地方，但很稳重、很厚实，用户对c114前部的评价较高 前大灯造型新颖、大气, 通透，有点像宝马的天使眼 发动机箱盖：动感的线条，造型设计独特 整体：宽、厚，显得稳重有气势,侧面：流线设计得到了用户一致的好评，侧面的流线风格把运动特点体现得淋漓尽致 侧面流线，而且腰线的设计衬托出运动感的气质 少数用户认为轮毂大且适合改装，向外彰显的设计风格，与整车运动感非常搭配,尾部：尾部的设计是整车外观中最能表现动感时尚的设计 后备箱空间大，开口也大，这方面几乎得到了所有用户的认可 少数用户提到尾部比较动感，排气管和后保险杠设计好看,喜欢的方面,不喜欢的方面,侧面： 多数用户认为侧面长和高的比例不协调，车身过长，高度不够，车窗小，内部头部空间不足，甚至影响后方的视线 反光镜太小，显得土气，侧面转向灯如果能装到反光镜上更好。 北京少数用户提到轮毂再大一点更好看,尾部： 大多数用户认为尾灯和尾部颜色相近，导致尾部颜色单调缺乏变化 (福克斯那样的尾灯设计是被访者喜欢的) ，而且，少数用户提到尾灯的材质塑料感太强，不显档次，总体不如福克斯尾灯好看。 北京个别用户认为c柱太宽，死角太大，可能影响倒车安全 广州个别用户提到后雾灯小气，应更突出一些 广州个别用户尾部的转向灯设计位置过高，影响转向过程中的安全性,外观整体：运动感、大气、男性化得到多数用户的认同,外观整体： 部分用户认为前后搭配不太协调，风格不太统一，认为前部设计的中规中矩与运动风格的尾部稍显不协调。 北京用户认为外观仿造福克斯的痕迹较重,前部： 雾灯：乌黑的颜色，非常不明显；位置低，个头小，总体感觉很小气，与前大灯不搭配 前部比较中规中矩，中庸，笨重(少数人) 前挡风玻璃小，视野不开阔（少数人） 隔栅：有些小气，不够彰显（少数人）,各车型产品风格对比 （总体用户）,e4、下面您看到的是一些形容汽车品牌的描述，那么您认为下列每个车型品牌分别适合用哪些词来形容呢？,从图中我们可以看到六辆车风格差异明显。 c114与福克斯两厢风格较为相近，座谈会中被访者也常常把两车分为归为一类，运动感强，动力强劲，年轻，前卫时尚，流线，敏捷、高档是它们共同的特点。 骐达的可爱外观和精致内饰深受女性用户喜爱，风格特点也极具女性化特征：女性化、细腻、温馨，舒适，休闲及储物空间大是其典型特征。 比亚迪f3-r的风格与c114和福克斯两厢则截然相反，更多的体现了普通、传统、保守的风格。 凯越hrv和欧风的风格并不突出，介于福克斯、f3-r和骐达之间，它们更多的体现的是理性、稳健、紧凑的风格。,base:目标用户总体，n=424,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.8,1.6,1.4,1.2,1.0,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,c114,福克斯两厢,比亚迪f3-r,凯越hrv,骐达,赛拉图欧风,流线的,有科技感的,饱满的,紧凑的,容易操作,储物空间大的,维护费用低的,温馨的,舒适的,动力强劲的,敏捷的,笨重的,私人的,公务(商务)的,女性化的,男性化的,激情的,理性的,年轻的,成熟的,休闲的,工作的,细腻的,粗犷的,运动感的,安静的,活泼的,稳健的,前卫，时尚的,保守的,与众不同(个性),普通的 (中庸的),高档的,朴素的,新颖的,传统的,传统，普通,前卫、时尚,男性化、粗犷,女性化、细腻,各车型产品风格对比 （c114核心目标用户）,e4、下面您看到的是一些形容汽车品牌的描述，那么您认为下列每个车型品牌分别适合用哪些词来形容呢？,c114核心目标用户更认可c114 运动和激情的风格，并且相信c114动力非常强劲。