“香格里拉花苑”营销推廣简报.ppt

“香格里拉花苑”营销推廣简报 201002 建筑之家 整体思路 一、市场定位 二、企划包装 三、营销推广 一、市场定位 产品处在怎样的市场环境中？ 如何对项目产品进行合理的定位？ 项目的客层有什么特点？ 产品以怎样的价格入市最有利？ 一、市场定位-分析 产品所处的位置，产品所对应的客户，产品入市的价格以及采取的价格策略都是在特 定的市场环境中形成的。因此，在全面推广之前，有必要对宏观、微观环境做简要的 分析，对自身产品做出翔实的解析，以做到知己知彼。这是科学决策的依据。 宏观环境 纵观当下宏观环境，政府力求对房地产进行有效调控，说到底是对房价的调控 ，房价是有供求关系的，要抑制房价关键是增加供应量，特别是普通商品房的 供应量，同时抑制投机性购房，对供求两方进行平衡。政府将鼓励自住购房， 相继出台“组合拳”政策对房地产建设进行真正调控。 纵观当下微观环境，数据显示，2010年新年伊始四县楼市成交量开门红，价格 成稳定攀升趋势，更有品质大盘准备节后推出新地块，可以说在一定程度上， 节后将会有集中放量的趋势。本项目是新盘，可以高姿态的形象、低开的价格 入市，以求“低开高走”。 区域环境 一、市场定位-研判 细分市场，实行市场差异化战略是市场定位的指导原则。灌南本土企业自主开发经验不足，配套设施的管 理和建立、软环境的建立和维护是一个弱点。所以，以更好的产品，更高的档次，更优的管理服务，打造 特定的具有市场差异性、创新性、长久竞争能力的产品，针对某一特定的消费群体，实行“差异战略”即 两种差异 产品差异 1.使消费群产生购买的动机，应不少于两种物业功能，或商或住或投资，或三 种功能随意组合。 2.项目产品应该具有极高的实用性和收益性，使客户较容易产生购买决策。 形象差异 1.我们的项目将形成自己一种独特的精神，这种精神甚至可以代表一个区域的 精神，成为社会焦点。 2.项目产品应该面对多元化市场和不同消费需求，为客户进行产品量身打造， 或者进行引导性消费。 一、市场定位-分析 产品的属性是进行项目定位的依据，对产品实事求是的分析，才能在推广始终扬长避 短。所以，我们需要对产品的形态、产品的风格以及物业特质做精准的分析和梳理。 建筑：现代简约风格，采用灰色系和白色系，呈现出清新俊朗、典雅端庄的产品风 格；同时，连排别墅、多层、高层以及商业组合成丰富的产品结构。 规划：连排别墅院落式的格局、稀缺多层全新建筑组团以及中心景观和水景真正做到 尊重自然、以人为本，可以说与同质楼盘形成了差异性，客户群更广。 参数：总建筑面积（约20万方）容积率（1.51）；总户数（1357户）绿地率（36%） 一、市场定位-产品定位 根据产品分析，产品本身存在差异性，即：多层、高层、别墅；为了在推广中更好 的传播不同产品的属性，同时形成一股推广合力，有必要对产品进行形态划分，即： 三类产品 庭院多层全景高层风尚院落 融合现代与传统、彰显绿色与人文的宜居家园 一、市场定位-客户定位 由于灌南属于县级市，并且开放程度并不高，客户区域属性基本为本地人，或者为外 出工作回家置业者、乡镇进城置业者。客层结构显而易见，以下仅从产品分客户。 庭院多层全景高层风尚院落 1或投资、或区域置业、或经商事业拓展、或追随置业。 2有稳定的事业收入来源，从资金角度讲，多数人会采取按揭贷款。 3由于项目并不是纯别墅区，同时没有差异性特别强景观资源，别墅 为经济性别墅，购买者以实用为考量重点。 一、市场定位-价格定位 考量因素：项目所在区域目前价格水平作为参考基础；现在区域市场和未来市场发展 判断；区域市场未来竞争判断；本项目首次亮相以及产品属性。 入市价格：2000元/左右 注：别墅不在价格定位之内，以此价格试探市场，阶段时间内根据反应“差别定价” 。 项目案名有什么延展涵义？ 如何进行出彩的形象定位以更好的推广？ 项目企划推广的总精神、口号是什么？ 上述关键要素如何在媒体中体现？ 二、企划包装 二、企划包装-诉求 一切的企划包装与推广都源自对项目本身的精准把握，这也是销售的卖点所在。 建筑 景观 环境 区域 缺建筑设计说明 二、企划包装-案名 案名是企划包装的关键部分，是客户认知项目的第一印象，也是对项目进行形象定 位的重要考量因素，因此对本项目案名进行适当的延展以求在推广中有直观认识。 