儿童媒体价值推广传播方案.pptx

儿童媒体价值推广方案,2013.12.11,推广目标与策略,目标,逐步深化央少对家庭女性的战略价值 撬动家庭日用品客户投放需求,策略,1. 通过家庭女性人群代表性、主动共视、深度卷入和直接影响购买行为，以及央少的优质资源，推动客户选择央少平台。 2. 观点多维度和传播多渠道相协同,企业主,品牌/媒介 人员,4a公司,相关从业 人员,企业营销决策者，通常关注财经、商业、成功人物传纪类文章,市场营销人员，通常关注专业杂志、网站、社会化媒体及相关会议,以信息收集和普及为主，专业杂志、网站和社会化媒体会对其有影响,重点影响人群=品质精英,核心目标人群,基于目标受众的定制传播策略,观点多维度,传播多渠道,传播执行里程碑,传播内容规划,如何撬动家庭营销新蓝海 家庭消费的趋势性决策转变，家庭女性购买决策权的扩展和提升 家庭女性人群角色转变带来儿童媒体价值爆发 从消极被动到积极主动，体现在育儿方法，家庭管理等 新媒体趋势下影响家庭女性人群的有效手段：儿童媒体价值彰显 突出央少在新媒体环境下的价值和不可替代性 家庭女性品牌通过差异化营销取得战略性领先优势 家庭的成立特别是宝宝的出现和成长，是改变很多消费行为的重要节点 益普索站在第三方角度阐释报告,传播内容规划-1,如何撬动家庭营销新蓝海,影响家庭女性既是影响最高效人群：家庭女性人群规模 央少在家庭女性营销中的有效触达：央视级品质保障、一线卫视价值、二线卫视价格 央少的影响力：覆盖、品牌、收视率、市场份额 央少的人群构成：突出重要性，与其它频道对比，其它频道核心人群少 央少自身的品牌价值和影响力：知名度、关注度等 央少广告环境评估：绿色无噪声 女性卫视现状：内容导向、收视不稳定且起伏大、广告环境乱、受国家政策影响 央少家庭女性差异化时间在上星频道中居第一,传播内容规划-2,家庭女性人群角色转变带来儿童媒体价值爆发,家庭女性的角色转变 家庭女性出生年代及教育程度的转变：教育理念的变化、获取教养信息渠道的变化 从女性到家庭女性的转变：增加三陪时间且三高为趋势 从家庭产品使用者角色向家庭产品购买者角色的转变 家庭女性职能的转变 女性卫视绝大部分是妈妈，占超70% 电视成为获取教养信息主要渠道 共视时间、比例 共视的质量、趋势（三高共视比例高、质量好） 电视广告的有效性（广告换台率低），与视频比较，与其它频道比广告落差小 节目卷入度高 家庭女性购买决策,传播内容规划-3,新媒体趋势下影响家庭女性人群的有效手段,央少是必要的补充 央少可以对抗互联网：不易被分、专注度高、广告曲线变化不明显 大卫视分析新媒体竞争的角度 新媒体替代的是个人的选择，央少是家庭的选择 分流的不那么明显，收视更有价值,传播内容规划-4,家庭女性品牌通过差异化营销取得战略性领先优势,随着家庭结构的变化，会产生新的消费，如数码相机、榨汁机之类，在第一时间影响家庭消费决策者（家庭女性），作有效的消费拦截 产品信息家庭层级的触达，使得产品更有效进入购物者清单；成为随意浏览的目标 寻找传播空白点是提高传播效率的关键点，规避同质化传播，无噪音到达 传播渠道上的差异，打破固有传播模式 产品差异化市场的共性：家庭女性主导消费，通过央少多层级影响家庭女性 传播内容上的差异，可树立鲜明的品牌形象 央少公益广告传播，可对达到品牌文化层面传播，提升美誉度,传播内容规划-5,益普索站在第三方角度阐释报告,信息获取渠道 内容的卷入度 看儿童节目的渠道及比例：电视、网络、pad 成人日化相关数据解读 注：此部分待与王平讨论细化,传播平台规划：微信,共15个订阅号发布,sample,侧重营销、财经、广告类帐号,传播平台规划：微博,共20个认证号发布,sample,侧重营销、财经、数据分析、广告