,base:c114核心目标用户，n=95,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,c114,福克斯两厢,比亚迪f3-r,凯越hrv,骐达,赛拉图欧风,流线的,有科技感的,饱满的,紧凑的,容易操作,储物空间大的,维护费用低的,温馨的,舒适的,动力强劲的,敏捷的,笨重的,私人的,公务(商务)的,女性化的,男性化的,激情的,理性的,年轻的,成熟的,休闲的,工作的,细腻的,粗犷的,运动感的,安静的,活泼的,稳健的,前卫，时尚的,保守的,与众不同 (个性),普通的(中庸的),高档的,朴素的,新颖的,传统的,目录,报告前言 第一篇、产品研究 外观评价和风格定位 内饰评价 c114与志翔内饰比较 综合评价 对c114的配置、颜色、排量等的需求 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,用户最喜欢的内饰 (内饰整体竞争力 ),问题d1c、您最喜欢哪个车型的内饰？,总体看来，日系车的内饰是最受用户喜欢的，用户对骐达内饰的喜欢程度最高，其次是c114和福克斯，但三者之间差距并不大。 (注：c114的做工和内饰材质会对用户的评价产生一定的负面影响，尽管我们提醒被访者这辆车还没有量产，量产后做工会更好) 北京用户对c114内饰的喜欢程度明显高于广州，而广州用户对福克斯内饰的喜欢程度明显高于北京 潜在用户对c114内饰的喜欢程度明显高于现有用户，同时也明显高于其他车型。 赛拉图欧风、凯越hrv、比亚迪f3-r的内饰吸引力较低，其中比亚迪f3-r的内饰吸引力是最低的,%,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,n=424,n=370,n=54,n=212,n=212,用户最不喜欢的内饰 (内饰整体竞争力 ),问题d1c 、您最喜欢哪个车型的内饰？,c114运动风格的内饰，特别是红黑搭配的深色内饰颜色，也给c114带来了许多的负面评价。最不喜欢c114内饰的比例也很大。 用户对福克斯和骐达内饰的负面评价是最低的。 用户对比亚迪f3-r内饰的负面评价是最多的。,%,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,n=424,n=370,n=54,n=212,n=212,内饰评价 整体和细节,平均分,内 饰 整 体,内饰细节,base:目标用户总体，n=424 问题d1a、请您根据第一印象，按照您的喜欢程度用1-10分对每辆车的内饰打一个分数。 d1b、请您用1-10分具体评价一下每辆车内饰的各个方面和内饰的整体。,骐达精致的内饰得到了用户的认同，大部分内饰细节方面都高于其他车型，尤其是前后排空间、座椅舒适度、上下车的方便性和视野开阔性，而比亚迪f3-r在各个方面评价都相对最低 c114的运动风格内饰给人以冲击力，所以给用户的第一印象最好。 c114内饰各方面的表现非常接近，没有特别突出的优势或劣势，相对的优势主要体现在中控台（中控台的外观、收音机、空调和其他操控键的外观吸引人）和方向盘的造型的设计吸引人，而且前后排的宽敞空间也得到了认同，但空间方面与骐达还有一定的差距。而车内视野和空调出风口外观则是c114相对劣势的方面，用户认为圆形或椭圆形的出风口更符合c114运动的风格。,c114与志翔三厢内饰评价 内饰整体和细节,平均分,内 饰 整 体,内饰细节,c114几乎在内饰的所有方面的评价都要略好于志翔三厢。 由于c114是真皮座椅，而且带dvd等配置，所以，在中控台和整体内饰方面得分会更高一些。,外观内饰 匹配度,base:目标用户总体，n=424 问题d1a、请您根据第一印象，按照您的喜欢程度用1-10分对每辆车的内饰打一个分数。 d1b、请您用1-10分具体评价一下每辆车内饰的各个方面和内饰的整体。,内饰具体评价 c114 (座谈会中的发现),喜欢的方面,不喜欢的方面,被访者对内饰风格包括布局、颜色等方面的评价褒贬不一，喜欢运动风格内饰的被访者认为内饰整体以及具体设计（如座椅、中控台，方向盘、档把、踏板等）都体现出强烈的运动风格，有跑车的感觉 座椅 座椅设计风格体现较强的运动感 真皮座椅，乘坐舒适 仪表盘 圆形设计突出了动感（如果再做成桶形，向里深入，有变化会更动感） 方向盘 带音响控制按钮的设计非常吸引人（如果要是两侧都有就更方便了） 有运动感，与座椅颜色搭配(有赛车的感觉) 中控台 设计简洁，操作方便 有显示屏和dvd，感觉配置高档，技术先进 时尚 内部空间： 被访者见仁见智，众说纷纭，有的感觉空间宽敞，但也有人反映前排驾驶座视野不好，头部向下压迫 后排座椅头部空间压迫，个子稍高的人坐起来就感觉顶到顶棚,不喜欢运动风格的被访者对红黑搭配的运动风格的内饰接受度较低，而且这群人占多数，他们认为这种内饰只适合少部分比较有个性的人群。