香格里拉花苑 香格里拉 香格里拉一词，意为心中的日月，是一种永恒、和平、宁静的象征。这一词汇 被小说失去的地平线介绍引用后成为一个特有地名。权威的不列颠文学 家辞典特别称此书的功绩之一是为英语词汇创造了“世外桃源”一词。香格 里拉这一“世外桃源”的象征成了人们追求寻觅的理想境地。 花苑 “苑”一字有着丰富的文化内涵，延展可表达为“荟萃之地”，例如：文苑、 艺苑等。“苑”与“花”字组合成“花苑”，可延伸为“花园之地”、“幸福 之地”、“绿色之地”、“和谐之地”等，所以项目简洁的表达即为：一个天 人合一、幸福和谐、人文荟萃的世外桃源。 二、企划包装-形象定位1 通过案名释义，项目有了形象的表述，即：绿色的、安静的、尊尚的、幸福的，根 据推广需要，结合案名和产品定位两种元素对项目做一个简洁、契合的形象定位： 【城市桃源，幸福和院】 城市桃源 我们通常把远离尘嚣、亲近自然、无忧无虑的地方成为“世外桃源 ”，其实“世外桃源”它仅仅代表着人类的一种居住理想。这种居 住理想在今天发展为一种“离尘不离城”的崭新模式，即：离城市 不远，享有完善配套、便捷交通，同时又享有远世的绿色和安静。 所以把本项目表述为“世内桃源”。 幸福和院 “香格里拉”是幸福、宁静的代名词，那里人与自然和谐、人与人 和谐，真正是“天人合一”、“地人合一”。这种人居情景被移植 到本项目中有“幸福祥和”的寓意，同时规划有连排别墅、庭院多 层，阔绰的空间体现一个为“院”字，所以表述为“幸福和院”。 二、企划包装-形象定位2 通过案名释义，项目有了形象的表述，即：绿色的、安静的、尊尚的、幸福的，根 据推广需要，结合案名和产品定位两种元素对项目做一个简洁、契合的形象定位： 【城市绿岛，纯粹生活】 城市绿岛 城市花园，绿色家园宜居社区 纯粹生活 不世俗，不张扬，不浮华生活本身 没有世俗生活的喧闹，回避所有浮漂的另类文化，否定一切 故弄玄虚，低调中彰显品位。 二、企划包装-广告总精神 为了快速传播本项目，同时从提高附加值这一角度出发，我们的广告总精神为： 香格里拉花苑 自然地生活，生活的自然。 自然地生活：享受绿色与院落式的悠然人居； 生活的自然：不世俗，不张扬，不浮华，否定一切故弄玄虚，低调中彰显品位 。 城市桃源，幸福和院 二、企划包装-延展 院落友邻，人文宅院（人和） 绿色家园，宁静生活（天和） 优越区位、完善配套（地和） 城市绿岛，纯粹生活 自然地生活，生活的自然 城市桃源，幸福和院 二、企划包装-备用口号 绝对静界，于城市中私享 城市绿岛，纯粹生活 香格里拉，本来就很美 纯粹，从来无需包装 我爱我家，香格里拉 我们传播的每一句话，都是建立在产品特质基础上，都是让项目形象为更多的人知晓和认可 。 包装表现思考： 基于产品本身的基础之上，站位更高，不仅仅卖产品，而表现出一 种文化内涵。 由项目本身产品层面过渡到精神层面的明显表现。 摆脱周边竞争对手，超越对手。 在表现出中三线传播，即：产品线；形象线；促销线。 二、企划包装-表现 3g知识普及手册 项目推广的核心思想是什么？ 项目推广采用哪些媒体更有效？ 项目推广总体思路是什么？ 如何在阶段中实施有效媒体组合？ 三、营销推广 三、营销推广-核心理念 推广地点：立足城域，兼顾乡镇。 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足县城区域，加强对 包括乡镇在内的客层引导； 推广诉求：立足绿色、生态、城市院落的产品属性，强化闲适 、幸福、祥和、尊荣的产品精神； 推广手段：以“广告营销”为主，活动行销为辅，适当投放大 众媒体，增加现场来人来电； 推广步骤：采用“快速占领、集中引爆”的策略，将项目卖点 集中推向市场，短时期内实现亮相、关注、购买的链式衔接。 广告营销，树立项目高度； （小众媒介与大众媒介结合；产品线、形象线、促 销线三线一体） 圈层营销，拓展项目维度； （定向客户抓取，公务员、私营业主、教师等；定 点客层推广，相关单位推介，推出具体促销组合） 活动营销，增强项目热度。 （根据工程节点与销售进展开展相关sp活动，开盘 庆典等。