2011年太仓永泰·御园欧境营销方案.ppt

,永泰 御园欧境营销方案,项目解读：,御园欧境 提前5年入住都市中心 纵观太仓城市发展脉络，西城正迎来“东进、南拓、西延、北扩”的大好时机，基础设施提档升级、新的生态居住中心、家具商贸中心、物流中心正在形成，作为太仓老城区发展后备基地的繁华已现端倪，一个大型的生态居住板块已开始打造。 主要技术指标： 总占地面积：135461.7平方 总建筑面积：279938.1平方 住宅面积：217063.2平方 商业面积：16554.7平方 住宅户数：1600户 容积率：1.75 绿化率：35%,项目解读,御园欧境 大型国际复合社区 地中海风情建筑 高品质社区 小区总占地面积200余亩，涵盖联排别墅、多层洋房、小高层洋房等类型，奢华大气，是大型的复合社区。 采用地中海美学建筑，以世界极致，打造御制级城市美筑，体现了国际化都市的特征 世界级园艺大师，将各种乔木、灌木、植被、花果、流水、假山等立体搭配，演绎出变幻动感的地中海风情的水景园林； 超大的入户花园设计，实现人们将花园引入住宅的梦想，让“庭院情节”在空中得以实现。 3+2, 2+2的户型设计，客厅、主卧、次卧全部朝南，干湿分离；超大阳台、通透景观设计，缔造舒适的空间化生活模式。,回顾2010年全年的房地产市场，许多普通老百姓寄希望于调控政策能够压制并降低过高的房价，但经过长时间的观望、等待之后，准购房者却发现房价不降反升，越调价越高。 在我们还在思考今年房价是否会出现再度快速上涨的情形时。 2011年，新国八条拉开了第三轮调控的序幕，各地限购令的推出能否使民众重燃信心，目前关键还是在于政策真正的效用。 能否使国家这一双“无形手”真正地把控住楼市，朝着平稳、有序的方向发展。上海. 苏州限购了的颁布或许能带给太仓更大的机会。,宏观环境,周边楼盘分布：,同类产品对比,在同样的外部环境下对比：,结论： 景瑞翡翠湾 御园欧境 金谷府邸,太仓市场上其他同类型产品对比：,太仓市场同类型产品价格分布：,外部因素,内部能力,优势（strengths）,劣势（weaknesses）,威胁（threats）,机会（opportunities）,s-o：发挥优势，抢占机会,s-t：发挥优势，转化威胁,w-o：利用机会，克服劣势,w-t：减小劣势，避免威胁,紧邻204国道，交通便利； 通过短驳公交，20分钟可抵达上海11 号线，与上海形成一小时生活圈。 与生态公园西园毗邻,翡翠湾的产品与本产类型相同 城西区未成熟对投资客有较 大抗性,公寓、别墅户型较多，选择多样 公寓户型紧凑，可进行自由组合 地中海风情园林，超大入户花园， 打造生态、舒适生活空间,位处城郊，地段较偏， 周边商业环境较差，未成气候,户型选择多样、比邻生态公园等特点，抢 占客源,利用交通区位，打造项目升值空间 提升本身产品品质，找到突破点；,结合产品本身优势，打造项目的核 心产品竞争力，形成差异化竞争,有侧重点的宣传，使项目的劣势 对项目的影响最小化，产品的优 势最大化，使产品的综合价值具 备竞争力,项目sowt分析,周边及整个市场上同类产品在售公寓房的价格在7000-12000元/平米左右；在售别墅的价格在1100015000元/平米左右 建议不宜过高于市场价格面市 合理控制开盘价格，以达到促进去化速度，快速回笼资金的最终效益。 公寓房的均价：8500元/平方 别墅均价：11500元/平方,价格建议,太仓目前的房产市场上，楼盘林立，公寓、独栋、连排、叠墅层出不穷。 如何在众多的竞品中脱颖而出，聚焦客户目光，吸引客户购买，最终引爆客户，实现短期快速去化？ 制定策略前，我们先来明确项目定位,自由组合，2梯4户分割为2梯2户，2梯3户 户型规划整齐紧凑，现有的2梯4户的经济小户型，可分割组 合为2梯2户或2梯 3户的超大户型，空间规模扩大、私密性增 强，生活品质瞬间提升数十倍。,户型分析：,102平,91平,102平,91平,91平,入户花园,193平,193平,102平,91平,91平,193平,“平层复合式”理念,星河湾对于大平层豪宅的理解： 占据自然生态，又与繁华都市中心接近的区位； 具有别墅的大尺寸基因，规模超过150满足知富阶层的精神需求； 宽楼距、一梯一户或者两梯一户等设计保证了知富阶层需要的私密性和安全感，又要拥有比独栋、联排别墅更强烈的“社区亲和感”,时下最流行的“居住”理念大平层豪宅：,御园欧境与大平层豪宅的比较：,“大平层豪宅”的理念,鉴于以上分析，结合项目本身自由组合、复合型社区的特点，我们将本项目定位为：,项目定位：,太仓首席平层复合式官邸,区域内，首席的平层复合式官邸,企划目标,项目定位:,太仓首席 平层 复合式 官邸,区域稀缺性,公寓,自由组合； 复合式社区,尊贵,主推广语：,奢想，奢享！