特别是对女性缺少吸引力。除此之外，内饰颜色和材质，座椅，中控台的布局以及内饰与外观风格不搭配等也是表现突出的方面 内饰颜色： 内饰颜色感觉压抑，车内显暗 内饰颜色让人感觉烦躁，显脏 红黑色搭配俗气，不显档次 尽管已经跟用户强调量产后的车材质会有很大提高，但还是有用户提到内饰材质质量差 多数用户反映座椅的皮革面料、镶嵌在座椅上的红色尼龙网的材质不好。皮革不精致，尼龙网容易刮扯损坏 中控台材质粗糙，按键做工也粗糙 档把材质粗糙 中控台 中控台按钮靠下，不利于行车安全 按键小，不容易看清 空调出风口改为扁圆形更显运动感 座椅 座椅太硬，乘坐不舒适 前排驾驶座椅入座时向下落差感比较明显，建议改良坐垫 广州个别用户提到座椅靠背太薄 人性化设计 沟通概念中提到的丰富的储物空间，用户并没有明显感觉到 广州个别用户担心中控台按键少，操作功能集中在显示屏的功能菜单中，操作不方便 广州个别用户提到前排储物箱位置太低，开口太大，打开时会碰到膝盖,目录,报告前言 第一篇、产品研究 外观评价和风格定位 内饰评价 c114与志翔内饰比较 综合评价 对c114的配置、颜色、排量等的需求 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,总的看来，近六成的用户更喜欢志翔三厢的浅色内饰，特别是北京用户对志翔浅色内饰的喜欢程度更高。 即使是c114的核心目标用户，他们对c114深色的内饰也并非完全接受，有近三成的c114核心目标用户也更喜欢志翔浅色的内饰。,志翔与c114内饰偏好比较,f17 如果只考虑内饰的情况下，您更喜欢 k 车的内饰还是更喜欢 f 车的内饰？,目标用户总体,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114核心目标用户,(420),(212),(208),(367),(53),(94),base:,base:目标用户总体，c114核心目标用户，现有、潜在 分城市用户,更喜欢志翔浅色内饰的原因,f17a 请问您为什么 更喜欢k车的内饰 ？,用户更喜欢志翔浅色内饰主要是内饰颜色(57.09%)方面的原因，尤其是内饰颜色搭配更协调(40.49%) 。 座谈会中也发现，浅色内饰显得干净、敞亮，让人心情舒畅，而且可以使内部空间显得更大。,base:目标用户总体，c114核心目标用户，现有、潜在 分城市用户,注：更喜欢志翔浅色内饰的c114核心目标用户和潜在用户样本量小于30，数据仅供参考,更喜欢c114深色内饰的原因,f17a 请问您为什么 更喜欢f车的内饰 ？,用户更喜欢c114内饰主要也是内饰颜色(50.38%)方面的原因，集中在内饰颜色更好看(20.61%)，内饰颜色更有运动感(10.69%)，内饰更前卫时尚(9.16%) 。,base:目标用户总体，c114核心目标用户，现有、潜在 分城市用户,注：更喜欢志翔c114内饰的潜在用户样本量小于30，数据仅供参考,志翔与c114内饰价格比较,f18.假设 k 车和 f 车在外观、配置、品牌等方面都一样，只是内饰设计不一样，您觉得哪辆车的价格更贵？,目标用户总体,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114核心目标用户,(420),(212),(208),(367),(53),(94),base:,base:目标用户总体、c114核心目标用户、分城市用户,由于内饰设计不一样的原因，六成的用户认为志翔更贵，尤其是广州用户。可能是因为志翔的做工比c114好的原因。 四成左右的c114核心目标用户也认为志翔价格更贵。 