大活动，持续影响市场；小活动产品 风格营造，促进销售） 三、营销推广-核心策略 三、营销推广-媒体选择 根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，采用针对性的宣传策略，合理选择媒 体组合、合理安排广告的发布时间、持续时间、频率，形成全方位的广告空间，扩大 广告受众的数量。 1、户外媒体 户外广告：户外大牌或三面翻在区域范围较小的县城作用非常明显，受众面广、视觉 冲击力强，建议长期投放。 车体广告：流动性强，在灌南属于亲和力较强的宣传手段，让项目走近基层，广告达 到率较高。 2、平面媒体 dm单页、户型单页具有针对性强、成本低、操作灵活等优势，在本地区宣传中作为主 要平面媒体使用。丰富的图文更起到促进购买的作用，携带传阅时也无形中扩大了宣 传范围，为项目重要宣传手段之一。 3影视媒体 电视能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。 时间选择晚间的天气预报和电视剧的 空隙时段。在持续销售期，可做字幕宣传，灌南电视台可在有线电视频道滚动播放字幕 广告，性价比较高。 4短信平台 手机短信简单明了，可以说手机短信是覆盖面最广的媒体形式之一。针对性强并且基本 上不受时间限制。进行节日问候或即时信息发布时，建议采用手机短信。 5、sp活动 根据灌南本土宣传途径来看，报纸等大中型城市惯用的媒介，在灌南并非主流宣传途径 ，而声势热烈的开盘仪式、推介会、各种主题的推广活动、公益活动常常收效明显。建 议配合媒体宣传，进行阶段性的sp活动。 三、营销推广-媒体选择 2010.032010.06 筹备期 目 的 2010.042010.05 阶 段 三、营销推广-总体思路 2010.07 蓄水期开盘期 工 作 力求推案间隔短，市场热度高，缩短销售周期。多层 销售为主线，兼顾连排别墅。 完善相关基 础工作 短时期内引 发市场关注 短时期积聚客 户开盘 形象奠定，进 入平稳销售 升温加推 2010.032010.04 一、筹备期：2010年0304月份 阶段宗旨：节后相关基础性工作开始准备，相关推广方向确定，相关媒体选定，销售物料准备 。 任 务 三、营销推广-阶段实施 1、对案场销售人员培训； 2、制定相关销售管理制度； 3、进行一次全面的市场调查； 4、开始完善项目vi应用系统； 5、售楼处现场包装； 6、销售道具完成（总体模型、单体模型等）； 7、销售物料准备（折页、单页等涉及）。 2010.032010.04 一、筹备期：2010年0304月份 阶段宗旨：节后相关基础性工作开始准备，相关推广方向确定，相关媒体选定，销售物料准备 。 推 广 三、营销推广-阶段实施 不动声色，已惹人艳羡。 香格里拉花苑迎春入市 主 题 媒 体 户外广告、公交车、电视、横幅等。 短时期内引发市场关注，初级阶段奠定 项目形象。 目 标 10.04 二、蓄水期：2010年0405月份 任 务 推 广 10.05 三、营销推广-阶段实施 1、增加媒体发布，项目全面推广开始； 2、开始客户蓄水，完善相关销售档案； 3、开始预收定金,积聚客户； 4、相关开盘前优惠政策公开,价格暂不公开。 媒体通路组合完善,在前期媒体基础上增大投放量 ，短信、dm投等发送。 城市桃源，幸福和院香格里拉花苑即将鸣春公开 。 阶段宗旨：项目营销工作的全面开展，预热展示项目信息。通过媒体让项目形象建立，提前通 过多渠道进行客户储备，同时通过充分展示本项目； 主 题 媒 体 10.05 三、开盘期：2010年0506月份 任 务 推 广 10.06 阶段主旨：完善相关营销工作，准备开盘相关工作。 三、营销推广-阶段实施 开 盘 1、强力蓄水锁定客户，制定价格策略回访客户，现 场销售执行，保证项目全面去化； 2、配合推广计划，进行销售氛围营造； 3、增大媒体投放； 4、节后准备开盘及相关庆典活动。 城市桃源，幸福和院香格里拉花苑盛大开盘 所有媒体更换，在传播形象基础上释放开盘信息及优惠措 施。 开盘庆典活动（略） 三、营销推广-媒体计划 媒介方式时间媒体类型 电视广告2010.03.01灌南电视台（字幕） 户外广告 2010.03.15县城繁华路段三面翻或高炮 2