,奢想灵动的生活空间； 奢想随意的空间组合； 奢想的是自由！ 御园欧境， 随意分割，自由组合的户型设计； 世界级园艺大师亲笔打造地中海风情园林； 太仓首席平层复合式官邸； 一切， 奢享的是尊贵！,御园欧境， 让奢想变为奢享！,项目平面包装能力展示：,对于本项目，最终实现公寓8500元/平，别墅11500元/平的均价，,那么开盘前的理念炒作及推广准备就显得至关重要 决定了本项目能否能在太仓众多竞品中并脱颖而出！,针对此项目，我们采用形象重塑、炒作造势、借势家居市场资源、活动引爆的营销策略,销售推案策略：,根据对项目的定位和规划，建议在销售策略上以高开低走为主，根据客户的消费需求及购买能力，可分别推荐别墅、大平层、普通公寓多种选择，通过产品种类丰富，选择灵活特点来吸引更多的目标客户。,推广阶段,工作重点,阶段主题,准备期 4.14.31,形象 包装准备,蓄水期 5.1-5.20,形象入市 客户积累,奢想，奢享,阶段目标,开盘 5.21,开盘强销 5.21-6.30,签约,销售持续期 7.1-10.31,火热认购，盛大开盘,认筹 5.1,尾盘期 11.1-12.31,签约、客户维护、 老带新、尾盘销售,老带新活动,整盘营销进程表,最终实现销售目标4.45亿元,认筹客户 300-350组,配合活动,感谢全城,去化总房源50%,去化总房源30%,去化总房源10%,签约， 持续市场热度,感谢全城,红酒品鉴会、 音乐品鉴会、 家居风格搭配座谈会,样板房公开、 开盘 购房送装修基金,太仓首席“平层复合式官邸”讨论峰会、 万元竞猜“御园欧境”官邸生活； 室内装修设计大赛； 御园欧境俱乐部会员招募及认筹,vip卡火热认购,策略：项目重新定位，所有的宣传物料重新制作,销售进场、样板房制作，制作销售道具，为正式销售作准备。,第一阶段 筹备期,3月末-4.31,阶段策略：,宣传主题： 太仓首席平层复合式官邸,五洋路,现有售楼处的情况： 目前本案的售楼处设在长春南路上，项目地没有售楼处，不便于顾客现场对项目的直观理解和体验； 现有售楼处规模较小，不适合举行较大规模的客户带看活动 现有售楼处的包装过于简单，与项目本身所追求的品质生活有一定差距，体现不出项目的奢华品质。 汉宇的建议： 项目地别墅设立售楼处，且规模不低于500平，装修要有品味，要能体现出项目地中海风情的品质。,售楼处位置： 建议设立在昆太路与五洋路相交的别墅内，彰显项目尊贵品质,售楼处规划及建议,昆太路,围墙及楼体广告建议：,现有围墙广告形式不统一，部分围墙没有包装，严重影响了项目整 形象； 楼体广告缺失，资源浪费。 汉宇建议： 所有围墙重新设计形象广告，统一包装，提升项 目品 质，截留客户群； 制作巨副楼梯广告，让客户在很远处就能了解到此 处有个项目楼盘，吸引客源。,奢想，奢享！,太仓首席平层复合式官邸,建议1：楼体包装,建议2：围墙包装,a,b,c,户外广告点的建议,太仓城区较小，基本设置三个点 即可满足宣传需要。 如图所示，理由如下：,a点高炮:上海进入太仓的必经之路， 可拦截上海进入太仓的客户，是 太仓的门户位置。 b点现场工地围墙、道旗：现场形象竖立，吸引周边商业区人群、拦截南来北往的客流特别是园区进入城区的客流。 c点灯箱、户外道旗：城区的商业中心，人流量大，对绿地，南洋公馆等城南项目有很好的拦截效果。,b,c,a,策略： 制造热点，利用媒体，整合资源，为我所用！,关键词：造势,此阶段为形象导入期，通过适量户外媒体，树立项目形象，引发市场关注。,第二阶段 蓄水期,5.1-5.20,阶段策略：,焦点活动：平层复合式官邸讨论峰会、御园欧境“官邸”竞猜、俱乐部会员招募暨认筹活动,阶段推广主题: 简单组合，尊享贵族生活 御园欧境，引爆太仓首席平层复合式“官邸”热潮,高屋建瓴,理念炒作,目的: 通过近年来住宅流行和发展的趋势,引出太仓首席“平层复合式官邸”的新 理念及其所引领的 生活方式；吸引整个太仓客户对本项目的集中关注，引发一轮 太仓首席“官邸”讨论热潮；制造一种“山雨欲来风满楼”的气势，为即将推出的 产品炒作及认筹活动打下良好的客源基础,释义： 活动主题：六届共举，领舞官邸生活 以太仓首席平层复合式官邸的价值和所引领的生活方式为探讨主题，邀请上述各界代表共聚“峰会”，邀媒体全程报道，为项目宣传造势，促进蓄水期客户积累。