可见用户的消费心理是愿意为自己喜欢的内饰支付更高的价格。,总的看来，由于内饰不一样，六成的用户认为志翔比 c114贵12000元左右。,由于内饰不一样，志翔比c114贵多少钱,f18a 由于内饰不一样，志翔比c114贵多少钱合适？,base: 认为k车内饰更贵的用户,平均值 （元）,11181,10956,10266,11971,11754,12900,%,总体用户,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114目标用户,(259),(120),(139),(229),(30),(41),base:,由于内饰不一样， c114比志翔贵多少钱,base: 认为f车内饰更贵的用户,总体用户,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114目标用户,(119),(63),(56),(100),(19),(46),base:,平均值 （元）,8618,8205,7960,9357,7446,10789,%,总的看来，由于内饰不一样，只有三成的用户认为c114比志翔更贵，约贵8600元左右，c114内饰对c114整体价格的提升作用低于志翔内饰所起的作用。,注: 认为f车内饰更贵的潜在用户样本量小于30，数据仅供参考,f18b 由于内饰不一样，c114比志翔贵多少钱合适？,目录,报告前言 第一篇、产品研究 外观评价和风格定位 内饰评价 c114与志翔内饰比较 综合评价 对c114的配置、颜色、排量等的需求 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,各车型外观与内饰匹配度评价,d2、您认为这辆车的外观和内饰是否匹配呢？,福克斯两厢在外观内饰匹配度方面表现最好，其次是骐达。 c114在此方面表现一般，被访者认为c114非常动感的内饰跟外观（尤其是前部）风格有些不协调，内饰强调运动感，而外观尤其是前部则没有表现出这一风格。 赛拉图欧风、凯越hrv、比亚迪f3-r的内外匹配度较低，其中比亚迪f3-r的表现最差。,base:目标用户总体，n=424,平均值,图：外观与内饰匹配度,综合考虑了外观和内饰后最喜欢的车型 (外观内饰的竞争力 ),问题e1、现在请综合考虑这部车的外观、内饰两方面，您最喜欢哪款车型？,在综合考虑了外观和内饰以后，把福克斯两厢作为第一选择的比例是最大的，尤其是广州用户；其次是骐达和c114 ，用户对两者的喜欢程度大致相当。 赛拉图欧风、凯越hrv、比亚迪f3-r是综合排名较低的几款车，比亚迪f3-r 排名最低。 综合考虑了外观和内饰后，潜在用户对c114的喜欢程度依然是最高的,%,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,n=424,n=370,n=54,n=212,n=212,最喜欢c114的原因,问题e2a、请问您为什么 最喜欢_ f车？,用户最喜欢c114主要是受外观驱动(74%)，认为外观和流线和时尚、前卫和动感。 虽然喜欢c114的用户认为内饰颜色搭配很时尚、动感，但从总体来看，用户还是更喜欢志翔三厢浅色的内饰（约60%），只有少部分的用户（约30%）更喜欢c114深色的内饰。 内部空间宽敞（11.48%）也是用户喜欢c114的一个重要原因。,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,综合考虑了外观和内饰后最不喜欢的车型 (外观内饰的竞争力 ),问题e1、现在请综合考虑这部车的外观、内饰两方面，您最不喜欢哪款车型？,综合来看，比亚迪f3-r是用户最不喜欢的车型，尤其是现有用户。 用户对福克斯两厢不喜欢程度最低。 相对于喜欢c114的比例(22.4%)来说，不喜欢c114的比例(12.5%)还是很小的，但依然有一小部分用户是极端排斥c114的。,%,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,n=424,n=370,n=54,n=212,n=212,不喜欢c114的原因,问题e2b 请问您为什么 最不喜欢_ f车？