高成本项目如何实现最大化溢价.ppt

高成本项目如何实现最大化溢价,武汉世联万科圆方项目组 2010年2月8日,超10000元/,综合成本,的高：,市场背景,cbd辐射区，万达广场旁，城中村中央 市场唯一的产品 开放十五天就开盘 相对不足的营销费 万科没有信心的房子,项目背景,开发商目标：2009年圆方销售200套。,销售套数508套,销售速度203套/月,回笼资金2.53亿元,整体均价11056元/,大武汉无可非议的 领军型精品公寓,销售业绩,价值梳理,汉口王家墩cbd板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。,万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。,国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。,前所未见的45两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品,俱全的公共配置：星幕会所、 xxxl餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室,最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。,圆方已经具备了高价公寓的软硬件， 缺少的是一种气场、一种理念，一个豪门标签！,营销策略,抢地段,四大策略有效市场站位，塑造圆方高端项目形象，成就圆方豪宅价格。,树形象,重展示,价格杠杆,入市成功炒作西北湖和3.0概念，将圆方纳入汉口传统豪宅区。,寻fun西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势；,抢地段,圆方在哪里？,唐家墩？,西北湖！,v24公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至顶点。,万科圆方v24公寓发布会,树形象,v24公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。v24代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适奢想的生活方式。 v24公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污染同时，他们的居所又不能离工作地点太远，最多10-15分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本。 万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行v24产品的一个项目。, 引自销售说辞,将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。,重展示,价格杠杆,不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其购买房产时必然存在不同的关注点,用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。,明星南向房源 高举高打，提升项目整体品质感，带动整盘销售 现金牛北向房源 保证资金快速回流，最快速度重新打响市场 婴儿东西向房源 可租可住，根据市场情况弹性定价，在南向产品带动项目价格提升情况下，借势提高销售竞争力，保证项目合理价格和销量。,波士顿矩阵 产品角色定位,高,市场 增长率,高,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,南向,东西向,北向,不同产品不同功能定位：别墅南向产品提升品质，北向产品保证现金回流，东西向产品塑造空间大,价格杠杆,推广节奏三段论,形象塑造 高举高打,卖点信息释放 精准定位,品牌维护 低投入高效率,持销,认筹开盘,入市,城市3.0 西北湖不止一种风范 唯超配可匹配,汉口中心、新万达旁、首付10万、住万科、住成品,圈层营销 暖场活动 网络炒作,举高打低，再四两拨千金,入市：起、借、造，三势合一树概念品牌,起势：“寻fun西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势； 借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入市迅息； 造势：产品发布会高调亮相，将意向客户对项目关注和预期推至顶点；,关键 营销举措,认筹开盘：六大火力型渠道齐出动，栽起圆方品牌大树,一把盐理论：做大型一次，一次性做大,关键 营销举措,客户 意向 摸底,分时邀约,提前2天内购,第一批,客户,价格,房源,投资客 a+/a类,分批通知客户,分批通知客户,内购2天+开盘1天,价格杠杆,a区北向+ b区西向(部分),西高北低,“小步快跑式”销售法,关键 营销举措,持销：享万科+圆方品牌红利，大树底下好乘凉,关键 营销举措,合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成本控制前提下，市场热情持续不减。