,六届论道,政界,传媒界,商界,业界,文艺界,学术界,焦点活动一：永泰地产讨论峰会,报纸：太仓日报、扬子晚报主流网站广告：太房热线、 太仓房产网 论坛、博客等,御园欧境联手世界顶级物业 打造服务新标杆,御园欧境，打造太仓首席官邸生活,六届共舞 领舞奢享生活 御园欧境，引领顶级居住新标杆,媒体发布：,焦点活动二：万元竞猜“御园欧景”官邸生活,目的：通过有奖竞猜的方式，制造话题，引发人们对“御园欧境”所主 打的“太仓首席平层复合式官邸”引发好奇和关注，为项目创造舆论先导！,焦点活动三：魔法空间,活动形式：联合“之江国际家居城”，共同举办针对太仓首席的“平层复合式官 邸”的室内装修大赛。 目的：通过本次活动，将资源进行整合，建立本项目与“之江国家家局城”的客 户资源平台对接，以实现联动最大化，促进销售。,“御园欧境”杯室内装修设计大赛,焦点活动四：御园欧境俱乐部会员招募及认筹活动,时间：5月1日 主题：太仓首个首席平层复合式官邸御园欧境 club成立,目的：通过专业club搭建，吸引全市的关注，同时这也是吸聚客户的重要平台，为御园欧境创造太仓首席平层官邸创造舆论先导！,焦点活动四：御园欧境俱乐部会员招募及认筹活动,认筹活动：,销售御园 欧境 club白金会员卡的益处： 1、筛选客户的意向程度，有效梳理客户， 2、同时更多的拓展客源，增加市场客户。 白金卡会员卡的实施方案： 1、持卡客户即为御园欧境 club会员，白金卡采用实名登记，不可代替他人使用； 2、持卡的客户开盘当天可享受1万抵2万的优惠。 3、持卡的客户，可获得由御园欧境提供的“之江国际家居城”的抵用券； 4、一定期限内保留房源，开盘当天有2套房选择权利。 5、仅持有御园欧境白金卡的客户，在样板房公开当天方可进入现场参观，以彰显尊贵身份。,策略： 顺势而上，趁热打铁，及时收钱！,关键词：及时,第三阶段 开盘强销期,5.21-6.30,借势前期蓄水，强销一个月。目标：179套,阶段策略：,沸点活动：御园欧境俱乐部启动及认筹活动、开盘,推广主题：领域，加冕！ 全城翘首，太仓首席平层复合式官邸闪亮面世！ 推广媒体： 户外高炮：a5高速公路 报纸：太仓日报、扬子晚报 道旗广告 主流网站广告：太房热线、 太仓房产网 短信 dm 媒体投放策略：户外为主，dm为辅，报纸助推，短信、网络配合。,媒体策略：,主题：全城轰动，品鉴太仓首席平层复合式官邸,沸点事件御园欧境样板房公开,活动时间 ：5月14日 活动目的: 样板房公开活动，巩固前期积累vip客户，增加其对项目的信心，同时借此活动将前期摇摆的客户有效转化为意向客户，以增加下周本项目的解筹率！,样板房规划建议,奇数层户型最东边的两个户型合并为一户，打造成 平层官邸； 入户大花园布置，建议除了种植花草外，可以 考 虑使用大型的灌木、乔木，凸显官邸的奢华享受。 西边的两个户型按照原来的户型设计，打造成2个 小户型样板房。,102平,91平,91平,两户合并为1户，打造大平层豪宅,御园欧境，耀世开盘 活动目的：正式公开销售，回笼资金 举办时间：2011年5月21日（周六） 活动地点：现场 活动人员：意向客户、 活动形式与内容：vip客户转签约销售。 活动阶段： 9：00 营销中心 活动：开盘仪式、舞狮表演 9:30：签约、抽奖,沸点事件开盘,开盘活动：购房送装修基金,形式：开盘当天购房的客户，可获得价值2万元的“之江国际家居城”的装修抵 用券。 目的：借助活动，搭建联动平台，最大化的促进销售。,阶段策略：,第四阶段 销售持续期,7.1-10.31,此阶段进入常态销售，利用现场sp活动，延续市场热度。目标：去化掉105套,关键词：持续,活动：御园欧境俱乐部系列主题活动,策略： 活动主导，持续市场热度！,红酒品鉴会,御园 club 组织多种小型但具有生活品味的活动， 以打造项目高端口碑，意指豪宅升级，品质升级,主题音乐会,家居风格搭配座谈会,步骤3：中介门店选择与员工培训 选择重点门店，重点突破，并对其