,用户最不喜欢c114的原因主要是内饰颜色。 北京用户对内饰的颜色负面评价更多。可见，c114测试的红黑搭配的内饰个性很强，大多数用户都很难接受。 尽管跟用户强调了量产后c114的材质和做工会有很大改进，但广州用户依然对内饰材质和做工方面的负面评价较多。 导致用户不喜欢c114的另一个方面是尾部尤其是尾灯方面，尾灯颜色太单调缺乏变化。,注： 潜在用户样本量小于30，数据仅供参考,base:目标用户总体，现有、潜在 分城市用户,用户心目中，c114的竞争对手,base:目标用户总体、c114核心目标用户,在没有告诉用户c114生产厂家和价格的情况下，从造型风格上来看，用户认为c114与福克斯两厢最可能形成竞争关系；同样走运动、优雅、时尚路线的307和马自达2也可能与c114形成一定的竞争。 用户感觉c114档次还是比较高的，因此，与其同档次的骐达，凯越hrv等也会形成一定的竞争关系。但由于风格差别很大，所以，竞争关系不是很强。 比亚迪f3-r、骏捷frv与c114都同属于自主品牌，价格也相差不大，应该算做同类，且具有一定的竞争关系,e6 看到 f 车后，您觉得哪些车有可能成为f车的竞争对手呢？（注：此时用户并不知道f车的生产厂家和大概的定价）,%,目录,报告前言 第一篇、产品研究 外观评价和风格定位 内饰评价 c114与志翔内饰比较 综合评价 对c114的配置、颜色、排量等的需求 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,用户对配置的需求,问题a9a 如果你打算购买一辆10万元左右的车，你认为如果是基本型配置，那么您认为下列哪些配置是必须要有的？ 问题a9b 如果是舒适型配置，那么您认为还要添加哪些配置？问题a9c 如果是豪华型配置，那么您认为还要添加哪些配置？,base:目标用户总体，n=424,从图中我们可以看到，目标用户总体对基本型配置的需求包括：前排双安全气囊、abs+ebd、车钥匙遥控开启/关闭车窗、行车电脑、铝合金轮毂、倒车雷达、6:4分割可折叠后排座椅、外后视镜除霜除雾功能和无骨雨刷。 真皮座椅、倒车雷达、自动空调、电动天窗、 6碟cd播放器（带mp3）这些配置认为应该是舒适型所应该具有的配置。 gps导航系统、定速巡航系统、蓝牙免提电话系统、多功能方向盘、侧安全气囊、dvd播放器、esp电子稳定程序、tcs牵引力控制系统、驾驶席座椅电动6向调节应该是豪华型所应该具有的配置。,魅力型装备,高价值装备,低价值装备,必要型装备,用户对各配置可接受的价格,问题a10 请问如果您的车多装了 分别读出a9b和a9c所选的配置名称 ，您愿意为这个配置付多少钱？,base: 认为某个配置应该是舒适型或豪华型配置的用户,外观颜色偏好,%,f14 如果f车的外观有以下颜色可以选择，您最可能购买哪个颜色？,base:目标用户总体、c114核心目标用户、分城市用户,目标用户总体,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114核心目标用户,(424),(212),(212),(370),(54),(95),base:,对于c114的外观颜色，目标用户总体对银色、灰色、黑色、香槟色、红色这几种主流颜色偏好度较高，尤其是银色和灰色。 c114核心目标用户外观颜色的偏好与目标用户总体基本一致。,排量偏好,f15 如果f车有以下的排量可以选择，您最可能购买哪个排量？,目标用户总体,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114核心目标用户,(424),(212),(212),(370),(54),(95),base:,base:目标用户总体、c114核心目标用户、分城市用户,对于c114的排量，目标用户总体对1 .6l和1.8l偏好度最高，且1 .6l和1.8l的比例大体相当。 c114核心目标用户对排量的偏好与目标用户总体基本一致，但相比之下，更偏好1.6l。 