,成 本 高,成 本 低,大众传播,精准传播,报纸杂志,户外派单,暖场活动,群发短信,现场包装,万科网站,户外活动,报纸夹报,社区网站,call客,合作单位/店家,户外广告,开盘宣传阶段,持续销售阶段,关键 营销举措,谢谢！,服务万科的工作方法,我与万科不得不说的那点事,谨以此献给所有在万科战斗过和未来将继续战斗的世联人,story 1 慢慢的“海龟”,雷，澳洲“海龟”，粗线条，逻辑性差，万科09年新招的专案，负责圆方项目。 2009年10月日，中午1点，我接到其电话，要求我到万科公司协助整理财务报批和合作商家结款事宜。1点30到达万科，3点钟处理完所有财务报表，只剩整理合作商家结款资料并通知商家送发票，但须雷提供相应资料。其间雷多次出现资料丢失、重复登记和中断工作让我等候的情况，最多等了近40分钟，直至晚上7点30后才完成。 结束后，我很郑重的和他作了沟通，表示理解和愿意共同完成目标，但是希望能“更有效率的工作！”，并提出了一些提高效率的方法，以后再也没有此现象出现。,心得：,1、完成它：作为万科的乙方，经常会被要求协助他们完成他们自己的工作，甚至劳力输出，在不违背大原则情况下可以提供相应协助，一旦接受，必须按时按质完成； 2、教育他：在协助其完成相关工作的前提下，要保持自己的尊严，并有利有节表达自己的观点，暗示我们是平等的。 3、减少它：经过长时间的磨合，要形成相应独立的工作模式，能在公司完成的活绝不去万科。,story 2 “王慧”的故事,11月上旬，正值圆方开盘后热销的时期，万科要求世联每天在万科会上发帖20个，每帖跟帖3个以上，并同意有部分的灌水贴，其中我发了一个“听说湖北卫视当家花旦要住在圆方”的主题贴（王慧是圆方发布会的主持人）。 周一例会，万科专案柳表示：在世联同事的努力下，圆方网站点击率从武汉万科项目最后几名一跃成为第一名，并大幅领先第二名，值得肯定。但请解释王慧是怎么回事？ 在我方解释后，柳表示理解，但不允许再出现这种事。,心得：,1、万科集团是一家十分重视社会形象的上市公司，所有发布的信息都要通过公司的法务审核，其公司员工行为如果损坏公司形象将受到严肃处理； 2、关于信息发布：服务万科，实施方案和发布信息时一定要确保通过法务审核，如果情况特殊，须第一时间主动反馈并作调整。（如网络发帖事前送主题审核，事后截屏发邮箱）,story 3 第一个通宵加班,发生在加盟世联的第三天。 当时主策在深圳培训，白天在案场和派单，下午5点接到电话到万科公司开会，要求第二天早上交一个报告，网站发帖20个不能少（万科公司领导早上会看）和其他事宜，开会结束已是8点30，回公司通宵完成所有任务。,心得：,1、万科的作风：一家很雷厉风行、有战斗力，也很任性的公司，非常强调执行力； 2、关于万科的“活”：时间短、要求高、难度大，接到万科的工作任务，第一时间详细沟通，清楚标准和完成时点，达成一致后，迅速完成。 3、如果任务完成期较长，要及时反馈过程和方向，保证信息双向透明。 4、如果是十分苛刻的要求，向公司领导汇报后实施，决不能应付，要保证世联的出品品质。,story 4 我们是一个 team,12月，写10年推广策略，需要万科城资料，通过世联高尔夫团队获得详细数据。 12月，圆方被要求提交大平层研究，通过公司其他主策获得相关信息。 12月，高尔夫团队需要按产品线作市场分析，需要整个武汉市的项目资料，数据组倾囊相送。,心得：,1、团队的力量：服务万科，要养成团队作战、协作制胜的理念，相互理解和支持，切忌单打独斗，互不往来； 2、树立整合思维：平时留心资源分布，关键时刻事先各种资源快速整合，通过万科公司的合作资源也能获得不少支持。 3、三个团队：项目组内部销售策划为第一个团队；整个大万科项目组为第二个团队，武汉世联为大团队。,story 5 万科的投诉,开盘期间，诸事混杂，万科提供的户型图出现重大错误，导致前期销售的32户客户所选房源和实际房源户型不一致，出现心理落差，满意度下降，部分客户拒绝换户型图和签约。 万科向深圳总部作了投诉，圆方项目组采取了大量弥补措施，取得了所有客户的理解，最终实现100%换户型图，顺利签约。,心得：,1、万科的高傲：不会错的强势开发商，表明我们的态度，但无需过多理论。 2、听完再说话：双方发生分歧时的铁律。 3、接到投诉的应对办法：万科作风简练，只看结果，接到受诉后需要迅速找到解决问题的关键，在整个团队内沟通和达成共识，处理问题。 4、以结果为导向是最好的办法：严格的目标考核和行为红线，没有理由和借口 。 5、万科的核心关注点：第一为业绩，第二为满意度，这两个层面上不能有任何差错。,story 6 试着去做朋友,1月，圆方新专案到岗，以前是美的的品牌推广，对房地产完全不了解。 新专案到岗后第二天，向我索取圆方的资料，我在发了主要的报告和方案的同时，还发了大量的项目组日常文件给他，并配以详细的文字说明，如广告公司任务单、会议纪要等，同时向他介绍了项目组的工作分工、流程以及目前项目的一些情况，对他起到了较大帮助，也为以后的工作沟通作了重要铺垫。,心得：,1、站在万科员工的角度去想问题：在万科工作是一件压力很大的事，他们普遍竞争意识强烈，背有很大的业绩压力，需有有人帮助，我们应当和他们的目标保持适当地一致；