潜在用户因为基本都会考虑购买f3-r或frv，所以对大排量的需求更低。,排档方式偏好,f16 如果f车有以下的排档方式可以选择，您最可能购买哪个排档方式？,目标用户总体,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114核心目标用户,(424),(212),(212),(370),(54),(95),base:,base:目标用户总体、c114核心目标用户、分城市用户,对于c114的排档方式，目标用户总体对各种排档方式的需求较为平均，手动档相对更受欢迎。 c114核心目标用户对排档方式的偏好与目标用户总体基本一致。 潜在用户对手动档的偏好程度相对更高，因为我们本次调查的潜在用户都是f3-r或frv潜在用户，他们对价格的预期比较低，所以，更倾向于购买价格低的手动档。,外观评价： 六辆车的外观排名中，c114排在第二，福克斯排在第一且明显好于c114，尤其在广州更是一枝独秀； 骐达排在第三，与c114相比，c114外观表现明显好于骐达，尤其是在北京，c114 相对更受欢迎 赛拉图欧风、凯越hrv、比亚迪f3-r的外观吸引力较低，其中比亚迪f3-r的外观吸引力是最低的。 c114整体外观的动感和流线基本得到了被访者的认同，具体部位评价如下： 前部： 正面：前大灯的设计比较突出，造型新颖、大气；发动机箱盖的线条显得很动感 负面：前部沉稳的设计风格与整车运动风格略显不太搭配 侧面： 正面：流线、动感的设计得到了用户一致的好评，其次是侧面的长车身让被访者感觉内部空间以及后备箱应该比较宽敞。 负面：侧面车身长和高的比例不均衡，以至于车窗显小，影响驾驶视线和后排乘客的头部空间。 尾部： 正面：尾部的设计是整车外观中最能表现动感时尚的设计，另一个优势是后备箱容积较大 负面：主要是尾部颜色过于单调缺乏变化，尾灯颜色与车身颜色相近 (福克斯那样的尾灯设计是被访者喜欢的),小结 c114的外观竞争力,内饰评价： 内饰的排名与外观的排名有一些不同，骐达最好，c114第二，福克斯两厢第三，但三者之间差异不大。赛拉图欧风、凯越hrv、比亚迪f3-r相对最差。 c114内饰各方面的表现非常接近，没有特别突出的优势或劣势，相对的优势主要体现在中控台（中控台的外观、收音机、空调和其他操控键的外观吸引人）和方向盘的造型的设计吸引人，而且前后排的宽敞空间也得到了认同，但空间方面与骐达还有一定的差距。 c114内饰整体的运动风格设计虽然有较强的冲击力，而且与外观的动感风格比较吻合，但内饰的细节设计并没有把这种优势延伸。被访者在进行细节评价时，还有许多负面的意见： 在内饰的颜色搭配方面，总体上来看，用户对红黑色为主色调的内饰颜色搭配是见仁见智，但不喜欢的比例更大。 用户基本认可c114宽大的内部空间，但部分用户表示并没有从外观看所想象的那么大，尤其是与骐达相比还有一定的差距，这可能跟c114深色内饰带来的感觉有关，另外，由于c114车身过长而且高度有限，可能也会导致头部空间略显不够。 车内视野，主要是前方视野不开阔是用户不满意的突出方面 空调出风口外观方面，用户认为圆形或椭圆形的出风口更符合c114运动的风格 人性化设计方面也应该有所改进，如中控台按钮位置过于靠下，行使过程中操控不方便，不安全；前排储物箱位置太低，开口太大，打开时会碰到膝盖等等；另外，丰富的储物空间这个特点也并没有被用户感知到 尽管已经跟用户强调了c114部分材质和做工问题在量产后应该会有较大改进，但还是有很多用户对c114内饰材质和做工方面提出了许多负面的意见。,小结 c114的内饰竞争力,小结 c114的综合竞争力 （综合考虑外观和内饰）,综合 (综合外观和内饰)来看，福克斯两厢表现最好且明显好于其它五辆车型 c114和骐达属于第二梯队，两者综合表现大致相当，骐达略好于c114； 赛拉图欧风、凯越hrv、比亚迪f3-r的表现最差，属于第三梯队。 跟外观的表现相比，福克斯两厢的内饰是减分项，而骐达和凯越hrv的内饰对总体的排名则起到了明显的加分作用；c114的外观内饰表现基本相当。,%,目录,报告前言 第一篇、产品研究 第二篇、品牌研究 第三篇、价格研究 第四篇、定位沟通概念测试 第五篇、目标用户研究 主要结论和建议 附录,content,总体用户对各个车型的品牌评价 (车型品牌漏斗研究),长安福特,长安,上海通用,比亚迪,华晨,东风日产,与之前的志翔三厢用户调查类似，长安在品牌各个方面的表现要好于华晨和比亚迪，与上海通用、东风日产及长安福特这些知名合资厂商相比，还有一定的差距。 长安在汽车市场上的知名度较高，特别是在国内自主汽车厂商知名度的比较中，明显高于华晨，与上海通用、东风日产及长安福特相比，差距也不大。但从座谈会中可以发现，用户对长安汽车的认知更多还是停留在客车或货车的层面，还有少数人能联想到奔奔，但能联想到志翔的就非常少。 但在其他品牌更高层次的表现方面(如喜欢程度和购买可能性方面),虽然长安在与华晨和比亚迪的比较中占优，但与上海通用、东风日产及长安福特相比差距明显。,base:目标用户总体，n=424 b1、请问您知道哪些汽车企业/厂家？（提示前，提示后） b2请问你对以下汽车企业/厂家了解程度如何呢？ b3请问你对以下汽车企业/厂家喜欢程度如何呢？ b45假设您打算购买一辆6-12万元的轿车，如果这辆车是 分别读出每个厂家的名称 生产的，在不考虑价格、配置等情况下，您的购买可能性是怎样的,51.89%,了解程度 (非常+基本了解),购买可能性 (肯定+可能购买),喜欢程度 (非常+比较喜欢),90.09%,38.44%,64.39%,89.62%,36.08%,25.71%,46.46%,93.40%,45.05%,42.69%,58.73%,86.56%,19.58%,16.75%,26.18%,93.16%,45.28%,55.42%,66.51%,81.84%,18.87%,15.57%,29.25%,5.90%,3.30%,9.20%,3.77%,9.20%,2.36%,提示后知名度 （紫色范围为第一提及知名度）,07年和08年长安的品牌表现比较,2008年 c114调查,在喜欢程度和购买可能性方面，08年长安的表现要好于07年尤其是在购买可能性方面，增长的幅度很大。这可能与长安奔奔良好的市场表现及志翔的上市提升了用户对长安品牌的喜欢程度和购买可能性有关，另外，在抗震救灾中长安的良好表现也可能对提升品牌形象有一定的帮助。,base:目标用户总体 b1、请问您知道哪些汽车企业/厂家？（提示前，提示后） b2请问你对以下汽车企业/厂家了解程度如何呢？ b3请问你对以下汽车企业/厂家喜欢程度如何呢？ b4假设您打算购买一辆6-12万元的轿车，如果这辆车是 分别读出每个厂家的名称 生产的，在不考虑价格、配置等情况下，您的购买可能性是怎样的,了解程度 (非常+基本了解),购买可能性 (肯定+可能购买),喜欢程度 (非常+比较喜欢),89.62%,36.08%,25.71%,46.46%,3.30%,提示后知名度 （紫色范围为第一提及知名度）,21.31%,2007年 志翔三厢调查,93.70%,38.98%,23.97%,3.39%,各品牌了解程度 （分城市）,北京用户对长安、华晨和长安福特了解程度更高。 广州用户对东风日产了解程度更高。,问题b2、请问你对以下汽车企业/厂家了解程度如何呢？,base：北京用户，n=212；广州用户，n=212,长安福特,长安,上海通用,比亚迪,华晨,东风日产,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,各品牌喜好度 （分城市）,base：北京用户，n=212；广州用户，n=212,问题b3、请问你对以下汽车企业/厂家喜欢程度如何呢？,长安福特,长安,上海通用,比亚迪,华晨,东风日产,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,广州对东风日产喜好度明显高于北京用户，对其他厂家的喜好度略低于北京用户。,各品牌购买可能性 （分城市）,base：北京用户，n=212；广州用户，n=212,问题b4、假设您打算购买一辆6-12万元的轿车，如果这辆车是 分别读出每个厂家的名称 生产的，在不考虑价格、配置等情况下，您的购买可能性是怎样的？,长安福特,长安,上海通用,比亚迪,华晨,东风日产,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京 广州,北京用户对长安和华晨的购买倾向高于广州用户，对其他厂家产品的购买倾向低于广州用户，特别是东风日产。,对自主品牌的接受程度,b4、请问您自主品牌轿车的态度如何？,目标用户总体,北京,广州,现有用户,潜在 用户,c114核心目标用户,(424),(212),(212),(370),(54),(95),base:,base:总体用户、c114核心目标用户、分城市用户,在购车考虑因素中，用户对品牌的关注程度不高，而是更多的考虑外观、性能和价格方面。 总的来看，随着自主品牌汽车近几年的快速发展和表现，用户对自主品牌的接受度和包容度也逐渐地提高，已经有近一半的用户表示不排斥自主品牌，并且会考虑购买；真正非常排斥自主品牌的用户只有10%左右。 因为潜在用户找的是对自主品牌比较感兴趣的用户，所以他们对自主品牌的接受程度相对更高。,%,各汽车厂商形象对比 （总体用户）,b6 面您看到的是一些形容汽车厂家的描述，那么您认为下列每个厂家适合用哪些词来形容呢？,base: 目标用户总体 n=424,但合资品牌厂商在品牌实力、性能、档次、口碑等方面都有明显优势，而自主品牌的共同特点是成长比较快、没有特色、适合中国消费者而且性价比高，可见，自主品牌依然缺乏核心竞争力。 用户认为长安的主要形象是有军工背景、适合中国消费者且性价比高，但在性价比方面，比亚迪同样表现非常出色。另外，在创新方面，长安近几年的表现也得到了用户的认可。,上海通用给用户的印象是实力雄厚、历史悠久、档次高、是世界级的品牌、安全性高、值得信赖。 长安福特给用户的印象是世界级品牌、安全性高、值得信赖 东风日产给用户的印象除了车型多以外，在技术方面尤其是发动机技术方面，口碑非常好。 华晨和比亚迪形象差不多，但用户认为比亚迪性价比更高一些。,自主品牌印象 （座谈会中的发现）,对于自主品牌，总体来看，大多数用户不会直接表示排斥 在用户的心目中的自主品牌分成几类,基于国内老牌汽车集团的依托而发展，与国际品牌有长期的合作历史，其合资车型在中国市场上长期占据主导地位,不断推出新品，市场占有率逐步提升，市场褒贬不一；擅长市场运作，在用户心中虽没有良好口碑却已有了深刻的印象,老牌汽车集团，军工企业背景，以往产品与将推广的产品差异过大，用户很难产生直接的联想；已经上市的同类产品推广力度差，品牌营销没有深入用户心中,长安品牌在推广上必须有所突破，才能改变目前的品牌劣势局面 通过拳头产品竖立品牌形象 通过高市场占有率的经典产品建立品牌口碑和提升品牌传播效率,厂家品牌溢价能力,问题f1.如果 f 车具有如下配置(1.8l手动舒适型, 配置如下)分别是以下的制造商生产的，那么您认为合适的价格分别是多少?,base:目标用户总体，n=424,*注：品牌溢价(brand premium)能力指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高的价格。,如果f车是1.8l手动舒适型，如果是长安生产的，我们假设用户给出的价格是0，通过比较，看一下其他品牌的品牌溢价能力是比长安高还是低。 总的看来，在测试品牌中，长安品牌的溢价能力属于中等水平，略高于华晨，明显高于比亚迪，但与长安福特、东风日产和上海通用等合资品牌相比，差距也很明显，平均低一万元左右。 尽管在购买轿车时，品牌并不是用户最关注的方面，但是从长远来看，好的品牌可以支持更高的产品溢价，单纯只靠降价促销不仅降低了企业的盈利能力，同时也会制约品牌及整个企业长期的发展。,单位：千元,长安福特 东风日产 上海通用 长安 华晨 比亚迪,最初不出示品牌的购买可能性 不出示长安品牌、价格及配置并且只根据c114外观和内饰设计来评价,出示长安品牌的购买可能性 根据长安品牌/c114外观/内饰风格/等